课题三课题三 识别客户关系管理中的客户识别客户关系管理中的客户1知识（技能）框架图知识（技能）框架图识别客户选择识别客户的视角识别客户的需求评估企业的客户认识客户识别客户的重要性识别客户的途径识别客户的方法识别谁的需求识别客户的购买动机识别客户需求的类型识别客户需求的方法评估客户的重要性评估客户的依据2课程目标课程目标知识目标知识目标技能目标技能目标 了解识别客户的途径；掌握识别客户的方法； 了解客户的购买动机，掌握识别客户需求的方法； 掌握评估客户的依据。 能够运用各种方法来识别和评估企业的客户； 针对具体企业，能够识别该企业的客户，编制客户资料表。3任务导入任务导入A市汽车交易市场地处交通要道，与A市公安局车辆管理所毗邻，占地面积20000平方米。2008年的年汽车销售量超过10000辆，是A市名副其实的汽车销售的龙头老大。但是，面对2009年汽车销售的严峻宏观形势，如何维持甚至提高销售业绩就需要找到更多的买家，这就需要不断提高产品的市场占有率，而且还要提高客户占有率，而销售人员该如何去识别客户呢？ 如何去把握和满足客户的需求，成为总经理陈波必须思考的问题。4任务分析任务分析A A市市汽汽车车交交易易市市场场要要解解决决问问题题，首首先先应应该该正正确确认认识识其其客客户户，特特别别是是要要真真正正理理解解客客户户的的重重要要性性，将将“ “客客户户为为中中心心” ”的的理理念念贯贯彻彻到到日日常常工工作作中中；其其次次，利利用用各各种种途途径径和和方方法法收收集集客客户户资资料料；然然后后，要要认认真真分分析析客客户户的的需需求求和和购购买买的的动动机机，研研究究客客户户的的购购买买行行为为，并并在在此此基基础础上上提提供供针针对对性性的的服服务务；最最后后，对对客客户户的的资资格格进进行行评评估估，找找到到公公司司的的合合格格客客户户。所所有有这这些些问问题题的的解解决决的的关关键键，在在于于有有业业务务活活动动中中真真正正能能够够识识别别客客户户。5主要知识和技能主要知识和技能 1：认识客户认识客户提问提问: :客户对于企业的重要价值体现在哪些方面客户对于企业的重要价值体现在哪些方面? ?重要知识重要知识3 31 1识别客户识别客户识别客户就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。6主要知识和技能主要知识和技能 1：认识客户认识客户讨论讨论: :假如你是某市强化木地板的销售代表，如何在 实战中识别客户？识别客户的途径1从企业内部获取客户信息，具体有哪些？2从企业外部获取客户信息，具体有哪些？3通过实地调查获取一手资料 ，具体有哪些？7主要知识和技能主要知识和技能 2：识别客户的方法识别客户的方法1描述你的当前客户年龄、职业、收入水平、职业如果是组织客户，那么：、组织类型、规模消费者组织2他们所处的地理位置本地、国内其他地方、国外3他们购买什么产品、服务、购买的原因4购买频率每天、每周、每月、每年随时、其他5购买量按数量、按金额6购买方式现金、赊购、签订合同7客户了解本企业的方式广告、口头、直接销售、其他8客户对企业、产品、服务的感受9客户期待企业能够或应该提供的利益是什么10产品的市场有多大按地区、按人口、潜在客户11产品在各个市场上的是市场份额是多少客户是谁？8主要知识和技能主要知识和技能 2：识别客户的方法识别客户的方法案例归纳案例归纳: :假如你是某市强化木地板的销售代表，如何在 实战中识别客户？识别客户的途径1普遍识别法2广告识别法3介绍识别法4资料查阅识别法5委托助手识别法6客户资料整理法7交易会识别法9主要知识和技能主要知识和技能 3：识别客户的需求识别客户的需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求营销的基石是人类的需要（需要（Need），），所谓需要是指人们因为缺乏某种事物而没有得到满足时的心理状态。这些需要不是营销人员创造的，而是人们所固有的。欲望（欲望（Want）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。它受社会文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表现出来的。需求（需求（Demand）是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，当考虑到支付能力的时候，欲望就转变为需求。显然，有效需求是由3个要素构成的，即：有效需求 = 购买欲望 + 购买力 + 产品（服务）购买者影响者决策者使用者购买决策群体购买决策群体10主要知识和技能主要知识和技能 4：识别客户的购买动机识别客户的购买动机1 1、生理性购买动机：生理性购买动机：是以人们基本的生理本能需要为基础的，是由人们的生理本能产生的购买功机。具体包括：1）维持生命的动机；2）保护生命的动机；3）延续和发展生命的动机。提问：新居装修时购买强化木地板的购买动机分析。提问：新居装修时购买强化木地板的购买动机分析。2 2、心理性购买动机：心理性购买动机：由心理方向的需要所产生的动机称为心理性购买动机。具体包括：1）理智型购买动机；2）感情型购买动机；3）偏爱型购买动机。3 3、社会性购买动机：社会性购买动机：是指人们受社会环境因素影响而产生的购买动机。包括经济性购买动机（如由收入水平变化产生的购买动机）、文化性购买动机（如由知识、时尚引起的购买动机）、社会地位的购买动机（如由身份、地位的变化引起的购买动机）等。 11主要知识和技能主要知识和技能 4：识别客户的购买动机识别客户的购买动机1 1、个人购买者：个人购买者：一是习惯型购买行为， 二是理智型购买行为， 三是价格型购买行为， 四是冲动型购买行为， 五是想象型购买行为， 六是随意型购买行为。 问题：不同类型客户的购买行为分析。问题：不同类型客户的购买行为分析。2 2、中间商客户：中间商客户：中间商客户指那些购买商品为了转卖或出售而牟取利润的个人或组织购买者，主要包括批发商、零售商、租赁公司和代理商等。其购买目的是为了在买与卖的差价中取得利润而不是为了自用3 3、产业客户：产业客户：产业客户是指购买产品或服务并用于进一步生产或服务的生产组织或个人。他们购买各种生产设备、工具、原料和配件，是为了通过生产和出售自己的产品以取得利润。6 6、机构和政府客户：机构和政府客户：机构市场包括学校、医院、护理院、监狱和其他机构。机构和政府客户的购买行为和产业客户在许多方面是相似的，但后者通常要求供应商提交标书，采取招标采购法，而且往往受政策的影响比较大。12主要知识和技能主要知识和技能 5：识别客户需求的类型识别客户需求的类型客户需求结构功能需求形式需求外延需求价格需求主导功能需求辅助功能需求兼容功能需求质量层面需求品牌层面需求载体层面需求服务需求心理需求文化需求质量价格比价格质量比图3-2 客户需求结构图以家庭汽车为例，交流客户的需求结构13主要知识和技能主要知识和技能 5：识别客户需求的类型识别客户需求的类型表3-2 根据需求水平、时间和性质划分的需求状况需求状况主要解释客户关系管理对策负需求是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品改变市场营销，分析产品不受欢迎的原因，研究新的促销方式，改变客户原有的印象和态度无需求是指客户对产品根本不感兴趣或无动于衷刺激市场营销，想方设法把产品的功效、价值和客户的自然需求与兴趣结合起来潜伏需求是指许多消费者都有需求，但现有产品无法满足其强烈需求开发市场营销，估测潜在市场规模，并开发产品和服务以有效满足客户的潜在需求下降需求是指某种产品当前的需求量呈现下降的趋势或下降过程中改变、重振市场营销，通过创造性的营销组合，扭转需求下降的局面不规则需求是指消费者对某种商品的需求因时间、地点等原因出现大幅波动协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他刺激方法来改变需求水平，使之平均化充分需求当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是充分需求维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法维持现有的需求水平，同时，不断提高产品质量和服务水平，确保满意度过量需求是指需求的水平超过了商家的预测削减市场营销，寻找暂时或永久地减少需求的办法，如提价、减少促销等方式来减少需求有害需求是指有害于社会的消费需求反市场营销，利用宣传有害消费的危害、提价、减少购买机会或法令的方式来控制、减少或根除消费需求14主要知识和技能主要知识和技能 5：识别客户需求的类型识别客户需求的类型客户需求管理的启示客户需求管理的启示 （1 1）设计生活方式）设计生活方式（2 2）改变价值观念）改变价值观念（3 3）把握全新机会）把握全新机会（4 4）营造市场空间）营造市场空间15主要知识和技能主要知识和技能 6：识别客户需求的方法识别客户需求的方法讨论：假如你是某汽车买场的销售顾问，你如何识别客户的购买需求？识别客户需求的方法识别客户需求的方法1 1体体验中心法（模中心法（模拟顾客需求）客需求）2 2深度深度访问法法3 3价价值曲曲线法（法（识别潜在需求）潜在需求）4 4研研究究竞争争对手法手法 5 5加入加入时间概概念的念的识别方法方法6 6客客户系系统经济学学7 7基于基于数数据据挖挖掘的掘的顾客需求客需求识别方法方法16主要知识和技能主要知识和技能 6：识别客户需求的方法识别客户需求的方法讨论：假如你是某汽车买场的销售顾问，你如何评估你的客户？评估客户的依据评估客户的依据 （1 1）客户的需求）客户的需求 （2 2）客户的需求量）客户的需求量 （3 3）客户的购买力）客户的购买力 （4 4）客户的购买决策权）客户的购买决策权 （5 5）客户的信用）客户的信用 （6 6）组织客户的法律要件）组织客户的法律要件 17主要知识和技能主要知识和技能 7：评估客户的发展战略评估客户的发展战略最有价值客户（MVC）。这类客户主要是指那些实际价值比较高的客户，主要占企业客户数量的5%左右，他们的为企业所提供的收入会占到企业总营业收入的40%左右。该类客户是企业利润的主要创造者。对于这类客户，企业的主要策略是进行保持。客户份额客户份额客户份额：又称客户钱包份额，是指客户对公司产品的购买支出占其整个购买支出的比重。客户购买本公司产品越多，则在竞争对手那里购买的产品就会越少。通过提高客户份额，可以提高企业当前客户的盈利性，进一步挖掘客户的价值。重要知识重要知识3333基于客户价值的客户分类基于客户价值的客户分类二级客户（STC）。这类客户是指那些具有很高战略价值，而实际价值还不是很高的客户。该类客户具有很多未实现的潜在价值，具有很大的发展空间。对于这类客户，企业应实施的主要策略是获取增长，客户管理的努力应集中在价值的挖掘上。负值客户（BT）。这类客户是指那些根本无法为企业业务带来足以平衡相关服务费用利润的客户。每个企业都会有这样的客户，企业所采取的主要策略就是放弃。18主要知识和技能主要知识和技能 7：评估客户的发展战略评估客户的发展战略思考：如何制定客户分类发展战略？思考：如何制定客户分类发展战略？（1 1）锁定最有价值客户）锁定最有价值客户（2 2）从二级客户身上获取更多的收入）从二级客户身上获取更多的收入（3 3）战略性放弃负值客户）战略性放弃负值客户增加收入增加销售额提高利润率让现有客户购买更多的现有产品让现有客户购买新的产品制订交叉价格净化沟通过程图3-5 增加二级客户收入的途径19任任务实务实施施：实施思路实施思路面对面对A A市汽车未来的竞争势态，总经理陈波要求管理层和基市汽车未来的竞争势态，总经理陈波要求管理层和基层员工加强客户管理知识的学习，加深对客户的理解，提高层员工加强客户管理知识的学习，加深对客户的理解，提高识别客户的能力。在此基础上，一线的销售人员要结合各款识别客户的能力。在此基础上，一线的销售人员要结合各款车型的特点，找出产品的车型的特点，找出产品的“ “卖点卖点” ”，并针对性地结合客户的，并针对性地结合客户的需求，强调各款车型给客户带来的价值，扩大产品的销售量。需求，强调各款车型给客户带来的价值，扩大产品的销售量。最后是在日常销售活动中能够评估客户，特别是在客户购车最后是在日常销售活动中能够评估客户，特别是在客户购车的前期商务洽谈中，能够很快判断客户的购买能力、需求特的前期商务洽谈中，能够很快判断客户的购买能力、需求特点和购买决策权，对提高销售成功率十分重要。点和购买决策权，对提高销售成功率十分重要。20任任务实务实施施：实施步骤实施步骤步骤一步骤一：分析本公司分析本公司经营产经营产品的特点品的特点 在日常销售活动中，陈波及其管理层认真分析了每款车以其他相关的特点，归纳和总结了产品的“卖点”，他们相信，没有卖不出去的产品，只有不会卖产品的销售员。 步骤二步骤二：通过各种途径和方法寻找客户通过各种途径和方法寻找客户 （1）资料搜索法。 （2）销售人员内部资源法 （3）连锁介绍法 （4）中心开花法 21任任务实务实施施：实施步骤实施步骤步骤三步骤三：分析准客户资料分析准客户资料 （1）评估客户需求 （2）评估客户的购买力（3）评估客户的购买决策权 （4）评估客户的信用状况 （5）评估组织顾客的法律要件 22拓展性拓展性阅读阅读1客户的分类：客户的分类：（1）按客户对企业的收入贡献进行分类，可以分为：超级客户、大客户、中客户、小客户、非积极客户、潜在客户。（2）按不同的标准对客户性质进行分类，如：商业客户和个人客户等；批发商、经销商和最终用户等；特大型企业、大型企业、中型企业和小型企业等；制造业、服务业、政府机构等；政府机构（以国家采购为主）、特殊公司（如与本公司有特殊业务等）、普通公司、顾客个人和交易伙伴等。（3）按客户所在地域来划分，如：本地客户、外埠客户、国际客户等；城市客户、城镇客户、农村客户等。（4）按所处的销售阶段来划分：可以分为：潜在客户、现实客户、既有客户。（5）按客户与企业的交易情况来划分，可以分为：忠诚型客户、快速增长型客户、睡眠型客户、值得培养和重视的客户。（6）按交易过程划分，可分为曾经有过交易业务的客户、正在交易的客户和即将进行交易的客户。（7）按交易数量和市场地位划分，可分为主力客户（交易时间长、交易数量大等）、一般客户和零散客户。（8）按地区划分，中国可分为东北区、华北区、华东区、华中区、华南区、西南区、西北区等。（9）按行业划分，如总后的防弹背心的客户可分为军警系统的客户、金融系统的客户、邮政储蓄系统的客户等。（10）根据客户的战略价值、实际价值以及服务成本的大小可以将客户划分为最有价值客户、二级客户和负值客户。 23综合案例综合案例识别晨光文具制造有限公司客户关系管理中的客户识别晨光文具制造有限公司客户关系管理中的客户情景模拟题情景模拟题根据综合案例识别晨光文具制造有限公司客户关系管理中的客户，请完成以下操作项目：（1）识别晨光文具制造有限公司客户关系管理中的客户；（2）评估晨光文具制造有限公司客户关系管理中的客户。24