企业文化是一个企业的灵魂。 它的存在能引领一个企业走向更加广阔的未来，能使一个企业有一个良好的工作氛围，能带动员工们的激情和动力， 保持企业的活力。小小的渔摊如今能够大名鼎鼎，靠的就是优良的企业文化， 并且始终坚持不懈地做下去。 一个企业的成功与否， 和它自身所具有的文化有很大的关系。优秀的企业文化能为公司创造良好的企业环境，能为大家树立正确的价值观， 能够带领公司人员一起共同奋进。 企业文化分的三个结构， 其中之一就是精神层， 它是企业文化的深层文化， 是一个企业的经营哲学， 是指导企业行为的基础， 并且企业文化是企业的最高目标， 是所有人的共同努力的目标是一种精神动力。一个企业的良好风气， 是靠企业文化创造出来的。 就这个精神层便能说明企业文化对企业的重要性和影响。第三章肯德基进军海外市场的理念审查一、背景资料肯德基是由哈兰山德士上校于1939 年创建的。他以含有11 种草本植物和香料的秘方制成的肯德基家乡鸡为特色快餐，由于工艺独特，香酥爽口，很快就风行美国，并走向世界，现在已是个分店遍布全球的超级连锁店，业已形成一个庞大的国际性快餐食品市场。然而， 作为第一家进入香港市场的美国快餐食品连锁店的肯德基却兵败香江，在国际市场拓展中经历了一次与文化投资环境密切相关的重大挫折。二、肯德基的跨文化经营的理念审查20 世纪 70 年代初的香港， 经济发展和社会变化使社会生活节奏日趋加快，愈来愈多的居民走出家庭厨房，户外用餐，从而形成了对快餐食品迅速增长的市场需求。另外， 鸡是中国人历来的传统食品之一，不论是从营养价值还是从饮食偏好来看，都会引起港人的“ 兴趣 ” 和食欲。还在家乡鸡来港以前，港人还很少尝试过美式快餐，人们见异思 “ 尝 ” 的猎奇心理和美式快餐别具一格的优点也会产生一定的市场效应和吸引力。基于这种投资环境的分析，肯德基于1973 年 6 月进军香港快餐市场，在美孚新屯开设第一家家乡鸡店，接着以平均每个月1 家的速度连续开了11家连锁店。然而，令人惊奇的是，在不到两年的时间里，这些首批进入香港的美国肯德基家乡鸡店又全部停业关闭。据当时有关人士分析，问题主要是出在投资者缺乏对香港本土或地域文化特别是饮食文化的了解。首先， 肯德基虽然知道鸡是中国人的传统食品，但没有进一步了解中国人对鸡食品的口味要求，仍用鱼肉喂养，以致破坏了中国鸡特有的口味，反了港人的胃口。其次，家乡鸡采用 “ 好味舔到手指” 的国际性广告词，也有幸于香港居民的观念。最后，家乡鸡不在店内设放座位的美国式服务，违背了港人喜好结伴入店进餐、边吃边聊的饮食习惯。大约过了10 年，肯德基家乡鸡带着先后在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾投资成功的喜悦，于1986 年 9 月再精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 6 页度登陆港岛。虽然这时的香港快餐业市场份额已被本地食品和麦当劳分别占去七成和两成以上，面临着更多的竞争强手，但家乡鸡这回却吸引住了顾客，很快立足并占据了香港快餐市场，在不到两年的时间里，肯德基家乡鸡在香港的快餐店就发展到716 家，约占该公司在世界各地总店数的 110 ， 成为香港快餐业中与麦当劳、汉堡包皇和必胜客薄饼并立的四大美式快餐食品之一。有人把家乡鸡二度进军香港的成功归因于该公司在营销策略上所做的如下重要变动：第一，供应 “ 本地化 ” 的配菜；第二，快餐店设计高雅，改变了整体形象，并提供店内就餐的座位；第三，放弃国际性的统一广告词“ 好味舔到手指” ，改为带有浓厚港味的“ 甘香鲜美石岩口味” ；第四，注重年轻及受过教育的顾客层；第五，高价出售独创的主项食品；第六，一律采用美国鸡，并以美式配方制作；第七，改变业务拥有权，以独家特许经营方式取代合资方式。肯德基经营者意识到，12 年的两进香港的成败得失，应当从营销的文化理念上进行总结，以上这些改变都和家乡鸡加深对香港地域文化的了解或对香港文化投资环境的重新认知有很大的关系。进入20 世纪 80 年代后，随着北美特别是美国在国际上的经济和政治地位日趋重要，其文化影响在香港迅速扩大，大有取代以英国为代表的欧式文化之势。在和北美增加交往的过程中， 港人特别是年轻而又受过较好教育的公司职员和行政人员，不仅有了尝试过美式快餐的经验，而且对美式饮食风格没有中国传统文化的抵触，甚至还把它做为一种现代文明予以接纳和模仿。肯德基用美国鸡取代中国土鸡，并以美国配方烹制，同时又附带供应本地化配菜的一系列做法，旨在既迎合港人追求美式生活的心态，又照顾香港居民对传统文化的依恋，很恰当地把握了香港快餐食用者的具有深层文化背景的消费心理。还有新广告词的亲切通俗、饮食环境的高雅舒适、独创主食的高价出售（如果家乡鸡定价太低，港人会把它看成是一种低档快餐食品）、业务经营管理的港人化等，都在各个方面根据实际情况，对公司过去采取统一的国际市场拓展方式进行了相应的变革， 以便跟上港岛地域文化变化的节拍，更好地适应香港本地的需求。所以， 确切地说，如果没有投资者对香港文化投资环境的客观而又细致的分析和评估，也就不会有肯德基家乡鸡在港岛的转败为胜。1987 年，肯德基从香港北上进军我国大陆市场，在京城闹市前门开张了中国内地第一家美式快餐店，生意盛况空前。到了1996 年上半年，肯德基在我国已有100 家连锁店，并计划在1997 年年底之前发展到200 家，肯德基又一次在中国人的饮食市场里获得了成功。这充分说明其已经融合到大陆新的文化投资环境氛围。第一， 中国领导人在思想文化上对极左倾向有了历史性突破，一改过去对外资的排斥性，特别是对外商来华投资实行一系列的优惠和鼓励政策，这为肯德基在中国内地的投资计划提供了实施的可能。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 6 页第二，日益强化的“ 时间就是金钱” 的观念正在中国引起一场生活时间配置的革命，几千年来中国家庭一日三餐厨房忙碌、自炊自饮的生活方式正悄然退出历史舞台。如在并不是很发达的我国北部城市锦州， 1995 年新工时制实施后， 锦州人平均每天用于下厨操持三餐的时间为57 分钟，比 10 年前的 87 分钟减少了30 分钟。 中国人正在习惯并接受离开厨房外出就餐。据统计， 1985年，全国有餐饮业网点135 万个，从业人员376 万人，到1995 年，这两个数字分别增加到250万家和 710 万人。 1995 年，我国整个餐饮业的营业额为1379 亿元，与 1994 年相比，增长幅度超过了 12% ，另外，还有专家认为，中国传统的“ 慢吃慢喝 ” 的生活方式随着中国脱离农业社会将被抛弃， 而作为信息时代的产物，与现代社会相适应的快餐时代即将到来。肯德基来得正是时候。它顺应了观念的变更所引起的对社会化餐饮业的需求，所以也就很快火爆起来了。第三， 肯德基的成功实际上还利用了部分中国人的崇美意识。综观历史， 不少中国人心目中有一种美国情结。从当年的“ 苦力贸易 ” 到 20 世纪 80 年代末和90 年代初的 “ 人蛇偷渡 ” ，从台湾始于五六十年代的留学热，到我国大陆80 年代初发展起来的出国潮，几乎都把美国作为目的地。在那里赚的是硬通货美元，过的是全球一流的生活，去的人以此为荣耀，还没去的人在华侨衣锦还乡的刺激下膨胀了崇美的心态，甚至能在自己的国度里按照美国方式生活，消费美国的产品和服务，也觉得是一种身份的象征。最近的一次民意调查表明，年龄越轻，收入越高，从事的职业越好，教育程度越高的国人，国货意识越弱，越倾向购买进口货。像肯德基、必胜客等，实际上在本国的市场行情并不红火，甚至可以说比较惨淡，而且在中国从绝对价格和相对价格来看都定价过高， 对不少人来说也并不十分对胃口，但就是因为是美式快餐，是来自哈兰山德士上校和山姆叔叔家乡的食品，国人便乐于一尝或多次消费。每每看到国人拥挤在麦当劳和家乡鸡的连锁店里，都不免想到，这是一种文化消费。肯德基把国人的崇美情绪化为具体的消费行为，使国人都变为缺乏 “ 理性 ” 的经济人。注意把对文化环境因素的分析，集中于系统了解一个国家或地区居民的思想文化特征和变动趋向。 由于人的价值观念、信仰意识都属于质量指标，不像投资硬环境那样比较数量化和容易度量， 有必要建立一个复合指标体系，从不同的角度对思想文化进行综合考察和度量。要做到这一点， 就必须大量占有目标国和地区的有关价值观念和思想意识的信息和资料。在使用有关思想文化的二手资料时，务必剔除原作者个人价值取向和主观推测的影响，以免在评估时发生偏差。必要的时候可考虑通过当地的调查咨询机构进行专项民意测验和调查，以便比较客观地了解当地居民的思想文化状况。要坚持联系的观点。文化环境是国际投资总环境的一个重要的组成部分，它在决定和影响投资总环境的性质、结构和变动的同时，也会受到其他环境构成的影响，应该说它们之间是一种互动的关系。把文化环境置放在整个投资环境系统中进行分析：首先， 有利于认识文化环境在精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 6 页这个系统中所处的位置，即相对的重要性以及所发挥的作用。其次， 便于了解其他投资环境构成将会对文化环境因素产生什么样的影响，进而明确文化环境结构特征形成的原因。最后， 文化环境因素对投资活动的影响，既可能是直接的，也可能是间接的。前者如崇洋媚外思想造成的国货意识的减弱和洋货需求的增加；后者如通过其他投资环境因素对投资行为产生的阻碍或促进的作用。从联系的角度观察分析，把这两种影响综合起来考虑，有助于完整地估计文化环境因素对国际投资行为的总体影响和作用。在评估文化环境因素时，要有动态的意识， 注意把文化环境的静态和动态分析结合起来。静态分析可以帮助我们较好地认识某一时点上文化投资环境的特点和性质，以及它和其他投资环境因素的内在联系，但无法把握文化环境的变动模式。而文化环境本质上又是一个动态的概念。特别是在现代的信息社会，传统社会所特有的在文化环境方面表现出来的情结在明显减弱，思想文化因素变化的频率在加快。就是在我们这样的国度里，改革开放前后短短的十几年间，大家都强烈地感觉到而且都直接参与了可以说是史无前例的思想文化方面的变革。思想文化的时间变动和国际投资活动所需要的相对稳定的文化投资环境之间的矛盾，要求我们去加强对文化环境因素的动态分析。通过这种分析，不仅可以避免国际投资的风险，而且还可以把握机遇，利用有利的思想文化环境，促成国际投资目的的实现。要重视文化环境的比较分析。国际投资风险有相当一部分是源于投资国和目标国之间在思想文化上的严重差异。但并不是所有的差异都具有负面影响，有时正是因为这种文化上的差异会给我们带来投资盈利的机会。进行国与国之间的文化环境比较分析，发现彼此之间的差异、差异的程度和性质、差异存在的原因以及差异变动的趋向等，无疑对调整和改变国际投资的战略决策和具体实施的计划，以便更好地适应或利用新的地域文化，都有极大的参考价值。三、点评肯德基经营者在12 年间两进香港的成败得失，对我们的跨文化是有启发意义的。肯德基的成功同对香港地域文化的了解和香港文化投资环境的重新认知有很大的关系。进入20 世纪80 年代后，随着我国改革开放以来多年的引进外资和对外投资的实践，使我们逐步认识到，当目标国际市场和进入该市场的方式明确以后，还必须对初选入围的若干个国家或地区的投资环境进行认真评估和比较分析，以便在此基础上选定投资环境最理想，也即投资活动风险最小的国家作为最终的投资目标国。然而， 就目前经常被我国采用的几种国际投资环境评估方法来看，我国国际投资环境评估工作至少存在两个问题：一是偏重投资硬环境，轻视投资软环境；二是在对投资软环境评估时，片面强调政治、法律、社会治安等软环境因素，忽视甚至根本不考虑文化软环境。下面将围绕第二个问题，首先， 从理论上讨论文化环境的构成在整个投资环境中的地位和重精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 6 页要性； 其次， 运用美国肯德基家乡鸡进军海外市场的经验教训，分析文化环境对国际投资行为的影响；最后，谈谈如何对投资目标国的文化环境因素进行正确的评估。投资环境是一个内容十分丰富、涉及面相当广泛的概念，它包括地理资源、经济、社会、文化、政治、法律、金融、技术、市场等环境因素。这些投资环境因素既相对独立，又彼此联系，是一个似乎庞杂散乱其实又互为存在的矛盾整体。在这个系统中，各环境因素占据不同的地位，呈现各异的变动模式，并对投资行为产生不同的影响。那么文化环境因素究竟在国际投资总环境中占据什么样的位置，又怎样和其他环境构成发生联系呢？从理论上讲，文化有广义文化和狭义文化之分。广义文化是指除了自然界之外的一切人为的事物或者是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。因此，除了气候、地理、地形和自然资源环境以外，其他的环境因素都属于文化范畴。这样，国际投资环境也就可以简单地分为自然投资环境和文化投资环境两大组成部分，而且后者显然是主要构成，是投资环境评估的主要对象。狭义文化是指人类创造的非物质的，或精神财富，它包括智能文化（科技、教育、知识语言等）、艺术文化（文学、电影、美术、音乐等）和社会文化三大构成，其中社会文化又称基本文化，是由规范文化和思想文化组成的。规范文化包括社会组织、政治制度、法律形式，伦理道德等文化范畴；而思想文化，又称核心文化，则集中反映人们的理想信仰和价值观念，是一种观念形态的文化。当国际投资环境中的文化环境构成主要是指狭义文化中的思想文化时，一个国家或地区的居民所信奉的价值观念和追求的理想目标就非同一般了，它不仅在该地区或国家的投资总环境中处于核心地位，而且影响和决定整个投资环境的性质。水平以及可能发生的变动和发展的方向。例如，改革开放以前，我国在对外关系上推行的闭关锁国的排外政策、在投资环境中表现出来的强烈的与西方敌对的国际政治倾向， 以及在行政和法律等方面严格约束，甚至打击国人与海外的私人交往行为等，都直接归因于当时所坚持的比较教条和狭隘的左倾思想和唯我文化意识。没有这些属于思想文化的理念、意识的根本性变化，就不会有改革开放，就不会有引进外资和海外投资的今天。2从生产要素市场如劳动力市场来看，在国外直接投资设立的企业主要依靠的是当地的劳动力，尤其是一些普通的生产工人，投资企业向海外子公司派遣的至多不过是一些主要的高级经营管理人员。因此，对目标国或地区的劳动力来源及其成本都要进行认真分析。然而， 在分析劳动力成本时， 投资企业通常关注的是当地劳动力的技术水平和工人的劳动生产率，熟练工人的工资水平， 以及工人的社会福利保证费用等，而对资方管理人员与当地生产工人在价值取向、思想意识上是否存在明显的差异和冲突以及这种文化差异和冲突可能对企业经营管理造成什么影响都重视不够，估计不足。结果，源于思想文化差异和冲突的劳资纠纷不断，严重地妨碍了资方设想的实施和生产经营秩序的稳定，给海外直接投资增加了风险。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 6 页在产品市场方面，思想文化也占有重要的地位。不同的价值观念、理想信仰影响着人们的消费方式和消费习惯，并进而影响整个消费市场的结构和模式。守旧意识和民族意识强烈的地区往往排斥和拒绝新产品和舶来品；信仰宗教者通常禁食或禁用某些商品；崇洋思想严重的居民则热衷于模仿外国生活方式，以消费舶来品为荣。对人的价值取向和消费行为之间的这种关系，如不加以客观的研究和估计，有时会导致整个海外投资计划的流产，造成本不应该发生的经济损失。 我们必须把包括人们所信奉的价值观念和所追求的理想目标在内的文化环境因素作为国际投资环境评估的重点。国际投资环境中的文化环境构成既可能阻碍一项投资计划的实施，也可以让投资者获得意想不到的成功，这就看你是否重视对文化环境因素的分析，并准确地把握它的变化轨迹。目标国或地区的文化环境因素是投资总环境的核心和基础，对国际投资活动的成败起着决定性的作用。因此，在国际投资环境评估工作中应当正确估计地域文化环境的作用和影响。思考题在肯德基的跨文化经营中的成功与失败，给我们以什么启示？为什么要做理念审查？文化与投资环境有什么关系？为什么要注意把对文化环境因素的分析集中于系统了解一个国家或地区居民的思想文化特征和变动趋向？为什么要从不同的角度对思想文化进行综合考察和度量？如何做到这一点？大量占有目标国和地区的有关价值观念和思想意识的信息和资料对跨文化经营有什么好处？如何比较客观地了解当地居民的思想文化状况？它对跨文化管理有何意义？精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 6 页