第第3章章 广告与广告与 传播传播n传播理论广告学研究的基础 理论n传播学理论在广告活动中的运用n广告传播案例1 现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是市场营销理论。今天探讨传播理论在广告活动中的运用。 广告是一种信息传播活动，是信息的采集研究、加工复制、传递收受以及进一步的产生扩散影响的过程，在这个过程中，必须运用传播理论来有效地指导广告活动，所以传播学是每一个广告专业的学生必修的课程。 广告与传播广告与传播传播理论在广告活动中的运用传播理论在广告活动中的运用广告的传播方式：从传播学的研究可知，人类传播行为有4种基本类型自我传播、人际传播、群体传播、大众传播。广告指的是一种通过传播媒体影响消费大众的传播行为，这种传播行为多数情况是属于大众传播范畴。3因此，我们强调：大众传播是广告向消费者传达商品信息的最主要传播方式。大众传媒的对象不是个人而是大众。大众是分散的，具有异质性的群体，每个人有不同的爱好、个性和习惯，这给 广告传播带来了的困难。一般而言，广告对象应是有选择的视听众，然而，大众传播并不具备这种选择性，大众传媒的受众与广告对象的不一致的矛盾是客观存在的。一般是通过科学地选择媒体、对媒体进行科学组合等来实现对广告目标对象的有效覆盖。这就是媒体策略问题。在传播学中，拉斯维尔的五W模式，已被广泛应用在广告活动中，拉斯维尔的模式不仅反映了大众传播的基本过程，而且奠定传播学研究的基本范畴，被广告学界所借鉴，奠定现代广告传播研究范畴的基本框架，即广告主研究、广告信息研究、光传媒研究、广告受众研究和广告效果研究。1. 5w理论与广告传播1948传播在社会中的结构与功能 拉斯韦尔拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）社会学家和传播学家 广告学概论p100Who（谁）Says What （说了什么）In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）2.广告传播过程基本上由八个要素广告传播过程基本上由八个要素 信源和编码也叫传播者或编码者，为了实施传播，信源必须将观念或思想变成信息，这个编制过程就是编码，也就是广告创造过程。在广告业中，就是广告客户、广告代理公司、广告设计公司等。 信息这是广告传播的核心，是信源对某一具体观念或思想编码的结果，即广告主向消费者所传达的内容。 媒介犹如广告活动的舟桥是广告活动中沟通企业与消费者的必要手段和渠道。准确的说，媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。 受众和解码是实际上决定传播活动能否成功的人。当受众将信息译成对他们有意义的形式时，传播才算真正开始。传播学将这种转换过程称之为“解码过程”。 反馈就是将传播过程反转过来，使受众变成编码者，信源变成了解码者。反馈是广告活动和广告决策的基础，如果运用得当，能使广告主的下一次广告活动更有成效。 干扰干扰也是传播的要素之一。也是传播的要素之一。在广告传播过程中，干扰无处不在广告传播过程中，干扰无处不在。在。强调：n广告传播中的任何一个环节，任何一个广告传播中的任何一个环节，任何一个因素都会影响广告活动的成败。广告主因素都会影响广告活动的成败。广告主做广告，总是力求在刊播后，广告能够做广告，总是力求在刊播后，广告能够达到预期的目的，尽可能避免失败的传达到预期的目的，尽可能避免失败的传播。要把握传播原理，合理运用各种传播。要把握传播原理，合理运用各种传播因素。播因素。3、广告传播中的议题设置、广告传播中的议题设置 采用议题设置的传播方法就是通过受众传播媒介提出精心选择的，对广告主有利的某一方面问题，把公众的视线引向对这一问题的讨论，让消费者在关心这一问题，参与这一问题的讨论中，领悟到与这一议题有关的某一品牌产品的优越，即形成（媒介效应）。麦克姆斯和肖形成议题的研究报告 1972年提出 议题设置策划本身不必涉及对某具体品牌的评价，但其自然会引发对这一品牌的评价。为强化议题效果往往同时推出产品广告。议题设置的实质是通过大众传播媒介的权威和影响力，来影响受众的认识能力。传播学家早已揭示： 媒介对某个问题的重视程度与大众对该问题的重视程度具有高度的一致性。议题设置产生的广告效果大多虽只是一种浅涉效果，但在现实社会生活中，大多数消费者只要对商品品牌有所认识，就有可能导致他们去试用这一品牌。议题效应有助于淡化广告主自我宣传的嫌疑。在广告对象 群体中，总有一些人更经常接触媒介，更关注某类广告，也更乐于向群体的其他成员传播有关信息，发表看法，从而影响他人对于产品的认知和态度，这些人在传播研究里被称为意见领袖。4、广告传播中的意见领袖作用：n一是使广告信息得到进一步扩散；二是会强化、弱化或曲解原有广告信息；三是意见领袖的社会影响，使他们比广告主更能得到消费者信赖。广告传播策划应充分考虑意见领袖对传播的影响和如何发挥他们的作用。5、广告传播中的守门人 守门人是对广告信息产生某种程度的控制守门人是对广告信息产生某种程度的控制的人，由于他们的特殊地位，使得他们能的人，由于他们的特殊地位，使得他们能够控制经由煤体传播的广告信息。在广告够控制经由煤体传播的广告信息。在广告设计时，既要考虑具体购买的人，还要分设计时，既要考虑具体购买的人，还要分析守门人的情况。有时，购买人就是守门析守门人的情况。有时，购买人就是守门人。但对有些产品，购买人并不是守门人。人。但对有些产品，购买人并不是守门人。广告的诉求对象就要对上述两种人都要加广告的诉求对象就要对上述两种人都要加以考虑。以考虑。6 6、消费者的自我防卫理论、消费者的自我防卫理论 该理论强调消费者在信息收受过程中的主该理论强调消费者在信息收受过程中的主观能动作用，指出自我防卫主要表现为：观能动作用，指出自我防卫主要表现为： 一是选择性注意或接触。人更愿意一是选择性注意或接触。人更愿意接触与自己原有态度相吻合的、更容易理接触与自己原有态度相吻合的、更容易理解的新息，避开不合自己的信息。在同一解的新息，避开不合自己的信息。在同一时间内，人也不可能感知一切对象，注意时间内，人也不可能感知一切对象，注意或接触就是心理过程的选择性。或接触就是心理过程的选择性。二是选择性理解。受众对自己注意到、接触到的信息，依然会按照对自己有利的方面去进行解释，在解释这些信息时却可以做出防卫性的理解。不同的人对于相同的信息可以有根本不同的理解和反应，广告不可能对所有受众产生相同的作用。n三是选择性记忆，是指人在记忆信息的三是选择性记忆，是指人在记忆信息的倾向上受着要求、需求、态度以及其他倾向上受着要求、需求、态度以及其他因素的影响。因素的影响。 人一般不去记忆那些已无关或是反面的人一般不去记忆那些已无关或是反面的信息。一旦消费者体会到广告中的事物信息。一旦消费者体会到广告中的事物与己无关时，他将毫无保留地把这些广与己无关时，他将毫无保留地把这些广告信息排斥在记忆之外。告信息排斥在记忆之外。案例：舒肤佳的广告传播技巧案例：舒肤佳的广告传播技巧宝洁（P&G）公司是美国一流的跨国企业，至今已有160多年的发展历史。生产销售以洗涤和卫生清洁用品为主的200多种消费品，舒肤佳香皂是宝洁进入中国的18个品牌之一。在中国做市场注重调查成了宝洁公在中国做市场注重调查成了宝洁公司的一张王牌，一个法宝。为此，司的一张王牌，一个法宝。为此，建立在调查基础上的广告传播才建立在调查基础上的广告传播才 有有针对性，舒肤佳的广告成功充分体针对性，舒肤佳的广告成功充分体现了它的传播技巧。现了它的传播技巧。竞争品牌竞争品牌力士香皂力士香皂的广告传播的广告传播在广告传播上，早期选用国际知名在广告传播上，早期选用国际知名的女影星（胡惠中、关之琳、钟楚的女影星（胡惠中、关之琳、钟楚红、张曼玉、李若彤、袁永仪等）红、张曼玉、李若彤、袁永仪等）作为作为 产品代言人，现在选用蔡依林、产品代言人，现在选用蔡依林、外国著名影星，针对干性、中性、外国著名影星，针对干性、中性、油性三种不同皮肤的消费者进行诉油性三种不同皮肤的消费者进行诉求，广告语：求，广告语：“我只用力士我只用力士”。广告画面富丽堂皇，充分显示了力士广告画面富丽堂皇，充分显示了力士香皂高贵、典雅的特点。广告效果主香皂高贵、典雅的特点。广告效果主要通过电视媒体实现的，广告传播的要通过电视媒体实现的，广告传播的方式是单一的线形传播：方式是单一的线形传播：力士力士 不同皮肤的消费者不同皮肤的消费者 高贵典雅高贵典雅力士广告欣赏力士广告欣赏舒肤佳的广告传播舒肤佳的广告传播90年代中期，当舒肤佳开拓中国市场时，它以全新的营销理念和传播方式征服了中国的消费者，其传播特点是： 一、舒肤佳环型辐射所传播的信息:(如图) 第一个层面(内环)是从营销角度考虑的主要针对大众消费大众消费的舒肤佳，第二个层面(外环)是运用非语言传播符号的传播方式以新奇的特点针对小众消费者小众消费者。舒肤佳舒肤佳包装上附价格权威认可功能杀菌目标家庭孩子视觉：红 、白 、兰色嗅觉；水果香型视觉：长方形纸盒包装触觉：手握形针对大众，从营销层面上的语言的传播方式针对小众，新、奇的非语言的传播方式二、舒肤佳在不同时间点上的媒介安排二、舒肤佳在不同时间点上的媒介安排1、通过电视这个大众传播媒介电视这个大众传播媒介准确及时地传递舒肤佳的营销理念，包括产品功能、目标消费群、价格及产品的权威等。电视广告的两个30秒的版本都是采用人们日常生活的场景进行诉求。宝洁的广告通常是以问题陈述或问题情景的模拟为手段，以唤起目标观众的注意。舒肤佳用了理性诉求的方式强调产品的杀菌功能。2、通过POP售点广告及实物广告进行舒肤佳的非语言传播。 由此看出舒肤佳广告传播的几个突破： 第一次用杀菌的功能进行诉求 第一次改变香皂的形状为手握型 第一次用长方形盒包装 POP广告的非语言传播增强了产品的可信度，加强和扩大了信息的内涵。舒肤佳广告诉求对象的变化舒肤佳广告诉求对象的变化: :( (如图如图) )舒肤佳先是以家庭为诉求对象突出产品手握的形状；接着第二轮广告是以分红舒肤佳为诉求重点突出产品的颜色不单一，可以满足不同消费者的需要；再接着第三轮广告是以家庭中的孩子为诉求对象,突出舒肤佳有柠檬等多种香型；同时将产品的型号缩小为孩子能手握的大小舒肤佳就是这样从不同的角度，以不同的方式进行广告的传播。 舒肤佳家庭颜色的诉求孩子柠檬等水果香型诉求面向不同消费者形状的诉求舒肤佳广告欣赏舒肤佳广告欣赏2、运用广告传播理论分析以下广告案例。1、掌握广告传播理论思考：学会运用广告传播理论分思考：学会运用广告传播理论分析广告案例。析广告案例。