第第4节节 消费者行为分析消费者行为分析一、消费者市场分析一、消费者市场分析消费者市场概念消费者市场概念：是指为是指为满足生活消费需要满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切而购买商品和劳务的一切个人个人和家庭。和家庭。消费品的分类消费品的分类：1 1、根据商品使用寿命、根据商品使用寿命2 2、根据顾客购买习惯、根据顾客购买习惯 耐用消费品耐用消费品易耗消费品易耗消费品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品消费者市场特点消费者市场特点n顾客众多，市场分散顾客众多，市场分散n需求结构复杂，层次多变需求结构复杂，层次多变n零星购买、经常购买零星购买、经常购买n非专家购买非专家购买n购买力流动性大购买力流动性大商家销售、渠道较长；商家销售、渠道较长；产品不容易标准化、需要产品不容易标准化、需要多品种、多样式；多品种、多样式；销售系统的广泛性、需要销售系统的广泛性、需要做好售后服务工作；做好售后服务工作；消费者有可诱导性、厂商消费者有可诱导性、厂商促销推广很有必要；促销推广很有必要；消费者与厂家属恋爱关系、消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客品牌忠诚度须培养顾客品牌忠诚度发展性发展性多样性多样性伸缩性伸缩性互联性互联性可诱导性可诱导性消费者需求层次性层次性消费者需求特征消费者需求特征二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素影响因素影响因素 内部因素内部因素外部因素外部因素个人因素个人因素 心理因素心理因素社会因素社会因素文化因素文化因素影响消费者的行为因素文化文化因素因素社会社会因素因素个人个人因素因素心理心理因素因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位年龄和生命周期年龄和生命周期生活方式生活方式职业职业经济经济个性和自我观念个性和自我观念动机动机认知认知学习学习信念和态度信念和态度1 1、个人因素、个人因素经济因素经济因素：职业、收入职业、收入和和资产状况等资产状况等。生理因素生理因素：年龄、性别、健康状况等。年龄、性别、健康状况等。性格因素性格因素：外向和内向、谨慎和急躁、独立和外向和内向、谨慎和急躁、独立和依赖等依赖等.生活方式生活方式：保守者、革新者；节俭者、奢华者；保守者、革新者；节俭者、奢华者；高成就者、有社会意识者高成就者、有社会意识者。经济经济A性格性格C生理生理B生活方式生活方式D2 2、心理因素、心理因素需要和动机需要和动机：需要需要-欲望欲望-需求；需求；动机动机是直接推是直接推动行为以达到一定目标的心理力量，动行为以达到一定目标的心理力量，人们最迫切人们最迫切人们最迫切人们最迫切的需要往往转化为动机的需要往往转化为动机的需要往往转化为动机的需要往往转化为动机。感觉和知觉感觉和知觉：需要需要产生产生动机动机，动机导致，动机导致行为行为发生，发生，行为受行为受行为受行为受认识过程认识过程认识过程认识过程影响影响影响影响。感觉和知觉感觉和知觉是对事物个别是对事物个别和整体属性的认识，即和整体属性的认识，即感性认识感性认识感性认识感性认识。需要需要动机动机感觉知觉感觉知觉思维学习思维学习 购买行为购买行为信念信念态态 度度思维和学习思维和学习：思维是思维是人们在人们在感性认识感性认识基础上对某些刺激物基础上对某些刺激物或情境的或情境的分析综合分析综合和和判断推理判断推理，获得对其本质反映的，获得对其本质反映的理性理性认识认识过程，消费者经过过程，消费者经过思维形成购买意向思维形成购买意向。学习学习是是消费者消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经验，并在购买和使用商品的实践中不断积累经验，并根据经验调根据经验调整购买行为整购买行为的过程。的过程。信念和态度信念和态度：信念信念是人们对某些事物持有的描述性思想，是人们对某些事物持有的描述性思想，信念决定了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其购买信念决定了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其购买信念决定了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其购买信念决定了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其购买行为行为行为行为。态度态度是是人们对某些事物人们对某些事物长期持有长期持有长期持有长期持有的或好或坏的的或好或坏的认识认识评价、情感感受和行动倾向评价、情感感受和行动倾向。n驱使力驱使力：驱使人们产生行动的驱使人们产生行动的内在推动力内在推动力；头痒头痒n刺激物刺激物：满足驱使力的物品满足驱使力的物品；（商店里洗发液）（商店里洗发液）n指示物指示物：刺激物的诱因刺激物的诱因；“海飞丝，头皮屑没了海飞丝，头皮屑没了”广告广告n反应反应：作出是否及如何购买决定作出是否及如何购买决定；（看使用效果）（看使用效果）n强化强化（减弱）：根据行为效果，增强或减弱反应。减弱）：根据行为效果，增强或减弱反应。驱使力驱使力刺激物刺激物指示物指示物反反 应应 学习模式图（学习模式图（S-RS-R） 消费者学习过程：学习模式（消费者学习过程：学习模式（S-RS-R）强强 化化3 3、文化因素、文化因素1 1、文化是一个社会的成员共同遵守的、文化是一个社会的成员共同遵守的价值观念价值观念、道德规范道德规范和和风俗习惯风俗习惯。2 2、文化是后天形成文化是后天形成文化是后天形成文化是后天形成的的，个人只有适应文化而无法改变文化；，个人只有适应文化而无法改变文化；3 3、文文文文化化通过影响人们的通过影响人们的消费心理消费心理间接影响间接影响消费行为消费行为。教育教育审美观审美观 宗教宗教时间观时间观 价值观价值观消费习惯消费习惯 文化文化n不同国家的文化差异的表现：百事可乐公司在台湾版读者文摘上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”n在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心和耐心。n在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心和耐心。n美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。n沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。n日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。美国7种主要社会阶层的特征I.上上层（不到1）： 上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行并且参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。II.上下层（2左右）： 上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式，这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层。III.中上层（占12）： 这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中间层（32）： 中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧” 。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌”，其理想是“好住宅“，还有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。V.劳动阶层（38）： 劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车从不问津。VI.下上层（9）： 下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。VII.下下层（7）： 下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。营销启示n不同的社会阶层产品偏好和品牌偏好不同（家具、服装、娱乐和汽车）n对新闻媒体的选择不同n 高阶层偏爱报刊、低阶层偏爱电视n电视中，高阶层喜欢看新闻和戏剧，低阶层喜欢看肥皂剧和体育节目n各阶层使用的语言也有差别，广告商为迎合目标阶层消费者需求，需要撰写适合他们各自需要的文稿和对话。4 4、社会因素、社会因素相关群体相关群体： 亲朋好友、社会团体、明星。亲朋好友、社会团体、明星。社会身份和地位（阶层社会身份和地位（阶层)：不同身份地位的人有不同需要。不同身份地位的人有不同需要。家庭家庭：家庭成员态度对人们购买行为影响更直接。家庭成员态度对人们购买行为影响更直接。个人奢侈品个人奢侈品电脑游戏电脑游戏厨房设备厨房设备公共奢侈品公共奢侈品高尔夫俱乐部高尔夫俱乐部私人游艇私人游艇个人必需品个人必需品床垫床垫落地灯落地灯公共必需品公共必需品手表手表眼镜眼镜强强产产品品性性质质弱弱弱弱 消费场所消费场所 强强相相关关群群体体对对品品牌牌选选择择的的影影响响家庭生命周期和购买行为I.单单身身阶阶段段：年年轻轻、不不住住在在家家里里。几几乎乎没没有有经经济济负负担担，新新观观念念的的的的带带头头人人，娱娱乐乐导导向向。购购买买一一般般厨厨房房用用品品、家家具具、汽车、度假。汽车、度假。II.新新婚婚阶阶段段：年年轻轻、无无子子女女。经经济济比比上上一一阶阶段段要要好好，购购买买力力最最强强，耐耐用用品品购购买买力力高高。购购买买汽汽车车、冰冰箱箱、电电炉炉、耐耐用家具、度假。用家具、度假。III.满满巢巢阶阶段段I：最最年年幼幼的的子子女女不不到到6岁岁。家家庭庭用用品品采采购购的的高高峰峰期期，流流动动资资产产少少，不不满满足足现现有有经经济济状状态态。储储蓄蓄部部分分钱钱，喜喜欢欢新新产产品品，如如广广告告宣宣扬扬的的产产品品。购购买买洗洗衣衣机机、烘烘干干机机、电电视视机机、婴婴儿儿食食品品、维维生生素素、玩玩具具娃娃娃娃、手手推推车车、雪雪撬撬和冰鞋。和冰鞋。IV.满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，妻子有工作，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，妻子有工作，一些子女也有工作，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。VI.空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。VII.空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，空闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。VIII.鳏寡阶段1：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。IX.鳏寡阶段II ：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。二、消费者购买行为二、消费者购买行为1 1、 消费者购买行为模式（消费者购买行为模式（5W1H5W1H）5W1H购买购买行为行为WHO谁购买WHY为何买WHAT买什么WHEN何时买WHERE何地买HOW怎样买购买决策购买决策购买决策购买决策决策者决策者决策者决策者影响者影响者影响者影响者发起者发起者发起者发起者使用者使用者使用者使用者购买者购买者购买者购买者2 2、 参与购买的角色参与购买的角色3 3、消费者购买行为分类、消费者购买行为分类购买行为购买行为 购买行为特点购买行为特点企业营销对策企业营销对策1习惯型习惯型顾客因熟悉购买被动接受信息顾客因熟悉购买被动接受信息短时高频电视广告短时高频电视广告2多变型多变型购买随意性，寻求多样化购买随意性，寻求多样化尽量增加花色品种尽量增加花色品种3和谐型和谐型主要关心价格及购买的便利性主要关心价格及购买的便利性降低成本完善网络降低成本完善网络4复杂型复杂型决策时间长，购买过程复杂决策时间长，购买过程复杂重决策过程各阶段重决策过程各阶段消费者购买行为类型、特点及营销对策消费者购买行为类型、特点及营销对策多变型多变型 复杂型复杂型习惯型习惯型 和谐型和谐型消费者卷入购买程度消费者卷入购买程度品品牌牌差差别别度度牙膏、小吃、银行服务、住房牙膏、小吃、银行服务、住房购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外部刺激经济的技术的政治的文化的营销刺激产品价格地点促销 购买者的 决策过程问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为购买者的特征文化社会个人心理“刺激反应”模型三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程 新产品或复杂型购买行为的决策过程新产品或复杂型购买行为的决策过程营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题；以及企营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题；以及企业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为！ （商品房购买商品房购买）1.1.认识需要认识需要2.2.收集信息收集信息3.3.评估选择评估选择4.4.决定购买决定购买5.5.购后感受购后感受消费者购买决策过程消费者购买决策过程马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要1 1、认识需要、认识需要营销建议：营销建议：n了解了解与本企业产品有关的现实的和潜在的与本企业产品有关的现实的和潜在的需要需要。n设计诱因，设计诱因，唤起需要唤起需要，促使人们采取购买行动。，促使人们采取购买行动。 如学区房；如学区房；消费者需要由两方面原因引起：消费者需要由两方面原因引起：生理原因生理原因心理原因心理原因受企业促销活受企业促销活动影响较小动影响较小受企业促销活受企业促销活动影响较大动影响较大饥饿、寒饥饿、寒 冷、冷、干渴等；干渴等；社会时尚、社会时尚、尊重、成就等；尊重、成就等；2 2、收集信息、收集信息 营销建议：营销建议：n了解消费者了解消费者信息来源的渠道信息来源的渠道。（商业、公众、人际、经验）（商业、公众、人际、经验）n了解不同来源信息对消费者了解不同来源信息对消费者影响程度影响程度。n设计信息传播渠道，设计信息传播渠道，加强信息影响力加强信息影响力。消费者所需收集信息的范围和数量取决于：消费者所需收集信息的范围和数量取决于：购买类型购买类型商品类型商品类型风险承受能力风险承受能力日用品或特殊品日用品或特殊品；经济条件或个性经济条件或个性初次或重复购买；初次或重复购买；3 3、评估选择、评估选择营销建议：营销建议：n了解消费者对产品的了解消费者对产品的哪些属性哪些属性感兴趣。感兴趣。n改变改变消费者对本企业品牌的消费者对本企业品牌的信念信念。n改变改变消费者消费者对竞争品牌对竞争品牌的的过高评价过高评价。消费者通常从三方面对同种产品不同品牌进行评价：消费者通常从三方面对同种产品不同品牌进行评价：产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求产品能满足消费者需要的特性产品能满足消费者需要的特性消费者对某品牌优劣程度的总看法消费者对某品牌优劣程度的总看法消费者对某属性效用水平的要求消费者对某属性效用水平的要求4 4、购买决定、购买决定n他人态度他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系紧密：他人否定态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权威性；度、他人权威性；n意外情况意外情况：预期收入、其他突发性支出等。：预期收入、其他突发性支出等。 购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款方式决定等间决定、付款方式决定等。影响购买意图转化的因素影响购买意图转化的因素 5 5、购后感受、购后感受n预期满意理论预期满意理论： 消费者满意程度商品实际效用预期效用消费者满意程度商品实际效用预期效用 预期效用受广告等促销因素影响，宣传要实事求是。预期效用受广告等促销因素影响，宣传要实事求是。n认识差距理论认识差距理论： 认为任何认为任何消费者在购买商品后，都会产生程度不消费者在购买商品后，都会产生程度不同的不满意感同的不满意感，企业任务在于将他们这种不满意的感，企业任务在于将他们这种不满意的感觉降到最低程度。觉降到最低程度。消费者满意度受下列两个理论作用：消费者满意度受下列两个理论作用：营销建议：营销建议：企业须十分重视企业须十分重视顾客满意顾客满意的的跟踪调查跟踪调查，以改进工作。，以改进工作。