新媒体营销方案 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 目录 - 数字营销趋势 - 消费者洞察 - 品牌传播策略 - 创意方案 2 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 数字营销趋势 数字营销趋势 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查 2016.6 来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查 2016.6 网民规模及网络直播用户规模大 手机网民规模达5.57亿，手机网民占整体网民比例上升到85.8% 网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体45.8% 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 移动视频直播DAU快速增长且平稳发展 2015.10-2016.6，视频直播市场DAU规模增加1倍，超过2400万 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 三大直播细分市场年龄层分布跨度较大 用户年龄层分布主要集中在26-35岁，但依旧不缺乏36-45岁的用户 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 7 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 直播即将成为新一代网络社区 直播并不是只吸引年轻群体 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 用户互联网端的视频习惯已养成 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 榜单检测数据来源：iiMedia Research 视频类APP在2016APP活跃用户前十位中占三位 分别为腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 易观国际：2016中国短视频市场专题研究报告 短视频活跃用户规模增长强劲 2016年3月，中国短视频市场活跃用户高达3199万，比2015年1月增长1500万 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频市场依旧活跃且保持增长势头 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 关于我们TA的思考. 关于我们TA的思考. 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 中国网民年龄分布主要集中在20-40岁 比例最高的在20-29岁，其次为30-39岁，这两个年龄段占据了超过50%的比例 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 我们的消费者是什么样的? 爱好运动的 户外狂热者 成熟优秀的 日常休闲 爱好运动的 户外狂热者 成熟优秀的 日常休闲 25-40岁 25-35岁 30-40岁 25-35岁 25-40岁 25-35岁 30-40岁 25-35岁 男性为主 男性为主 不分男女 不分男女 所占比例：12% 所占比例：17% 所占比例：48% 所占比例：23% 1 2 3 4 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 消费者洞察 消费者洞察 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 7080S作为公司的精英，他们生活场景更多是在工作环境当中 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 8090人群兴趣爱好 TA们看什么 80S 爱音乐 华语影视 社会热点 搞笑段子 时政新闻 读书阅读 日韩娱乐 流行搭配 婚姻爱情 曲艺相声 兴趣得分 64.75 62.23 41.24 34.76 31.65 30.95 16.84 14.78 14.03 13.43 90S 爱音乐 华语影视 搞笑段子 社会热点 读书阅读 时政新闻 日韩娱乐 流行搭配 卡通萌图 婚姻爱情 兴趣得分 50.98 47.34 28.65 23.48 22.40 19.22 18.05 10.98 9.62 8.91 数据来源：BlueView 社交数据 数据周期：2015.1-2015.12 音乐与影视是社交媒体平台上最受欢迎的关注内容 80s较有社会责任感，对社会热点与时政新闻关注较多 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 70后正值事业巅峰期，年富力强，注意理财，收入较高，消费档次高 80后处于事业上升期，消费观念较强，消费支出占比较大 2011-2015淘宝全网数据 VS VS 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 走进他们的生活 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 Positive 积极向上 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 Never Say Give Up 永不言败 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 Great Ambition 野心勃勃 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 Quality Life 品质生活 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 25 传播策略 传播策略 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 品牌要点 品牌调性 独特的 专业的 活力的 品牌口号 品质千锤百炼 简单 清晰 有趣 可信 品牌沟通 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 突破自己 释放潜能 追求完美 品牌支持什么？ 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 安于现状 循规蹈矩 故步自封 品牌反对什么？ 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 How How 如何跟TA沟通 Tested Tough Spirit 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 本土化 本土化 年轻化 年轻化 贴近TA的生活场景，强化认同 用社会议题引发人群关注 品牌吸引力 用功能性强化消费者观 用产品测试说服市场挑战 产品说服力 情感链接 情感链接 关键策略： 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 创意方案 创意方案 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 TOUGH WORLD TOUGHER ME 无惧雨雪 百炼回家路 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 议题导入 功能教育 强化喜好 加强品牌知名度 视频 KOL话题 透过奖励，终端陈列与互动，特别是派样，将消费者对议题的关注转化为尝试 传达品牌核心价值 引发TA关注 建立知名度 低成本引发热点 深化了解 建立信任 强化互动 H5 持续扩散 强化传播效应 拉动销量 Phase1 预热 Phase2 上市 Phase3 口碑 视频 二次传播 促进引流转化 与沟通目标进行匹配 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 年关将至，凛冬将至，“回家”成为每个人的心之所向。 每个人都有一条属于自己的回家之路，或长，或短，或易，或难， 但有一群人，他们的回家之路是这样的 Phase1 预热视频 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频赶路人介绍 他放弃读研深造的机会，孤身一人来到贵州省大方县猫场镇狗吊岩村，一个人扛起了语文、数学、英语、体育、音乐老师的重任。原本只是23天支教生活，但他舍不得那里的孩子们，于是又重回故地，扎根下来。每天备课到很晚，早上5点多就起来，从没请个一次假，甚至都没回过一次家。这一次，他终于准备回次家，而他面前，则是老旧的、从老乡那借来的摩托车，和2081.7公里风雪回家路 徐本禹：大山深处，孤身支教 Phase1 预热视频 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频赶路人介绍 十几年前的一场意外，让他体内输入了400毫升别人的血液，感恩的种子从此深埋。来沪从事废品回收工作的他，一点也不在乎自己3平米的租住空间，10余年不断献血60余次，向上海血库贡献了近3.6万升血液，并且作为一名献血服务志愿者，他累计服务时间超过1500小时。10几年了，他没回过一次山东的老家，不过这一次，他决定回家一趟。在他面前的，是他回收的二手摩托车，和830.9公里风雪回家路 杨以桥：只为感恩，一心献血 Phase1 预热视频 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频赶路人介绍 91年，23岁的他从父亲手中接过了竹篙，从此他便成了一名摆渡人。拿着微薄的工资，他任劳任怨，一干就是二十五年，默默守在江边，独自承担着两岸居民日常出行的任务，更是不顾自身安全，成功挽救了10余条落水生命。如今，爱子如命的他，为了保证乡亲们的顺利出行，要求儿子也当一名收入微薄的摆渡人。好久没回家的他，这次短暂的卸下摆渡重任，决定回趟家。在他面前的，是破破旧旧的摩托车，和32公里风雪回家路 汤开杰：爱心摆渡，守望嘉陵 Phase1 预热视频 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 H5百炼暖冰 通过h5与线下“暖冰行动”互动，以社会关注话题提升品牌形象，同时输出产品利益点。 Phase2 上市H5 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 H5百炼暖冰 Phase2 上市H5 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 暖冰行动 户外暖冰装置 （出现在城市人流密集的地方） 暖冰加热地垫 （在APP上点击“送温暖”地垫灯光 即会闪动，象征一次加温） Columbia保暖防水羽绒服 （随着冰的融化，产品性能得到体现） Phase2 上市H5 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 卖场物料 Phase2 上市H5 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 低温，冷雨，暴雪， 这是他们的回家路， 无论路有多长，多难， 只要有温暖相伴，就能无惧雨雪。 一颗回家的心，经得起千锤百炼。 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 城市里，川流不息的人群。 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 山区里绿树葱葱，村落里袅袅炊烟，一所学校出现在村落之中。 SUPER：贵州省大方县猫场镇大石村大石小学 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 小学很破旧，教室里孩子们正认真听着老师讲课。徐本禹站在讲台上，绘声绘色地讲着课。 MVO：只身一人，从繁华的城市，走进大山深处，80后小伙徐本禹，独自扛起了学生们汲取知识的重任。 SUPER：大石小学荣誉校长徐本禹 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 天空飘下了鹅毛大雪，整个地面都白了，徐本禹把学生们一个个都送回家。 VO:这是我送走的最后一个学生了。 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 徐本禹开心地收拾起随身衣服，拿出相册，看着父母，开心地笑了。 MVO:3年了，他终于有机会暂时卸下身上的担子，回家见见年迈的父母。 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 地图上出现从贵州到聊城的路线。 MVO:徐本禹回家的路并不好走，全程2081.7公里，途经云贵高原，四川盆地，黄土高原，长江，秦岭，华北平原。 SUPER：出发地 贵州大方县 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 徐本禹装好行李，看着远处的太阳，跨上摩托车，向家出发。 VO:人生这条路并不只有阳光 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 徐本禹开得太快，污水溅到身上，用手擦擦，继续前行，开进小县城。 VO：还有冷风 SUPER：哥伦比亚保暖防水羽绒服 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 徐本禹在暴雨的山路上小心骑行。 VO：大雨 SUPER：OutDry Extreme极限防水技术 SUPER：梵净山路 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 徐本禹开进幽暗的隧道，只留下大雪中的一道背影。 VO：暴雪 SUPER：石关路 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 徐本禹骑累了，停了下来，打开杯子，喝了一口。 SUPER：秀河线 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 徐本禹关掉了车灯，拔下钥匙，走进了一个破旧的小旅馆。 SUPER：许昌 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 徐本禹开到服务区，吃起了热气腾腾的方便面。 SUPER：郑州 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 徐本禹在雪地里跌了一跤，他咬咬牙，揉了揉胳膊，站起来，扶起摩托车，继续上路。 VO：你也许会跌倒，但你会重新站起来，回到这条路上，你会发现，什么都阻挡不了你前行！ SUPER：Omni Heat奥米保暖技术 SUPER：濮阳 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 历经千辛万苦，终于开到家乡，见到了自己的爸妈，停下车，徐本禹立马满脸泪水地跟父母拥抱在一起。 SUPER：目的地 山东聊城 Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 徐本禹和家人围着桌子吃起了热气腾腾的饭菜。 VO：支教这条路也不好走，但我就要坚持做下去，我的愿望就是，让孩子们都能够走出大山！ Phase3 视频二次传播 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 MVO：只身一人，从繁华的城市，走进大山深处，80后小伙徐本禹，独自扛起了学生们汲取知识的重任。 VO： 这是我送走的最后一个学生了。 MVO：3年了，他他终于有机会短时间卸下身上的担子，回家见见年迈的父母。 MVO：徐本禹回家的路并不好走，全程2081.7公里，途经云贵高原，四川盆地，黄土高原，长江，秦岭，华北平原。 VO：人生这条路并不只有阳光 VO：还有冷风 VO：大雨 VO：暴雪 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 视频百炼回家路 VO：支教这条路也不好走，但我就要坚持做下去，我的愿望就是，让孩子们都能够走出大山！ VO：也许你会跌倒，但你会站起来，回到这条路上，你会发现，什么都阻挡不了你前行！ 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 手机端H5互动 销售端卖场+官网 Social Topic 暖冰行动，助爱回家 视频百炼回家路 优惠劵官网/卖场 视频赶路人介绍 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 THANK YOU ! 白金会 微信: xb oxu n 201 7更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7