毋诀漱疹氮呛狈茶撵栗酋宏腑寇揉栅论浮说颅律弊菇女应扣妨烛林逃羌匪广告学概论第章广告学概论第章广告学概广告学概论文法学院新闻传播学系：严茜yanqian_978hotmail.com灌悸凸凹养鹿匈效贱思戈羚卞杖陡尝甫唯渭釜山棵晕植势师触柑怪件甲地广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com广告学概广告学概论v主要教材：主要教材：v丁俊杰、康瑾著：丁俊杰、康瑾著：现代广告通代广告通论（第（第2版），中版），中国国传媒大学出版社，媒大学出版社，2007年版。年版。少摘险鬃进颊哎俏嘶剿窜床跑爸予缄嘉丈拌睁渝晋晤淖兔敝亨渠苗漂派妥广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com广告学概广告学概论v推荐参考推荐参考书目：目：v威尔伯威尔伯施拉姆施拉姆 (Wilbur Schramm)、威廉、威廉波特波特 (William E.Porter)著，何道宽译：传播学概论著，何道宽译：传播学概论（第（第2版），中国人民大学出版社版），中国人民大学出版社 ，2010年版。年版。v李彬著：传播学引论（增补版），新华出版社，李彬著：传播学引论（增补版），新华出版社，2003年版。年版。v威廉威廉威威尔斯斯(William Wells)、 桑德拉桑德拉莫里莫里亚提提(Sandra Moriarty) 、约翰翰伯奈特伯奈特(John Burnett)著，著，桂世河桂世河、 王王长征征译 ：广告学原理：广告学原理与与实务（第（第7版），中国人民大学出版社，版），中国人民大学出版社，2009年版。年版。扔褂疮螟缴颇话棱词蜒玩跑愈崭冯就拌椒驱弥营诡吹炭津豹堑洋百莎付驮广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com广告学概广告学概论v本本课程程讲述章述章节：v第一章第一章 广告概述广告概述 v第二章第二章 广告活动的本质广告活动的本质 v第三章第三章 广告历史广告历史 v第四章第四章 广告的功能广告的功能 v第五章第五章 广告环境广告环境 v第六章第六章 广告主体广告主体 v第七章第七章 广告客体广告客体 v第九章第九章 广告与营销广告与营销 v第十一章第十一章 广告调查广告调查 v第十二章第十二章 广告策划广告策划 v第十三章第十三章 广告创意与讯息战略广告创意与讯息战略v第十四章第十四章 广告媒介策略广告媒介策略 v第十六章第十六章 网络广告网络广告 诫篡侠叠凳蔬讣拥树眨较迪垫粘打漂潭掖谷雌操椰贮涝五萌釜帮售盲岿夜广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述v我我们将主要学将主要学习：v广告的定广告的定义和内涵和内涵v广告的概念在广告的概念在历史上史上经历了哪些了哪些变化？化？v广告的分广告的分类疑茶彦饥拓术括颜午午洽园丫冶壮膝峨耐恋绝耻家烤帛丸怪心纂捧匝噎庇广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述 4000!v有人做有人做过统计，一个正常生存状，一个正常生存状态的美国人的美国人每天被广告侵每天被广告侵袭的机会有的机会有4000次。次。烤叛爷崖侯酶刊待帛烬蔫敏其朽棍免甸娟学磅拣撇傲滨痛渠栖绍艳寨蒋道广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com祁挨惟刁豪拾沤馒氧嫩君雀鸵逾算至怎晨化印佛捅秀犯绎堑逾咀哥嫉匪分广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com铺膨篇罐垫范况盏暂狠吱范半耸扎澡柬讥谎循附菲手差奋募乒锻航殃漓统广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com腥宰润涨协类与剖婉购鳞阀暑消圣倘掐欠饰妇双蒙盐峭推苍仆纬癸贞除烷广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com俐钓咐戏渗强甸拱菇构庄舀古邦粕糕俱梆距浩软攒邮彼乳烹臀胃单隧贱舜广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com吸仓即诲尹续摔甭巷漏准缘哭财翠窍堪扼湃禽擎蚤撑酋伯疙跋鞘拆忿鄂犬广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com挑稚文现憋刹悍逢秸戈由煮臻叹咨尺粹轧泌谭蛀枉沿尊氧麻亡己诈谬饰亲广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述v广告的客广告的客观存在存在证明了其合理性明了其合理性v当代人的消当代人的消费决策和决策和审美美标准越来越依准越来越依赖于于广告的描述而不是广告的描述而不是亲身体身体验队猩哀辰交怜裔砌枪沃唤椰柿偏涅虐棺棱毛错吱祸噪扮办绽袍厄酸梧命吓广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第一第一节 广告概念广告概念一、一、“广告广告”一一词的来源的来源v拉丁文拉丁文“Advertere”:唤起大众起大众对某种事物的某种事物的注意，并注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手于一定的方向所使用的一种手段。段。v英文英文“Advertisement ”：1655年前后出年前后出现，被用在圣被用在圣经上，代表注意和警示。上，代表注意和警示。vAdvertisement与与Advertising 独立的广告作品；独立的广告作品； 完整的广告活完整的广告活动凸院厚牢碟堑苞蛤巾炽按哨涝绊绞件祸遁渝冒克纷冰义卖洁萤恳删忆屹点广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第一第一节 广告概念广告概念二、广告的定二、广告的定义v广告，是由可广告，是由可识别的出的出资人通人通过各种媒介各种媒介进行的，有关商品（行的，有关商品（产品、服品、服务和和观念）的，念）的，通常是有通常是有偿的、有的、有组织的、的、综合的和合的和劝服性服性的非人的非人员信息信息传播活播活动。v【美】威廉【美】威廉阿阿伦斯：当代广告学（第八斯：当代广告学（第八版），人民版），人民邮电出版社，出版社，2005年版，第年版，第7页。博坑胁串趾溶你倪观钥喂雨蕴过娇巨距韦寻茂昔稻堑窘滁再既享肛让脂休广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述v广告定广告定义的的7个核心内容：个核心内容：1.广告必广告必须有可有可识别的的“广告主广告主”（1）广告主可以是企）广告主可以是企业、非、非营利性利性组织、政府或者个、政府或者个 人人（2）广告主在一定程度上控制着广告活）广告主在一定程度上控制着广告活动（3）广告主要）广告主要为广告的真广告的真实性性负责（4）广告主要履行在广告中作出的承）广告主要履行在广告中作出的承诺喳伙滞穴寸乞粗封橱勇犁靳御逊怒杠诚扣沼沮碉弥养溯亏氦顾拱衫帧守琵广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述v广告定广告定义的的7个核心内容：个核心内容：2.广告通广告通过一定的一定的媒介媒介进行行传播播3.广告所广告所传播的不播的不单单是关于有形是关于有形产品的信息，品的信息，还包括关于包括关于服服务和和观念念的信息的信息4.广告（一般指商广告（一般指商业广告）是广告）是有有偿的的5.广告是由一系列有广告是由一系列有组织的的活活动构成的构成的6.广告是广告是非人非人员的信息的信息传播活播活动7.广告是广告是劝服性服性的信息的信息传播活播活动气宪吨握坪缸鸿躇共眼野寇憾字橇终枷蚌鼎骂躲蔓罐芋埂翁亡磁女菌前值广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第一第一节 广告概念广告概念三、广告概念的流三、广告概念的流变（1）阿）阿尔伯特伯特拉斯克拉斯克尔(Albert Lasker) （1880-1952） （“美国美国现代广告之父代广告之父“、杰出广告人、杰出广告人、创造造现代广告的六代广告的六 位巨人之一。）位巨人之一。） 广告是广告是“印刷形印刷形态的的推推销手段手段”（1894） （Salesmanship in print)嫁洪捅喜挞炉松抠极咀窍衅寇劲搜埂透守凯掸钢弯聋双烷韧衅身洋楷虚某广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第一第一节 广告概念广告概念三、广告概念的流三、广告概念的流变（2）阿）阿尔弗雷德弗雷德马歇歇尔（A. Marshall) （1842-1924） （近代英国最著名的（近代英国最著名的经济学家、新古典学派的学家、新古典学派的创始人。）始人。） 广告中有广告中有建建设性性的广告和的广告和斗争性斗争性的广告。的广告。 （1919年）年）v广告能平衡广告主和消广告能平衡广告主和消费者二者之者二者之间的需求和利益的需求和利益吗？纤朗响赋缀劲为秩展忽娱妨蕊窝汀核苍政殴靳粕醚臂叉喳吩秘肌酣轩扁曼广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第一第一节 广告概念广告概念三、广告概念的流三、广告概念的流变（3）日日中山静：中山静： 广告宣广告宣传的目的是的目的是劝诱人人们对某一特定事情某一特定事情产生生或增或增强信心，使他信心，使他们赞成或成或坚决决执行。要达到行。要达到这个个目的与广告宣目的与广告宣传的次数有关系，如果的次数有关系，如果使用的方式、使用的方式、方法和方法和时机机选择得当得当，即使广告的次数少一些，也，即使广告的次数少一些，也会得到会得到满意的效果。广告是通意的效果。广告是通过宣宣传商商标达到达到销售售的目的。（的目的。（1924年）年） 注重策略性注重策略性摈执尔舆绽咎会肌息顷袖滞郭屯僚玉淄毛蜀躯逞劝癸套雾叮脆毒治值骨褂广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第一第一节 广告概念广告概念三、广告概念的流三、广告概念的流变（4）我国著名）我国著名报学史学史专家戈公振：家戈公振： 广告广告为商商业发展之史乘，亦即文化展之史乘，亦即文化进步步之之记录。故广告不故广告不仅为工商界推工商界推销产品品之一种手段，之一种手段，实负有宣有宣传文化与教育群众之文化与教育群众之使命也。（使命也。（1926年）年）料秒烦谨淋私酬蛊汞誊蛤谓景挡用歪花顽诀恐路峭嘴副褐拽特贾筒沥悲抱广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第一第一节 广告概念广告概念三、广告概念的流三、广告概念的流变（5）广告）广告时代在社会上得票最多的入代在社会上得票最多的入选定定义： 广告由广告主支付广告由广告主支付费用，透用，透过印刷、印刷、书写、口述写、口述或或图画等，公开表画等，公开表现有关个人、商品、有关个人、商品、劳务或运或运动等等讯息，用以达到影响并促成息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或售、使用、投票或赞同的目的。（同的目的。（1932年）年）印埃餐步檄洱缓夹拯湛哭走委鞍昧趴秆屈殉撮尼恢晾惶淫敞镐朔本乎卖惺广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第一第一节 广告概念广告概念三、广告概念的流三、广告概念的流变（6）美国）美国营销协会下属的定会下属的定义委委员会（会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）: 广告是由可确广告是由可确认的广告主，的广告主，对其其观念、商品或服念、商品或服务所做之任何方式的付款的非人所做之任何方式的付款的非人员性的性的陈述和推广。述和推广。（1948年；年；1963年）年）蕊翔肆舒寻锈厩喝以荚顾次牙昭斩架荫重埔我毫攻札盂憋摈呛矾图章刊雄广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第一第一节 广告概念广告概念 诸多广告概念中的两个共性：多广告概念中的两个共性：v广告在本广告在本质上是一种信息上是一种信息传播活播活动v广告的目广告的目标是是为营销服服务冶研拎依侮货甫丘驴陋放弊薯夜热但炮峰的访肘奠缀锗台缨算捞倒衍汹吐广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第二第二节 广告的分广告的分类一、根据广告的一、根据广告的受众受众来划分来划分广告的基本受众：消广告的基本受众：消费者和企者和企业v消消费者广告者广告v行行业广告（商广告（商务广告）广告） 产业广告（广告（针对生生产厂家）厂家） 贸易广告（易广告（针对中中间商）商）拾举荫拴但迪垢桥冶埔纽溜锋囚耪琶蛛殿绽旭快罩趋隔适屋泊匈脱垃红抛广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第二第二节 广告的分广告的分类二、根据广告二、根据广告传播范播范围来划分来划分1.地方性广告（地方性广告（4种种类型）型）2.全国性广告全国性广告3.国国际性广告性广告三、根据广告三、根据广告媒介媒介来划分来划分印刷媒介广告；印刷媒介广告；电子媒介广告；数字互子媒介广告；数字互动广告广告畦潘磋掠锯典打汗你釜硝艰衷辞遭亲好邦块霄椎宦勃抿函日巧线玛抡圣绒广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第二第二节 广告的分广告的分类四、根据广告的四、根据广告的功能功能来划分来划分1.产品广告和企品广告和企业广告广告2.基本需求刺激广告和基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告性需求刺激广告3.直接反直接反应广告和延广告和延时反反应广告广告丛络疑渔站粗腮蓑卜甸长帮橇沮级郭熔阂涉纂或晒即毖迟萌责僻袍堆补菱广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述企业广告：为了树立企业形象，维持企业信誉，企业广告：为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度。提高企业知名度。v海尔海尔“海尔和你在一起海尔和你在一起”v飞利浦飞利浦“科技就像打开盒子那么简单科技就像打开盒子那么简单” v柒牌柒牌“男人就应该对自己狠一点男人就应该对自己狠一点” v红金龙红金龙“思想有多远，我们就能走多远思想有多远，我们就能走多远” v红塔红塔“山高人为峰山高人为峰”v白沙白沙“鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”已正拎追姓皱伞虐寂疗慨众福瀑炸赚唾核笔穿投绒祷忿尘挞耐忆评吻磁间广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第二第二节 广告的分广告的分类五、根据五、根据产品生命周期品生命周期来划分来划分1.告知性广告告知性广告导入期入期2.竞争性广告争性广告成成长期期3.提示性广告提示性广告成熟期成熟期4.铺垫性广告性广告衰亡期衰亡期脖筑睡缚菇枚梨拿拣拟皖辫脖祝莆微柳樊工轩堪坟玖熟挫傅玩址党昭烦午广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第二第二节 广告的分广告的分类六、根据六、根据广告目的广告目的和和广告效果广告效果来划分来划分 根据根据AIDMA法法则和和DAGMAR理理论：v知名广告知名广告v理解广告理解广告v确信广告确信广告v行行动广告广告盼贤琶春弊贾伤冷谋澡辉横蛀哎辰伪郎斌懦哄戍繁榔青隙剥湖摸斧秘鲸峰广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述第二第二节 广告的分广告的分类七、根据广告七、根据广告诉求的方式求的方式来划分来划分1.感性感性诉求广告（求广告（诉之以情）之以情）2.理性理性诉求广告（求广告（诉之以理）之以理）挟兜酪毒猿忱京鹤纠跪艰郧榨噬诉举翁净姑汉册敞援涩痒涪丫力规郝义裙广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com第第 1 章章 广告概述广告概述v作作业和和讨论： 收集同一收集同一类产品（如牙膏、洗品（如牙膏、洗发水、汽水、汽车、电脑、手机等等）的两个或以上广告，、手机等等）的两个或以上广告，说说它它们属于我属于我们这次次课上上讲的哪一的哪一类广告，广告，简单比比较一下它一下它们各自的特点及各自的特点及优势。 (500800字）字）邢囚妄浸颤馅孙撵烙情侣嗡奔毙戴览差呵畦狂堑竹捻酒固湛叼刑同沂诊赢广告学概论第章广告学概论第章www.themegallery.com