商业银行营销管理商业银行营销管理 2本章目本章目录 学习指引学习指引第一节第一节 什么是市场营销什么是市场营销第二节第二节 市场营销理念的四大要素市场营销理念的四大要素第三节第三节 商业银行市场营销观念的演变商业银行市场营销观念的演变第四节第四节 商业银行市场营销的主要内容商业银行市场营销的主要内容 3经济学对市场的理解: 市场是商品交换活动的场市场是商品交换活动的场所和交换主体之间经济关系所和交换主体之间经济关系的总和。的总和。市场营销学对市场的理解: 市场是由一切具有特定市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，和需求的潜在顾客组成，是商品供求双方的力量相是商品供求双方的力量相互作用的总和。互作用的总和。 商业银行与市场营销市场的理解主要参考书哈佛营销术市场营销教程(菲利普科特勒)商业银行市场营销学(张学陶) 4菲利普菲利普科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。销和分销进行策划和实施的过程。l市场营销是一个策划的过程。市场营销是一个策划的过程。l市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。l市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。l市场营销的目的是实现个人和企业的目标。市场营销的目的是实现个人和企业的目标。l市场营销是一个交换的过程。市场营销是一个交换的过程。第一节什么是市场营销 5几个关键概念l需要：指人们感受到的匮乏状态。需要：指人们感受到的匮乏状态。l欲望：指人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望：指人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。l需求：以购买力作后盾的欲望。需求：以购买力作后盾的欲望。产品、服务和体验：产品是指任何提供给市场、并能够满足人产品、服务和体验：产品是指任何提供给市场、并能够满足人们某种需要和欲望的东西。们某种需要和欲望的东西。l交换：是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所交换：是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。需物品的行为。 6市场营销学理论基础 经济学经济学 组织行为学组织行为学 心理学心理学 现代管理理论现代管理理论 社会学社会学 市场营销学的研究对象 研究以满足顾客需求为中研究以满足顾客需求为中 心的企业及其它组织市场营心的企业及其它组织市场营 销活动及其规律性。销活动及其规律性。几个关键概念(续) 7市场营销理论形成于市场营销理论形成于2020世纪世纪20-5020-50年代年代 19561956年年: :市场细分市场细分( (温德尔温德尔史密史密斯斯) )19601960年营销组合年营销组合4P4PS S（麦卡锡）（麦卡锡）6PS6PS（菲利浦）（菲利浦）19691969年年: :定位理论定位理论( (屈特和里斯屈特和里斯) )9090年代（从年代（从4P4PS S 4C 4CS S）市市场营销理理论的形成的形成4CS: 顾客需要顾客需要Customer 顾客成本顾客成本Cost 便利便利 Convenient 沟通沟通 Communication4PS: 产品产品 Product 价格价格 Price 渠道渠道 Place 促销促销 Promotion 8成 功 的 企 业营 销 观 念 客户满意社会责任全公司的努力企业利润第二第二节 市市场营销理念的四大要素理念的四大要素 9顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。取得该产品所付出的成本之差。l客户满意，取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期客户满意，取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值（望值（ErEr) )进行的比较。进行的比较。一、一、 客客户满意意 客户满意的三大标准： 回头客比率 客户忠诚度 客户对企业产品的认识度 10客户满意度水平客户满意度水平客户忠诚度客户忠诚度客户满意与客户忠诚之间的关系客户满意与客户忠诚之间的关系基本期望、潜在期望与客基本期望、潜在期望与客户满意陷阱意陷阱 11基本期望、潜在期望与客基本期望、潜在期望与客户满意陷阱意陷阱基本期望的满意水平基本期望的满意水平平均忠诚度平均忠诚度客户忠诚度客户忠诚度 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图 基本期望：是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要基本期望：是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要 12基本期望、潜在期望与客基本期望、潜在期望与客户满意陷阱意陷阱 潜在期望：是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求潜在期望：是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求客户忠诚度客户忠诚度平均忠诚度平均忠诚度潜在期望的满意水平潜在期望的满意水平潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图 13基本期望、潜在期望与客基本期望、潜在期望与客户满意陷阱意陷阱客户满意陷阱：即客户满意但客户忠诚度不高客户满意陷阱：即客户满意但客户忠诚度不高客户满意水平客户满意水平平均忠诚度平均忠诚度客户忠诚度客户忠诚度两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图 14利润利润l正如美国著名管理学家韦伯斯特正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：所言：“企业不是为赚钱而服务，企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱而是服务好了一定能赚钱”。全公司的努力全公司的努力社会责任社会责任l金融是一个金融是一个“准公共准公共”产业，金产业，金融产品是一种融产品是一种“准公共产品准公共产品”l金融安全、经济安全与国家安全金融安全、经济安全与国家安全l金融扶持与经济增长金融扶持与经济增长l银行形象银行形象 15第三节商业银行市场营销观念的演变 市场营销起源于市场营销起源于1717世世纪，市场营销理论作为纪，市场营销理论作为一门独立的学科，则产一门独立的学科，则产生了生了1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初的美国。的美国。 但市场营销理念真正但市场营销理念真正进入商业银行领域是在进入商业银行领域是在2020世纪世纪5050年代。年代。 16一、商一、商业银行行营销观念念发展演展演变的影响因素的影响因素市场份额的下降市场份额的下降时间时间商业银行商业银行储蓄贷款机构、储蓄储蓄贷款机构、储蓄银行、信用社银行、信用社其他金融机构其他金融机构194855.912.331.8196038.219.742.1198035.021.643.4199325.49.465.2表表1-1 1-1 美国各种机构持有的金融资产比例美国各种机构持有的金融资产比例 17激烈的市场竞争激烈的市场竞争商业银行增长缓慢商业银行增长缓慢机机 构构增长率（增长率（%）全部金融资产全部金融资产11国内商业银行国内商业银行8储蓄机构储蓄机构8其它非银行金融机构其它非银行金融机构14资料来源：资料来源： 美美 玛丽玛丽安娜安娜佩苏略著：佩苏略著：银行家市场营银行家市场营销销表12 19801989年间美国各类机构金融资产年综合增长率营销费用的上升与传统银行业务盈利空间营销费用的上升与传统银行业务盈利空间 的不断缩小的不断缩小消费者购买方式的变化消费者购买方式的变化二、二、 商商业银行行营销观念念发展演展演变的影响因素的影响因素表表12 1980198912 19801989年间美国各类机构金融资产年综合增长率年间美国各类机构金融资产年综合增长率 18三、商三、商业银行市行市场营销理念的几个理念的几个阶段段公共关系阶段。公共关系阶段。 （2020世纪世纪50605060年代）年代）广告和营销推广阶段广告和营销推广阶段（2020世纪世纪7070年代）年代）营销文化发展阶段。营销文化发展阶段。（2020世纪世纪8080年代）年代）满足和创造客户需求阶段。满足和创造客户需求阶段。（2020世纪世纪9090年代以后）年代以后） 19四、我国商四、我国商业银行市行市场营销理念的理念的产生与生与发展展我国现代商业银行体系可以我国现代商业银行体系可以说是从说是从2020世纪世纪9090年代中后期年代中后期才开始形成的，作为后发展才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本理念和发展方式的两大根本性转变。性转变。 营销意识不强营销意识不强, ,重视力度不够。重视力度不够。 市场定位模糊市场定位模糊, ,特色不明显。特色不明显。 金融产品创新日益活跃金融产品创新日益活跃, ,但层次不深。但层次不深。 市场化的价格体系尚未形成。市场化的价格体系尚未形成。 分销渠道的建设亟待加强和调整分销渠道的建设亟待加强和调整。表现为 20第四第四节商商业银行市行市场营销的主要内的主要内容容 商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价、进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个又可以归纳为十一个方面，即十一个“P”P”。它包括营销战略。它包括营销战略四个四个“P”P”，营战术的六个，营战术的六个“P”P”，和以人为本的企业文化的，和以人为本的企业文化的第十一个第十一个“P”P”。 21调查（调查（P Probingrobing） 即系统、全面的调查、即系统、全面的调查、 分析和预测。分析和预测。 金融市场调研。金融市场调研。 自我状态分析。自我状态分析。分割（分割（P Partitioningartitioning） 即市场细分。即市场细分。优先（优先（P Prioritizingrioritizing） 即选择目标市场。即选择目标市场。定位（定位（P Positioningositioning） 即市场定位。即市场定位。一、一、 商商业银行行营销战略略 22二、二、 商商业银行行营销战术菲利普菲利普科特勒在充分研究不同类型科特勒在充分研究不同类型市场经济的基础上，则进一步将其市场经济的基础上，则进一步将其扩充为扩充为“6Ps”6Ps”，即在，即在“4Ps”4Ps”的基础的基础上加入上加入“权利权利”和和“公共关系公共关系”两大两大因素。因素。战略是长远的谋划，战术则表现为战略是长远的谋划，战术则表现为具体的方法和技巧。具体的方法和技巧。麦卡锡曾把市场营销过程中的各种麦卡锡曾把市场营销过程中的各种可控因素高度概括为可控因素高度概括为“4Ps”4Ps”，即，即产品、价格、分销渠道和促销行为。产品、价格、分销渠道和促销行为。4P4PS S: : 产品产品 ProductProduct 价格价格 PricePrice 渠道渠道 PlacePlace 促销促销 PromotionPromotion政治权利 Political Power公共关系 Public Relation 23 即金融产品分销渠道现代即金融产品分销渠道现代 商业银行的分销渠道则非商业银行的分销渠道则非 常丰富，分销渠道缤纷多常丰富，分销渠道缤纷多 样，样， 归纳起来，我们把它归纳起来，我们把它 分为三大类型：即直接渠分为三大类型：即直接渠 道、间接渠道和策略联盟道、间接渠道和策略联盟 三大类。三大类。 即产品与服务的总称。按照即产品与服务的总称。按照 菲利普菲利普科特勒的定科特勒的定 义，产义，产 品是指凡能供给市场以引起品是指凡能供给市场以引起 人们的注意，获取使用或消人们的注意，获取使用或消 费费, , 从而满足人们某种欲望从而满足人们某种欲望 或需要的一切东西。或需要的一切东西。 有了产品，如何定价，有了产品，如何定价， 是一门学问，更是一是一门学问，更是一 项实质性的营销技项实质性的营销技术 （或策略）。（或策略）。 金融产品的价格受很金融产品的价格受很 多因素的影响，市场多因素的影响，市场 的供求关系是最主要的供求关系是最主要的影响因素。金融产品定价的方的影响因素。金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意法和策略有很多，但最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。法往往非此则彼。三、三、 商商业银行行营销战术P定 价riceP产品roductP渠道lace 24三、三、 商商业银行行营销战术P政冶权利P促销P渠道OliticalPowerromotionublicRelation 封闭型或半开放封闭型或半开放 半封闭的市半封闭的市 场中，场中， 营销者最有效的营销者最有效的 办法是找到有权办法是找到有权 打开大门或掌管打开大门或掌管 “钥匙钥匙”的人的人, ,必必 须确定向守门人提须确定向守门人提供哪些刺激因素才合适供哪些刺激因素才合适, ,在哪些条件在哪些条件下才可能得到守门人的默许。下才可能得到守门人的默许。 金融企业与工商企业金融企业与工商企业 的促销方式并没有大的促销方式并没有大 的区别，促销的区别，促销 方式一方式一 般可分为广告、人员推般可分为广告、人员推 销、营业推广、公共关销、营业推广、公共关 系及定向营销等。系及定向营销等。 公共关系可以表述为公共关系可以表述为 “通过传通过传 播大量有说播大量有说 服力的材料，促进社服力的材料，促进社 会上人与人之间或人会上人与人之间或人 与企业之间、企业与与企业之间、企业与 企业之间亲善友好的企业之间亲善友好的 关系关系”。 25三、三、商商业银行文化的建行文化的建设 战略是总体的谋划，战术是实践的方法和技巧，以人为战略是总体的谋划，战术是实践的方法和技巧，以人为本的企业文化的建设则是市场营销理念的集中表现。本的企业文化的建设则是市场营销理念的集中表现。 商业银行文化的内涵十分丰富，其内涵商业银行文化的内涵十分丰富，其内涵 与结构可以综合表述为：与结构可以综合表述为： 26表层银行文化表层银行文化银行形象银行形象银行产品形象银行产品形象银行家和员工形象银行家和员工形象中层银行文化中层银行文化银行的组织架构银行的组织架构银行的规章制度银行的规章制度银行经营管理模式银行经营管理模式银行道德风尚银行道德风尚深层银行文化深层银行文化银行的价值观银行的价值观银行的经营哲学银行的经营哲学银行精神银行精神银行的目标追求银行的目标追求银行文化的内涵与结构银行文化的内涵与结构银行文化的内涵结构也可以表述为三大系统，即银行理念银行文化的内涵结构也可以表述为三大系统，即银行理念(MI)(MI)、银行行为、银行行为(BI)(BI)和银行形象识别和银行形象识别(VI)(VI)三大系统。三大系统。商商业银行文化的建行文化的建设（续）