分销渠道的战略设计分销渠道的战略设计(已完成已完成)分销渠道战略设计理论1分销渠道战略设计程序2分销渠道系统设计分析3渠道战略模式的选择与实施4宏光公司的难题宏光公司的难题赵一, 营销部经理, 难题！宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂而来,拳头产品“酷酷仔”价格比其他童车高2030%，仍然占市场的35%以上；“酷酷仔”童装定位与童车相比偏高，针对年收入在5-8万的家庭；内衣比普通童装高80100%，外衣高100120%，属于中高档；渠道用童车的？重新设计全新的？一、一、渠道设计的含义渠道设计的含义 是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。 渠道成员都面临着渠道设计问题！二、二、渠道设计的原则渠道设计的原则 以最低成本提供产品，达到最大限度的顾客满意。具体体现在： 1、畅通高效 2、稳定可控 3、协调平衡 4、创造优势三三、渠道设计的流程、渠道设计的流程1、渠道设计必要性确认2、确定渠道目标3、明确渠道任务4、设计渠道结构5、评估选择渠道设计方案6、选择渠道成员 1、渠道设计必要性确认设计全新的渠道 1）公司刚成立时； 2）并购后产生一个新公司时； 3）进军一新目标市场时；改进现有渠道 1）公司内部：战略变化、新产品、新市场； 2）公司外部：渠道冲突、分销商变化、环境变化2、确定渠道目标、确定渠道目标1）分析消费者渠道需求 购买批量、等候时间、出行距离、选择范围、售后服务2）确定企业渠道目标 市场覆盖、渠道控制、渠道灵活性 3）渠道目标的协调3、明确渠道任务、明确渠道任务推销渠道支持物流产品修正与售后服务风险承担4.设计渠道结构设计渠道结构1.影响因素影响因素环境因素环境因素市场因素市场因素产品因素产品因素企业因素企业因素经济地理分布识别度资金条件竞争购买量重量体积人员技术间隔时间产品易腐性风险意愿法律购买频度产品价值市场目标社会文化购买介入度技术性控制愿望竞争者渠道时尚性生命周期2.渠道结构的设计渠道结构的设计1)长渠道 or 短渠道市场因素：市场因素：市场因素市场因素短(0层)长(一层)长(多层)规模狭小中巨大聚集度集中中分散个体购买量大中少个体季节性无中强购买频度低中高购买介入度高中低产品因素产品因素产品因素产品因素短渠道(0层) 长(一层)长(多层)产品重量重中等轻产品易腐性 容易中不易产品耐用性 长中短产品价值高中低规格非标准化中标准化技术性高中低生命周期新上市中成熟企业因素企业因素企业因素短渠道(0层)长(一层)长(多层)规模大中等小财务状况强中弱管理能力高中低渠道控制度高中低顾客了解度高中低中间商因素中间商因素中间商因素短渠道(0层)长(一层)长(多层)可得性可得性困难中容易利用成本利用成本高中低服务与态度服务与态度不好中好3、宽 OR 窄即渠道布局，主要决策有：1、空间广度（地区布局）2、空间密度（宽度结构）优化标准：市场覆盖、成本、避免冲突3 3、终端销售点的选择优化标准：方便顾客、树立形象市场对宽度的影响市场对宽度的影响市场因市场因素素独家选择密集规模狭小中巨大聚集度集中分散购买量大少季节性无强购买频度低高购买介入度高低市场规模越大市场规模越大,渠道越长越宽渠道越长越宽;反之反之,越短越窄越短越窄市场越不集中市场越不集中,渠道越长越宽渠道越长越宽;反之反之,越短越窄越短越窄顾客购买季节性越强顾客购买季节性越强,渠道越长越宽渠道越长越宽;反之反之,越短越窄越短越窄顾客购买频度越高顾客购买频度越高,渠道越长越宽渠道越长越宽;反之反之,越短越窄越短越窄顾客购买量越大顾客购买量越大,渠道越短越窄渠道越短越窄;反之越长越宽反之越长越宽顾客购买探索度越强顾客购买探索度越强,渠道越短越窄渠道越短越窄;反之越长越宽反之越长越宽产品对宽度的影响产品对宽度的影响产品因素产品因素独家选择密集产品重量重中等轻产品价值高低规格非标准化标准化技术性高低生命周期新上市成熟耐用性耐用不耐用产品越重，渠道越短越窄(下同)；反之越长越宽(下同)产品越易腐，产品价值越高，产品越非标准化，产品技术性越强，产品周期越短，产品越耐用，企业因素企业因素独家选择密集渠道长度短短或长长销售区限强中弱渠道控制度强中弱3.渠道方案评估渠道方案评估 经济标准 销售量：决策树；成本图 控制标准 企业资源与中间商数量 适应标准4、“最佳最佳”方案的选择方法方案的选择方法、“产品特性与平行系统”法（阿斯沃尔，50年代）产品特性长中短更新率（被购买频率高中低毛利（成本与价格差低高调整（服务低高消费期（使用期低高搜寻期（到商店的距离低高、财务方法（Lambert，60年代）、交易成本分析法（williamson，70年代）、经验法5、差距分析、差距分析 差距分析又称渠道缺口分析差距分析又称渠道缺口分析,是是 coughlan提出的一种对于提出的一种对于企业现存营销渠道进行诊断的分析工具。企业现存营销渠道进行诊断的分析工具。 差距分析是指企业现实的渠道与理想的渠道之间的差距。差距分析是指企业现实的渠道与理想的渠道之间的差距。理想的渠道是指那种既能满足用户需求，又能以最低的成本理想的渠道是指那种既能满足用户需求，又能以最低的成本发挥渠道功能的渠道。这种理想的渠道在现实中也许并不发挥渠道功能的渠道。这种理想的渠道在现实中也许并不存在，但它却是渠道设计的存在，但它却是渠道设计的“标准标准”。正是在这个意义上，。正是在这个意义上，理想的渠道也被称为零基渠道（理想的渠道也被称为零基渠道（zero-based channel）。）。差距分析的基本框架是：差距分析的基本框架是：1、渠道差距产生原因1、1 环境限制1、2 管理限制2、差距类型2、1 需求差距2、2 供给差距2、3 联合渠道差距3、消除渠道差距、综述：渠道分析模板批量拆分批量拆分空间便利空间便利 等待时间等待时间花色品种花色品种供应水平供应水平效率效率问题的原因问题的原因环境管理限制环境管理限制期望的结果期望的结果缩小差距的战术缩小差距的战术渠道的预期变化渠道的预期变化6、方案实施方案实施: 构建方法构建方法 1、传统的方法 2、逆向构建的方法三株的成功与失败:1、中国农村市场的特点：2、三株的分销模式：总公司（市场前线总指挥委员会）-四大中心省级（市场前线指挥部）-600个地级子公司县级办事处乡镇宣传站村宣传员 2000个15万人“邮政网” 、三大战役、三年80个亿、97年问题宣传手段用人Case: 9991、1985年 赵新先 500万贷款 南方制药长2、1991、12 组建三九集团，隶属总后3、1998年12、31与军队脱钩，成为国有企业4、是我国首家以西药生产方式生产中药的企业5、1988、8-1989、8中国第一个在出租车上作灯箱广告：“胃药之王，三九胃泰”6、1990年请李默然（7、1995年5、1纽约“时代广场又增加了一种新的语言-中文” ：三九药业第四节渠道战略模式的选择与实施三星电子的渠道变革三星电子的渠道变革