第第5 5章章 现代广告的宣传策略现代广告的宣传策略1第一节第一节 广告媒介的组合技巧广告媒介的组合技巧一、媒介的类型与特点一、媒介的类型与特点( (传播手段传播手段) )（一）印刷传播媒介（一）印刷传播媒介( (报纸、杂志、图书、报纸、杂志、图书、DMDM单单direct mail direct mail advertising )advertising )（二）电子传播媒介（二）电子传播媒介( (电视、广播）电视、广播）（三）户外传播媒介（三）户外传播媒介(OD /Out Door)(OD /Out Door)霓虹灯媒介广告霓虹灯媒介广告 （四）新型广告媒介（四）新型广告媒介231 1、拉手广告拉手广告4562 2、脑袋广告、脑袋广告灵活性灵活性收视率收视率73 3、楼宇、楼宇电视电视 富有表现力富有表现力 定位高端定位高端 吸引力强吸引力强84 4、电子大屏幕、电子大屏幕受众广泛受众广泛受众量大受众量大吸引力强吸引力强95 5、赛车、汽艇、航天飞机等任何可供注意的新、赛车、汽艇、航天飞机等任何可供注意的新型大众物体型大众物体1011户外广告的优势户外广告的优势: :1 1 到达率高到达率高2 2 千人成本低千人成本低: :据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的纸等其他媒体的1/10-1/30 1/10-1/30 3 3 生活方式变化驱动户外媒体的发展生活方式变化驱动户外媒体的发展 资料来源：中华广告网作者：资料来源：中华广告网作者：广告人广告人研究部研究部 12二、广告媒介的选择标准二、广告媒介的选择标准1 1 效用性标准效用性标准2 2 投资效应标准投资效应标准3 3 符号机制标准符号机制标准4 4 媒介地位媒介地位5 5 覆盖面覆盖面6 6 竞争者媒介策略竞争者媒介策略7 7 公众媒介习惯。公众媒介习惯。13一、广告媒介的选择标准一、广告媒介的选择标准1 1、效用性标准、效用性标准即所选择的广告媒体及其组合，能有效地展示企业产品的优势，能有效地传递企业的各种有关信息，不失真、少干扰，有说服力和感染力，同时能以其适当的覆盖面和影响力有效地建立企业及产品的良好形象。 14151617一、广告媒介的选择标准一、广告媒介的选择标准 2 2 投资效应标准投资效应标准 成本低、效果好，又能达到宣传目的，这是广告主、广告人所期盼的。在能达到同样宣传目的的情况下，选用成本低的媒体，或用成本低的媒体组合，这能降低广告的绝对成本。而对于专业性强的产品，选用专业性强的媒体，能相对地降低成本。18指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。 广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。计算的公式如下：千人成本（广告费用/到达人数）1000。千人成本（千人成本（Cost Per Mille ，缩写为，缩写为CPM） 1920千人成本千人成本杂志名称杂志名称Name of magazine 版面版面Space of whole page 广告价格（元）广告价格（元）Advertisement price (Yuan) 平均发行量平均发行量Average circulation 千人成本千人成本(元元/千人）千人）1000-people cost (yuan/1000) IT时代周刊IT Time Weekly 第一跨页1 st cover gate fold 166,800 205,434 （BPA 认证数据）205,434 (BPA authentic data) 812 IT 经理世界IT manager world 第一跨页1 st cover gate fold 196,000 125,728 （BPA 认证数据）125,728 (BPA authentic data) 1559 中国企业家Chinese enterpriser 第一跨页1 st cover gate fold 220,000 152,961 （BPA 认证数据）152,961 (BPA authentic data) 1438 财经Finance and economics 第一跨页1 st cover gate fold 260,000 225,000 （无BPA认证）225,000 (no BPA authentic) 1156 21中央电视台招标时段千人成本中央电视台招标时段千人成本数据来源数据来源: :央视央视索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司地方性的电视台千人成本基本上都在地方性的电视台千人成本基本上都在1.21.2元左右元左右 22一、广告媒介的选择标准一、广告媒介的选择标准3 3 符号机制标准：媒体的表现形式符号机制标准：媒体的表现形式 报纸、杂志：文字、图形报纸、杂志：文字、图形 电视：动态图像电视：动态图像 广播：声音广播：声音234 4、媒介地位与覆盖面、媒介地位与覆盖面日发行量5万多份 68万/期，220万读者245 5、公众媒介习惯、竞争者媒介策略等、公众媒介习惯、竞争者媒介策略等25二、广告媒介的选择原则二、广告媒介的选择原则1 1 效益性原则：有效性和回报率效益性原则：有效性和回报率2 2 整体性原则：综合、多层次、渐进整体性原则：综合、多层次、渐进3 3 科学性原则：传播规律、心理行为规律、艺术规律科学性原则：传播规律、心理行为规律、艺术规律4 4 可行性原则：自身能力、受众能力、环境可行性原则：自身能力、受众能力、环境2627第二节第二节 现代广告的宣传策略现代广告的宣传策略一、信息加工策略一、信息加工策略 优化广告宣传内容优化广告宣传内容1 1、广告目标、广告目标2 2、公众关心点、公众关心点3 3、媒介特性、媒介特性28第二节第二节 现代广告的宣传策略现代广告的宣传策略1.1.广告宣传的信息体系（优化组合宣传内容）广告宣传的信息体系（优化组合宣传内容） 企业名称与品牌信息企业名称与品牌信息 产品信息产品信息 生产管理信息生产管理信息 市场经营信息市场经营信息 服务信息服务信息 企业文化信息企业文化信息 公共关系信息公共关系信息29第二节第二节 现代广告的宣传策略现代广告的宣传策略2.2.广告信息的处理技巧广告信息的处理技巧（1 1）情感性）情感性母女相依为命的亲情母女相依为命的亲情 声声童音在心头萦绕声声童音在心头萦绕 简单朴实的故事简单朴实的故事 细腻而不落俗套细腻而不落俗套 平实中见精彩平实中见精彩 雕牌广告-懂事篇感人30伊利伊利 有我有我 中国强中国强2007.10.242007.10.24（2 2）社会性）社会性31（3 3）共享性）共享性（4 4）效用性）效用性32二、媒介宣传策略二、媒介宣传策略（最佳的媒介、最佳的方案、最佳的时机）（最佳的媒介、最佳的方案、最佳的时机）（1 1）购买媒介使用权）购买媒介使用权（2 2）资助品牌性专题新闻节目）资助品牌性专题新闻节目（3 3）策划新闻事件）策划新闻事件（4 4）策划搭乘传播）策划搭乘传播33奔驰车的公路比赛奔驰车的公路比赛 34德国一电脑公司成功开发出一个功能强大的防毒软件。但此软德国一电脑公司成功开发出一个功能强大的防毒软件。但此软件上市的同时，该集团的计算机专家凯文在高速路上发生连环件上市的同时，该集团的计算机专家凯文在高速路上发生连环车祸，并离奇死亡。在车祸现场，警方找到一张特殊的杀毒软车祸，并离奇死亡。在车祸现场，警方找到一张特殊的杀毒软件并查出这种软件具有非一般的入侵功能。这背后究竟隐藏着件并查出这种软件具有非一般的入侵功能。这背后究竟隐藏着怎样的秘密和巨大的利益？此时，知道此杀毒系统密码的凯文，怎样的秘密和巨大的利益？此时，知道此杀毒系统密码的凯文，已经被杀害。唯一的线索就是他死亡前发出的最后一封邮件。已经被杀害。唯一的线索就是他死亡前发出的最后一封邮件。与散播网毒罪犯一样，高明的犯罪份子总是喜欢利用高科技来与散播网毒罪犯一样，高明的犯罪份子总是喜欢利用高科技来达到自己的目的。在市区高速公路上发生连环车祸。一个叫斯达到自己的目的。在市区高速公路上发生连环车祸。一个叫斯坦恩的罪犯劫持了一名交通系统工程师。并利用他熟练操纵交坦恩的罪犯劫持了一名交通系统工程师。并利用他熟练操纵交通控制系统的能力，制造交通事故。萨米尔和新搭档让迅速赶通控制系统的能力，制造交通事故。萨米尔和新搭档让迅速赶到现场进行阻止。然而这不过是斯塔恩的调虎离山计以转移警到现场进行阻止。然而这不过是斯塔恩的调虎离山计以转移警方视线。在车祸发生的同时，另一场血腥的交易正在暗中悄然方视线。在车祸发生的同时，另一场血腥的交易正在暗中悄然进行着进行着 35策划新闻事件策划新闻事件6 6年年从从11161116位做成行业老大位做成行业老大靠的是美誉度。靠的是美誉度。在建厂之初，巧逢在建厂之初，巧逢“北京北京20082008奥奥运运”申办成功，蒙牛在负债经营申办成功，蒙牛在负债经营的情况下，宣布到的情况下，宣布到20082008年举办北年举办北京奥运会时，蒙牛乳业从销售的京奥运会时，蒙牛乳业从销售的每一瓶蒙牛乳品中拿出一分钱，每一瓶蒙牛乳品中拿出一分钱，总额总额10001000万元捐助给奥委会，一万元捐助给奥委会，一张千万元空头支票的承诺，获得张千万元空头支票的承诺，获得了巨大的社会效益和经济效益，了巨大的社会效益和经济效益，近两年销售额均在近两年销售额均在120120个亿以上。个亿以上。 36策划搭乘传播策划搭乘传播“享受奥运科技享受奥运科技”、“体验奥运激情体验奥运激情”和和“分享奥运荣耀分享奥运荣耀”37策划新闻事件策划新闻事件8月15日9时，京东商城、苏宁电器、苏宁易购三家连锁型家电销售企业在网上玩起“三国杀”，京东称价格要低于苏宁10%、国美保证比京东还要再低5%、苏宁保证不低于京东。这场促销大战引发大量消费者的关注和下单购物，三家电商官方网站曾因访问量过大一度无法登陆。但也有不少网友在观察和对比之后，发现三家商城有联合起来炒作的嫌疑，公开承诺的降价力度并未做到。甚至某些产品甚至比之前涨了1000元。 38三、明星策略三、明星策略1.1.明星策略的含义明星策略的含义2.2.明星策略的作用机制明星策略的作用机制3.3.运用明星策略的技巧运用明星策略的技巧39注意：产品定位与形象代言人的特征对注意：产品定位与形象代言人的特征对称称像刘德华曾经为旭日升冰茶产品做像刘德华曾经为旭日升冰茶产品做“新的活力新的活力”电视广告，由于形象设计电视广告，由于形象设计及场景布置的不当，而使一直传播及场景布置的不当，而使一直传播“活活力、健康力、健康”的旭日升形象形成了极大的的旭日升形象形成了极大的反叛。反叛。20002000年十大恶俗广告年十大恶俗广告40平民化平民化大众化大众化出类拔萃出类拔萃 41体育路线体育路线 全球化、国际化的品牌形象全球化、国际化的品牌形象 424344四、时间策略四、时间策略1. When 1. When 在什么时候发布广告在什么时候发布广告2. How 2. How 广告宣传时间应如何分布广告宣传时间应如何分布3.Time 3.Time 广告宣传时点的选择广告宣传时点的选择儿童药品的电视广告时间选择？儿童药品的电视广告时间选择？451 1、广告发布时机、广告发布时机（1 1）预备式策略）预备式策略（2 2）协同式策略）协同式策略（3 3）延迟式策略）延迟式策略462 2、广告宣传的时间布局、广告宣传的时间布局（1 1）均匀式策略）均匀式策略（2 2）集中式策略）集中式策略（3 3）节目式策略）节目式策略（4 4）节日式策略）节日式策略47