北京西山林语推广策北京西山林语推广策略及整合传播计划略及整合传播计划把什么东西把什么东西What （项目定位）（项目定位）卖给什么人卖给什么人Who （客户定位）（客户定位）以什么方式以什么方式How （营销策略）（营销策略）在什么时机在什么时机When （推盘策略）（推盘策略）以什么价格以什么价格How much （销售预期）（销售预期）项目定位项目定位What项目解读海淀未来的核心区域。冷泉区域冷泉区域一、区位分析一、区位分析区位交通区域交通十分便利。发展山后区域的中心，未来发展潜力巨大。地理位置优越，交通便利，未来发展潜力巨大。地理位置优越，交通便利，未来发展潜力巨大。自然生态环境自然生态环境项目解读二、自然环境二、自然环境人文自然景观人文自然景观山水自然景观优越，人文自然景观丰富山水自然景观优越，人文自然景观丰富清华大学、香山、玉泉山、万寿山、圆明园、颐和园西山文化传承，人文气息浓郁项目解读三、人文透视三、人文透视“三山五园三山五园”西山皇家园林文化西山皇家园林文化红楼文化遗产红楼文化遗产诞生画家诞生画家佛教文化的中心佛教文化的中心西山的文化，汇集皇家园林文化、红楼文化、人文古迹、佛教文化于一体，是京城独有的源远文化的集合。总建面总建面120万平米，区域绝无仅有大盘万平米，区域绝无仅有大盘项目解读四、规模分析四、规模分析 项目解读五、品牌分析五、品牌分析 大品牌源于从艺术的角度赋予建筑独特的价值保利地产品牌品牌实力打造中国地产长城品牌理念和谐生活自然舒适品牌气质具有文化艺术气质项目解读六、自身总体分析：六、自身总体分析：保利-西山林语自然环境优越而稀缺人文氛围浓郁区域未来发展潜力巨大区域唯一大盘山水人文发展大盘保利地产，高品牌知名度品牌百万平米超大生活城百万平米超大生活城核心价值阐述核心价值阐述核心价值 项目价值项目价值提炼提炼：自然山水自然山水人文人文未来发展潜力未来发展潜力百万平米大盘百万平米大盘项目定位 项目定位：项目定位：西山百万平米低密生态人文生活城西山百万平米低密生态人文生活城 第一：拥有项目独一无二的排它卖点:百万平米第二：西山，拥有独特的山水自然资源第三：拥有较强的人文文化内涵区域区域案名案名sloganslogan主推方向主推方向上地领秀新硅谷领秀新硅谷1.和谐领秀 温暖生活谷2.中国硅谷的别墅区低密度、宜居生活橡树湾橡树湾一期：中国硅谷生活城二期：重归中国学府根校园人文精神The HouseThe House国国际花园际花园超乎想象的The House 完全不同的花园洋房科技、环保上第上第MOMAMOMA恒温恒湿 科技住宅科技上地区域产品推广以上地区域产品推广以科技科技为主，少部分也有主打为主，少部分也有主打人文人文精神。精神。百望山百旺茉莉园百旺茉莉园大宅，藏山水而蕴财富。山水御园御园三山五园又一园山水、人文百望山区域产品推广以百望山区域产品推广以山水自然景观山水自然景观为主为主西山香山清琴香山清琴依山而筑 随物自然山水御墅临枫御墅临枫静香山，无所及自然环境西山区域产品推广大部分以西山区域产品推广大部分以山水自然景观山水自然景观为主为主竞品卖点 周边项目分析：周边项目分析：周边推广方向竞品卖点 竞品竞品推广分析推广分析：山水景观山水景观科技科技人文人文保利-西山林语山水人文发展大盘差异化 百万平米大盘小盘：是满足基本居住的住宅小盘：是满足基本居住的住宅大盘：是倡导了一种生活方式大盘：是倡导了一种生活方式大盘概念 小盘与大盘的概念阐述：小盘与大盘的概念阐述：客群定位客群定位Who 从项目所在地理位置的角度，客户方面我们主要锁定在海淀区域，即香山、中关村、上地、泛中关村区域，及海淀的周边区域等。但从宏观的角度来看，整个项目的体量超大，而且具有一定的稀缺性，所以我们的客户群体也会表现在海淀的周边区域朝阳区等，甚至会辐射整个京城。客群定向 区域定向： 整个京城整个京城 海淀周边区域，海淀周边区域， 朝阳区朝阳区 整个海淀整个海淀 区域区域 中关村及中关村及 高校园区高校园区科技园区科技园区客户主要定向为海淀区客户主要定向为海淀区, ,及海淀周边的朝阳区及海淀周边的朝阳区, ,辐射整个北京城辐射整个北京城客群定向 区域定向：客群定向 人群定向：知名学者/学术专家/学府教授/科研人员/高校教师，集中于海淀区内各大高校学府、科学研究与学术机构中。高级知识分子高级知识分子行业高层精英行业高层精英IT精英/高新产业/出版业精英，分布于海淀区内各科技产业园区、中关村等地，即海淀全区。人群定向从两个方面切入，人群定向从两个方面切入，高级知识分子和行业高层精英高级知识分子和行业高层精英客群共性：客群共性：热爱生活，生活至上热爱生活，生活至上核心价值观：核心价值观：真正的知识分子，社会的骨干力量；拥有追求文化的情结，希望从文化和学知中获取人生乐趣和生命养料；崇拜真理、崇尚权威，理想是毕生与知识共同生活；对各个行业对品牌都有较强烈的认知和信赖，如地产行业的大品牌保利、万科等等，他们的品牌忠诚度很高，认为大品牌会营造出一种新的生活方式，是我们所需要的；热爱交流、热爱思想的碰撞，认真严谨，坚守信仰。强调思考的前瞻性和长远性；热爱生活。注重对后代的培养教育，愿意为后代创造一个良好的生活空间和生长环境。崇尚文化 品牌认知度高热爱生活 目标客群定位：目标客群定位：热爱生活，寻找属于自己生活方式的热爱生活，寻找属于自己生活方式的高知阶层与行业新贵高知阶层与行业新贵客户定位客群生活态度：客群生活态度：1 1、对生活的高标准要求、对生活的高标准要求他们在事业上不但追求精益求精，在生活方面也追求完美，是一个天生的完美主义者。2 2、热爱、热爱生活生活他们不但热爱事业，热爱家人，热爱运动，而且对新鲜的事物有种由衷的热爱，他们会用爱去创造，去寻找更属于自己的生活方式。 3 3、从艺术的角度欣赏生活、从艺术的角度欣赏生活他们不是用非常逻辑的思维去考虑如何生活；他们感知生活是充满情趣；他们会用艺术的眼光看待生活的每个层面；他们更会从艺术的角度体会生活的节奏，感受生活的美丽。生活的艺术 林语堂林语堂北京清华学校任中等科英文教员 1923年获博士学位后回国，任北京大学教授、北京女子师范大学教务长和英文系主任 30年的海外生涯 他的作品强烈表现出对祖国和祖国文化的依念，他不仅介绍中国的哲学，而且又广泛地展示了中华民族的文化。主要作品中国的生活 辉煌北京 。笔和锥笔和锥 作家的笔正如鞋匠的锥，越用越锐利，到后来竟可以尖如缝衣之针。但他的观念的范围则必日渐广博，犹如一个人的登山观景，爬得越高，所望见者越远。 生活的艺术刻板刻板 一般人不能领略这个尘世生活的乐趣，那是因为他们不深爱人生，把生活弄得平凡、刻板，而无聊。 生活的艺术悠闲的情绪悠闲的情绪 享受悠闲生活当然比享受奢侈生活便宜得多。要享受悠闲的生活只要一种艺术家的性情，在一种全然悠闲的情绪中，去消遣一个闲暇无事的下午。 生活的艺术快乐哲学快乐哲学 只有快乐的哲学，才是真正深湛的哲学；西方那些严肃的哲学理论，我想还不曾开始了解人生的真义哩。在我看来，哲学的唯一效用是叫我们对人生抱一种比一般商人较轻松较快乐的态度。 生活的艺术 庄子的淡泊，陶渊明的闲适庄子的淡泊，陶渊明的闲适如何品茗，如何行酒令，如何观山，如何玩水，如何看云，弄月如何品茗，如何行酒令，如何观山，如何玩水，如何看云，弄月闲适、优雅、高贵的生活哲学闲适、优雅、高贵的生活哲学欣赏并融入大自然，陶醉并沐浴在古今优美的文化，肯定自己欣赏并融入大自然，陶醉并沐浴在古今优美的文化，肯定自己乐观且执着的追求自己的梦想，并享受其间孕育的林林总总乐观且执着的追求自己的梦想，并享受其间孕育的林林总总 生活的艺术生活的艺术 由内向外生活的艺术生活的艺术艺术的生活艺术的生活由外向内A 自然大西山独有自然优势B 人文保利的文化，皇家历史的沿袭，学院氛围的体现C 未来大西山的规划远景的可见性以及项目稀缺性D 空间三山环抱，低密生态社区E 建筑形式丰富的景观住宅F 规模区域内独一无二的百万平米大盘G 业态集居住、购物休闲为一体的建筑综合体A A 自然自然欣赏并融入大自然欣赏并融入大自然B B 人文人文沐浴在古今优美的文沐浴在古今优美的文化化C C 未来未来乐观且执着的追求自乐观且执着的追求自己的梦想己的梦想D D 空间空间享受其间孕育的林林享受其间孕育的林林总总总总E E 建筑建筑一种生活方式的营造一种生活方式的营造F F 规模规模高贵的生活哲学高贵的生活哲学G G 业态业态享受生活的完美享受生活的完美提供产品选择产品项目诉求与客群利益点的感知紧密相连打造出一个城，这个城是专署于那些热爱生活的人们项目精神延展：项目精神延展：在西山林语，你会懂得如何去生活从保利-西山林语项目的自身情况我们可以看出：此项目不是简单的一栋房子、一栋别墅是充分的将西山的自然资源和浓郁的文化相互结合从项目自身情况与周边竞争对手的总体分析，我们不难发现,在本区域内项目所推广的概念部分有些雷同，比如说推广山水、推广人推广山水、推广人文文等等，因为这些卖点是本区域所共有的，所以不能说是项目独有的卖点。核心价值核心价值分析分析：那么我们的核心价值我们不但具有：自然山水、人文、未来发展潜力自然山水、人文、未来发展潜力而且具有很差异化的优势：百万平米大盘百万平米大盘更甚至是：在这里，你会懂得如何去生活在这里，你会懂得如何去生活保利.西山林语这不仅仅是一个传世之作的诞生，也是一种传奇生活的开始！西山人文特色的终极生活模式，将成为北京地产界生活样本 为保利品牌形象的丰满作出应有的贡献！SLOGANSLOGAN方向一：项目特质对接方向一：项目特质对接 生活的艺术从项目各个方面优势与实际生活对接，突出项目品质，增强内涵感受，容易使客群产生联想，寻找自身想获取的生活意思，与之产生共鸣。SLOGANSLOGAN方向二：隐含的娓娓道来方向二：隐含的娓娓道来 居山阅天下 林间语人生以温婉含蓄的语气带出自然资源价值，居山生活深具有审美内涵。从而标明身份价值，描述了文化气质的生活形态，以大气磅礴的气势阅读一切，使阶层语境与人群精神的对应。营销策略营销策略How推广策略推广策略集中式传播策略 针对项目入市节点，利用对生活的解读由浅至深的传播产品特质，同时对重要节点加以强化，以大盘姿态亮相市场，在先期表明王者气势，从而服务于整体推广思路的延续。推广方针推广方针宣传攻略通过全方位的媒体形式进行立体传播，加深品牌印象；展示攻略通过展会、大型品牌推广会展示项目形象，增强亲和力；活动攻略通过PR活动与客群产生互动，形成口碑传播。卖场攻略利用销售现场和样板间增强客群体验感受；资料攻略通过形象楼书与精神楼书等销售道具，展现项目个性。推广全攻略推广全攻略宣传宣传攻略攻略活动活动攻略攻略展示展示攻略攻略卖场卖场攻略攻略资料资料攻略攻略推广计划推广计划品牌导入，蓄客品牌导入，蓄客品牌跃起、王者姿态入市品牌跃起、王者姿态入市品牌互动、客群泛化品牌互动、客群泛化保利品牌核心价值：精神内敛、有内涵、有文化、有责任感、有实力7月-9月9月-11月11月-12月第一阶段：品牌导入，蓄客品牌导入，蓄客目的：入市前准备，品牌导入推广概念：百万大盘即将登场主题：百万平米生态大盘即将登场时间：（07年7月07年9月10日）区域炒作论坛、周边项目的联动品牌导入保利白皮书蓄客保利会、置业卡一、阶段推广策略：以“西山稀有大盘”为价值主张，旗帜性的标明立场，引发客户群体的关注，以大盘稀有价值引发争议，进而实现价格预期，完成和实现价值向价格转换。利用保利品牌的自身优势引起市场关注。二、策略实施广告(平面、网络)媒体沙龙保利白皮书保利会房展会资源整合：资源资源保利资源保利资源伟业资源伟业资源上万条数据库上万条数据库短信营销短信营销电话营销电话营销活动营销活动营销上百名销售人员上百名销售人员推荐会推荐会口碑传播口碑传播公关资源：全面持久公关资源：全面持久 多位一体多位一体媒体资源媒体资源建筑与设计机构建筑与设计机构金融机构金融机构伟业数据库第二阶段：品牌跃起、王者姿态入市推广目的：引爆市场品牌加热推广概念：王者入位 虚位以待时间（07年9月10日-11月30日）事件营销一、阶段推广策略 深度传达项目价值，对目标人群进行广告推广强势攻击。利用当前市场对西山的规划，从经济、人文、区域发展角度，透视未来区域的前景，进行市场热炒，将保利品牌持续加热。二、策略实施：广告(平面、网络)开盘活动公关活动第三阶段：品牌互动、客群泛化第三阶段：品牌互动、客群泛化推广目的：体现企业的人文关怀，获取更大的市场份额推广概念：新年答谢时间（07年12月1日31日）一、推广策略： 以企业的人文关怀，拉近客户关系。举行小型新年答谢会，从而达到口碑传播，增强品牌亲和力和可信形象，为下一年度销售工作做铺垫。二、策略实施：广告(平面、网络)答谢酒会联谊会保利会 活动建议活动主题方向：享受文化生活享受文化生活关键词：音乐会、赏宝会、画展、音乐会、赏宝会、画展、活动内容：以保利现有的硬件资源和演出安排，邀请客户到现场参与。1.音乐会：邀请入会的已购房客户和意向客户亲临保利剧院，感受浓郁的艺术文化气息，使之产生品牌联想，提升品牌认知度。2.赏宝会：以保利现有资源进行赏宝活动，同时可邀请专家进行文物知识的宣传，也可以由参观会员进行投票评选最喜爱的展品，与客群产生互动，增加了品牌的内涵。3.画展：由保利会组织会员征集画作，年龄不限，同时在项目网站进行实时作品展示，由会员评选出各种奖次，与企业共同感受文化生活的愉悦。活动目的：拉近客户之间的距离，形成良好的口碑传播，树立深度文化感的品牌形象。户外单立柱灯箱广告看板道旗平面平面报纸杂志指示牌活动活动网络搜房、新浪、焦点项目网站秋季房展电台电台/ /电视电视交通台/分众推广渠道建议：开盘/俱乐部活动推广费用预算07年项目处于的市场认知阶段，为了后期销售打好高端形象的基础，故在此期间广告投入力度较大，根据整体推广节奏考虑：07年推广费用占本期销售额的3%，营销费用约为2400万。项目项目金额（万元）金额（万元）比例比例筹备期筹备期 (07.7-07.9) (07.7-07.9)热销期热销期(07.9-07.11)(07.9-07.11)强化营销期强化营销期(07.11-07.12)(07.11-07.12)推广费用预算总额推广费用预算总额24002400100%130070040055%30%15%公关活动总费用：公关活动总费用：（包含项目：活动公司费用活动费用场地费用礼品费用等）24024040100100媒介总费用媒介总费用1850185010701070520520260260媒体费用初步分配报纸750300300150杂志50202010软宣50202010网络/网站/虚拟动画1901006030户外(交通干线3-4块路牌和2块单立柱）500500直投50202010分众3520105电台100404020其他费用（不可预见费）125505025现场包装费用现场包装费用(现场围档、引导指示、展板等） 1001006040销售工具总费用销售工具总费用 15015010010020203030销售工具费用分配楼书（制作、印刷） 403010客户通讯、生活手册201010户型专册（制作、印刷） 1010区域模型、总规模型、单体模型 5050其他费用30101010广告公司费用广告公司费用6060302010营销费用预算推盘时间推盘时间When总体推盘原则总体推盘原则 东东A A区、西区、西A A区区西西A A区放量销售，东区放量销售，东A A区树立项目整体形象区树立项目整体形象西A区公寓产品和东A区别墅产品同时开盘销售，公寓为主推销售产品，提升销售额；别墅产品推出的目的主要是为项目造势，提升项目整体形象西西A A区：小步快跑，按量调价，稳步攀升区：小步快跑，按量调价，稳步攀升西A区公寓将以较低的价格入市，形成快速大量成交的火暴热销场面，同时按销量逐步提升价格，在西A区整体销售完毕后达到一定的全盘均价水平东东A A区：价格销控，拉大价差，以优带劣区：价格销控，拉大价差，以优带劣通过相对拉大价差，挤压客户购买预定的销售范围，以此进行价格销控，同时将优势资源和劣势资源搭配推出，利用价格优势促进劣势资源的销售推盘原则：推盘原则：1.自北向南 2.均衡销售 3.各户型兼顾公寓产品推盘原则公寓产品推盘原则西西A A区区开盘原则：开盘原则：定点爆破定点爆破 结合重要时间节点阶段性集中放量，期间配合适量产品补充和价格上涨，形成一鼓作气、一气呵成的良好销售态势的市场印象。 公寓部分通过前期置业卡等有效客户积累形成大量有效客户，在开盘时将以较大幅度优惠手段实现开盘旺销并确立良好口碑，尽可能利用首期开盘的相对低总价产品广泛吸纳客户，最终成就第一次爆发。公寓产品分阶段入市公寓产品分阶段入市西西A A区区第一阶段1#2#3#6#7#（07年10月）第二阶段4#5#8#9#10#11#（07年11月）1#2#3#6#7#8#9#5#4#11#10#公寓产品推盘次序公寓产品推盘次序西西A A区区分阶段分阶段楼号楼号房屋套数房屋套数面积面积( (平米平米) )预计开盘时间预计开盘时间第一阶段1#,2#,3#,6#,7#,28435116.282007.10第二阶段4#, 5#, 8#,9# ,10#,11# 38143413.062007.11合计合计6656657853078530西A区所有楼座销售证在开盘前2个月开始办理，确保9月拿到全部销售许可证西A区分两阶段开盘，拿到许可证后向房地产交易管理中心申报各阶段开盘日期及开盘均价东A区别墅总建筑面积：8.74万平方米， 其中，地上5.78万平方米， 地下2.96万平方米 东A区规划占地面积10.63公顷，容积率约为0.544；由201套双拼和类双拼别墅组成。别墅产品指标别墅产品指标东东A A区区推盘原则：推盘原则：1.树立项目整体高端形象 2.前期根据市场反应，销售进度等因素，随时调整价 格，利用价格进行销控，控制销售速度 3.兼顾优势和劣势房源,相互带动 4.优势产品比例逐渐加大,逐步提升别墅产品价格档次别墅产品推盘原则别墅产品推盘原则东东A A区区别墅产品分级别墅产品分级东东A A区区A级C级A级A级A级：位于别墅区中心地带,位置好B级：位于别墅区内公共道路两侧C级：位于别墅区北侧和东侧边界,受外界影响较大,但具有一定景观优势D级：位于别墅区西侧和南侧边界，受外界影响较大，无景观优势B级A级D级别墅产品推盘次序别墅产品推盘次序东东A A区区销售时间段销售时间段预计销售套数预计销售套数面积面积( (平米平米) )预计开盘时间预计开盘时间2007年10月12月底30约13046.92007.10重要节点重要节点0707年年1010月月0707年年1111月月0707年年1212月月合计合计西A区公寓上市楼座1#,2#,3#,6#,7#4#, 5#, 8#,9# ,10#,11#推出套数284381665665推出面积35116.2843413.067853078530东A区别墅预计销售套数1010103030预计销售面积约4349.0约4349.0约4349.0约约13046.913046.9推盘节奏汇总推盘节奏汇总销售预期销售预期How much20072007年销售目标年销售目标10121012月总销售额达到月总销售额达到8 8亿元亿元西A区基本销售完毕，东A区少量销售，确立市场高端形象和确立市场高端形象和区域主导地位。区域主导地位。价格定位原则价格定位原则不主张高价猛进，为客户提供最佳性价比和价值最大化产品不主张高价猛进，为客户提供最佳性价比和价值最大化产品结合山后区域产品和开发现状，结合项目上市时间综合考虑结合山后区域产品和开发现状，结合项目上市时间综合考虑树立高标准、高姿态的产品形象树立高标准、高姿态的产品形象本项目定价策略本项目定价策略定价策略定价策略-市场导向法市场导向法 通过对市场导向，我们定价的原则为：首期开发以树立产品形象和企业品牌效应为前提，缩短销售周期，加快资金回收速度，降低开发及销售风险，在销售的同时扩大保利地产的品牌知名度，获取口碑效应。 根据市场调研，区域周边项目公寓均价水平约为9000元10000元/平方米，联排产品均价在1500017000元/平方米左右，别墅产品均价在19000元/平方米左右。综上所述，本项目东综上所述，本项目东A A区和西区和西A A区各类产品均价水平为：区各类产品均价水平为：公寓公寓产品价格建议在产品价格建议在95009500元平米元平米，双拼双拼产品价格建议产品价格建议1700017000元平米元平米, ,类独栋别墅类独栋别墅产品价格建议产品价格建议1900019000元平米元平米。产品销售预期产品销售预期西西A A区销售额：区销售额：78530平米*9500元/平米=7.46亿东东A A区销售额（按地上面积计算）：区销售额（按地上面积计算）：双拼：18848.48平米*17000元/平米=3.2亿类双拼：38986.05平米*19000元/平米=7.4亿共10.6亿元则从开盘到则从开盘到20072007年年1212月底，销售额大约是：月底，销售额大约是：西西A A区区+ +东东A A区区=7.46=7.46亿亿+1.6+1.6亿亿=9.06=9.06亿亿重要节点重要节点0707年年1010月月0707年年1111月月0707年年1212月月合计合计西A区公寓上市楼座1#,2#,3#,6#,7# 4#, 5#, 8#,9# ,10#,11#推出套数284381665665推出面积35116.2843413.0678530785301010造势蓄客开盘以较大幅度优惠开盘，形成爆炸性销量，按销售量提升单价1111200820082007.92007.9借势顺销 价量并举全程均价9500元/平米二度放量随着销量增加提升单价，最终达到西A区全程9500元/平米1212西A区销售完毕推盘节奏推盘节奏西西A A区公寓区公寓将采取“小步快跑、稳步攀升小步快跑、稳步攀升”的精细价格策略，利用价格控盘的手段实现最终销售目标全程均价9500元/平米，到12月底实现7.46亿元销售额价格控盘，匀速销售，控制销量推盘节奏推盘节奏东东A A区别墅区别墅重要节点重要节点0707年年1010月月0707年年1111月月0707年年1212月月合计合计东A区别墅预计销售套数1010103030预计销售面积约4349.0约4349.0约4349.0约约13046.913046.91010造势蓄客开盘利用别墅产品提升项目形象1111200820082007.92007.9根据市场反映和销售速度，随时调整价格，利用价格进行销控1212将采取“价价格格销销控控”的策略，严格控制销售速度，以便后期实现别墅利润的最大化到12月底实现销售30套，1.6亿元销售额THANKSTHANKS