产品设计与提升产品设计与提升河海大学商学院产品类型及营销特征 产品整体及完善 品牌决策 品牌合作产品组合及优化 学习要点 第 9 章 产品设计与提升产品设计与提升1河海大学商学院物质产品服务产品体验产品 9.1 产品分类(1)方便品日用品、冲动品和急用品 (2)选购品同质选购品和异质选购品 (3)特殊品如限量版的品牌包等 (4)非渴求品如商业保险、烟尘检测仪等2河海大学商学院9.1.1 物质产品 物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。 3河海大学商学院观点9-1 方便第一 对于方便品而言，由于其产品价格不高，消费、购买较为频繁，且品牌间的相互替代性很强，因此在营销过程中，购买的方便性（渠道）就成为营销的关键。营销者一方面要加大广告力度，以简洁的语言使产品品牌更广为人知，另一方面，要不断提高产品与消费者之间的接触度，加强渠道建设，使消费者能够容易购买。4河海大学商学院服务产品特征：无形性 不可分离性不可储存性 品质的不确定性 服务产品服务产品9.1.2 服务产品服务产品的营销特征：服务过程中的互动营销 生产者是最重要的营销者 内部营销意义重大 强调品牌及形象 分销渠道不同 5河海大学商学院体验产品特征：精神产品 生产者和消费者的统一 参与的个性化 体验产品体验产品9.1.3 体验产品体验产品的营销特征：创造精神主题 选择合适的载体 提供创作条件 6河海大学商学院案例9-4 体验星巴克 星巴克的价值主张之一就是“ 星巴克出售的不是咖啡，而是人 们对咖啡的验”。 星巴克一方面鼓励顾客之间、 顾客与星巴克员工之间以口头或 书面的方式交流这些体验，另一 方面，也鼓励员工之间分享在星 巴克的工作体验。 星巴克认为咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。7河海大学商学院9.2 产品整体的完善 从表面上看，顾客购买的是具体产品，但正如德鲁克所指出的，顾客所购买和珍视的永远不是产品，而是能满足自身某种需求的利益。但是应该围绕哪个利益进行产品设计？为什么有太多看上去差不多的产品都能满足顾客核心的利益，但价格却相差很多？如何提升产品价值？8河海大学商学院 9.2.1 产品整体概念产品层次： 菲利普科特勒将产品分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品，这三个层次构成了一个完整的产品整体。核心产品规定了产品的核心利益，而形式产品和附加产品必须体现核心产品所要表达的利益诉求。附加产品(附加利益)形式产品(利益载体)核心产品(核心利益)图9-1 产品的三个层次9河海大学商学院 9.2.1 产品整体概念产品层次演讲：对于企业而言，产品的革新改进基本遵循核心产品形式产品附加产品新的核心产品的路径。 核心产品附加产品形式产品图9-2 产品的层次演讲10河海大学商学院23419.2.1 产品整体概念产品层次演变规律的影响因素：消费者收入水平 对产品技术的认知 产品生命周期 供求变化 11河海大学商学院9.2.2 产品质量提升确定质量水准：通报质量水准： 是质量决策的首要问题，必须设计出满足顾客需求和匹配竞争对手的质量水平，决定如何随时间的变化来管理产品质量。 除了洞悉顾客对产品质量的要求外，还需要考虑如何把产品的质量水准向目标市场进行通报，使其被有效感知。 产品质量是顾客最关注的问题，也是产品价格的基础，主要包括以下两种决策：12河海大学商学院9.2.3 产品支持服务 产品支持服务是企业向购买者提供的一系列技术支持。作为附加产品，产品支持服务已经成为继品质、价格、品牌之后的新的竞争焦点。 需要强调的是，产品支持服务并不只是在售后阶段才发生的，其对售前和售中的重要性决不亚于售后阶段。13河海大学商学院9.3 品牌决策 品牌决策品牌决策14河海大学商学院9.3.1 品牌化决策图9-3 品牌共鸣模型共鸣判断 感觉性能 形象特色确定：你是谁？内含：你有什么响应：你是怎样的关系：你和我关系怎样广泛的品牌认知独特的品牌联想正面接受、有响应强力的、积极的忠诚15河海大学商学院品牌归属决策品牌归属决策制造商品牌决策虚拟化经营品牌决策渠道品牌决策 制造商品牌是一种最主要的品牌归属决策，指品牌的所有权归制造者所有。 既不自己生产，也不自己销售，而是向加工企业发订单，通过分销商销售产品。 渠道品牌也称为零售商品牌或分销商品牌，是指品牌所有权归中间商所有 9.3.2 品牌归属决策16河海大学商学院9.3.3 品牌组合决策 统一品牌策略是指企业的所有产品都使用同一个品牌。如本田企业在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上都使用了本田品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家庭。 独立品牌策略是指企业为其产品组合建立多个相互独立的品牌，每个品牌旗下又有多个产品，并且这些产品有可能是存在重叠的。这些独立品牌之间、品牌与企业之间在名称上不发生联系。独立品牌策略统一品牌策略17河海大学商学院9.3.3 品牌组合决策 。 分类品牌策略是指企业按产品线建立品牌，每条产品线采用一个统一品牌。如安利公司的营养保健品品牌是纽崔莱、美容化妆品品牌是雅姿。分类品牌策略复合品牌策略 当企业既想要统一品牌策略的规模效益，又要独立品牌策略的特色效应时，企业可以采取多种形式的品牌复合策略，即将上述三种策略以不同的方式组合起来。18河海大学商学院案例9-9 宝洁的多品牌策略 宝洁公司是多品牌策略的倡导者和实践者，旗下产品种类众多，品牌众多，并且同种产品也往往有多个品牌。 多品牌策略的应用前提是：产品是差异性的，不同顾客有不同的偏好。 多品牌策略可以保留顾客在企业品牌范围内进行品牌转换，并对零售商产生较强吸引力，但也会因品牌数量太多而稀释企业有限的传播费用，多个品牌之间还会相互吞噬，这就很有可能导致没有一个品牌能够成为市场领导者。 19河海大学商学院可保护原则 强传播原则 无歧义原则 可延伸原则 可保护原则强调的是品牌名称能够受到法律的保护，即品牌名称要在商标允许注册的范围内。 强传播原则要求品牌名称既能琅琅上口、通俗易记，又要能体现出产品的特性。 品牌命名应该富有联想。在越来越强调国际化的今天，历史、文化、价值观的差异的存在，无歧义需要尤为注意。 如果品牌名称与产品关联度太大，那么该品牌就很难扩展到其他产品或领域。 9.3.4 品牌命名决策一个成功的品牌名称必须符合以下原则： 20河海大学商学院9.3.5 品牌延伸决策 当一个品牌形成强大的号召力时，企业往往通过这一品牌来引入新产品。利用现有品牌推出新产品的策略称之为品牌延伸，原始品牌称之为母品牌。 品牌延伸有两种类型：一是线延伸，是指现有品牌在同一产品线内，用于新的产品项目。另一种是类延伸，是指现有品牌用于新的产品线，如康师傅品牌从方便面向茶饮料延伸。21河海大学商学院 不同品牌在广告、销售促进等营销活动上进行合作，互惠互利。如雀巢咖啡提倡与三花奶共饮、吉列剃须刀配上永备的电池等。 不同品牌合作推出一种新品牌，如顾客所熟悉的一汽大众、索爱等品牌就是两个知名品牌合作的结晶，而丰田更是与六家日本企业合作建立Will品牌。9.3.6 品牌合作决策品牌合作的两种方式：22河海大学商学院 企业不可能只生产一个产品，大多数的企业都经营着一个以上的产品。在一定资源的情况下，如何进行资源分配，确定哪些产品需要发展、维持、收益和撤销，需要营销者进行通盘考虑与优化决策。9.4 产品组合的优化 23河海大学商学院9.4.1 产品组合 产品组合产品组合优化决策优化决策 24河海大学商学院9.4.2 产品组合决策图9-5 波士顿矩阵吉星产品（高增长、高市场份额） 问题产品（高增长、低市场份额） 金牛产品（低增长、高市场份额） 瘦狗产品（低增长、低市场份额） 1 0 1 0 . 1相对市场占有率 20100 市场增长率 25河海大学商学院9.4.2 产品组合决策表表9-6 9-6 方向性政策矩阵方向性政策矩阵业务发展前景业务发展前景 无吸引力平均水平强引力竞争竞争能力能力 较弱剥离型阶段性退出型 加倍或放弃型平均阶段性退出型 保护型更加努力型较强产生现金型成长型领导者型26河海大学商学院9.4.2 产品组合决策业业务务类类型型剥离型剥离型领导者型领导者型保护型保护型产生现金型产生现金型 阶段性退出型阶段性退出型成长型成长型更加努力型更加努力型加倍或放弃在方向性政策矩阵中，可形成以下业务类型：27河海大学商学院9.4.3 产品线决策 产品线的长度依据企业的发展目标而定。寻求高市场份额和高增长的企业一般倾向较长的产品线，而强调高利润的企业则会选择由优质产品项目构成的短生产线。若增加产品项目更有利于实现企业目标，则说明产品线长度太短，相反，则说明产品线长度太长。28河海大学商学院产品项目决策2.2.特色化决策 特色化决策为每一个产品项目确定具体的特色，这种特色化强调的是产品项目之间的区隔，而不是和竞争对手的区隔。特色既可以是风格，也可以是性能、口味等。1.1.现代化决策 如果不跟上技术的发展与消费需求的快速变化，产品的工作原理、性能和款式就会落后。企业需要确定这些项目是否需要现代化？9.4.4 产品项目决策29河海大学商学院小 结4 4物质产品及营销特征 1 12 23 35 5服务产品及营销特征 体验产品及营销特征 产品整体的完善 品牌决策 品牌合作 6 67 7产品组合与产品组合优化30河海大学商学院基本概念方便品耐用品特殊品非渴求品服务体验核心产品形式产品附加产品品牌化渠道品牌 独立品牌统一品牌分类品牌复合品牌多品牌品牌延伸品牌组合产品组合产品线产品项目产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合相关性波士顿矩阵方向性政策矩阵生命周期组合矩阵产品线扩展产品线填补产品项目决策 31河海大学商学院思 考1 很多时候，名字很重要。你能总结一下，网络流行语的规律吗 ？234 对同一产品各方面的要求，你是否随着时间的推移或某种条件的改变而变化，描述并分析它 ？ 一个强势品牌与一个弱势品牌进行合作时，需要注意什么问题 ？ 维持一个缺乏销售收入和利润的产品项目的理由通常是什么？找出一个例子分析 ？32河海大学商学院1 目前大型汽车制造商的品牌组合简直令人眼花缭乱。选择一家汽车制造商，排列它的名牌家族，谈谈你的想法和建议。 2 中国历史悠久，各地都有一些颇具特色的博物馆，然而博物馆的生存始终是一个难题。找一家当地的博物馆，根据体验产品的内涵设计一个解决方案。 应 用33河海大学商学院互联网应用登录“惠普服务”（www.hp.com.cn/services/default.asp），看看它的产品支持服务都有哪些内容？是如何开展并管理这些产品支持服务的？34河海大学商学院阅读与讨论 我们正生活在一种体验经济中，消费者们到处寻找以娱乐性的方式来获得难忘体验的服务。以迪斯尼主题公园为代表的商业模式迎合了这一需求。2004年，布里曼推出了迪斯尼风暴，精练准确地总结了体验产品及其营销的特征和原理，并给出了一种切实可行、卓有成效的商业思维。 通过该书，我们不仅清楚地知道了如何去建立一个迷人的、激动人心的、与众不同的、高利润的体验形态，也有助于我们看清现代社会的本质，思考与消费和全球化有关的种种问题。 35河海大学商学院阅读与讨论 通用电气的杰克韦尔奇是全世界薪水最高的首席执行官，被誉为全球第一CEO。从1981年入主通用电气起， 在短短20年时间里， 韦尔奇使通用电气的市值达到了4500亿美元， 增长30多倍， 排名从世界第十位提升到第二位。 杰克韦尔奇自传作为20世纪美国最有影响力的管理书籍之一，其中文版销量突破100万册。在该书中，你将了解到韦尔奇和他三个圈的故事。通过阅读该书，分析通用电气的产品组合轨迹，以及产品组合优化决策考虑的因素。 36