蒙牛只为优质生活1优质材料目录蒙牛发展历史蒙牛竞争战略分析蒙牛商业模式分析蒙牛财务战略以及财务数据分析蒙牛发展的得与失2优质材料 蒙牛发展历史1999 蒙牛集团成立。广告词“为民族争气，向伊利学习”，“争创内蒙乳业第二品牌”。2000 出资100多万元，投放主题为“为内蒙古喝彩”的灯箱广告，塑造品牌形象。2001 倡导将呼和浩特建造成“中国乳都”，企业发展与地方经济紧密结合。2002 顶级投行摩根，鼎辉，英联一次性注资2600万美元，为国内乳业最大外来注资。2003 确定为“中国航天员专用牛奶”。成为中国液态奶行业领跑者。2004 香港交易所正式挂牌上市。2005 赞助“超级女声”，蒙牛酸酸乳年销售额20多亿，实现品牌飞跃。2006 高端品牌特仑苏横空出世，成为品牌新的利益增长点。2008 “三聚氰胺事件”爆发，蒙牛上市以来首次亏损。2009 AC尼尔森等权威机构发布数据显示，蒙牛在全国同类产品中销售量以及液态奶、 酸奶、乳酸饮料、冰淇淋等均为第一。3优质材料竞争战略 差异化战略介于高档利乐包牛奶和低价位巴氏无菌牛奶的中档鲜奶结合“超级女声”，推出针对年轻女孩细分市场的酸酸乳推出蒙牛特仑苏，抢占高端市场4优质材料商业模式分析 1.价值主张：专业、健康的乳品品牌蒙牛专注于液体奶、冰淇淋和其他乳制品的生产和销售。对用户的宗旨：提供绿色乳品，传播健康理念 2.客户细分：纵向细分面向大众消费者，通过丰富的产品组合，构建“牛奶矩阵”，让不同口味、偏好、购买力的客户都能获取符合需要的产品类型。5优质材料注重品牌建设，在创立初期，就把有限的资金用于市场推广中，创造了良好的品牌效应。创立期：香浓的草原牛奶采取跟随伊利的战略，“做内蒙古乳业第二品牌”，“为民族工业争气，向伊利学习”发展期：航天员专用奶与神五合作，打响“中国航天员专用牛奶”品牌成熟期：营养专家企业公民“中国奥运军团的秘密武器”，“每天一斤奶，强壮中国人”3.品牌形象：做中国民族品牌的表率商业模式分析6优质材料 提出“圆心卫星”营销轮，以中心地级市场为圆心，周边县区为卫星，构建稳定高效的营销网络。营销渠道包括：大卖场、连锁超市的现代营销渠道，传统的经销商网络渠道，连锁加盟专卖店，以及“送奶到户”的特殊渠道。经销商代理直接供货开设连锁店4.营销渠道：打造多层次、多维度的销售渠道商业模式分析7优质材料 99年创立初时，蒙牛处于无奶源、无工厂、无市场的“三无状态”。通过利用第三方的厂房、设备、奶站、奶车等，并由蒙牛出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌，打造了“两头在内，中间在外”（即研发与销售在内，生产加工在外）的“杠铃型”企业组织，整合了大量的社会资源。2012年初，为了进一步加强集约化、高质量奶源基地建设，蒙牛专门成立了富源牧业公司，全面加强自有牧场的建设和实施。5.采购和生产：“两头在内，中间在外”的企业组织商业模式分析8优质材料 财务状况分析-获利能力财务状况及财务战略分析 财务状况分析-偿债能力 财务战略分析9优质材料财务战略：蒙牛大事件201519992004200520082009公司成立销售收入3730万香港上市IPO融资近14亿港元成为中国奶制品营业额第二大的公司销售收入过百亿中粮并购蒙牛成为蒙牛最大股东三聚氰胺事件受三聚氰胺事件影响，复牌当天暴跌60.25%主营收入增长率由2008年的12%下降到2009年的约1%20102012控股君乐宝蒙牛集团以4.692亿元收购华北地区最大的酸奶生产企业君乐宝，51%股权2013爱氏晨曦成为第二大股东丹麦乳品企业爱氏晨曦（Arla Foods）以22亿元入股蒙牛乳业约5.9%股权第二大战略股东收购雅士利124亿港元收购雅士利2014达能成为第二大股东中粮、达能及Arla Foods（爱氏晨曦）将分别拥有蒙牛16.3%、9.9%及5.3%的股份10优质材料财务战略：蒙牛股价的变化2008年11月2013年4月收购雅士利收购雅士利三聚氰胺事件三聚氰胺事件11优质材料财务战略融资融资战略战略 ：巧用民间资本巧用民间资本背景：1999年蒙牛创立之时，注册资本只有100万元，面世不到半年，资金成为蒙牛发展的巨大瓶融资方式：向民间资本融资，法定代表人牛根生，发起人10余人在1999年8月18日注册成立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，注册资本1398万元12优质材料财务战略融资战略：融资战略：建立建立灵活灵活的股权资本的股权资本背景：为了成功的在海外上市，首先要有资金让它运转过来，然而原始的资本结构过于僵硬，对大量的资金注入以及资本运作活动都将产生桎梏作用方式：借助海外壳公司改变股权架构结果：一方面合理避税，一方面为将来上市做准备蒙牛管理层蒙牛供应商13优质材料财务战略融资战略：融资战略：引进风险资本引进风险资本背景：除了早期通过原始投资者投资一些资金之外，蒙牛在私募之前基本上没有大规模的融资，如果要抓住乳业的快速发展机会，在全国铺建生产和销售网络，蒙牛对资金有极大的需求，但是银行贷款有限。在此情况下2002年12月19日，蒙牛将绣球抛向风险资本。方式：美国摩根士丹利、香港鼎晖、英国英联三家公司一次性向蒙牛投资2600多万美元(折合人民币2.16亿元)，共持有蒙牛乳业约32%的股份。时隔一年，在2003年第四季度，这三家国际投资机构再次向蒙牛增资扩股3500万美元。结果：融得大量资金为蒙牛上市作好了准备工作，摩根等进来后，帮助蒙牛重组了企业法律结构与财务结构，并帮助蒙牛在财务、管理、决策过程等方面实现规范化条件：双方签订对赌协议14优质材料财务战略融资战略：融资战略：引进风险资本之股权架构引进风险资本之股权架构15优质材料财务战略融资战略：香港融资战略：香港上市，吸引公众资本上市，吸引公众资本背景：2004年6月10日，国内增长最快的乳业企业蒙牛集团正式登陆海外资本市场，在香港主板挂牌上市。结果：开盘后，当天股价上涨22.98%。蒙牛融资额高达13.74亿港元，以牛根生为首的管理团队的原始股东得到了5000%的回报率，而三个国际投资公司在股市套现后，投资收益回报率约500%16优质材料财务战略融资战略：融资战略：中中粮粮并购并购背景：虽然2008年蒙牛的销售额超过了200亿，但其广告费投入就超过20亿，此外还要支付奶款，其声称自有的35亿元对于要付出的费用只是杯水车薪。再加上三聚氨胺与特仑苏事件的冲击，蒙牛的资金链紧张是可想而知的，其2008年的财务报表显示负债财务状况并不乐观。为求发展，急需解决现金的短缺。并购：2009年7月7日，央企中粮联手厚朴基金，两者共同出资61.17亿港元持有蒙牛20%的股权，成为其第一大股东。并购交易方式（详见下页分析）：并购的结果：蒙牛的经营状况走出低谷：蒙牛的股价从2008年下半年的低谷（6元）到2010年不断攀升，之后一直徘徊在每股25元上下。2008年到2014年无论是总资产还是净利润都在不断增长；借助中粮，蒙牛有望进一步壮大：中粮集团在全球范围内的客户网络、成熟的食品安全管理措施等资源和经验，有助于夯实蒙牛食品安全和全球化战略的基础。因而，蒙牛与中粮的结盟，除了解决短期压力之外，对蒙牛还奠定了以国有身份夯实诚信根基的作用，向市场传递了蒙牛经得住考验的信号。17优质材料财务战略融资战略：融资战略：中中粮粮并购之交易方式并购之交易方式杠杆收购：指以少量的自有资金，以被收购企业的资产和将来的收益能力作抵押，筹集部分资金用于收购的一种并购活动中粮想要控股只需持股达20%，但是以认购价17.60港元认购3.43亿股，资金总额将达到61亿，也是一笔巨大的投资。于是，中粮向外界筹集资金用于收购，但不是传统的通过资产抵押方式去贷款，而是通过联合私募股权投资基金厚朴基金成立一个特殊目的实体SPV，并由其收购蒙牛。现金支付：中粮集团此次采取的收购支付方式为现金支付。厚朴基金在其中发挥了杠杆作用对于蒙牛而言，现金收购可以将虚拟资本在短时间内套现，股东们也不必承受因证券支付而带来的收益不确定性，交割简单明了18优质材料财务战略融资战略：融资战略：中中粮粮并购并购之股权结构19优质材料财务战略融资战略：向达能定向增发融资融资战略：向达能定向增发融资背景： 2013年8月9日蒙牛与达能共同设立合资控股公司，蒙牛和达能分别拥有合资控股公司注册资本总额的80%和20%。合资公司成立后将作为蒙牛和达能在境内收购、投资、经营低温产品业务的惟一平台；定向增发：2014年2月蒙牛向达能定向增发6.6%的股份，达能为此付出51.53亿港元，配售完成后，达能将持有蒙牛9.9%的股份，成为蒙牛第二大股东。结果：缓解资金紧张：蒙牛所得51.53亿港元用以偿还公司之前的贷款及债务，用以改善蒙牛的资本结构。借助达能的运营、生产、品牌、技术等各方面的优势，整合蒙牛、雅士利和现代牧业这些乳业资产，并恢复因为食品安全造成的品牌信任。20优质材料财务战略投资战略：并购投资战略：并购雅士利雅士利2013年6月，蒙牛124亿港元收购雅士利全部股权，这是迄今为止，中国乳业最大规模的一次并购，也是蒙牛乳业在奶粉领域发力的重要信号。并购方式：现金加股票的形式结果：补齐自己在婴幼儿奶粉业的短板，缩小了与伊利之间的差距，整体品牌价值上涨在“账面上”进一步做大和补强，以追赶伊利，自并购雅士利之后，股价一直呈上涨趋势21优质材料以实现企业资产规模的快速扩张为目的的一种财务战略企业往往需要在将大部分乃至全部利润留存的同时，大量地进行外部筹资，更多地利用负债。随着企业资产规模的扩张，也往往使企业的资产收益率在一个较长的时期内表现出相对较低的水平一般表现为长期内迅速扩大投资规模，全部或大部分保留利润，大量筹措外部资本，即“高负债、高收益、少分配”的特征 以实现企业财务战略绩效的稳定增长和资产规模的平稳扩张为目的的一种财务战略企业一般将优化现有资源的配置和提高现有资源的使用效率及效益作为首要任务，将利润积累作为实现企业资产规模扩张的基本资金来源，为了防止过重的利息负担，对利用负债实现企业资产规模和经营规模的扩张持十分谨慎的态度一般表现为长期内稳定增长的投资规模，保留部分利润，内部留利与外部筹资相结合，即“适度负债、中收益、适度分配”扩张型财务战略以预防出现财务危机和求得生存及新的发展为目的的一种财务战略一般将尽可能减少现金流出和尽可能增加现金流入作为首要任务。通过财务削减分部和精简机构等措施，盘活存量资产，节约成本支出，集中一切可以集中的人力，用于企业的主导业务以增强企业主导业务的市场竞争力“低负债、低收益、高分配”是实施这种财务战略的企业的基本财务特征稳健型财务战略防御收缩型财务战略财务战略三三种种基基本本财财务务战战略略类类型型22优质材料蒙牛财务战略的选择扩张型财务战略：这是由企业的生命周期和企业战略两个因素决定；蒙牛的 “飞船定律”：不是在高速中成长，就是在高速中毁灭！扩张型财务战略因素1：企业生命周期所处阶段，初创期、成长期因素2：企业“跨步走”的发展战略规划23优质材料蒙牛财务战略的选择蒙牛财务战略的选择资产负债率2014年年报2013年年报2012年年报2011年年报蒙牛本年度宣派及支付普通股股息391,060290,488350,009279,233单位：千元净利润2,690,7161,837,7901,439,5581,784,549利润留存率85%84%76%84%利润留存率“高负债”“少分配”24优质材料 蒙牛的获利能力分析营业利润率、净资产收益率考核了企业的获利能力，该比例越高，表明企业的获利能力越强。蒙牛在2012及2013出现了营业利润率的下降，主要受特仑苏添加剂等丑闻的影响；2014年恢复高速增长。2015年净资产收益率与与营业利润率变动趋势的偏差体现了财务杠杆的降低。2010年2011年2012年2013年2014年营业利润1,355,9171,784,5491,439,558 1,837,7902,690,716营业收入30,265,41037,387,84436,080,353 43,356,90850,049,243营业利利润率率 0.045 0.048 0.040 0.042 0.054 净资产8,805,40712,048,82013,071,849 18,011,13824,492,873净资产收益率收益率 0.154 0.148 0.110 0.102 0.110 123450.0300.0500.070营业营业利利润润率率营业利润率12345-0.1000.200净资产净资产收益率收益率净资产收益率25优质材料 蒙牛与伊利的获利能力比较伊利在逐渐赶超蒙牛，在伊利新产品推广成功的同时，蒙牛深陷特仑苏添加剂等丑闻，发展速度有所减缓,以致2012年蒙牛收入严重下降，伊利远远超过蒙牛。从利润角度，2011年开始伊利反超蒙牛，重新成为行业的领头羊。2010年2011年2012年2013年2014年营业利润1,355,9171,784,5491,439,5581,837,7902,690,716营业收入30,265,41037,387,84436,080,35343,356,90850,049,243营业利利润率率 0.045 0.048 0.040 0.042 0.054 净资产8,805,40712,048,82013,071,84918,011,13824,492,873净资产收益率收益率 0.154 0.148 0.110 0.102 0.110 2010年2011年2012年2013年2014年伊利收入29,664,990 37,451,370 41,990,690 47,778,86554,436,426蒙牛收入30,265,410 37,387,844 36,080,353 43,356,90850,049,243伊利净利润795,760 1,832,440 1,736,020 3,201,1964,116,538蒙牛净利润1,355,917 1,784,549 1,439,558 1,837,7902,690,716伊利收入蒙牛收入伊利净利润蒙牛净利润26优质材料 蒙牛的偿债能力分析-短期(1)流动比率是评价企业用流动资产偿还流动负债能力的指标。流动比率越高，企业资产的流动性越大，但是，比率太大表明流动资产占用较多，会影响经营资金周转效率和获利能力。2013年的流动比率为0.90，可能面临清偿到期债务的风险。其他年度维持在1.40-1.55，并未出现过高现象，说明企业资产利用率较高，管理良好，资金没有被浪费。2010年2011年2012年2013年2014年流动资产9,664,307 10,386,503 9,761,196 16,321,140 20,332,592流动负债6,238,289 7,225,825 6,980,643 18,063,331 14,351,145流流动比率比率1.551.441.400.901.4227优质材料 蒙牛的偿债能力分析-短期(2)由于流动资产中存货的变现速度最慢，且存货估价还存在着成本与合理市价相差悬殊的因素，因此把存货从流动资产总额中扣除而计算出的速动比率反应企业的短期偿债能力更加可靠。企业的速动比率一直比较稳定，除2013年有所降低。2010年2011年2012年2013年2014年流动资产扣除存货8,487,884 8,701,256 8,341,298 13,744,06215,990,300流动负债6,238,289 7,225,825 6,980,643 18,063,33114,351,145速速动比率比率1.361.201.190.761.1128优质材料 蒙牛与伊利的偿债能力比较-短期蒙牛的流动比率保持的比较合理，伊利在逐渐改善。2010年2011年2012年2013年2014年蒙牛流动比率1.551.441.400.901.42伊利流动比率0.740.680.541.061.12蒙牛流动比率伊利流动比率蒙牛速动比率1.361.201.190.761.11伊利速动比率0.490.420.280.820.85蒙牛速动比率伊利速动比率29优质材料 蒙牛的偿债能力分析-长期从股东立场来看，在全部资本利润率高于借款利润率时，负债比例越大越好，否则相反。伊利在2013年之前较多的利用负债融资，一方面，其债务风险较大，但另一方面，鉴于全部资本利润率高于借款利润率，所以高财务杠杆扩大了股权权益收益率。2010年2011年2012年2013年2014年资产总额17,477,067 20,201,685 20,990,734 40,339,396 47,080,792净资产8,805,407 12,048,820 13,071,849 18,011,138 24,492,873权益乘数益乘数1.981.681.612.241.92蒙牛权益乘数1.981.681.612.241.92伊利权益乘数3.403.163.232.022.1030优质材料财务战略的改变扩张战略暂停蒙牛在大股东中粮集团的指引下“大动作不断”，一系列入股同业公司、引入外资策略投资者等部署，使得今日的蒙牛已与牛根生时代截然不同。2014年8月28日，蒙牛总裁孙伊萍在业绩会上透露，蒙牛接下来不会再有股权大变动，也不会再兴建厂房，未来将聚焦产品建设。31优质材料 蒙牛发展的得与失-得0 01 10 02 20 03 30 04 4市场融资奠定资本增长基础，帮助企业曾稳坐全国第二发明“企业-奶站-奶农”收奶模式，提高市场占有率。成功的市场营销创造高毛利，建筑品牌高地。获取大量资源：如产品研发、营销人才、政府政策支持等32优质材料 蒙牛发展的得与失-失1摩根、英联和鼎辉首次摩根、英联和鼎辉首次向蒙牛母公司注资向蒙牛母公司注资2597万美元（约万美元（约2.1亿人民币）亿人民币）获得获得49%股权，享有股权，享有90.6%的收益权，蒙牛团的收益权，蒙牛团队只有完成目标才能同队只有完成目标才能同股同权。股同权。2三方第二次注资三方第二次注资3523万万美元，要求发行可换股美元，要求发行可换股债券，除期满前可赎回，债券，除期满前可赎回，还可享受股息。还可享受股息。3对赌：对赌：2004-2006年间，年间，复合增长率超过复合增长率超过50%则三则三家机构将最多家机构将最多7830万股万股转给蒙牛的母公司金牛，转给蒙牛的母公司金牛，反之未超过反之未超过50%，则金牛，则金牛将将7830万股转给三家机万股转给三家机构构1. 融资带来的苛刻条件，致使管理层股权丧失蒙牛香港IPO后，机构的可转债使其持股比例达到31.1%，市值19亿港元。而牛根生的持股数为4.6%，才不到2亿，且五年不可变现。逐步深陷33优质材料 蒙牛发展的得与失-失2. 融资要求的资本回报，致使企业急速增长，求快不求稳。3. 奶站模式缺乏监管，寻租使得劣奶驱逐良奶，危机隐患丛生。4. 企业舍本逐末，要市场不要牧场，缺乏自有奶源，品质监管难。5. 疯狂扩张致使中小企业退出，求独赢而非共生，制约行业发展活力。34优质材料35优质材料