第一章第一章 营销渠道的基础理论营销渠道的基础理论 1 1a a教类教类知识要求知识要求44营销渠道概念的表述和内涵；营销渠道概念的表述和内涵；44营销渠道的主要形式；营销渠道的主要形式；44营销渠道的主要参与者以及营销渠道基本假设；营销渠道的主要参与者以及营销渠道基本假设；44营销渠道的功能、功能流与功能安排；营销渠道的功能、功能流与功能安排；44营销渠道存在的基础及其相关理论；营销渠道存在的基础及其相关理论；44观察与研究营销渠道不同的视角及其差异；观察与研究营销渠道不同的视角及其差异；44营销渠道在企业营销中的地位和重要性。营销渠道在企业营销中的地位和重要性。2 2a a教类教类本章概述本章概述n n本章介绍营销渠道的一些基本概念和基本本章介绍营销渠道的一些基本概念和基本理论，具体内容包括营销渠道的内涵、营理论，具体内容包括营销渠道的内涵、营销渠道的理论基础、营销渠道的功能与流销渠道的理论基础、营销渠道的功能与流程、营销渠道的功能安排和营销渠道在企程、营销渠道的功能安排和营销渠道在企业营销中的地位。业营销中的地位。3 3a a教类教类营销渠道营销渠道（marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。4 4a a教类教类营销渠道的基本模型生生产产制制造造商商批发商批发商中转商中转商消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费品营销渠道5 5a a教类教类生生产产制制造造商商代理商代理商用用户户批发商批发商批发商批发商工业品营销渠道营销渠道的基本模型6 6a a教类教类实际的商业活动中营销渠道的类型类型类型举例举例以生产制造商为主导的以生产制造商为主导的营销渠道营销渠道生产制造商直销渠道生产制造商直销渠道 、生产制造、生产制造商下属批发渠道等商下属批发渠道等以零售商以零售商为为主主导导的的营销营销渠道渠道零售商特许渠道、采购俱乐部渠零售商特许渠道、采购俱乐部渠道道 、仓储式零售或批发俱乐部、仓储式零售或批发俱乐部 等等以服务提供者为主导的以服务提供者为主导的营销渠道营销渠道 仓储运营商、跨码头运营商采购仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等商、联运商等其他形式的营销渠道其他形式的营销渠道 上门推销、购买者合作采购、上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等机器自动售货或提供服务等7 7a a教类教类营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者8 8a a教类教类营销渠道的基本假设n n第一，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流第一，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流 通过程中发挥必要功能的机构或个人组成通过程中发挥必要功能的机构或个人组成n n第二，不同层次的渠道成员之间相互依存第二，不同层次的渠道成员之间相互依存n n第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作限度的合作n n第四，营销渠道的管理与控制要比一个企业内部第四，营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多的管理与控制困难得多，也复杂得多n n最后，营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系最后，营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系9 9a a教类教类营销渠道的功能功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资使产品从生产者转移使产品从生产者转移到消费者的整个过程到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费缩小产品供应与消费需求之间在时间、地需求之间在时间、地点、产品品种和数量点、产品品种和数量上存在的差异上存在的差异1010a a教类教类营销渠道的功能流n n营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。1111a a教类教类营销渠道的功能安排n n现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态n n示例1-1n n海信广场的渠道功能安排1212a a教类教类营销渠道存在的基础与理论营销渠道为什么会存在？交换为什么会存在？有中间商的营销渠道为什么会存在？1313a a教类教类二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营销渠理论：营销渠道及其活动的道及其活动的逻辑起点逻辑起点! !1414a a教类教类中间商功能理论44简化交易形式44商品的聚集、分类、分装和搭配44交易的规范化44搜寻44创造价值什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？1515a a教类教类交易成本理论n n根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：交易交易资产资产的专的专有程有程度度决策决策环境环境的不的不确定确定性性1616a a教类教类研究营销渠道的视角n n宏观视角与微观视角:宏观视角: 站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。 微观视角: 站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究。 1717a a教类教类渠道结构与渠道行为n n营销渠道结构:参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？1818a a教类教类n n营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。渠道结构与渠道行为涉及的问涉及的问题主要包题主要包括：括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？ 1919a a教类教类n n渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：渠道结构渠道行为渠道效率2020a a教类教类营销渠道在企业营销中的地位与重要性营销渠道在企业营销中的地位与重要性n n企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。这些变化包括这些变化包括获取可持续的竞争优获取可持续的竞争优势越来越困难；势越来越困难；中间商的权力日益强中间商的权力日益强大；大；节约流通费用的压力节约流通费用的压力越来越大；越来越大； 增长压力；增长压力；互联网的应用与普及互联网的应用与普及2121a a教类教类本书的内容结构安排营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架（第一、二章）（第一、二章）营销营销渠道渠道设计设计（第三、（第三、四章）四章） 营销渠道营销渠道组织组织（第五、六、（第五、六、七章）七章）营销渠道营销渠道激励激励（第八、九（第八、九章）章）营销渠道营销渠道控制控制（第十、十（第十、十一章）一章）网络环境下的营销渠道管理（第十二章）网络环境下的营销渠道管理（第十二章）2222a a教类教类营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。有组织构成。 营销渠道的参与者营销渠道的参与者营销渠道的参与者营销渠道的参与者可以分为成员性参与者（与商品供应可以分为成员性参与者（与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者）和非成员性参与者（与者有洽谈流、有商流的参与者）和非成员性参与者（与商品供应者无洽谈流、无商流的渠道参与者）。商品供应者无洽谈流、无商流的渠道参与者）。 关于营销渠道，有下述几个基本假设：关于营销渠道，有下述几个基本假设：关于营销渠道，有下述几个基本假设：关于营销渠道，有下述几个基本假设：第一，一条营销第一，一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成；第二，渠道成员一般是在功能上能的机构或个人组成；第二，渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存；第三，专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存；第三，营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作；一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作；第四，营销渠道关系主要是组织间关系；第五，营销渠第四，营销渠道关系主要是组织间关系；第五，营销渠道关系主要指纵向渠道关系。道关系主要指纵向渠道关系。营销渠道的主要功能营销渠道的主要功能营销渠道的主要功能营销渠道的主要功能有调研、促销、接洽、组配、谈判、有调研、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资，表现为各种各样的流程，包括物流、风险承担和融资，表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流等。订货与市场信息流及付款流等。 本章回顾本章回顾2323a a教类教类练习与思考练习与思考1.1.什么是什么是营销营销渠道？渠道？营销营销渠道的主要功能是什么？渠道的主要功能是什么？2.2.举举出各种你所熟悉的出各种你所熟悉的营销营销渠道，渠道，说说说说它它们们之之间间在功能安排上的在功能安排上的差异。差异。3.3.国内大部分百国内大部分百货货商商场场在在销销售服装、家用售服装、家用电电器和化器和化妆妆品品时时，大多，大多采用海信广采用海信广场模式。为什么？场模式。为什么？4.4.营销渠道为什么会存在？营销渠道为什么会存在？5.5.请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。6.6.谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。 2424a a教类教类