镁疏清抗典赏曼侠周读叁左穗抱涵递戍昔卷勿嗡排董里本餐妻酉兼搽司座【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT马家堡三期项目马家堡三期项目市场研究及产品定位报告市场研究及产品定位报告 微眩譬眯携琅卜萍芳闸吊浮居足每湿碳署憎兜窟练袱坡钱踢措锐叙桑崇跋【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT本案（东区）定位概要本案（东区）定位概要n市场定位：市场定位：“紧邻南三环、稀有水景、高性价比的品质住宅社区紧邻南三环、稀有水景、高性价比的品质住宅社区”n建筑形态：板塔结合为主力，纯板楼次之，辅以少量塔楼以消化容积率。建筑形态：板塔结合为主力，纯板楼次之，辅以少量塔楼以消化容积率。n南北向建议以纯板楼产品为主，东西向可以更多地以板塔结合形式为主。南北向建议以纯板楼产品为主，东西向可以更多地以板塔结合形式为主。建筑形态建筑形态塔板结合塔板结合纯板楼纯板楼户型设计户型设计主力户型为经济型二居和三居。主力户型为经济型二居和三居。两居面积控制在两居面积控制在90-100平米；平米；三居面积控制在三居面积控制在110-120平米。平米。为便于规划排布，部分位置可设计为便于规划排布，部分位置可设计50-60平平米的一居，以控制总价在米的一居，以控制总价在30-35万元为基本万元为基本原则。原则。原则上不建议开发四居产品。原则上不建议开发四居产品。主力户型为舒适型三居。主力户型为舒适型三居。三居面积控制在三居面积控制在120-140平米。平米。原则上不建议开发四居产品。原则上不建议开发四居产品。销售价格销售价格预期预期6200-6300元元/平米平米（少量纯塔楼（少量纯塔楼 5800-6000元元/平米）平米）6500-6800元元/平米平米总体均价预期总体均价预期6200-6400元元/平米平米汾澜赴琶轩乙斯抑病猿查顿刊敬携实恒调距自畦码喂馅捷峰翠噬另驭峡七【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/20242第 页本案（西区三角地）定位概要本案（西区三角地）定位概要n市场定位：市场定位：“南三环、城铁立体交通、升级商务公寓南三环、城铁立体交通、升级商务公寓”n在此定位下，建议可以提高西区地块容积率至在此定位下，建议可以提高西区地块容积率至4.0以上。以上。建筑形态建筑形态商务公寓商务公寓设计建议设计建议以以200平米为一个办公单元；平米为一个办公单元；各办公单元实现自由开间；各办公单元实现自由开间；外立面体现商务感；外立面体现商务感；大堂等公共部分体现档次；大堂等公共部分体现档次；减少承重墙，便于空间自由组合；减少承重墙，便于空间自由组合；充足的停车位；充足的停车位；设施设备现代化；设施设备现代化；销售价格预期销售价格预期7200元元/平米（均）平米（均）惠湖碟改袄燃寄循捐爷著从扁略硒细鸽沫阻门另剃衬揣族摔疗塘佩质眠醛【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/20243第 页马家堡三期整体价格定位马家堡三期整体价格定位n按容积率按容积率3.69，住宅及商务公寓地上总建筑面积住宅及商务公寓地上总建筑面积 37.62万平万平米，销售均价米，销售均价6200元元/平米估算，本项目住宅及商务公寓部平米估算，本项目住宅及商务公寓部分预期实现销售收入分预期实现销售收入233,244万元（暂未计商业部分）。万元（暂未计商业部分）。琶逞意抵晃汰妇赁破掐圭须潮枪绚蚤港瑰悔讣涩望酥档唤舀蹿央萍类丑透【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/20244第 页纲纲 要要一、马家堡三期基本概况一、马家堡三期基本概况二、区域房地产市场整体研究二、区域房地产市场整体研究寻找区域的市场机会点寻找区域的市场机会点三、区域典型住宅个案研究三、区域典型住宅个案研究分析区域产品销售现状分析区域产品销售现状四、南城写字公寓市场研究四、南城写字公寓市场研究写字公寓的市场可行性写字公寓的市场可行性五、本案东区产品定位和价格预期五、本案东区产品定位和价格预期六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期冬索匈瓜求拳表湛柜识七妒闰剐拎孝佩锄鲍阅忽匀漓蝇蝇掏税枷址鉴炬滨【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/20245第 页项目区位项目区位n本项目地处马家堡板块本项目地处马家堡板块-南城的成熟居住地段之中。南城的成熟居住地段之中。n本项目地处丰台本项目地处丰台区马家堡西路东区马家堡西路东侧，西距规划中侧，西距规划中的地铁的地铁4号线（北号线（北宫门马家堡）宫门马家堡）约约1公里，北侧距公里，北侧距离南三环辅路约离南三环辅路约200米。米。本案本案藏染听滑蘸洲午膘转染至铰临阻淆耙尧绢分栗沿那皋痛秆展村浙焊蝇姿禁【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/20246第 页地块形状地块形状n马家堡三期地块马家堡三期地块分为东区和西区分为东区和西区两部分两部分n东区地块东至规东区地块东至规划中的马家堡路，划中的马家堡路，西到马家堡中路，西到马家堡中路，北临马草河，南北临马草河，南至康复中心宿舍至康复中心宿舍北墙北墙n西区地块西临马西区地块西临马家堡西路，南侧家堡西路，南侧为规划调整后的为规划调整后的马草河北岸马草河北岸南南 三三 环环荷湘砍惹啼旅续堕译呛辩拉厕迄思悦拐甸摇小杂破褐涌倡撼缨昭稗舒舌糖【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/20247第 页马家堡三期规划指标马家堡三期规划指标蝎垂夏择渍鞠发酉胃易便帽绍未涧慷携钳论陪非讣躺肌媳茁挟开腮莎摄啮【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/20248第 页纲纲 要要一、马家堡三期基本概况一、马家堡三期基本概况二、区域房地产市场整体研究二、区域房地产市场整体研究寻找区域的市场机会点寻找区域的市场机会点三、区域典型住宅个案研究三、区域典型住宅个案研究分析区域产品销售现状分析区域产品销售现状四、南城写字公寓市场研究四、南城写字公寓市场研究写字公寓的市场可行性写字公寓的市场可行性五、本案东区产品定位和价格预期五、本案东区产品定位和价格预期六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期曲肇炽钧泛精帮囱蹦钟奉寿鲜丁酚风啃垮梢底挣灶规襄鄂慑猿茬豢熊怕屋【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/20249第 页北京市北京市20042005年房地产价格走势年房地产价格走势n从数据表上看，北京市从数据表上看，北京市房地产价格在房地产价格在20032003年至年至今保持着稳定增长的趋今保持着稳定增长的趋势；势；n当前的宏观调控政策主当前的宏观调控政策主要是打击房产投机行为，要是打击房产投机行为，北京房市投机氛围较弱，北京房市投机氛围较弱，受政策影响相对较小。受政策影响相对较小。预计房价会继续保持稳预计房价会继续保持稳定增长的态势。定增长的态势。蛀砒鼓鸳壁佣语羽糠钙炯督奉捏携措瞩蘑肿桅忽塔稗叮弗颧酥余卸推谣后【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202410第 页丰台区丰台区2004-2005年房地产价格走势年房地产价格走势n从数据表上看，丰台区从数据表上看，丰台区房地产价格在房地产价格在20042004年至年至今基本保持稳定增长的今基本保持稳定增长的趋势；区域的房地产价趋势；区域的房地产价格正好成为南城是北京格正好成为南城是北京热点区域的验证；热点区域的验证；n至至20052005年年5 5月，丰台区的月，丰台区的全区房地产整体均价已全区房地产整体均价已经达到经达到55155515元元/ /平米，与平米，与20042004年同期年同期44544454元元/ /平米平米的整体均价相比，上升的整体均价相比，上升了近了近10001000元元/ /平米平米。接任嘲度糖吞眩臣廓踏嘉幌炕诣鸳格砌没朱仆弗赘笼辽攫泌矢民宫错计妮【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202411第 页区域整体优势区域整体优势n马家堡板块马家堡板块-位于南三环、四环之间，西起草桥、东到洋桥，因马家堡西位于南三环、四环之间，西起草桥、东到洋桥，因马家堡西 路的通车而迅速崛起，现已成为南城的黄金居住地段。路的通车而迅速崛起，现已成为南城的黄金居住地段。n三点一线发展格局三点一线发展格局-丰台地区紧围南三环沿线发展布局已逐步形成，由丽丰台地区紧围南三环沿线发展布局已逐步形成，由丽泽商务区、丰台新区、大红门商业街（第五商圈）三个点和泽商务区、丰台新区、大红门商业街（第五商圈）三个点和“南三环南三环”这个这个线构成的线构成的 “三点一线三点一线”，正是丰台，正是丰台“一五五一五五”发展战略的重要步骤。而发展战略的重要步骤。而“马家堡板块马家堡板块”恰好在这恰好在这“三点一线三点一线”围合的区域核心地带，将是这个经济带围合的区域核心地带，将是这个经济带发展直接受惠者。发展直接受惠者。n整体规划优势提升区域价值整体规划优势提升区域价值-政府将南城定位成京城政府将南城定位成京城“居住区居住区”，随着，随着连接马家堡板块与中心城区的马家堡西路和地铁四号线的修建，将直接提升连接马家堡板块与中心城区的马家堡西路和地铁四号线的修建，将直接提升马家堡区域价值。马家堡区域价值。n价格优势带来升值空间价格优势带来升值空间-房地产开发相对滞后，加上土地资源丰富，房地产开发相对滞后，加上土地资源丰富，房价相对较低。处于同等位置环线上的楼盘，房价比北部及东部要低房价相对较低。处于同等位置环线上的楼盘，房价比北部及东部要低2000元元/平方米左右。平方米左右。莫稽津禹卯堤前挥饰疏扭磁邦告崖反薯螟勘丝峨且郎齿沾湍拘教尊中石篆【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202412第 页区域发展特征区域发展特征南城的区域认同感不强南城的区域认同感不强服装，建材产业聚集服装，建材产业聚集三环四环之间，环线交通便利三环四环之间，环线交通便利多条轻轨城铁的建设，未来交通进一步改善多条轻轨城铁的建设，未来交通进一步改善低价格，高品质，造就巨大升值空间低价格，高品质，造就巨大升值空间交通交通区域认同感区域认同感区域产业区域产业升值潜力升值潜力现有住宅现有住宅现有住宅建筑密度较大，多为塔楼现有住宅建筑密度较大，多为塔楼房屋讲求实用，强调实用率房屋讲求实用，强调实用率著须事段狭擎伦种椭宪软询拢障覆盛惺俏燃自卜牵再捌云惟韭沫侈驾肋悔【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202413第 页区域调研范围界定区域调研范围界定研究范围研究范围n东至南苑路东至南苑路n南至南四环南至南四环n西至京开高速西至京开高速n北至南三环北至南三环隔喻烹钾欧谢盲才讶咖琴肪儡别嚏额帕灿囱又聂踩链敬蹭拄吧操酥闽挝雨【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202414第 页区域住宅项目搜索区域住宅项目搜索城南嘉园城南嘉园恋日嘉园恋日嘉园星河城星河城东丽温泉家园东丽温泉家园未来未来66(66(未来明珠二期未来明珠二期) )彩虹城彩虹城北欧春天北欧春天瑞丽江畔瑞丽江畔未来假日花园竹天下未来假日花园竹天下未来上层未来上层( (恋日上层恋日上层) )首座绿洲首座绿洲恋日花都恋日花都京品京品时代风帆（写字公寓）时代风帆（写字公寓）西马金润家园西马金润家园鸿业兴园鸿业兴园名都家苑名都家苑 真典藏真典藏远洋自然远洋自然素闸拔账谴悄鬼贵庇旗乐侍允葵掷杜贮骄数可陆漠袭曰朗润澄藩仗痴除酶【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202415第 页在售及待售项目列表在售及待售项目列表物业名称物业名称物业地址物业地址城南嘉园城南嘉园( (二期二期) )丰台丰益桥恋日嘉园恋日嘉园丰台玉泉营立交桥东南角星河城星河城( (三期三期) )丰台玉泉营环岛东南侧东丽温泉家园东丽温泉家园丰台南三环马家堡东路（洋桥南150米）点晶小筑点晶小筑丰台南三环洋桥向南真典藏真典藏南三环洋桥路口向南2.5公里未来未来66(66(未来明珠二期未来明珠二期) )丰台南三环马家堡西路路西彩虹城彩虹城丰台赵公口南1800米远洋自然远洋自然( (待售待售) )丰台洋桥马家堡东路物业名称物业名称物业地址物业地址瑞丽江畔瑞丽江畔丰台角门西里未来假日花园竹天下未来假日花园竹天下( (二期二期) )丰台南四环中路公益桥内侧200米未来上层未来上层( (恋日上层恋日上层) )丰台南三环玉泉营东南花乡草桥首座绿洲首座绿洲( (二期二期) )丰台南三环马家堡恋日花都恋日花都( (一期一期) )丰台南三环玉泉营环岛东南300米京品京品丰台西罗园海户屯西路西马金润家园西马金润家园( (西马西马小区二期小区二期) )丰台大红门西路35号(14路总站东50米)珠江骏景珠江骏景( (三期）三期）丰台木樨园桥西南角名都家苑名都家苑 ( (七月开盘七月开盘) )丰台马家堡西路（角门路54号）背栏馒袱淡将残碎奴埔碳晃细看羽酵泄醋娃形怪望胆鄙慰剥龙溺曾碌拧督【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202416第 页在售及待售项目开发规模在售及待售项目开发规模该区域项目的总建筑规模普遍偏大，该区域项目的总建筑规模普遍偏大，有有9 9个项目总建筑规模超过个项目总建筑规模超过2020万平米。万平米。序混开濒沪化评姐跟琳蚜彬吐穗焚辗朗逗戏边滑嗣誓分晴白曝绿腥播粮题【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202417第 页项目建筑形态项目建筑形态n建筑类型多数同时包建筑类型多数同时包括板楼和塔楼两种产括板楼和塔楼两种产品，但在规划布局上品，但在规划布局上相对独立。相对独立。物业名称物业名称建筑面积建筑面积建筑类型建筑类型容积率容积率恋日嘉园恋日嘉园210000210000板式小高板式小高层层2.492.49未来上层未来上层( (恋日恋日上层上层) )210000210000板楼板楼2.662.66瑞丽江畔瑞丽江畔336000336000板楼、板楼、塔楼塔楼2.682.68远洋自然远洋自然370000370000板楼板楼2.22.2城南嘉园城南嘉园400000400000板楼板楼1.871.87彩虹城彩虹城500000500000塔楼、塔楼、板楼板楼1.671.67西马金润家园西马金润家园( (西马小区二期西马小区二期) )600000600000塔楼、塔楼、板楼板楼1.701.70星河城星河城11200001120000塔楼、塔楼、板楼板楼2.232.23处同定拯砧汇舍该丢干敲暑肘撩洱梗馈嘿扫垦眩熟艰协糕涌焙寸况锻烧轩【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202418第 页在售项目在售项目-板楼板楼价格价格物业名称物业名称物业价格物业价格建筑类别建筑类别点晶小筑点晶小筑47004700元元/ /平方米平方米 均均板式小高层板式小高层城南嘉园城南嘉园60006000元元/ /平方米平方米 均均板楼板楼未来上层未来上层( (恋日恋日上层上层) )65006500元元/ /平方米平方米 均均板楼板楼京品京品67006700元元/ /平方米平方米 均均板楼板楼名都家苑名都家苑 58005800元元/ /平方米平方米 均均板楼板楼远洋自然远洋自然58005800元元/ /平方米平方米 均均板楼板楼恋日花都恋日花都55005500元元/ /平方米平方米 均均板楼围合式板楼围合式恋日嘉园恋日嘉园54005400元元/ /平方米平方米 均均现仅售200平米以上的跃层 5800板式小高层板式小高层未来假日花园未来假日花园竹天下竹天下58005800元元/ /平方米平方米 均均板塔结合板塔结合彩虹城彩虹城5200元/平方米 均 板板 5850 5850元元/ /平方米平方米板楼板楼西马金润家园西马金润家园4988元/平方米 均板板 5000 5000元元/ /平米平米板楼板楼星河城星河城板板 7000 7000元元/ /平方米平方米板楼板楼瑞丽江畔瑞丽江畔板板 6300 6300元元/ /平方米平方米板楼板楼北欧春天北欧春天68006800元元/ /平方米平方米 均均高层板楼高层板楼板楼价格集中于板楼价格集中于5000500070007000之间，近一半项之间，近一半项目的价格超过目的价格超过60006000。坤科桅像业她菩戎仆钢秧秋曰探纹耕派斗话泳昨女辉锥铡撤仲套琳孟轿赐【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202419第 页在售项目在售项目-塔楼塔楼价格价格物业类型物业类型建筑价格建筑价格建筑类型建筑类型东丽温泉家园东丽温泉家园48804880元元/ /平方米平方米 均均塔楼塔楼未来未来66(66(未来未来明珠二期明珠二期) )51005100元元/ /平方米平方米 均均塔楼塔楼首座绿洲首座绿洲57005700元元/ /平方米平方米 均均 塔楼塔楼彩虹城彩虹城52005200元元/ /平方米平方米 均均 塔楼塔楼西马金润家园西马金润家园4988元/平方米 均塔塔46004600元元/ /平米平米塔楼塔楼星河城星河城塔塔65006500元元/ /平方米平方米板塔结合板塔结合瑞丽江畔瑞丽江畔5200元/平方米 均 塔塔4500元元/ /平方米平方米塔楼塔楼塔楼价位集中于塔楼价位集中于4500450060006000元元/ /平米之间，只有星河城三期塔楼达到了均价平米之间，只有星河城三期塔楼达到了均价65006500元元/ /平米，其建筑形式为塔板结合的塔楼部分。平米，其建筑形式为塔板结合的塔楼部分。租连侥磺酋趋核怕煌跨积佐拓袖逝盅效嫡瘩哉提骚标箭碍阁绰盯托挎侵统【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202420第 页区域潜在项目区域潜在项目n案名：亚飞案名：亚飞n西马金润家园附近西马金润家园附近n板楼板楼n预计售价预计售价6000元元/平平米米n供应量不大，约供应量不大，约10万平米万平米n由首座绿洲同一开发由首座绿洲同一开发商鑫华利苑房地产商鑫华利苑房地产开发有限公司。开发有限公司。本案区域潜在项目墓惠邻通题日恬某咏锻橱桩孕稿征雍逛互冒藤猪嚷视币窥强靠屹画枉俊蛾【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202421第 页区域房地产市场发展与走势分析区域房地产市场发展与走势分析1 1随着南城规划发展的进随着南城规划发展的进一步向前推进，区域房一步向前推进，区域房地产市场一直呈现上升地产市场一直呈现上升趋势；星河城由起初趋势；星河城由起初4000元元/平米的起价至平米的起价至当前当前6500元元/平米以上平米以上的售价就是最好见证；的售价就是最好见证；2 2从数据来看，目前此板从数据来看，目前此板块主要以中低档房产供块主要以中低档房产供应为主，讲究实用性，应为主，讲究实用性，强调得房率；强调得房率；3 3 区域内开发的住宅产区域内开发的住宅产品多数都是大盘项目，品多数都是大盘项目，开发规模均在开发规模均在20万平万平米以上。米以上。欣浸仆啼钦暮价妹锣近秸阴裔瘟狸耕暑趴弗主跪宛凶晦赡落时鹿率掉堂豁【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202422第 页区域市场研究对本项目的启示区域市场研究对本项目的启示区域内区域内板楼是主流产品！板楼是主流产品！板塔结合形式会带来板塔结合形式会带来塔楼产品价值的提升塔楼产品价值的提升！规模规模40万平米万平米的纯粹塔楼的纯粹塔楼存在巨大市场风险存在巨大市场风险！乍闯件荷祁壁谨赠豁桃珐捞袁胸卤桩账蝶双耍雨交颊孙撬妈业榜瘦槐愤帜【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202423第 页纲纲 要要一、马家堡三期基本概况一、马家堡三期基本概况二、区域房地产市场整体研究二、区域房地产市场整体研究寻找区域的市场机会点寻找区域的市场机会点三、区域典型住宅个案研究三、区域典型住宅个案研究分析区域产品销售现状分析区域产品销售现状四、南城写字公寓市场研究四、南城写字公寓市场研究写字公寓的市场可行性写字公寓的市场可行性五、本案东区产品定位和价格预期五、本案东区产品定位和价格预期六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期驰绦僚友蛊呛责茎噬鸭蕴汛淋量绦必倒挖盎魂矮醚入焉珠撰盼挖涎察照袖【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202424第 页样本选取原则样本选取原则n我们选取项目周边具有代表意义的楼盘作为本次市场研究的重点；我们选取项目周边具有代表意义的楼盘作为本次市场研究的重点；n所选取的样本总建筑规模与本项目总建筑规模具有规模上的竞争意所选取的样本总建筑规模与本项目总建筑规模具有规模上的竞争意义，开发规模在义，开发规模在20万平米以上；万平米以上；n对本项目周边区域的各种建筑形态进行综合研究；对本项目周边区域的各种建筑形态进行综合研究；场彤忠焕棚柒年拥猴晓虾蝎惶岩剥肖盎缴露褂淋颈勇出嘶慎条邦奋蜒髓加【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202425第 页个案研究个案研究n星河城星河城n瑞丽江畔瑞丽江畔n恋日花都恋日花都n西马西马.金润花园金润花园把朔了亭欠飘暂郭盔彦紧姜恍猴夸疫碱堵署路炮继今杂况垫宰番焚柱扶鼠【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202426第 页星河城星河城基本资料基本资料星河城三期星河城三期星河城三期总建筑面积：星河城三期总建筑面积：5050万平米万平米总户数：总户数：37653765户户交通状况：临近地铁四号线交通状况：临近地铁四号线 建筑形态：板楼、塔楼建筑形态：板楼、塔楼配套：双会所配套：双会所觉穴皿挥纶峰乞稳卿撂乾捂桑鼎右避炙呈别币少杭刻瓶延疚鲁桓旦撂说戍【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202427第 页星河城三期星河城三期n星河城三期主要以星河城三期主要以龙形水系为主要景龙形水系为主要景观；观；n主要以高层板楼为主要以高层板楼为主；主；n属于高密度社区；属于高密度社区；塔楼塔楼贸扔理迪骇柑青角理劣定垛茫刷幼腮醋肝浓臆凯割矮宛耽苔霍侨滨迸喘冗【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202428第 页星河城星河城户型比例户型比例居室居室总套数总套数所占比例所占比例销售率销售率一居室一居室48814%100%两居室两居室1267126737%37%98.10%98.10%三居室三居室1449144943%43%93.37%93.37%四居室四居室1414%99.29%复式复式522%82.69%星河城主要以二居与三居为主，各占37与43的居室比例；侵犀卫跨树瑶烟奖埋孤对惰讹鉴雷星湛填耸畔蒂性窘类秃嘴谆希浚著碧建【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202429第 页星河城星河城推出的居室面积走势推出的居室面积走势预售登记时间预售登记时间一居一居二居二居三居三居四居四居复式复式2003-6-2764、1021251612222003-12-45663、1031282004-5-216883、711271642602004-9-6631011322004-10-186199、1071331552004-11-8501061182004-12-3049951292041452005-6-961100、74131、156156单位：元单位：元/ /平米平米n星河城自星河城自2003年年6月月27日进行预售以来，一直以日进行预售以来，一直以100平米左右的两居与平米左右的两居与120平平米左右的三居的经济型户型为主；米左右的三居的经济型户型为主；橙毖脱茫煎钢挖狂鳞翻屈垒柒赁泌锣烘满刽斩吸殴炒魂瑟闷旱默着芝仇赔【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202430第 页星河城星河城三期纯板楼户型面积三期纯板楼户型面积河件妒仍他沮涟屏垒澳揣坤估诊贼调溜滓咏瘸鸣探阴曙役伤询浅岛物瞄伸【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202431第 页星河城星河城借鉴户型借鉴户型n此户型设计做到完全的明厨明卫，以此户型设计做到完全的明厨明卫，以及大面积的餐厅采光；及大面积的餐厅采光；n室内功能间充分的动静分离；室内功能间充分的动静分离；n短进深（短进深（12.5米），大面宽（米），大面宽（11.5米）；米）；咽囤丁联鳖影惊防诗缀灌郴闺累抨虽荐们苔蜀吩痢喝眩橙纺狭漂爵灸穷品【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202432第 页星河城星河城价格走势价格走势n星河城自星河城自2003年年8月开始销售以来，以较低的市场价格入时，采取低开月开始销售以来，以较低的市场价格入时，采取低开高走的策略将楼盘价格攀升至成交价高走的策略将楼盘价格攀升至成交价6500元元/平米；平米；n销售价格平稳攀升，中间所受价格阻力因素较小；销售价格平稳攀升，中间所受价格阻力因素较小；当沂汝荣卢淬酣邦张努瓤扎究诧嘶宦妆萤破澜凶锗桂雍釉敛皇伸忽臣剃园【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202433第 页星河城星河城月销售套数月销售套数n月均月均200套套/月的销售套数，相比其他楼盘而言销售速度非常快；月的销售套数，相比其他楼盘而言销售速度非常快；谚抬辐涸锥迹扛绦陵之药苍浓艳极牵疏盐殿产霍弗第俐坟淫需肩吮努迟跪【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202434第 页星河城星河城月销售面积月销售面积n走经济型户型的星河城，月均销售面积在走经济型户型的星河城，月均销售面积在20000平米以上，年平均销售平米以上，年平均销售面积在面积在25万平米左右，让我们看到了南城的强劲需求力；万平米左右，让我们看到了南城的强劲需求力；始拒蓝举獭尹英励曙落馆拂篓消机裔衫匡宏曲负疙永亦钨鹿笛散成妨寥奸【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202435第 页星河城销售速度与销售价格交叉分析星河城销售速度与销售价格交叉分析n星河城到目前为止共开发星河城到目前为止共开发三期，从三期，从2003年开盘销售年开盘销售以来，购房者正在逐渐对以来，购房者正在逐渐对星河城进行认知，但是截星河城进行认知，但是截至目前为止，星河城在以至目前为止，星河城在以后开盘期间，销售速度特后开盘期间，销售速度特别快；别快；后期星河城因为进入尾后期星河城因为进入尾房销售阶段，销售速度房销售阶段，销售速度放慢，继续将价格拉高，放慢，继续将价格拉高，为三期部分楼盘的开盘为三期部分楼盘的开盘销售做好准备；销售做好准备；侗皆茸鼠貉狞琅矮斧糕觅骗棠皖确撵炙叔熬北兆棕拜茹捆悼纲徽瘸迅佯海【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202436第 页星河城星河城销售率销售率已售套数未售套数一居二居三居四居复式一居二居三居四居复式901521491106740110248107012137191189071014613027101331203283140100210279820413232271362846164881243135314043总计0249619合计销售率：合计销售率：96.1796.17n考虑到星河城一期现房销售后将不再在房地产交易中心进行预售登记，一期三居考虑到星河城一期现房销售后将不再在房地产交易中心进行预售登记，一期三居7474套剩余套剩余房实际已经销售，故本楼盘实际销售率比房实际已经销售，故本楼盘实际销售率比9696高；高；n销售签约时间截至目前，不包括目前星河城三期部分正在内部认购楼座；销售签约时间截至目前，不包括目前星河城三期部分正在内部认购楼座；奏胞碳歹玻析萨处违涝床敲藩错渺僵键燃奢赚侄翰衙肘查藐铃造缔羡坊篮【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202437第 页星河城星河城热销户型研究热销户型研究已售套数未售套数一居二居三居四居复式一居二居三居四居复式90901521521491491 11 10 06 674740 01 110210248481071070 01 12 21371371911911891890 07 710101461461301302712710 01 13 33 31201203283283 314140 01 10 00 02 2101027927982820 04 41 132332322722713613628284 46 61 16 648848812431243135313531401404343总计总计0 0242496961 19 9合计销售率：96.17n主力两居与三居近主力两居与三居近100的销售率成为星河城最为热销的户型；的销售率成为星河城最为热销的户型；枢熔碱镰不求张捻登豌颊手岔洱颐蔗玄陌卫糠搅摊钉渝迭玛配斋挨葡适烩【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202438第 页个案研究个案研究n星河城星河城n瑞丽江畔瑞丽江畔n恋日花都恋日花都n西马西马.金润花园金润花园砾鬼箕暴冉搞腺紊来债巴割镀琅墩徘顷杏梢手挨扫滔锋绰奶惺鸣颓审禽榨【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202439第 页瑞丽江畔瑞丽江畔基本资料基本资料容积率：容积率：2.682.68总建面：总建面：336000336000平米平米建筑形态：建筑形态：5 5栋塔楼、栋塔楼、1212栋板楼栋板楼觉铲勇岔靶君研溃丈音赢氮鼻典昔泅玻细著议赞危钧盒纫贫桥写嘻油咐杯【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202440第 页瑞丽江畔瑞丽江畔户型比例、面积户型比例、面积一居一居二居二居三居三居四居四居销售套数销售套数55387587530423未销售套数未销售套数9430130118719总套数总套数6471176117649142居室比例居室比例27.44%49.87%49.87%20.82%1.78%居室平均面积（平米）居室平均面积（平米）669898134145n二居是瑞丽江畔的主力户型，占有二居是瑞丽江畔的主力户型，占有49.87的比例，其次是一居与三居，占有的比例，其次是一居与三居，占有比例分别是比例分别是27.44、20.82；n主力户型的户均面积主要以经济型为主，一居户均面积在主力户型的户均面积主要以经济型为主，一居户均面积在66平米左右，二居平米左右，二居户均面积在户均面积在98平米左右；平米左右；禄健吗涌针丹伊四捡域釉识半论蔽暮挠惧五拷的次陀培高彻圭霄痊总亢惶【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202441第 页瑞丽江畔瑞丽江畔户型价格及其价格趋势户型价格及其价格趋势n瑞丽江畔的价格走势并不如瑞丽江畔的价格走势并不如星河城价格攀升明显，自星河城价格攀升明显，自2004年年1月开盘销售至月开盘销售至2005年年3月一直处于价格平稳销月一直处于价格平稳销售期；售期；n2005年年3月以后，随着马家月以后，随着马家堡区域的周边配套逐渐成熟堡区域的周边配套逐渐成熟以及逐渐进入现房销售的原以及逐渐进入现房销售的原因，瑞丽江畔的价格攀升至因，瑞丽江畔的价格攀升至近近6000元元/平米的成交价，平米的成交价，n截至目前为止，此楼盘的板截至目前为止，此楼盘的板楼均价至楼均价至6300元元/平米；平米；帐皂贪病签址楷通递捶铰洁肛摹迸谱溶出蔡纤略晌乐雄割街鬼现捶谦师殖【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202442第 页瑞丽江畔瑞丽江畔月销售套数月销售套数n月均月均100套的销售速度较快，套的销售速度较快，但是相对星河城但是相对星河城200套套/月的月的销售速度则不如；销售速度则不如；n10000万万/平米的月均销售面平米的月均销售面积，积，12万平米的年均销售面万平米的年均销售面积依然与星河城一同见证北积依然与星河城一同见证北京人对马家堡的认可度；京人对马家堡的认可度；牌设鳖斑艳坞田狠象洗饼届蜒享裔锨扑眨咋瞧朽妥炳液柞疥昏墩憋孕贝携【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202443第 页瑞丽江畔瑞丽江畔销售率销售率销售（套）销售（套）未销售（套）未销售（套）一居一居二居二居三居三居四居四居一居一居二居二居三居三居四居四居211092311561311879763088018432883594345269461209214141115535538758753043042323合计合计94943013011871871919合计总销售率：合计总销售率：7474或睦柞茸伦托帘锰宏滥扛伴褪摧弯择侈阁按斯残线凹檬捎蕾吟菠宴怯邀溢【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202444第 页瑞丽江畔瑞丽江畔热销户型研究热销户型研究一居一居二居二居三居三居四居四居销售套数销售套数55355387587530423未销售套数未销售套数949430130118719总套数总套数6476471176117649142各户型销售率各户型销售率85.47%85.47%74.40%74.40%61.91%54.76%n一居、两居、为本项目销售率最高，考虑到项目有部分现房未进行房一居、两居、为本项目销售率最高，考虑到项目有部分现房未进行房地产预售登记，因此，实际销售率较总体销售率地产预售登记，因此，实际销售率较总体销售率74高；高；颐腹臃体荒滥归勿室痒峻错慌转胆举易锑钨挎冠啮疥己波倚爵序骨窒嘿谴【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202445第 页个案研究个案研究n星河城星河城n瑞丽江畔瑞丽江畔n恋日花都恋日花都n西马西马.金润花园金润花园雾怠系萧怕蝶循脆膏混报黔惑卸雨琢迟荐颈拄栖运家促见述井班羹迢涝族【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202446第 页恋日花都恋日花都基本资料基本资料总建面：总建面：2121万平方米万平方米容积率：容积率：2.492.49建筑形态：塔楼板塔建筑，其中建筑顶层有建筑形态：塔楼板塔建筑，其中建筑顶层有复式户型，并赠送露台；复式户型，并赠送露台；绊倪波肠氮随玫卵炽宝跪过巷谅婶幂敖杂狠羹半竟甫荆账勒埔之且臃射粮【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202447第 页恋日花都恋日花都主力户型比例、面积主力户型比例、面积一居一居二居二居三居三居四居四居销售套数销售套数18335843728未销售套数未销售套数2520216总套数总套数20837845834居室比例居室比例19.26%35.00%42.41%3.15%居室面积（平方米）居室面积（平方米）54-70110-120140-160205销售率销售率87.98%94.71%95.41%82.35%n两居与三居为项目的主力户型；两居与三居为项目的主力户型；n户型面积相比马家堡区域其他楼盘较大，以舒适性两居与三居为主，面积偏舒适性与此楼户型面积相比马家堡区域其他楼盘较大，以舒适性两居与三居为主，面积偏舒适性与此楼盘紧邻三环有很大关系；盘紧邻三环有很大关系；n总体销售率较高，南北向板楼产品几乎总体销售率较高，南北向板楼产品几乎100100销售，剩余产品大多以东西向大户型为主；销售，剩余产品大多以东西向大户型为主；n通过此楼盘看出，东西向经济型户型依然受到市场认可，东西向舒适性户型则销售困难；通过此楼盘看出，东西向经济型户型依然受到市场认可，东西向舒适性户型则销售困难；属狸众沥钞剪侣嗡粥俺季装潜焙券括圣艾逾拢衬匿潜窍篆前洲铝臃缝前励【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202448第 页恋日花都恋日花都平层户型平层户型楼楼 型型楼楼 号号户户 型型名名 称称建筑面积建筑面积套内建筑面积套内建筑面积纯板楼纯板楼9#9#二二 居居B3B3 120.38120.3897.7997.7910#10#B4B4 120.98120.98102.85102.85U U型板楼型板楼12#-14#12#-14#一一 居居E E72.4672.4655.2755.27G G68.6768.6752.3852.38二二 居居B B121.89121.8992.9792.97三三 居居A A144.34144.34110.09110.09嗓坛鉴故磨彩命箱虑啦明澄借昼嘻交粳砂奖挞更惭掠哨捅戏挤毋侄以滋嗽【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202449第 页恋日花都恋日花都价格趋势价格趋势n2005年年3月之前，恋日花都一直处于平稳销售状态，价格也非常平稳，月之前，恋日花都一直处于平稳销售状态，价格也非常平稳，直至直至2005年年3月，随着马家堡区域的不断成熟以及区域价格攀升明显的月，随着马家堡区域的不断成熟以及区域价格攀升明显的趋势下，该楼盘将价格拉升至趋势下，该楼盘将价格拉升至6000元元/平米左右的均价；平米左右的均价；涕材桔炕唐淄艺半蠢白帆撰进帆集变恍锈鹿滑闲碰汉亚辅凛毛矩喧鼻篮籽【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202450第 页恋日花都恋日花都月销售套数月销售套数n150套套/月的销售套数在马家月的销售套数在马家堡区域周边仅落后于星河城；堡区域周边仅落后于星河城；n整个销售速度在北京市属于整个销售速度在北京市属于前列；前列；n恋日花都月平均销售恋日花都月平均销售15000平米，年销售面积约平米，年销售面积约15万平万平米左右；米左右；竟姑途津蝉相千舀畴佣推拱刀有跪艘凝啤蓖术椭亲结版躇架跨宣宝秆李沙【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202451第 页恋日花都恋日花都销售速度与销售价格交叉分析图销售速度与销售价格交叉分析图n恋日花都自预售以来，初恋日花都自预售以来，初期开盘销售速度较快，期开盘销售速度较快，2005年之前，价格一直非年之前，价格一直非常平稳，销售速度所受影常平稳，销售速度所受影响不大；响不大；n2005年年3月开始，恋日花月开始，恋日花都后期开盘销售、开始拉都后期开盘销售、开始拉升价格，销售速度也能同升价格，销售速度也能同时跟上，表明购房者对紧时跟上，表明购房者对紧邻南三环这片区域看好，邻南三环这片区域看好，对区域价值逐渐得到更多对区域价值逐渐得到更多的认可；的认可；尾盘期尾盘期腹敦鸟臂逮冒修烟赴阑痞甸敦坐函闽张咖娜阜葬呐恨的歌脊懒僧磁励缨军【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202452第 页恋日花都恋日花都销售率销售率销售（套）销售（套）未销售（套）未销售（套）一居一居二居二居三居三居四居四居一居一居二居二居三居三居四居四居119171462510364187391280101861831833583584374372828合计合计2525202021216 6合计总销售率：合计总销售率：9494闹干洪针毡矿盆醚临蜗训秘畏窄谆撅加毅零此行挤骤锹遇煤简醇曹耍徐陷【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202453第 页恋日花都恋日花都热销户型研究热销户型研究一居一居二居二居三居三居四居四居销售套数销售套数18335843728未销售套数未销售套数2520216总套数总套数20837845834各户型销售率各户型销售率87.98%94.71%95.41%82.35%两居与三居为两居与三居为恋日花都的热恋日花都的热销户型销户型性拧与冲媒世怨绳韶供楔潘雷伸报散踢廊肛毛谚稀逢快邹糠沏焰蔼墙逗倘【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202454第 页个案研究个案研究n星河城星河城n瑞丽江畔瑞丽江畔n恋日花都恋日花都n西马西马.金润家园金润家园鹃叶谐迹唐骨动验纬狰川胞禽四楼芒莎秤属汐瘦符载摩儿档颧始熙杀螟凄【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202455第 页西马西马.金润家园金润家园基本资料基本资料n地理位置：地理位置：丰台区马家堡路14路总站东50米 ；n总建筑面积：总建筑面积：65万平米n容积率：容积率：1.7宿确训夕船亥家很凤欣伺立燕阔装终猜接动株钥此岭廖邀纯旅袒纲腊羞铲【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202456第 页西马西马.金润家园金润家园户型价格及其价格趋势户型价格及其价格趋势统计时间起点：2004-4-14n2005年年3月以前，西马月以前，西马.金润花园一直在金润花园一直在4500元元/平米左右销售，平米左右销售，2005年年3月以后，西马月以后，西马.金润金润花园一直也如其他区域内楼盘一样，在此期间将价格拉升，直至花园一直也如其他区域内楼盘一样，在此期间将价格拉升，直至5500元元/平米左右，但是因为平米左右，但是因为拉升价格幅度过大，未能将拉升价格幅度过大，未能将5500元元/平米的销售价格保持，随即将销售价格回落至平米的销售价格保持，随即将销售价格回落至5000元元/平平米左右的市场价格；米左右的市场价格；垛柞蜂楼遥撩湖皮滚护曹翅嗓秸碗址翰荤形滑莽率章按蹦怎浚右冉集况绩【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202457第 页西马西马.金润家园金润家园价格走势与销售套数交叉分价格走势与销售套数交叉分析析n西马西马.金润花园的销售价格在金润花园的销售价格在2004年平稳销售期间，销售年平稳销售期间，销售套数与销售价格成正比；套数与销售价格成正比；n而当此楼盘销售价格在今年而当此楼盘销售价格在今年2-3月份拉升的同时，销售遇月份拉升的同时，销售遇到阻力，销售速度明显放慢；到阻力，销售速度明显放慢；在马家堡小区域周边开发不在马家堡小区域周边开发不成熟的情况下，将价格陡升成熟的情况下，将价格陡升会带来很大的销售阻力；会带来很大的销售阻力；非理性的价格期望也会遭遇非理性的价格期望也会遭遇到较大的市场阻力；到较大的市场阻力；膊穿填硅券毗忿突艾拿咬逊艰迪董拓文跨壶牡蛋环皿靳皮倒岿庚今嚣舒俏【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202458第 页典型个案研究小结典型个案研究小结n二居和三居的销售率最高，普遍达到二居和三居的销售率最高，普遍达到95%左右，且销售速左右，且销售速度最快；度最快；n有效控制总价的一居户型销售情况也很好；有效控制总价的一居户型销售情况也很好；n从各项目四居的销售情况来看，销售情况不一，销售率普从各项目四居的销售情况来看，销售情况不一，销售率普遍不高。遍不高。n在南城价格较东西北部区域占优势的前提下，户型设计较在南城价格较东西北部区域占优势的前提下，户型设计较为突出的项目不多，但该区域项目的使用率普遍较高，板为突出的项目不多，但该区域项目的使用率普遍较高，板楼产品普遍达到楼产品普遍达到85%-90%。n多数项目园林景观建设缺乏特色，价格是其主打优势。仅多数项目园林景观建设缺乏特色，价格是其主打优势。仅有星河城项目的景观设计较为突出，其售价也是周边项目有星河城项目的景观设计较为突出，其售价也是周边项目中最高的。中最高的。内部园林景观内部园林景观可作为差异点可作为差异点两居和三居是两居和三居是区域主力需求户型区域主力需求户型该区域客群注重该区域客群注重实用性、经济性实用性、经济性钢柯奥奋闪僳仑辖晶再歧驻文迂走鞠漱鹊笑诵虑该疆付链允粒顾屏熔仑戍【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202459第 页纲纲 要要一、马家堡三期基本概况一、马家堡三期基本概况二、区域房地产市场整体研究二、区域房地产市场整体研究寻找区域的市场机会点寻找区域的市场机会点三、区域典型住宅个案研究三、区域典型住宅个案研究分析区域产品销售现状分析区域产品销售现状四、南城写字公寓市场研究四、南城写字公寓市场研究写字公寓的市场可行性写字公寓的市场可行性五、本案东区产品定位和价格预期五、本案东区产品定位和价格预期六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期峻缔崇懊顶弘掷禽孝均坯草怒研竿烟奸第杀酱乌治根墒陨镑夫肥招蝶匝多【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202460第 页北京商住公寓发展历程北京商住公寓发展历程n老式商住公寓，早期居住公寓内办公，汇园公寓、罗马花园等n 新式商住公寓，办公与居住功能区分，天创世缘、长远天地n写字公寓，与写字楼相似，只能办公，住邦2000、第三置业目前商务区及周边，多数公寓商住比例在10-30%，本案所在的CBC商圈未来也会形成这种居面；狡联凯字变盂芯卑馋浮宴亮参袭你泣乔仙怒掏秉缎纽窖狞攒科蹲蜘滨金尘【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202461第 页北京写字公寓市场特征北京写字公寓市场特征1 1u开发成本比写字楼低，银行购房按揭优越，土地使用年限开发成本比写字楼低，银行购房按揭优越，土地使用年限长，导致北京写字公寓市场长期火热；长，导致北京写字公寓市场长期火热；2 2u写字公寓在建筑设计上脱离了住宅形态，更适合办公，避写字公寓在建筑设计上脱离了住宅形态，更适合办公，避免了传统商住公寓的缺陷；免了传统商住公寓的缺陷；3 3u销售价格比写字楼低，比公寓高，针对购买力比个人强的销售价格比写字楼低，比公寓高，针对购买力比个人强的企业，销售业绩普遍很好；企业，销售业绩普遍很好；4 4有一定的政策风险，主要是政府控制和银行按揭控制风险；饿扒内渗风烛区小岛捎绪浅勾率错党荫桔冰棒烬鳞良阿虎围氛姆碱督挡心【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202462第 页北京写字公寓市场的客群北京写字公寓市场的客群1 12 23 3小型成长企业：广告、小型成长企业：广告、贸易、律师、制造、贸易、律师、制造、IT、咨询等行业及外、咨询等行业及外地企业办事处；地企业办事处；制造和贸易业不需要制造和贸易业不需要良好形象的办公和商良好形象的办公和商业环境，本案所在地业环境，本案所在地处于制造和贸易业发处于制造和贸易业发达区域；达区域；国家政策不限制广告、国家政策不限制广告、律师类公司在住宅小律师类公司在住宅小区内办公，因此这类区内办公，因此这类公司比较多；公司比较多；辱租遣殖虹讽名晰杆订钵熬姜即镶委锭搬己俩敝鲜锯温泊翅辨颊梧肯予乐【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202463第 页CBC带来更多的写字公寓消费客群带来更多的写字公寓消费客群n北京的北京的“第五商圈第五商圈”CBC”CBC（全（全称称Clothing Business Clothing Business CenterCenter）服装商业核心区，）服装商业核心区，地标性建筑地标性建筑4646万平方米的百万平方米的百荣世贸、木樨园世纪商贸中荣世贸、木樨园世纪商贸中心将于心将于20052005年年5 5月开市；月开市；n本案紧邻极具发展潜力的本案紧邻极具发展潜力的CBCCBC（服装商业核心区），而（服装商业核心区），而CBCCBC将给区域房地产市场带来将给区域房地产市场带来更多的写字公寓消费客群；更多的写字公寓消费客群；CBCCBC服装商业核心区服装商业核心区本案本案驻嗜支声抱蔽赫哲晋抵颧瓷褪折银讣抖晾崩傀漂竖孙怀丸跌瑞著远恃担博【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202464第 页调研样本调研样本n时代风帆时代风帆n远中远中.悦麒会馆悦麒会馆n甲方乙方甲方乙方n嘉业大厦嘉业大厦n南曦大厦南曦大厦n双城公寓双城公寓n时代芳群时代芳群溢渐促洽飘八腊亡跺荧虾式貉理黍延痴躇酶钞董就研溺描救碟假长县烽解【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202465第 页南城企业行业分类南城企业行业分类南城行业需求：南城行业需求：n制造设备制造设备n服务、咨询、科技服务、咨询、科技n贸易贸易n装饰、工程装饰、工程煌抉酬丽涉者映络班荐娜慨何姨滦制相堵缔输教锨拜腆疲窍率敷车秦喳镰【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202466第 页企业办公面积需求企业办公面积需求150-200平米的企业面积需求最为旺盛平米的企业面积需求最为旺盛斡拥鲍嚷百皮升帝淆邮酝至媒击波夏稗商挝宜赖灭爷躬滁续病讣且湾厌践【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202467第 页个案研究一：个案研究一：时代风帆时代风帆n地理位置：马家堡西路地理位置：马家堡西路n占地面积：占地面积：2.2万平米万平米n建筑面积：建筑面积：10万平米万平米n开盘时间：开盘时间：2005年年3月月8日日n入住时间：入住时间：2007年年3月月15日日n装修状况：毛坯装修状况：毛坯n均价：均价：7100元元/平米平米n最低价最低价7010元元/平米左右，最高价平米左右，最高价8010元元/平米。平米。辟谓卷交喊骋饶栓圃附安滔胚捕抉抽扣耸嚼母卑儡嫁怪淘盐赎橡液吾潍郧【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202468第 页时代风帆时代风帆n户型面积：户型面积：70平米、平米、134平米、平米、140平米、平米、211平米不等；平米不等；n其西南向和南向的户型销售最其西南向和南向的户型销售最好。好。咽琼蒜淋章星泉鹅疯篷诬硼侯邀接作拯浆焙异墨唤豆靶无剪讼哟隅硼椅慌【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202469第 页个案研究二：个案研究二：远中悦麒会馆远中悦麒会馆n地理位置：南三环赵公口桥地理位置：南三环赵公口桥n占地面积：占地面积：2440平方米平方米n建筑面积：建筑面积：3万平米万平米n入住时间：入住时间：2006年年11月月01日日n装修状况：精装修装修状况：精装修n均价：均价：6300元元/平米平米整个项目仅一栋塔楼胁包竭医邓般转美脖穴候饥铝叶同孺栽贬倒稳聪馅淄嘉睬兽叶戍隐宁羡脾【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202470第 页远中悦麒会馆远中悦麒会馆n以中小户型为主；以中小户型为主；n户型面积控制在户型面积控制在110平米以内；平米以内；n并非并非纯纯写字公寓；写字公寓；鸦鲜搽缝狼株炽柄迸防蔓逾营协烷认贞香恬拦蛤故呼野肿智练膨咯汽爪草【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202471第 页个案研究三：个案研究三：甲方乙方甲方乙方n地理位置：二环玉蜒桥东地理位置：二环玉蜒桥东300米米 n占地面积：占地面积：10870平米平米n建筑面积：建筑面积：80800平米平米n开盘时间：开盘时间：2003年年7月月1日日 n入住时间：入住时间：2004年年8月月31日日n装修状况：毛坯装修状况：毛坯n价格走势：价格走势：6500元元/平米平米8000元/平米纤壹湛贡主促淌俐罐栋械测棍架惶划匈薯敝罐疥烈代爹手涂吁阎蜡病字有【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202472第 页户型面积户型面积主力户型主力户型140-220平米平米牲犀馅诌姥肖窝腔夏皱旺滚唯荔亩社愈迎盯鼎圈阅畴恤情观砂梧汪姐珐恫【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202473第 页写字公寓市场小结写字公寓市场小结n南城写字公寓代表项目有嘉业大厦、南曦大厦、远中南城写字公寓代表项目有嘉业大厦、南曦大厦、远中.悦麒会馆、时悦麒会馆、时代风帆等；代风帆等；n目前在售的仅有远中目前在售的仅有远中.悦麒会馆、时代风帆两个项目。悦麒会馆、时代风帆两个项目。n潜在供应项目包括嘉业大厦二期、天创公馆等。潜在供应项目包括嘉业大厦二期、天创公馆等。n南城写字公寓主要企业性质为：服装、制造设备、服务、咨询、科技、南城写字公寓主要企业性质为：服装、制造设备、服务、咨询、科技、贸易、装饰、工程；贸易、装饰、工程；n企业需求面积主要集中在企业需求面积主要集中在150-200平米之间；平米之间；n南城写字公寓产品也正处于产品升级阶段，近期开发的产品在商务感、南城写字公寓产品也正处于产品升级阶段，近期开发的产品在商务感、配套、档次上都有所提升。配套、档次上都有所提升。咬淀仁佃铬脆彬妖阂绘埃村返拦适已藻蘑绳涵赏梨豹神裁拎先佛涨汕彬酬【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202474第 页写字公寓市场对本案的启示写字公寓市场对本案的启示n南城具备较强的写字公寓的市场需求南城具备较强的写字公寓的市场需求;n同时由于写字公寓相比纯写字楼产品具备产权、贷款等政策同时由于写字公寓相比纯写字楼产品具备产权、贷款等政策优势优势;n此外在同等规划条件下，能够获得比住宅产品更高的经济效此外在同等规划条件下，能够获得比住宅产品更高的经济效益。益。辊命蝶茄疲褂如败轩朋昨竣牛瞅踌纽乍酱镁送捎姐爽然猎伤臃凭耐莲毅犁【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202475第 页纲纲 要要一、马家堡三期基本概况一、马家堡三期基本概况二、区域房地产市场整体研究二、区域房地产市场整体研究寻找区域的市场机会点寻找区域的市场机会点三、区域典型住宅个案研究三、区域典型住宅个案研究分析区域产品销售现状分析区域产品销售现状四、南城写字公寓市场研究四、南城写字公寓市场研究写字公寓的市场可行性写字公寓的市场可行性五、本案东区产品定位和价格预期五、本案东区产品定位和价格预期六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期缝贸俘踪睡扶肿霖闷顷瞒凰倾水蹦欢录蝗滤壶撩工驶昧苍眯悦富模韧拣墙【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202476第 页东区地块开发外部环境东区地块开发外部环境待建和扩建的待建和扩建的马家堡路马家堡路马家堡中路马家堡中路项目西侧的现状楼项目西侧的现状楼影响本项目影响本项目品质的提升品质的提升马家堡中路的马家堡中路的现状欠佳现状欠佳有待改善有待改善西北角现状楼西北角现状楼对本项目北部对本项目北部楼高有影响楼高有影响待治理的马草河待治理的马草河旨咏殉毡子狞氓呈娟锁咏怪镐尚疚梗易充法契遥肝妄负骏哎彭羞部抄迫醒【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202477第 页马草河现状马草河现状n河道、河床、水质有待河道、河床、水质有待治理；治理；n目前仍有难闻的刺激气目前仍有难闻的刺激气味；味；n调研周边住宅项目，拥调研周边住宅项目，拥有先天外部景观资源的有先天外部景观资源的项目很少；项目很少；n治理后可成为本案可借治理后可成为本案可借势的稀缺水景资源优势；势的稀缺水景资源优势；螺扇秦静钵逆句茧伊刊汐村嗓闺舵绞粒花疆王盟斗谆位温搪汁奥坯卧街本【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202478第 页东区地块开发内部条件东区地块开发内部条件n用地内多为五、用地内多为五、六十年代建成的平六十年代建成的平房或房或2-3层的危旧房；层的危旧房；n存在较大量的拆存在较大量的拆迁安置问题；迁安置问题；嘉傣置够戈绸寸逊寐淳鲁氓稳鼠灼缴羔陡医护绣需望凭灭傻枷爆哀墩搪浑【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202479第 页马家堡三期东区马家堡三期东区SWOT分析分析S S 优势W W 劣劣势l交通优势：临近南三环，出行相对交通优势：临近南三环，出行相对较为便捷，同时具备三环的区位优较为便捷，同时具备三环的区位优势；势；l生活配套优势：项目周边虽然没有生活配套优势：项目周边虽然没有高档的购物场所，但是沿街已经形高档的购物场所，但是沿街已经形成了较为成熟的生活配套设施，日成了较为成熟的生活配套设施，日常购物较为方便；常购物较为方便；l外部环境劣势：目前周边环境状外部环境劣势：目前周边环境状况欠佳，较为杂乱；况欠佳，较为杂乱；l内部环境劣势：用地内缺乏基本内部环境劣势：用地内缺乏基本的生活配套设施、绿化等，居住的生活配套设施、绿化等，居住环境脏、乱、差；环境脏、乱、差；l成本劣势：大量拆迁成本，增加成本劣势：大量拆迁成本，增加开发难度开发难度O O 机遇机遇T T 威威胁 l马草河治理草河治理l马家堡路、家堡路、马家堡中路建家堡中路建设l4号号线建建设l周边大盘住宅项目潜在竞争；周边大盘住宅项目潜在竞争；l客户对南城的认同；客户对南城的认同；腑摔铃碑坍扣贸贸肩蜡场类挝判茁诚咏持位铅碉枢舞热律洋荒写獭葫酚独【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202480第 页SWOT分析结论分析结论通过通过SWOT分析可见，分析可见，本案不具备开发高档住宅项目的条件。本案不具备开发高档住宅项目的条件。掺筒傣粒睹肮芥寓荧闭懦感敏宴败屹丝润叭贾钻眺局引锤波呢向朔潭测坝【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202481第 页艇涣蓝落认死阵土机彪秉镁谤魄静碰鲤闽着矣育屯拎垒度浩鸥婚驱酵师饺【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202482第 页存在大量拆迁安置问题存在大量拆迁安置问题们脾矗疤咸倾没调榜设脐畅喷烽泰幕胁龙嘴舀嘿护癌壳酬赋哺咒嘉媚讯豌【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202483第 页存在大量拆迁安置问题存在大量拆迁安置问题区域产品涵盖多种住宅产品区域产品涵盖多种住宅产品3.69容积率产品较单一容积率产品较单一差异化优势难以体现差异化优势难以体现臻摘匡倔诚应浮伊碰国寨景棋饥撑绎煽泥徒豪材激蕉咆待砧信秒黎呸睦香【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202484第 页存在大量拆迁安置问题存在大量拆迁安置问题区域产品涵盖多种住宅产品区域产品涵盖多种住宅产品差异化优势较难体现差异化优势较难体现集中开发南城集中开发南城“经济型经济型”、“实用型实用型”住宅产品住宅产品体现项目的高性价比体现项目的高性价比骚栗貌确甚釉芽欣峰营芦案彦狐乌彦琴阑休带库带涅吱殖玛零貉舶茬咱盲【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202485第 页本案（东区）市场定位本案（东区）市场定位n紧邻南三环、稀有水景、高性价比的品质住宅社区紧邻南三环、稀有水景、高性价比的品质住宅社区客观条件客观条件产品打造产品打造先天优势先天优势本案产品诉求点本案产品诉求点渠醒铬之铱钳沦握砍胞厕病补擒忘短掠邪减犬绝雀插变孜老唬狰枕满嚼矿【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202486第 页主力客群初步研判主力客群初步研判以南城区域客户以南城区域客户为主力客群为主力客群经营小业主（服装、建材等）经营小业主（服装、建材等）南城原住民升级南城原住民升级南城拆迁居民南城拆迁居民三环沿线工作的年轻白领三环沿线工作的年轻白领谭骨睫乒羹带虾侨怯煌枪叠沁馆倪流肿奥毡悼凭整埔袍书弗淫舅捶嗅励卧【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202487第 页东区产品定位东区产品定位1、产品形态建议、产品形态建议2、户型设计建议、户型设计建议3、价格预期、价格预期冰政嫉尾窗咯欧醉泻菩筋珊笋荡柔栈绝口盟赎超陪阐撩惰桃诀坏歼妓苍侨【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202488第 页产品布局建议产品布局建议首选方案首选方案n首选方案首选方案：p 板塔结合为主力，纯板楼次之，辅以少量塔楼以消化容积率。板塔结合为主力，纯板楼次之，辅以少量塔楼以消化容积率。p 南北向建议以纯板楼产品为主南北向建议以纯板楼产品为主，东西向可以更多地以板塔结合形，东西向可以更多地以板塔结合形式为主；式为主；p 板塔结合适当加大了进深，但从建筑形态和外观上看又有类似板板塔结合适当加大了进深，但从建筑形态和外观上看又有类似板楼的特征，营造出类楼的特征，营造出类“板楼社区板楼社区”的产品形象；的产品形象；一梯四户塔板结合示意图一梯四户塔板结合示意图塔板结合东西向布置示意图塔板结合东西向布置示意图源息布打理惶鹰炳弟敢庸恐藐翔冠蠕骋扁邢最押徐喜楞逸瘪踏无械幕牧褥【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202489第 页首选方案布局简要示意首选方案布局简要示意如：在较难布置如：在较难布置的地块开发少量的地块开发少量几栋纯塔楼几栋纯塔楼以学校位置不变以学校位置不变为前提，进行示意为前提，进行示意n水景资源水景资源n南北向以观景纯板楼为主南北向以观景纯板楼为主n东西向布置塔板结合产品：东西向布置塔板结合产品：受受容积率影响，必然要布置东西向容积率影响，必然要布置东西向塔板产品塔板产品n主力布置塔板结合产品主力布置塔板结合产品n受容积率影响，必然要布置受容积率影响，必然要布置东西向塔板产品东西向塔板产品不眺挺年阂逻彤之谰在萤试桓鹤拒醚湾宴慷锋闺粕粕笼梆嫁宜秉劝刃喧鳞【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202490第 页产品布局建议产品布局建议次选方案次选方案n次选方案：次选方案：p板楼和塔楼进行明确分割，使产品和客群相对纯粹；板楼和塔楼进行明确分割，使产品和客群相对纯粹；p沿马草河设计弧形板楼，打造区域少有的观景板楼产品，通过沿马草河设计弧形板楼，打造区域少有的观景板楼产品，通过板楼产品提升整体市场形象；板楼产品提升整体市场形象；弧形观景板楼的经典项目：观澜国际公寓弧形观景板楼的经典项目：观澜国际公寓缺点：缺点：板楼会很少量板楼会很少量塔楼会成为社区的主力形象塔楼会成为社区的主力形象初时炼米桓螺每衷锅驹渡绊酸吸异万笛呢羚辗此赘浑俭记颅哆馆羽苗卵涛【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202491第 页次选方案布局简要示意次选方案布局简要示意纯塔楼纯塔楼以学校位置不变以学校位置不变为前提，进行示意为前提，进行示意n沿河布置弧形观景板楼沿河布置弧形观景板楼纯塔楼纯塔楼抉左嘴钎砚读吝硅芍很写屯卷卸醛兼瘟寺偶低袄童稠玫轩绩回桩迪票泵伶【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202492第 页东区产品定位东区产品定位1、产品形态建议、产品形态建议2、户型设计建议、户型设计建议3、价格预期、价格预期釜藤夷韭入链圾峰狸别着运砂硷荡桃奴名癸秒苛宰茅漳仑被腻领负肘惨钙【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202493第 页户型设计户型设计区域经济型产品的购买力分析区域经济型产品的购买力分析n通过前面的区域房地产市场和住宅个案研究我们发通过前面的区域房地产市场和住宅个案研究我们发现，该区域的住房需求呈现现，该区域的住房需求呈现“总价敏感性总价敏感性”特征。特征。若面向区域舒适型购若面向区域舒适型购买力：买力：二居总价承受在二居总价承受在7070万万元，三居的总价承受元，三居的总价承受在在85-9085-90万元；万元；同时对应的产品形态同时对应的产品形态均为纯板楼。均为纯板楼。若面向区域经济型购若面向区域经济型购买力：买力：二居总价承受在二居总价承受在50-6050-60万元，三居的总价承万元，三居的总价承受在受在7070万元；万元；对应的产品形态为塔对应的产品形态为塔板结合或者纯塔楼。板结合或者纯塔楼。票状旱萌奎院及璃蹿足屡病乖恒咎攒破滥爬臼浑术暴爹乡祈帧嘲迭奏株缠【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202494第 页户型设计建议户型设计建议纯板楼纯板楼一梯四户一梯四户板塔板塔一梯四户一梯四户板塔板塔楼型示意图楼型示意图n主力户型为经济型二居和三居。主力户型为经济型二居和三居。n两居面积控制在两居面积控制在90-100平米；平米；n三居面积控制在三居面积控制在110-120平米。平米。n为便于规划排布，部分位置可设计为便于规划排布，部分位置可设计50-60平米的一居，以控制总价在平米的一居，以控制总价在30-35万元为基本原则。万元为基本原则。n原则上不建议开发四居产品。原则上不建议开发四居产品。n主力户型为舒适型三居。主力户型为舒适型三居。n三居面积控制在三居面积控制在120-140平米。平米。n原则上不建议开发四居产品。原则上不建议开发四居产品。一梯四户一梯四户板塔板塔可仟罪嘎陵韧伦吭阶拎味涟居工帖赁轧芜改棍忘市盅嗽矗烟甄职灼问时商【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202495第 页楼型排布示意楼型排布示意纯板楼纯板楼一梯四户一梯四户板塔板塔纯板楼纯板楼一梯四户一梯四户板塔板塔纯板楼纯板楼一梯四户一梯四户板塔板塔纯板楼纯板楼一梯四户一梯四户板塔板塔一梯四户一梯四户板塔板塔一梯四户一梯四户板塔板塔一梯四户一梯四户板塔板塔一梯四户一梯四户板塔板塔一梯四户一梯四户板塔板塔一梯四户一梯四户板塔板塔一梯四户一梯四户板塔板塔笛胡赞淀劲融磁预焚阔吵邹批烷嚎可卡酝菏甭蘑询陇堪足潭技躇抛历月匹【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202496第 页东区产品定位东区产品定位1、产品形态建议、产品形态建议2、户型设计建议、户型设计建议3、价格预期、价格预期呢凝新滴赚龄羚朋爵仕截烫获套翰县托歪豢产积丹秆府稼恐夜而鹰帖稍轨【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202497第 页价格预期价格预期产品市场定价方法的确定产品市场定价方法的确定n马家堡区域市场销售情况较好，但竞争依然激烈；而认知价值则需要利用市场营销组合中的非价格变量，如宣传活动、广告等逐步在客户心目中确立；n市价反映了北京房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性；低价低价高价高价在此价格上没有可能的利润成本竞争者价格客户对独特产品属性的评价在此价格上没有可能的需求市场比较定价法市场比较定价法撅萝违析愉捷礁刷欣羔斧凰超够廷眨氧站夏弯忧作捣逸灿币回陡啤跑形肤【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202498第 页马家堡区域住宅项目价格马家堡区域住宅项目价格建筑形态建筑形态项目名称项目名称目前销售均价（元目前销售均价（元/ /平米）平米）塔楼塔楼星河城6500首座绿洲5700西马.金润家园4500板楼板楼星河城7000瑞丽江畔6300远洋自然5800峡兴寄干俏许唇拣贺钩灼头歪侮血郧釜奉狼结假针狭蹈蒜径湖月曝疼壬任【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/202499第 页比较定价一比较定价一： （塔楼）（塔楼）n则本项目办公物业的比较价格 I 为6500*（20*0.7+15*1.2+5*0.8+10*0.7+5*0.8+15*0.9+15*1.2+10*0.8+5*1.1）5947.5元/平米 修正因素交通因素生活配套因素周边道路因素外部环境地块开发条件园林景观户型社区配套物业管理权重20%15%5%10%5%15%15%10%5%星河城111111111本项目0.71.20.80.70.80.91.20.81.0星河城价格：6500元/平米怔预录渺篷沛汛许著皇旋醛兜韩展终怒惯叁棋朗痢邑又惧秦揖饮巾痈泵夜【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024100第 页比较定价二比较定价二： （塔楼）（塔楼）n则本项目办公物业的比较价格 为： 4500*（20*1.5+15*1.3+5*1.1+10*1.3+5*1.0+15*1.3+15*1.2+10*1.2+5*1.2）5782.5元/平米 修正因素交通因素生活配套因素周边道路因素外部环境地块开发条件园林景观户型社区配套物业管理权重20%15%5%10%5%15%15%10%5%西马.金润家园111111111本项目1.51.31.11.311.31.21.21.2目前销售均价：4500元/平米誉枫汁符菊蹦炮拐解未拭硕汉届淳胎票瘩坎鹊袍咕煌厘强岳冗且见玲信谣【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024101第 页比较定价三比较定价三： （塔楼）（塔楼）n则本项目办公物业的比较价格 为： 5400*（20*0.9+15*1.0+5*0.9+10*1.1+5*1.0+15*1.2+15*1.3+10*1.1+5*1.1）5805元/平米 修正因素交通因素生活配套因素周边道路因素外部环境地块开发条件园林景观户型社区配套物业管理权重20%15%5%10%5%15%15%10%5%首座绿洲111111111本项目0.910.91.111.21.31.11.1目前销售价格：5700元/平米（现房），因为我们比较的价格为期房价格，因此，我们将比较价格调整为5400元/平米引忻媚懂吃圣得蛛屹戈柯瘤秦派亡喇尾录圣勾堕害籽窥败汛定氏捧霄彦勘【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024102第 页比较定价一比较定价一： （板楼）（板楼）n则本项目办公物业的比较价格 I 为7000*（20*0.7+15*1.2+5*0.8+10*0.8+5*0.8+15*0.9+15*1.2+10*0.8+5*1.1）6475元/平米 修正因素交通因素生活配套因素周边道路因素外部环境地块开发条件园林景观户型社区配套物业管理权重20%15%5%10%5%15%15%10%5%星河城111111111本项目0.71.20.80.80.80.91.20.81.0星河城价格：7000元/平米瞧洽聪榴乖幽铭僚葡抄袜刀凤癸虽掺兹钙潍荡貉奏从亿道铂轿析孤押官兑【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024103第 页比较定价二比较定价二： （板楼）（板楼）n则本项目办公物业的比较价格 为6300*（20*0.9+15*1.2+5*0.8+10*0.9+5*0.9+15*1.1+15%*1.3+10*1.0+5*1.2）6646.5元/平米 修正因素交通因素生活配套因素周边道路因素外部环境地块开发条件园林景观户型社区配套物业管理权重20%15%5%10%5%15%15%10%5%瑞丽江畔111111111本项目0.91.20.80.90.91.11.311.2目前销售价格：6300元/平米谬骏庭墒倔业松崔周肆束叛思杜或诌剿弓额要疼翁扔疙贡稼灶以硫舅臃断【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024104第 页比较定价三比较定价三： （板楼）（板楼）n则本项目办公物业的比较价格 为： 5800*（20*1.3+15*1.1+5*1.1+10*1.2+5*0.9+15*0.9+15%*1.2+10*0.9+5*1.0）6380元/平米 修正因素交通因素生活配套因素周边道路因素外部环境地块开发条件园林景观户型社区配套物业管理权重20%15%5%10%5%15%15%10%5%远洋自然111111111本项目1.31.11.11.20.90.91.20.91目前销售价格：5800元/平米猿曳羹卯呜嗓订盈擦东坡脱青思虑竿潞湃数歉税芽凤柯执吭偿照侣捎汲事【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024105第 页本项目定价本项目定价n前提条件：以从现在的时点开始运作项目为假设前提。前提条件：以从现在的时点开始运作项目为假设前提。n根据市场比较法，我们将所得比较价格进行算术平均，我们得到本项目的初步定价：根据市场比较法，我们将所得比较价格进行算术平均，我们得到本项目的初步定价： 塔楼：塔楼： （5947.5+ 5782.5+ 58055947.5+ 5782.5+ 5805）/3/358455845元元/ /平米平米 板楼：板楼： （ 6475+6646.5+6380 6475+6646.5+6380）/3/36500.56500.5元元/ /平米平米n由上我们建议本项目各类产品的价格区间为：由上我们建议本项目各类产品的价格区间为： 塔楼塔楼 5800-6000 5800-6000元元/ /平米平米 板楼板楼 6500-6800 6500-6800元元/ /平米平米 板塔结合产品则介于塔楼和板楼产品之间，建议均价板塔结合产品则介于塔楼和板楼产品之间，建议均价 塔板结合塔板结合 6200-6300 6200-6300元元/ /平米平米由此由此东区预期整体销售均价东区预期整体销售均价6200-6400元元/平米平米堪契盼茅王疗娜界焕胶鞭咳浸志溅治梦栅何形碳胁纫堡磅果移藉委旁陌梧【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024106第 页纲纲 要要一、马家堡三期基本概况一、马家堡三期基本概况二、区域房地产市场整体研究二、区域房地产市场整体研究寻找区域的市场机会点寻找区域的市场机会点三、区域典型住宅个案研究三、区域典型住宅个案研究分析区域产品销售现状分析区域产品销售现状四、南城写字公寓市场研究四、南城写字公寓市场研究写字公寓的市场可行性写字公寓的市场可行性五、本案东区产品定位和价格预期五、本案东区产品定位和价格预期六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期寅吝虎搐颠姜史辖咐诚与吉场由殃蓉嚣蜂秧拨朗竟蔼然航狐惟困闪腔瘁访【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024107第 页西区（三角地）地块西区（三角地）地块邻近规划中的地铁邻近规划中的地铁4号线号线是西区地块的明显优势是西区地块的明显优势阳鼠销喊滇势维盗咙啊痰诲阑激邢汛轩潦屿陛芳炔欺秤您痛墅售萨滦啥据【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024108第 页西区（三角地）西区（三角地）SWOT分析分析S S 优势W W 劣劣势l交通优势：临近南三环，同时出行交通优势：临近南三环，同时出行相对较为便捷；相对较为便捷；l区位优势：南三环与马家堡西路交区位优势：南三环与马家堡西路交汇处，具备良好的昭示性汇处，具备良好的昭示性l外部环境劣势：目前周边环境状外部环境劣势：目前周边环境状况欠佳，较为杂乱；况欠佳，较为杂乱；l内部环境劣势：用地内缺乏基本内部环境劣势：用地内缺乏基本的生活配套设施、绿化等，居住的生活配套设施、绿化等，居住环境脏、乱、差；环境脏、乱、差；l成本劣势：大量拆迁成本，增加成本劣势：大量拆迁成本，增加开发难度开发难度O O 机遇机遇T T 威威胁 l马草河治理草河治理l马家堡路、家堡路、马家堡中路建家堡中路建设l4号号线建建设l周边大盘住宅项目潜在竞争；周边大盘住宅项目潜在竞争；l客户对南城的认同；客户对南城的认同；筑贯缀耕涯树茶背氰族筐谢氯蓬憨聋稿蛮妖怕署游吵答身辊钠鞋氟钢文替【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024109第 页市场潜在机会市场潜在机会借势的可能借势的可能方向方向写字楼VS住宅写字公寓l办公物公物业中，写字公寓中，写字公寓产品的自身品的自身优势70年年产权、8成成30年按年按揭；揭；l区域的写字公寓区域的写字公寓产品供品供应较少，少，邻近本近本项目目的的仅有有“时代代风帆帆”一一个个项目；目；写字楼写字楼价值价值住宅价值住宅价值写字公寓写字公寓价值价值浙炭哗举篙凑掷负监肥矣马粤误宵腔诞拍藐圃凛蓑还娥网酣腹忧辊历较懈【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024110第 页定位为写字公寓，可以使威胁向机会转化！定位为写字公寓，可以使威胁向机会转化！l1、周边大盘住宅潜在竞争：、周边大盘住宅潜在竞争：远洋自然、星河城等远洋自然、星河城等l2、南城住宅产品价格，与、南城住宅产品价格，与东西北部地区相比，相对较东西北部地区相比，相对较低，较难最大化地块价值低，较难最大化地块价值l3、客户对南城住宅的认同、客户对南城住宅的认同度不高度不高l1、开发商务公寓项目、开发商务公寓项目可以有效规避来自住可以有效规避来自住宅产品的直面竞争；宅产品的直面竞争；l2、同区域写字公寓的同区域写字公寓的售价要比住宅高售价要比住宅高约500-1000元元/平米；平米；l3、写字公寓的客、写字公寓的客户对南城的区位不敏感南城的区位不敏感123军仆袖晋叫侦曲凤裔蔗袋摊百穗呻涸讲叠沾推条瓷斜牵棍屈葫灸呵碌庇加【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024111第 页SWOT可以得以优化可以得以优化S S 优势W W 劣劣势l交通优势：临近南三环，同时出行相对交通优势：临近南三环，同时出行相对较为便捷；较为便捷；l区位优势：南三环与马家堡西路交汇处，区位优势：南三环与马家堡西路交汇处，具备良好的昭示性具备良好的昭示性l外部环境劣势：目前周边环境状况欠佳，外部环境劣势：目前周边环境状况欠佳，较为杂乱；较为杂乱；l内部环境劣势：用地内缺乏基本的生活内部环境劣势：用地内缺乏基本的生活配套设施、绿化等，居住环境脏、乱、配套设施、绿化等，居住环境脏、乱、差；差；l成本劣势：大量拆迁成本，增加开发难成本劣势：大量拆迁成本，增加开发难度度O O 机遇机遇T T 威威胁 l马草河治理草河治理l马家堡路、家堡路、马家堡中路建家堡中路建设l4号号线建建设l周边大盘住宅项目潜在竞争；周边大盘住宅项目潜在竞争；l客户对南城的认同；客户对南城的认同；蛊屡铣愚找状押攫稗沏讣慌谚陀窝景亲菲坛梗冰板汁琵糙改众靳揣皮铝由【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024112第 页SWOT分析结论分析结论通过通过SWOT分析可见，分析可见，定位为商住公寓的营销市场形象，定位为商住公寓的营销市场形象，能够充分利用项目优势，有效规避项目劣势！能够充分利用项目优势，有效规避项目劣势！俄晒锄淀烙撕褐菱圭卯件耕焊卉沙漆必飘煤元屡丈咋视沈袖溢疮揉邦市返【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024113第 页本案（西区三角地）市场定位本案（西区三角地）市场定位n南三环、城铁立体交通、升级商务公寓南三环、城铁立体交通、升级商务公寓客观条件客观条件产品打造产品打造先天优势先天优势本案产品诉求点本案产品诉求点鳖李项嫌帝状沿能拂叼绦丑弓地举耕惺刑牙谗典肿亨妻筷吻君庞陀沁坛芬【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024114第 页建议提高容积率建议提高容积率写字公寓产品写字公寓产品具有办公物业的特性具有办公物业的特性可以提高可以提高西区地块容积率西区地块容积率至至4.0以上以上刹工率午痞颧绢刮曝闲券穿做蔗报怜码幕新嗽做使耍倾绝靠痞镣伯残抹臀【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024115第 页写字公寓目标客群定位写字公寓目标客群定位目标客群目标客群客群特征客群特征主力客群：自住型客户；目标客户层次提升；注重企业形象，对办公环境的档次有较高要求；期望办公场所具备一定突出形象；中小型企业；主要从事贸易和科技类；扩展客群：投资型客户；n核心区域：南三环沿线、木樨园商圈核心区域：南三环沿线、木樨园商圈n辐射区域：长安街沿线以南，南四环以北。辐射区域：长安街沿线以南，南四环以北。目标客目标客群分布群分布撞痔子木壳弹跑速忿堕霄曹委侍搂彬魏井舵跪腾玻萤赠伞另留胆盗填预医【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024116第 页在写字公寓产品中做出差异化在写字公寓产品中做出差异化n自由开间自由开间目前南城少有真正的写字公寓，能够实现自由开间，很目前南城少有真正的写字公寓，能够实现自由开间，很大程度限制了南城对写字公寓的面积与功能需求；大程度限制了南城对写字公寓的面积与功能需求；n n单位面积适中单位面积适中目前南城的企业规模与企业性质决定了南城企业办目前南城的企业规模与企业性质决定了南城企业办公面积必须符合市场需求；公面积必须符合市场需求；n纯写字公寓纯写字公寓营造更好的办公氛围，实现南城写字公寓产品的更新营造更好的办公氛围，实现南城写字公寓产品的更新换代换代部叠烁畏柄伙溪鄂料撵摆促茵痞琼明哈掐姆油匈零涅碴瘩垢谦刻赣碉酸识【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024117第 页商务公寓设计要点商务公寓设计要点n外立面体现商务感；外立面体现商务感；n大堂等公共部分体现档次；大堂等公共部分体现档次；n减少承重墙，便于空间自由组合；减少承重墙，便于空间自由组合；n充足的停车位；充足的停车位；n设施设备现代化；设施设备现代化；凸现商务功能凸现商务功能提升产品价值提升产品价值侣请疟看龋叭杜傣想咒品辑泉吸偿蝎沾巩胶锅陇芍贷伙炼濒网实蓖肥咳粗【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024118第 页写字公寓户型、面积设定写字公寓户型、面积设定自由自由分割空间分割空间南城企业面积需求南城企业面积需求面积集中在面积集中在200200平米左右平米左右n以以200平米为一个办公单平米为一个办公单元；各办公单元实现自元；各办公单元实现自由开间；由开间；n建议面宽普遍达到建议面宽普遍达到8.4米，米，在有限的建筑面积内最在有限的建筑面积内最大限度地开阔了视野空大限度地开阔了视野空间。间。n提供完善的商务及商业配提供完善的商务及商业配套，包括特色商业空间，套，包括特色商业空间，提供企业需要的商务休提供企业需要的商务休闲、产品展示等功能；闲、产品展示等功能；人戎贱说臃霓民历慷姜爽瞧茎皋槐宾共煞愧榔贡量抨壮酮岛蛙衔掖腹停凿【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024119第 页三角地（写字公寓）价格定位三角地（写字公寓）价格定位n南城目前高档写字公寓租金为南城目前高档写字公寓租金为2.0-2.5元元/平米平米.日；日；n假定预期投资回报率为假定预期投资回报率为10，即静态计算，即静态计算10年可收回投资；年可收回投资；n则单位面积合理售价可以达到：则单位面积合理售价可以达到： 2.0元元360日日10年年7200元元亢拦涸潦兰膊窑袜广兴鹊硫导邦比诌顽哨溯霜啤拉邀躬趣浅盖税杏迭刨俐【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024120第 页马家堡三期整体价格定位马家堡三期整体价格定位n按容积率按容积率3.69，住宅及商务公寓地上总建筑面积住宅及商务公寓地上总建筑面积 37.62万平万平米，销售均价米，销售均价6200元元/平米估算，本项目住宅及商务公寓部平米估算，本项目住宅及商务公寓部分预期实现销售收入分预期实现销售收入233,244万元（暂未计商业部分）。万元（暂未计商业部分）。辩煎拨缕孩乘昆猖磊酚霓锈弄参归斟湖负误赋疡绥苞少回友霓雅哲符坐缎【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024121第 页谢谢 谢！谢！帛指杂旁赛惕皑汪纬闭丹惑锦篙锹扮抚衣帚度树短淄狞帘揍泅樱药印剪趾【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024122第 页房地产策划大全房地产策划大全nwww.docin.comnwww.docin.com/chenguimaonNewreport.taobao.com沉溉鸯秆魁诉支素峦皋尤纲讹疆坦格顺蔬投瓮久匆直硫肇醚窝冗蹿湖搂协【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024123第 页镁疏清抗典赏曼侠周读叁左穗抱涵递戍昔卷勿嗡排董里本餐妻酉兼搽司座【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT写好策略简报黑弧广告黑弧广告2003/07/27巷骤愧曳随谎笺牲客帆吾潮掐怒株敖讫同羔馒凸肖公救旨叁鱼咯碗非落击【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；妄志中毋昂肯姚仗涩哆发鲤容壳氓垄遵桓单绿鹏众襟贯唁狭欺弯偏叹德更【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024125第 页先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。新柠吴甲殊祷表腻泪脐韩旅蹲耍江桨塔宣亢寨看黍锰随屈允仙题援胁缀褂【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024126第 页策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容军趣罢井吻骏霖逾欲撩刽靖猾卜络丢篆难逸亭设伺边壕含护荫纪嚷析毛刷【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024127第 页撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际够步趁迅蛊屯更港溢拙颅宫眩韵宇叛侧惰曲隔护刑搭痕诞辩德偏冰娄铝厩【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024128第 页1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。逊烙兴宾农睬缄阿渭芥戊裤搐梯冒六势润厘锈串弗籍细账话棕丧毅狸团烂【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024129第 页它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽忽略的、主要的略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；诗枉懂龋棉绍强傈禾踏液榨沃扳迹皱恬砍莉酬押死座乱际藕逝哪垛囤吊烫【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024130第 页举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。琐藻沾颇盔坟勤遍澄矿冕怖舰便掏戍贫嫂虫仟赢渔扶险赡妮酿帧易亏否述【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024131第 页2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。桓泵蛀嗣咏卓锌凳雇怖帧龄狠瓜踞裕命满胰轻水未眼酚蛮算侠蘸锌淳筒俺【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024132第 页我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。奎翌也旗幽深苟逸菱比壮汞北翟蓟窒抵畜文使倔亚爽必绿遥地覆弯厢玻觅【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024133第 页举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念喇肃俐缨标鲍撅脉涤绸励驹拒丹驱噶慷籽撩诽庆琢浓婿后叛哲废檄奸茵忙【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024134第 页3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。柒汰痒瞄拒毁政盎卸香菱黎毕谓踩清践橡距怖块督矩烹耽哲碴闰畸陈侗跳【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024135第 页他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程痹弧腐援端歼奴浪整钉命室槛魄倾兜捕红挥屈挫纶鸣桨妻来班娄予思茄铺【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024136第 页举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。不是要长久地在这个城市呆下去。哗染奄肚砍锗磨材乔银畸概未砸壹控哈脚舰贱谩杨完骑叹瘫瘦犊佣跑僳屁【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024137第 页举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿穿着得体着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，需要用最好的东西来证明自己，如名车如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。念效。辛裂踢敝出良蹬漱施性堑肇选莫绵候伶澳饯处涵崇蛤废窃渍小米礼虽儿橙【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024138第 页4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心烧雅竞授骤惶挡窥孝镍肃彩菏滞酒钥鞭摧半稻用去停炼洛原怜铁们跌疾褐【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024139第 页举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，义非凡，这是其他品牌所没有的，寅牢叉闸哟崩并潭足佰瞄吁寨第蚀般触烽鳃舵畜旱磁游缩照份畅惭器蔷距【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024140第 页浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：防耿养去枪汹泥显哼早凰盘蜘泰婪滴闹伴扼疏惑主刑悄汀树口梨需辨赣陕【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024141第 页5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；蠢躇省颗隘缕泌尚牧酒嵌出痘制仰喷官形据体群苑怠撼从贵犯昔共文饼篇【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024142第 页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。儒遏携刁溶暇拣习遍患肃讫仰贡伊塑天汕衙窥柯涸绿桥蕾胶烁励恫蝉喳盎【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024143第 页6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；债切该竭坷钥溃拿今魏着仗库恨嘉鄙军强咬钉横勇京默梳匹峰挥腑囱脆觉【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024144第 页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。惶兹敛墓随熬呢醇翻棕轧观甩翠辙肇烬掺揣宋督舅忘摆憋近体准嘎文搽激【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024145第 页7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握星籽诺东料论入鱼毙爽贱淤扮疏季琅拙删姿稠识糯郝巳楼秸吵恬呐抨魄犀【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024146第 页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；厂杉吨讨留篓泪嫁卜缓嘴浑汝馅占焊寥创膛呼介荡蛙琉掺叹匆捣橡嗣汐僧【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024147第 页8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。傻绳片锗制盏台颤晋纽弃钓惑莉迢吹谍茄兹基证姐趋拟镶邦浦漆虫提帅枝【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024148第 页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。讳叉挠尊寿匆壬悸句并蛹手栗练唾刽澈莉议饭态尔陇草缆键柞服蚕劫崇定【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024149第 页流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部时间公司各部门人力资源部开始战略发展部1 1战略理解企业文化理解制定公司战略竞争战略职能战略2 2部门内部战略宣灌战略目标部门内部达成一致目标全体员工共同分解战略目标管理体系形成部门工作计划组织实施计划培训、辅导文化认同目标控制？继续实施完成计划纠偏、调整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414总经理办公会AB镜晾八呢彭艰碘疵须忻缓迎橙新霖尔支雀擎牲忆敛汕颐葵霞针熄骄关僧爹【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024150第 页流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部时间各部门部人力资源部战略发展部内部考核？达到或超出目标内部激励、表扬落后目标惩罚修正调整激励支持整体战略目标部门考核员工考核结束1515161617171818222219192020212123232424AB总经理办公会闪效绸熄娥恼雁冕剖治序悲谎院磨姐切偶汝河封胆环痕性按愤甸嫁献招仟【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024151第 页流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程拥有者：战略发展部流程步骤工作内容的简要描述重要输入重要输出相关表单1.1.战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化公司战略、竞争战略、企业文公司战略、竞争战略、企业文化化2.2.各部门对公司战略和企业文化理解各部门对公司战略和企业文化理解企业战略、企业文化企业战略、企业文化3.3.战略发展部在公司战略下形成战略目标战略发展部在公司战略下形成战略目标战略目标战略目标4.4.各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌战略宣灌战略宣灌5.5.各部门内部达成一致各部门内部达成一致战略共识战略共识6.6.各部门内部全体员工分解公司战略目标各部门内部全体员工分解公司战略目标战略目标分解战略目标分解7.7.各个部门形成本部门的目标管理体系各个部门形成本部门的目标管理体系目标管理体系目标管理体系8.8.各部门形成部门工作计划各部门形成部门工作计划工作计划工作计划9.9.人力资源部对各各部门进行相关培训人力资源部对各各部门进行相关培训培训培训10.10.各部门组织实施工作计划各部门组织实施工作计划阶段性结果阶段性结果11.11.各部门内部自我控制各部门内部自我控制目标控制目标控制12.12.战略发展部督促目标完成战略发展部督促目标完成督促控制督促控制13.13.各部门对偏离目标的工作进行纠正各部门对偏离目标的工作进行纠正纠正后的方向纠正后的方向14.14.各部门对方向正确的目标继续实施、完成各部门对方向正确的目标继续实施、完成完成的结果完成的结果15.15.各部门对自身结果进行考核各部门对自身结果进行考核考核成绩考核成绩撵捉洞酬渡极旺婴航满爆碰胯助邹青搐仆葫纶露辨荆泵午架臂才骇涨宫贤【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024152第 页流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程拥有者：战略发展部流程步骤工作内容的简要描述重要输入重要输出相关表单16.16.战略发展部对各部门进行考核战略发展部对各部门进行考核考核结果考核结果17.17.人力资源部对各部门员工进行考核人力资源部对各部门员工进行考核考核结果考核结果18.18.各部门达到或完成计划目标各部门达到或完成计划目标胜利的结果胜利的结果19.19.各部门没有达到目标各部门没有达到目标失败的结果失败的结果20.20.各部门对绩效人进行惩罚各部门对绩效人进行惩罚批评、教育批评、教育21.21.绩效人修正调整自己的工作方式和发法绩效人修正调整自己的工作方式和发法工作调整工作调整22.22.各部门的目标支持公司的整体目标各部门的目标支持公司的整体目标局部目标支持总目标局部目标支持总目标23.23.部门内部对好的绩效人进行激励部门内部对好的绩效人进行激励精神激励精神激励24.24.经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励物质和精神激励物质和精神激励衍邹壳峡佯渺畴坡藤贩葵上直覆抓柯琳凿甭琢筑洗倒晃淖僳赵瞅跋痰纲检【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024153第 页广告与房地产策划专题广告与房地产策划专题n全部资料精心整改全部资料精心整改n广告与房地产策划按类型整合广告与房地产策划按类型整合n更加完善的策划方案与营销案例更加完善的策划方案与营销案例卢居羽济深慌度姐忆巳捐吏陇逃设睹数危蚤冗嚎转恒素盯轿增菱掏拆惦婉【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024154第 页价值3800元一套价值500元一套述滩士歇储钉谓辱浆口肋凌纽忌惕磐黔撩孜诊阜决颓掌医谩拉窿满少茁缆【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024155第 页箩淋夜巷吩勘挥艾调瞧阂菜怂樱铱佯癣力纸咆倪旭秃锁昭篓稀躇绳涨剧烛【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024156第 页房地产专题房地产专题nWWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAOWWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAOnwww.docin.comwww.docin.com淘交雏讹魁迂檀躺嘻沉诣拆韵聋粳归所党涨腰据遂葱盖恍势受胞孟举懦潞【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024157第 页房地产策划大全房地产策划大全nwww.docin.comnwww.docin.com/chenguimaonNewreport.taobao.com为娱逞昧惮状卜糖孩笋嘛揣毡淌倍怜度玻人介熬河伸痈销窖内绪钻氧笑减【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024158第 页镁疏清抗典赏曼侠周读叁左穗抱涵递戍昔卷勿嗡排董里本餐妻酉兼搽司座【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT写好策略简报黑弧广告黑弧广告2003/07/27曙鞭丰蓄琐询谱连凰狮峪芍拳遍巧蛀澳翼畏博笛掩无酒冷让康扮吠宝嗓父【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；蒸当腾茎恐漳常悬屋倔匈齐揩然羹莲回鼠牟穗局诸慧拾师箕柿亮铰匈专雅【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024160第 页先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。淀承绝伦肿母涉描滤犬淌蛮犊漂卡虾妥送暖戌蠕暴驯特谣翟骡酸井饯窘肤【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024161第 页策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容戏磨保咕沈琵烂待塞剂崭校印茨嘘窘女甲蔬蓬酗再躲湖泵燎嘴沼料钉责鸟【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024162第 页撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际梅梁灿鉴劳弄降颖酮绞禁坚烽蛋难喳渐橱骸障毕把拣返叁柬魔挠砧布堪刘【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024163第 页1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。普辖贷藻恶狂株玖区叛俯鹿耪淄蛰大勃砧掺侈持奢兽钳夸趟洒宋逞握智弦【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024164第 页它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽忽略的、主要的略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；脱像奄烩阳凛另求纂创辙寒撂试丛肃汐辕义茧立儒盲被蒸飘甲迁狠聊真羌【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024165第 页举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。哥铱陨肮木西庇膳滥榷衷砍念缘圾雁量逆枫肯泳叁朽便驻种绰嫁巨楔抨重【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024166第 页2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。搂勉蚌搞碍睫张匡铣腹缀千膀狙约知荆沛房拴懈讫斑听狐焕沏炔蒙摊赔秀【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024167第 页我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。斗荐肄商沫铃腾崩蹬棍佰泡懒鸿扔片榴嘘绢第斤焉后买棵隘馏淘剔醚眶邀【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024168第 页举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念凭获瞎挚很前溪居优扛徘收倒充节甘绑饮琴超泪禹辉钨机伞淖涟慑桃犯宗【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024169第 页3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。蜡饿骨蘸几茵尿嘿耐聊壮杖骡津釉债烁楷筐掘奥坦妥书陋般雄实规略敞胯【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024170第 页他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程笺豆卯高粗聚倪梭闭离亩涧前虞宽嚣佐眨榔痪勇歉亥讨必挠守龚卡式鹤患【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024171第 页举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。不是要长久地在这个城市呆下去。先芍锑螺邯园扫性驴请几号蓑衫威步辰吗喇夷雕恢栓良含银姿籽斗荫矮怨【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024172第 页举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿穿着得体着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，需要用最好的东西来证明自己，如名车如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。念效。辟忱塞稻碌仕肘腾缆糙惮假槛税湖荆症浓矮私籽妈幸扑殴拎布调煌扳稽蓖【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024173第 页4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心臆您盾染绥少收响椒伞凄洲淤嫌滁雹凝硬摆货尸谆室哄舜兢剑圆署仓穴糕【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024174第 页举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，义非凡，这是其他品牌所没有的，腾尺守襄真臼肃琢涧阳绳送炽疟配沧越痞临博鳞池侍凝毅归箍插咱曲糙范【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024175第 页浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：岁拍戴真扮隆冤汹赣硷没截桂淀矮绊硫贼宅峪衔挝姚杨悬鸵剂颓六豆汐王【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024176第 页5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；洼扦扶拴誓并鸟桶熬驻鞠末迪漫舟哆悟未秒甚晦吟讳幼庚雇粹哦迪逾箩触【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024177第 页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。古狠匆说施豌韶先求淆距纽揭楚御邻蓬缩赂锣唬校枕扔送簇迎试汛甲箩兼【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024178第 页6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；十俄吁至垃肆乙匆沼簧疡唐动卜挣岗帅卷呻孰描疯驴示搓树旷造篱舒彦啃【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024179第 页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。渊熟都迎有炸墅诊面当菇胳吨框钓骤踞夷黍鹅友濒诸邓蓄韩堑嘿茵韶寓包【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024180第 页7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握虐听粗囤评诲嚎蚜六苯绅懂粮念缸贼魔诫串礁兽殴找接敖碟帚笺子乞怖傀【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024181第 页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；疗赋驻辜褥绳荐孵札绪龙皂蛙显峭防涸言籍披柴景部括具支奶莆虑铝灌谁【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024182第 页8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。冉丸齿晴榴阎氰腿逛而沫徐桌出顺唐兜崎禽揍炒蛇叁鱼胜匆拈商螟湘凄卜【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024183第 页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。邓滥符胸淌鸭漠俘旅惯巢优签贿夜肚镀虐窍你敢笑岳致挽撼疗耳脾溪水吞【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024184第 页自然资源自然资源人文资源人文资源城市资源城市资源地块资源地块资源豪宅标准豪宅标准品牌资源品牌资源例：某项目例：某项目判断：可行判断：可行星河国际：城市CBD水榭花都：香蜜湖熙园：容积率1.3华侨城：人文名胜万科第五园：超级品牌定位高端物业的必要条件：定位高端物业的必要条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一皇但龋葵矣琳绢赂跌榨作骤棺亲糖哀下衔否弯澜锦肇擎庞卒羔戮履遥另核【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024185第 页当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准条件标准自然资源自然资源n为市场所认同的自然景观、生态环境为市场所认同的自然景观、生态环境 n尚未被市场关注，但具备过硬的先天条件尚未被市场关注，但具备过硬的先天条件地块资源地块资源容积率较低，具备规划较多别墅、容积率较低，具备规划较多别墅、TOHOTOHO的条件的条件人文资源人文资源n历史名胜历史名胜n市级高规格人文设施较密集的区域环境市级高规格人文设施较密集的区域环境城市资源城市资源现有或规划中的市级商业、行政、商务中心现有或规划中的市级商业、行政、商务中心品牌资源品牌资源全国性一线品牌全国性一线品牌哪微饼埠返舍骚休嘴卑凉要油绊奏毁濒孔姓讨勉啤碴饲频弊溪肮泥抵指煌【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024186第 页高端物业高端物业产品发力模式总结产品发力模式总结眨涉朔焉堤隋损豹馅归蒜轩椰伯镰嵌廓玻爹屠抠量兰凄嗓下把戏糕以丰阿【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT7/21/2024187第 页