商务英语翻译商务英语翻译 之之商商 务务 广广 告告 “广广告告”一一词源源于于拉拉丁丁语advertere, advertere, 意意为“唤起起大大众众对某某种种事事物物的的注注意意, , 并并诱导于于一一定定的的方方向向所所使使用用的的一一种种手手段段。”简明明不不列列颠百百科科全全书给广广告告下下的的定定义是是：“广广告告是是传播播信信息息的的一一种种方方式式，其其目目的的在在于于推推销商商品品、劳务、影影响响舆论，博博得得政政治治支支持持，推推进一种事一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反或引起刊登广告者所希望的其他反应。” 随随着着经济的的发展展，广广告告已已渗渗透透到到社社会会生生活活的的各各个个领域域，它它与与我我们的的日日常常生生活活紧密密相相连，无无论在在国国内内国国外外广广告告随随处可可见。广广告告活活动不不仅是是一一种种经济活活动，给人人们带来来新新的的商商品品和和服服务，同同时还是是一一种种文文化化交交流流，是是传播播文文化化的的主主要要媒媒介介。随随着着我我国国加加入入WTO WTO 和和国国际广广告告事事业的的蓬蓬勃勃发展展，外外国国广广告告大大量量涌涌入入，对广广告告英英语的的语言特点及其翻言特点及其翻译的研究具有十分重要的的研究具有十分重要的现实意意义和和实用价用价值。 1技术资料v第一第一节 广告的分广告的分类和和语篇策略篇策略 一、一、广告的分广告的分类 二、二、商商务广告的广告的语篇策略篇策略 v第二第二节 商商务广告的广告的语言特点言特点 一、广告英一、广告英语的的词汇特点特点 二、广告英二、广告英语的的句法特点句法特点 三、广告英三、广告英语的的修辞特点修辞特点v第三第三节 商商务广告翻广告翻译的原的原则与方法与方法 一、商一、商务广告的广告的翻翻译原原则 二、商二、商务广告翻广告翻译中的中的异化和异化和归化化 三、商三、商务广告的广告的翻翻译方法方法 第四第四节 汉语广告的广告的语言特点与翻言特点与翻译商务广告的翻译商务广告的翻译EXERCISES2技术资料第一节第一节 广告的分类和语篇策略广告的分类和语篇策略v衡衡量量成成功功的的商商务广广告告的的标准准之之一一是是看看它它是是否否符符合合美国美国E.S. Lewis所提出的所提出的4项要求，即要求，即AIDA原原则： Attention（引起注意），（引起注意）， Interest（发生生兴趣），趣）， Desire（产生欲望），生欲望）， Action（付（付诸行行动）。）。 3技术资料一、广告的分类一、广告的分类v广广告告包包括括了了很很多多种种类，而而且且从从不不同同的的角角度度看看有有不不同同的的类别。 vTorben Vestergaard & Kim Schroder在在著著作作The Language of Advertising中，将广告分中，将广告分为两大两大类： commercial and non-commercial advertising （商商业广告和非商广告和非商业广告）。广告）。 4技术资料商业广告又分为三种：商业广告又分为三种：prestige / goodwill advertising（信誉广告）industrial / trade advertising（产业/贸易广告)consumer advertising (消费者广告)。 他们又从版面设计的角度将广告分为他们又从版面设计的角度将广告分为 : :vClassified Advertisement（ 分分 类类 广广告告：按按内内容容分分类类，按按栏栏数数、行行数数甚甚至至字字数数收收费费的的小小型型广告广告) vDisplay Advertisement（陈陈列列广广告告：有有图图有有文文，按按面面积积收收费费，通通常常需需照照相相制版制版) 。5技术资料此外, 我们还可以从以下不同的角度给广告分类：v （1）从广告）从广告发布的媒体来看布的媒体来看: Newspaper Advertisement （报纸广告），广告）， Magazine Advertisement（杂志广告），志广告）， Television Advertisement（电视广告），广告）， Radio Advertisement （收音机广告），（收音机广告）， Internet Advertisement（网（网络广告），广告）， Direct Mail Advertisement（直（直邮广告），广告）， Outdoor Advertisement（户外广告）等。外广告）等。 6技术资料v（2）从广告的受众来看：）从广告的受众来看： Consumer Advertisement（消（消费者广告），者广告）， Business Advertisement（商（商务广告），广告）， Service Advertisement（服（服务广告）。广告）。 （3）从广告所涉及的范）从广告所涉及的范围来看：来看： Product Advertisement （产品广告），品广告）， Enterprise Advertisement（企事（企事业广告）。广告）。7技术资料v（4）从）从产品的生命周期来看品的生命周期来看 ： Introduction Advertisement（介（介绍性广告），性广告）， Sales Advertisement（销售性广告）。售性广告）。 （5）从广告）从广告发布的区域来看布的区域来看 International Advertisement（国（国际广告），广告）， National Advertisement（国内广告），（国内广告）， Regional Advertisement（地区广告）。（地区广告）。 8技术资料v（6）从广告的制作方式来看：）从广告的制作方式来看： Text Advertisement（文字广告（文字广告)， Audio Advertisement （音（音频广告），广告）， Audio and Visual Advertisement （音（音频视 频广告），广告）， Cartoon Advertisement（动态广告）。广告）。 9技术资料 以以上上只只是是广广告告的的一一个个粗粗略略分分类类，由由此此我我们们可可以以看看出广告的多样性和复杂性。出广告的多样性和复杂性。 v值得得注注意意的的是是，尽尽管管各各种种不不同同类别的的广广告告在在语言言特特征征、风格格、功能、目的上具有一些相似性，但不可避免地存在一些差异。功能、目的上具有一些相似性，但不可避免地存在一些差异。v这些些差差异异就就要要求求译者者在在翻翻译不不同同类别的的广广告告过程程中中采采用用不不同同的的翻翻译方方法法和和技技巧巧，本本章章着着重重讨论商商务广广告告的的语篇篇策策略略、语言特点和翻言特点和翻译方法。方法。 10技术资料二、商务广告的语篇策略二、商务广告的语篇策略v 作作为一一种种具具有有很很高高商商业价价值的的实用用文文体体，广广告告一一般般由由语言言文文字字（Verbal）和和非非语言言文文字字（Nonverbal）两两部部分分组成成。Verbal部部分分包包括括：标题（Headline）、正正文文（Body Text）和口号（和口号（Slogan）；）； Nonverbal部部分分包包括括：商商标（Trade Mark）、插插图（Illustration）、色彩（）、色彩（Color）、版面）、版面编排（排（Layout）等。）等。v 需需要要指指出出的的是是，虽然然大大多多数数商商务广广告告的的文文案案都都包包括括这几几部部分分，但但是是有有些些被被大大众众所所熟熟知知的的广广告告却却只只以以“标题”、“口口号号”加上商加上商标或插或插图的形式出的形式出现。11技术资料1. 标题和口号策略 v广广告告标题（Headline）是是表表现广广告告主主题的的短短文文或或短短句句，是是广广告告的的核核心心。一一则好好的的广广告告标题能能够迅迅速速地地引引起起读者者的的注注意意，吸引吸引读者者阅读广告正文，并且有助于广告正文，并且有助于给读者留下深刻的印象。者留下深刻的印象。v在在快快节奏奏的的现代代社社会会里里，大大部部分分读者者都都会会把把注注意意力力放放在在标题上上。资源源广广告告学学家家David Ogrily总结多多年年广广告告创作作经验指指出出，“平均来平均来说，读标题的人数是的人数是读正文人数的五倍正文人数的五倍”。v因因此此可可以以说，标题一一经写写成成，一一美美元元的的广广告告费花花去去了了80 美美分分，如果如果标题起不到推起不到推销作用，就等于浪作用，就等于浪费了了80%的广告的广告费。v在在广广告告中中，广广告告口口号号（Slogan）是是用用简明明的的文文字字写写出出的的具具有有宣宣传鼓鼓动和和加加强印印象象作作用用的的文文字字形形式式。它它的的结构构与与标题相相似似，有有些些口口号号甚甚至至是是从从标题直直接接演演变过来来的的。一一般般来来说，广广告告的的标题和口号和口号应采用以下策略采用以下策略 :12技术资料（1 1）用字节俭，精炼醒目）用字节俭，精炼醒目 v例如：例如：诺基基亚移移动电话的广告的广告标题：Use me. 短短两字，非常醒目，短短两字，非常醒目，给人留下深刻的印象。人留下深刻的印象。v美国健牌香烟的广告美国健牌香烟的广告标题：Cool taste. Kent style. 只有四字，却表只有四字，却表现出此香烟与众不同的品味。出此香烟与众不同的品味。13技术资料（2 2）形象生动，感染力强）形象生动，感染力强v广广告告标题如如果果只只泛泛泛泛而而谈，就就很很难感感染染读者者，给读者者留留下下印印象象；只只有有形形象象、具具体体、生生动的的语言言才才能能引引起起读者者的的兴趣趣。例例如如一一则电动剃剃刀刀的的广广告告标题：vBaby your legs. 此此句句将将baby (婴儿儿) 活活用用为动词，意意为“像像对婴儿般儿般对待、呵待、呵护”，显得非常生得非常生动。14技术资料（3 3）别出心裁，标新立异）别出心裁，标新立异v为了了引引起起读者者注注意意，广广告告标题往往往往追追求求新新颖奇奇特特、令人玩味的美妙效果。例如：令人玩味的美妙效果。例如：vSaturday night on Sunday morning. v这是是一一则推推销录像像机机的的广广告告标题。看看到到此此标题, 读者者不不禁禁为标题中中时间颠倒倒、违反反常常规而而疑疑惑惑，及及至至看看完完正正文文才才恍恍然然大大悟悟：录像像机机可可以以把把周周六六精精彩彩的的节目目录下下来来，到到周周日日早早晨晨再再重重放放。此此标题既既新新奇又耐人奇又耐人寻味。味。15技术资料（4 4）阐明利益，激发兴趣）阐明利益，激发兴趣v人人们在在阅读广广告告时，总是是考考虑自自己己预期期的的收收益益，因因此此能能让读者者感感受受到到切切实利利益益的广告的广告标题总是非常有效。例如：是非常有效。例如：v花花旗旗银行行（Citibank）的的广广告告标题：A word to wealth. 一一言言致致富富，表表明明花花旗旗银行行可可以以带给读者者的的是是财富。富。16技术资料2. 语篇策略v英英语广广告告常常用用的的语篇篇策策略略模模式式有有“一一般般具具体体”、“问题解决解决”、“原因原因结果果”、“假假设事事实”等几种。等几种。v除除此此以以外外，在在版版面面较小小的的广广告告和和小小商商品品广广告告中中，语篇篇常常常常采采用用“劝导联系系”策策略略，即即直直接接进入入主主题劝导购买行行动，然后交待与公司的，然后交待与公司的联系方式。系方式。v总的的来来说，广广告告语篇篇运运用用得得最最多多的的是是“一一般般具具体体”和和“问题解决解决”策略。策略。17技术资料v“一一般般具具体体”语篇篇往往往往是是先先概概述述某某产品品的的优越越性性能能或或服服务的的优越越品品质，然然后后再再进行行具具体体的的分分述述。这类语篇篇结构构上上略略显平平淡淡，但但是是它它平平实的的语言言中中洋洋溢溢着着诚恳和和真真情情，这是是它它的的制制胜之之处。v“问题解解决决”语篇篇可可以以扩充充为“情情景景（Situation）问题（ Problem） 解解 决决 办 法法 （ Solution） 评 估估（Evaluation）”。一一般般先先向向受受众众提提供供情情景景，指指人人或或物物，也也可可能能是是时间或或地地点点，然然后后指指出出问题，以以吸吸引引受受众众的的注注意意力力，激激起起受受众众的的好好奇奇心心，然然后后推推出出广广告告产品品作作为解解决决问题的的方方法法，最最后后从从不不同同角角度度对产品品进行行评估估，这部部分分往往往往是是广广告告的的主主体体部部分分，担担负起起介介绍产品品性性能能与与特特点点的的任任务，把把有有关关信信息息传递给受受众众或或潜潜在在消消费者者，以以激激发他他们的的购买欲欲望望。这种种策策略略可可以用于篇幅以用于篇幅较长的广告。的广告。 18技术资料例如：药品广告：vKeep Germs out of Reach of ChildrenvWe all know that hand washing is important, but it doesnt always go far enough. As soon as your clean hands touch a surface, they can be re-contaminated with germs. Germs that can cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A. (1) vWhile leading healthcare professionals believe you can reduce the chances of getting these illnesses with regimen and a frequent hand washing and avoiding hand to face contact, they also believe that surface disinfection is important1 A perfect job for LYSOL Disinfection Spray. (2) vLYSOL Sp ray has antibacterial action and kills germs onsurfaces1 So, along with frequent hand washing, regular use of LYSOL Sp ray can help reduce the sp read of germs that cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A. (3)vClean hands can still pick up germs, so pick up LYSOL Disinfection Spray. (4) 19技术资料vWe all know that hand washing is important, but it doesnt always go far enough. As soon as your clean hands touch a surface, they can be re-contaminated with germs. Germs that can cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A. (1) vWhile leading healthcare professionals believe you can reduce the chances of getting these illnesses with regimen and a frequent hand washing and avoiding hand to face contact, they also believe that surface disinfection is important. A perfect job for LYSOL Disinfection Spray. (2) v第第(1) (1) 段段的的第第一一句句陈述述情情景景，我我们知知道道洗洗手手是是重重要要的的，但但这还是是远远不不够的，我的，我们需要一种需要一种东西洗手。西洗手。v第第(1) (1) 段段第第二二句句和和第第(2) (2) 段段第第一一句句可可看看作作问题的的引引申申，因因为问题越越严重重，就就越越需需要要一一种种物物品品的的帮帮助助，一一旦旦您您干干净的的双双手手接接触触到到物物体体的的表表面面，就就有有被被感感冒冒、腹腹泻泻、甲甲型型肝肝炎炎等等致致病病菌菌重重新新感感染染的的可可能能。尽尽管管保保健健专家家认为可可通通过不不断断的的洗洗手手、避避免免手手脸接接触触能能减减少少感感染染疾疾病病的的危危险，但但是是物物体体表表面面的的消消毒毒是是至至关关重重要要的的。第第(2) (2) 段段最最后后一一句句提提出出问题的的解解决决办法法：LysolLysol是是最最佳佳的的消消毒毒喷洒液。洒液。20技术资料vLYSOL Sp ray has antibacterial action and kills germs on surfaces. So, along with frequent hand washing, regular use of LYSOL Sp ray can help reduce the sp read of germs that cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A. (3)vClean hands can still pick up germs, so pick up LYSOL Disinfection Spray. (4)v第(3) 段是对产品的性能和功效的介绍，可视为评估。v第(4) 段是一个因果关系复合句，表示原因即问题，结果即解决办法，问题及解决办法的重复，充分体现了广告的劝说功能，在看过前面三段对Lysol喷洒液的产品介绍，对其有了初步了解、产生初步印象后，第(4) 段对问题、解决办法的重复会使消费者下定决心购买此商品。v这样广告达到了普遍认同的广告业原则，即AIDA 原则（Action, Interest, Desire, Action） 或 现 代 人 提 出 的 Five Is原 则（Information, Immediate Impact, Information, Interest, Impulsion）。21技术资料vSituationhands, hand washingvProblemtouch a surface; be recontaminated with germs; germs that can cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A; surface disinfection is important that can cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A; surface disinfection is importantvSolutionLYSOL Disinfectant SprayvEvaluationantibacterial action and kills germs on surface; help reduce the sp read of germs that cause infectious diarrhea and Hepatitis AvProblempick up germsvSolutionLYSOL Disinfectant Spray22技术资料v这则广广告告第第一一段段诉求求问题时使使用用了了省省略略句句germs that can cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A.v此此句句中中只只有有先先行行词和和修修饰成成分分，省省略略谓语，强调突突出出germs， 以以引引起起受受众众对germs的的注注意意，进而而产生生恐恐惧惧心心理理，产生生摆脱脱germs的欲望，以达到促的欲望，以达到促销产品的效果。品的效果。v广广告告主主采采用用理理性性诉求求方方式式，以以保保护健健康康、防防止止致致病病菌菌为诉求求点点，突突出出该产品品的的特特点点， 这样会会使使受受众众认为自自己己对广广告告的的阅读是理性的，如是理性的，如对产品品认可，会可，会产生生长期期购买的想法。的想法。v广广告告语篇篇策策略略的的选择有有一一定定的的规律律，但但没没有有固固定定的的方方法法，译者者在在翻翻译时可可以以根根据据产品品或或服服务的的复复杂程程度度、文文体体的的高高雅雅或或通俗、消通俗、消费对象的性象的性别、年、年龄、阶层等因素灵活等因素灵活选择。23技术资料第二节第二节 商务广告的语言特点商务广告的语言特点v作作为一一种种商商业性性的的语言言，广广告告的的目目的的在在于于说服服或或提提醒醒人人们购买某某种种产品品或或采采取取某某种种行行动，具具备“推推销能能力力”（selling power），激激起起人人们的的购买欲欲望望；广广告告也也具具备“记忆价价值”（memory value），给人人留留下下深深刻刻的的印印象象；它它还具具备“注注 意意 力力 价价 值 ”（ attention value） 和和 “可可 读 性性”（readability）。）。v为了了使使一一则广广告告能能在在短短短短几几秒秒钟内内清清晰晰准准确确、言言简意意赅地地表表达达其其商商品品的的主主题和和丰丰富富的的涵涵义，就就须借借助助不不同同的的修修辞辞艺术来来构构思思语言言的的表表达达方方式式，使使其其语言言精精炼，生生动有有趣趣，新新颖别致致，耐耐人人寻味味，令令人人过目目难忘忘，使使广广告告语成成为精精雕雕细琢琢、匠匠心心独独具具, 语言言艺术魅力与商魅力与商业推推销的有机的有机结合体。合体。24技术资料一、广告英语的词汇特点一、广告英语的词汇特点v1. 常用形容常用形容词及其比及其比较级、最高、最高级v有有位位广广告告学学家家曾曾把把广广告告称称为一一个个“永永远没没有丑有丑恶, 没有苦没有苦难, 没有野蛮的奇妙世界没有野蛮的奇妙世界”。v商商家家为了了推推销自自己己的的商商品品，必必然然要要对自自己己的的商商品品进行行粉粉饰美美化化，因因此此广广告告中中常常常常使使用用大大量量褒褒义的的、赞美美的的形形容容词来来说明明产品品的性能、品的性能、品质及及优点。点。25技术资料英国语言学家G. H. Leech 将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列, 前二十个是： (1) new (2) good / better / best (3) free(4) fresh (5) delicious(6) full(7) sure (8) wonderful (9) clean(10) special (11) crisp (12) fine (13) big (14) great (15) real (16) easy (17) bright (18) extra (19) safe (20) rich26技术资料 仔细分析就会发现，在这些常用形容词中，“评价性的形容词”（evaluative adjectives）占大部分。商家甚至使用形容词的比较级或最高级来间接与同类产品相比较，突出自己的优点， 以增强消费者的信心。v例如：例如：v茶茶叶叶广广告告：Why our special teas make your precious moments even more precious? v其其 中中 形形 容容 词 special、 precious与与 比比 较 级 more precious的使用，突出了的使用，突出了该茶叶的与众不同。茶叶的与众不同。27技术资料2. 广泛使用人称代词v为了了使使顾客客对商商品品感感到到亲切切，并并增增强其其参参与与感感（sense of participation），现代代英英语广广告告广广泛泛使使用用人人称称代代词，尤尤其其是是第第二二人人称称you 的的使使用用，拉拉近近了了商商家家与与顾客客的的距距离离，也也体体现出出商家商家处处为顾客着想的用心。客着想的用心。v例如：例如：v酒酒店店广广告告：Our philosophy is simple. To give you the most important things you want when you travel.v手表广告：手表广告：We made this watch for youto be part of you.v此此二二则广广告告中中our、you、we 的的使使用用，让顾客客感感觉如如同同和和商商家家在在进行行面面对面面的的交交流流，倍倍添添身身历其其境境的的亲切切感感和和对商商家家的的信任度。信任度。28技术资料3. 杜撰新词怪词v广广告告中中常常使使用用词汇变异异手手段段创造造新新词、怪怪词，使使消消费者者能能在在不不经意意间注注意意到到广广告告的的商商品品。这样既既体体现了了产品品的的新新、奇奇、特特, 满足足了了消消费者者追追求求新新潮潮的的个个性性心心理理，又又可可取取得得某某种种修修辞辞效果，引人注目，是推效果，引人注目，是推销商品的有效手段之一。商品的有效手段之一。v例如：例如：v钓鱼广告：广告：What can be delisher than fisher?vDelisher 是是谐delicious 之之音音故故意意杜杜撰撰出出来来的的，目目的的是是与与后后面面的的fisher造成押韵的效果，造成押韵的效果， 突出突出钓鱼的的乐趣。趣。29技术资料4. 雅语、俗语各有特色v由由于于广广告告宣宣传的的商商品品不不同同，面面对的的消消费群群体体各各异异，所所以以广广告告的的语体体也也有有很很大大的的差差别。广广告告中中雅雅语、俗俗语的的使使用用各各有有千千秋秋。“雅雅”指指优雅雅而而正正式式的的书面面语，“俗俗”指指口口语、俚俚语和和非非正正式式语言言。为了了体体现广广告告的的大大众众化化特特点点，常常会会使使用用易易懂懂易易记的的和生和生动活活泼的俗的俗语，使广告更，使广告更贴近生活，近生活，让消消费者者乐于接受。于接受。v例如：例如： Youve gotta try it! Im lovin it!v有有时为了了吸吸引引高高层次次的的消消费者者,广广告告中中会会使使用用正正式式的的书面面语来来描描叙叙豪豪华汽汽车、高高级化化妆品品以以及及名名烟烟名名酒酒等等奢奢侈侈品品。因因为这类高高档档商商品品的的消消费者者多多为富富裕裕且且受受过良良好好教教育育的的人人士士，用用雅雅致致的的广广告告语既既能能体体现商商品品的的高高贵品品质，又又能能满足足此此类消消费者者讲究身份和地位的心理。究身份和地位的心理。30技术资料v例如：例如：v别墅墅销售售的的广广告告：The home of your dream awaits you behind this door, whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky, you will find the following pages filled with the worlds most elegant residences. v广广告告中中的的await、be、manor、elegant residences均均是是正正式式词汇，代代替替了了口口语体体的的wait、is、 house、nice place，充充分分体体现了了商商品品的的消消费群群体体和和商商品品自自身身的品的品质。31技术资料二、广告英语的句法特点二、广告英语的句法特点v1. 多用多用简单句句v广广告告的的最最终目目的的在在于于鼓鼓动消消费者者去去购买商商品品。复复杂的的长句句往往往往会会令令消消费者者厌烦，广广告告目目的的难以以达达到到。简短短清清晰晰的的句句式式经济实惠惠，节奏奏急急促促，跳跳跃性性强，易易于于记忆且且给人人印印象象深深刻刻，容易激容易激发消消费者的情者的情绪，是广告用，是广告用语的首的首选。v例如：例如：v可口可可口可乐的广告：的广告：Coca- cola is it. (还是可口可是可口可乐好！好！) v戴戴比比尔斯斯钻戒戒广广告告：A diamond lasts forever. (钻石石恒恒久久远, 一一颗永留永留传。) v英英语广广告告写写作作可可概概括括为一一个个KISS原原则，即即Keep it short and sweet. 32技术资料v2. 多用省略句多用省略句v省省略略句句使使广广告告语言言简洁生生动，不不仅能能减减少少广广告告篇篇幅幅，节约成成本，而且能突出广告信息中的主本，而且能突出广告信息中的主题，捕捉，捕捉顾客的注意力。客的注意力。v例如：例如：v欧欧米米茄茄手手表表广广告告：Its a moment you planned for. Reached for. Struggled for. A long-awaited moment of success. Omega, for this and all your significant moments. (这是是你你计划划的的时刻刻、期期望望的的时刻刻、争争取取的的时刻刻、长久久等等待待的的成成功功时刻刻。欧欧米米茄茄，记下此刻，和所有重要的下此刻，和所有重要的时刻。刻。)v从从“期期望望”到到“成成功功时刻刻”，一一系系列列的的动词短短语取取代代了了“its a moment”的的句句式式，使使广广告告语既既简洁紧凑凑，又又鲜明有力。明有力。33技术资料v3. 多用祈使句多用祈使句v广广告告语言言作作为一一种种特特殊殊的的实用用性性文文体体，其其形形式式和和内内容容严格格受受到到广广告告的的特特殊殊文文体体形形式式的的限限制制。为了了达达到到刺刺激激消消费的的目目的的，商商业广广告告多多采采用用鼓鼓动性性的的语言言。祈祈使使句句本本身身含含有有很很强的的劝说鼓鼓动的的功功效效，所所以以将将祈祈使使句句应用用于于商商业广广告告，极极大大增增强了了广广告的告的说服力。服力。v例如：例如：v麦麦当当劳广广告告：So come into McDonalds and enjoy BigMac Sandwich（走（走进麦当麦当劳，享用巨无霸。，享用巨无霸。)v信信息息咨咨询广广告告：For more of America, look to us. （更更多多了了解解美国，来找我美国，来找我们。）。）34技术资料v4. 多用平行多用平行结构构v并并列列平平行行的的结构构易易于于形形成成排排比比的的气气势，通通过类似似的的句句型型给消消费者者留留下下深深刻刻的的印印象象。同同时较长的的篇篇幅幅也也有有利利于于将将商商品品的的特点描述地淋漓尽致。特点描述地淋漓尽致。v例如：例如：v沃沃 尔 沃沃 汽汽 车 广广 告告 ： Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot. (电脑设计, 激激光光消消音音, 机机器器人人制制造造。)35技术资料三、广告英语的修辞特点三、广告英语的修辞特点v在在英英语广广告告中中，为了了提提高高广广告告文文本本的的审美美效效果果和和劝说力力，广广告作者往往大量使用各种修辞技巧与手段。告作者往往大量使用各种修辞技巧与手段。v丰丰富富多多彩彩的的修修辞辞格格为英英语广广告告创作作提提供供了了众众多多的的表表现手手法法和和劝说技巧，也是广告技巧，也是广告语的美感来源之一。的美感来源之一。v审美美价价值的的获得得易易使使受受众众接接受受广广告告，进而而接接受受广广告告所所宣宣传的的产品或思想品或思想观念，从而也就念，从而也就实现了广告的了广告的劝说价价值。36技术资料1. 比喻（Figure of speech）v比比喻是是将将一一事事物物比比作作其其他他事事物物的的修修辞辞方方法法。比比喻有有明明喻、暗暗喻之之分分，分分别从从不不同同的的角角度度通通过形形象象具具体体的的语言言来来渲渲染染商商品品，唤起起顾客客对商品的心理商品的心理联想。想。v（1）明）明喻（Simile）v在在明明喻中中, 本本体体和和喻体体之之间常常用用as、like 等等标志志性性词语连接接起起来，从而使人来，从而使人产生一种清晰而具体的生一种清晰而具体的联想。想。v例如：例如：Cool as a mountain streamCool as fresh Consulate.v这是是一一则美美国国产Consulate牌牌香香烟烟广广告告。这种种香香烟烟的的特特点点就就在在于于它它的的薄薄荷荷口口味味，吸吸起起来来口口感感清清凉凉。广广告告把把吸吸Consulate 香香烟烟的的感感受受比比作作置置身身于于高高山山密密林林、山山涧溪溪流流之之旁旁，让人人不不由由得得产生生浑身凉爽、心身凉爽、心旷神怡的感神怡的感觉。37技术资料vSome people are as reliable as sunriseThese are Amway people. v这是是美美国国Amway 保保险公公司司广广告告。对于于保保险公公司司来来说，赢得得客客户的的信信赖是是头等等重重要要的的大大事事。此此则广广告告把把Amway人人比比作作每每天天冉冉冉冉升升起起的的太太阳阳般般值得得信信赖，不不仅使使人人产生生认同同感感，还能能够激激起起读者者对公公司前景的美好司前景的美好联想。想。38技术资料vLight as a breeze, soft as a cloud.v这是是一一则服服装装广广告告标题，形形容容其其服服装装用用料料“轻如如拂拂面面之之微微风，软如如天天上上之之浮浮云云”。消消费者者看看了了这一一标题，自自然然可可以以想想象象到到用用这种种面面料料所所做做的的服服装装的的轻松松感感和和舒舒适适感感，进而而联想想到到自自己己穿穿上上这种种服服装装潇洒洒飘逸逸的的形形象象。作作为消消费者者，则会会情情不不自自禁禁地地产生生跃跃欲欲试的的消消费心心理理。再再如：如：39技术资料vIt gives my hair super shine，super body， and leaves it smelling fresh as a meadow40技术资料v这是是一一则洗洗发液液广广告告，旨旨在在宣宣传洗洗发液液高高雅雅的的质量量，非非凡凡的的功功效效。广广告告制制作作者者匠匠心心独独具具，采采用用明明喻这一一修修辞辞手手段段，用用喻体体“meadow引引发消消费者者的的想想象象：用用这种种洗洗发液液洗洗头，洗洗过之之后后满头秀秀发柔柔顺光光滑滑，熠熠熠熠生生辉，幽幽香香飘逸逸，犹犹如如春春日日的的绿茵茵草草坪坪，清清新新芬芬芳芳，生生机机盎盎然然。这种种洗洗发液液能能给你你美美的的享享受受和和青青春春、健康的活力。健康的活力。v这则广广告告成成功功地地达达到到了了宣宣传产品品和和劝购、导购的目的。的目的。41技术资料v（2）暗）暗喻（Metaphor）v暗暗喻是是指指根根据据两两个个事事物物间的的某某种种共共同同特特征征或或某某种种内内在在联系系，把把一一个个事事物物的的名名称称用用在在另另一一个个事事物物的的名名称称上上，说话人人不不直直接接点点明明，而而要要靠靠读者者自自己己去去领会会的的比比喻。在在暗暗喻中中没没有有as、like 之之类的的介介词将将本本体体与与喻体体连接接起起来来。广广告告中中的的暗暗喻比比较含含蓄蓄，更可激更可激发读者丰富的想象。者丰富的想象。v例如：例如：High efficiency. Our big bird can be fed even at night.v这是是一一则法法国国航航空空货运运公公司司的的广广告告。广广告告中中把把法法国国航航空空的的货机机比比作作“夜夜间也也可可进食食的的大大鸟”，实际上上是是在在向向客客户说明明货机在夜机在夜间也可以装也可以装货。创意新意新颖，让人忍俊不禁。人忍俊不禁。42技术资料 Were rolling out the red carpet for Asias elite travelers.v这是是港港龙航航空空公公司司（Dragonair）的的广广告告，用用“展展开开红地地毯毯”喻指指为亚洲洲尊尊贵的的旅旅行行者者提提供供最最热烈烈的的欢迎迎、最最高高贵的的条条件件，使使人人联想想到到接接待待外外国国元元首首般般的的最最高高级别的的待待遇遇，诱惑力、吸引力由此而生。惑力、吸引力由此而生。43技术资料v根根据据两两个个事事物物间的的某某种种共共同同特特征征或或某某种种内内在在联系系，把把一一个个事事物物的的名名称称用用在在另另一一个个事事物物的的名名称称上上，说话人人不不直直接接点点明明，而而要要靠靠读者者自自己己去去领会会的的比比喻，叫叫暗暗喻。暗暗喻中中的的比比较一一般般是是含含蓄蓄的的，但但是是十十分分易易于于理理解解。在在暗暗喻中中没没有有as，like之之类的的介介词将将本本体体与与喻体体连接接起起来来。暗暗喻和和明明喻一一样，同同样可可引引起起人人们的的联想想。广广告告英英语中中暗暗喻的的含含蓄蓄比比较，更更可可激激发消消费者丰富的想象。例如：者丰富的想象。例如：vYoure better off under the Umbrella.44技术资料v这是是一一家家旅旅行行保保险公公司司的的广广告告。外外出出旅旅行行，安安全全最最为重重要要。这是是每每个个外外出出旅旅行行者者最最关关心心的的问题。这家家旅旅行行保保险公公司司利利用用了了游游客客的的这种种普普遍遍心心理理，运运用用umbrella(保保护伞)这一一喻体体，形形象象地地使使游游客客感感受受到到：购买保保险，外外出出远行行，犹犹如如置置身身于于一一顶保保护伞下下，可可以以无无忧无无虑地地去去尽尽情情享享受受旅旅行行的的乐趣趣；而而且且“better off”有有“较自自在在、较幸幸福福”之之意意，也也就就是是说，购买了了这种种保保险。更更能能使使你你的的旅旅行行生生活活更更自自在在，更富有更富有乐趣。趣。v这则广广告告标题很很短短，但但由由于于喻体体选得得恰恰当当、形形象象，使游客使游客对该公司的保公司的保险服服务倍感倍感亲切而又真切而又真实可信。可信。45技术资料(3) 换喻 (Metanomy)v换喻即即利利用用一一个个事事物物的的名名称称替替换与与它它有有密密切切连带关关系系的的另另一一个个事事物物名名称称的的修修辞辞方方法法。它它常常利利用用人人名名、动植植物物名名、职业、建建筑筑物物或或地地名名等等作作为喻体体，如如用用White House(白白宫)指指代代美美国国政政府府，用用Downing Street(唐唐宁宁街街)指指代代英英国国政政府府，用用dove(鸽子子)象象征征和和平平，用用Polar Bear(北北极极熊熊)指指称称苏联等等等等。换喻能能使使语言言文文字字简洁而而又又不不失失生生动，含含蓄蓄而而又又不不令令人人费解解。广广告告文文字字中中的的喻体体大大多多是是消消费者者所所熟熟悉悉的的事事物物，能能自自然然地地促促使使消消费者者去去思思索索和和联想想，通通过喻体体的的形形象象或或特特性性更更直直观、更更具具体体地地了了解解和和认识广广告告宣宣传的的新新商品。例如：商品。例如：46技术资料vPick an Ace from Toshiba.v这是是日日本本东芝芝公公司司为其其生生产的的计算算机机所所制制作作的的广广告告标题。打打扑扑克克是是男男女女老老少少皆皆喜喜爱的的娱乐形形式式，Ace是是朴朴克克牌牌同同一一花花色色中中最最大大的的一一张牌牌，打打朴朴克克时，谁都都希希望望能能抓抓到到Ace。广广告告词撰撰写写者者利利用用这一一人人所所共共知知的的喻体体，以以Ace喻指指其其产品品卓卓越越超超群群的的性性能能和和质量量，旨旨在在使使消消费者者相相信信在在品品种种繁繁多多、琳琳琅琅满目目的的计算算机机产品品中中，本本公公司司生生产的的微微机机质量量最最好好、性性能能最最佳佳，购买它，它，让你放心，保你你放心，保你满意。意。47技术资料2. 双关(Pun)v双双关关语指指同同形形异异义词(homonym) 或或同同音音异异义词(homophone) 的巧妙运用。的巧妙运用。v在在广广告告英英语中中双双关关语的的运运用用能能够增增添添广广告告的的趣趣味味性性和和幽幽默默感感，让消消费者者比比较轻松松愉愉悦悦地地接接受受广广告告中中传递的的商商业信信息息。一一般般常常见的有的有谐音双关和音双关和语意双关两种。意双关两种。v（1）谐音双关（音双关（homophonic pun）v谐音音双双关关是是将将两两个个语义本本无无联系系的的同同音音或或近近音音异异形形异异义词，天天衣衣无无缝地地安安排排在在句句子子中中，使使之之产生生语义上上的的双双关关，它它是是人人们常常用用来来表表达达幽幽默默的的语言言形形式式。谐音音双双关关具具有有风趣趣、幽幽默默、俏俏皮皮、滑滑稽稽的的语言言风格格，应用用到到广广告告中中能能增增强广广告告的的说服服力力和感染力，从而和感染力，从而给消消费者留下深刻的印象。者留下深刻的印象。48技术资料v例如：例如：OICv这是是美美国国一一家家以以“OIC”为商商标的的眼眼镜公公司司推推出出的的广广告告，读音音为“Oh, I see”。v该广广告告既既利利用用听听觉语言言表表现出出眼眼镜给视力力不不佳佳的的顾客客带来来的的欣欣喜喜之之情情，又又利利用用视觉语言言来来吸吸引引人人们的的注注意意力力。简单而而又又风趣的趣的语言使人言使人们很容易很容易对这个品牌留下深刻的印象。个品牌留下深刻的印象。vMore sun and air for your son and your heir.v这是是一一海海滨浴浴场的的宣宣传广广告告，译文文是是“我我们这里里有有充充足足的的阳阳光光，清清新新的的空空气气，对您您的的儿儿子子事事业和和财产的的继承承人人大有裨益大有裨益”。v其其目目的的是是要要把把广广大大度度假假者者全全家家老老少少都都吸吸引引到到海海滨浴浴场来来。制制作作者者巧巧妙妙运运用用了了同同音音异异义词，即即sun 和和son，air和和heir这两两对谐音音词，说起起来来琅琅琅琅上上口口，和和谐悦悦耳耳，极极易易打打动父父母母的的爱子子之心。之心。49技术资料v（2）语义双关（双关（homographic pun）v语义双双关关是是利利用用语言言中中的的一一词多多义的的特特点点，使使词语或句子在特定或句子在特定环境下形成的双关。境下形成的双关。v语义双双关关是是言言在在此此而而义在在彼彼，造造成成一一种种含含蓄蓄、委委婉婉、耐耐人人寻味味的的意意境境，增增强语言言的的表表达达效效果果，激激发消消费者者的的好好奇奇心心，从从而而产生生购买欲欲望。望。v这种种双双关关在在广广告告中中运运用用得得也也非非常常广广泛泛，它它与与谐音双关有异曲同工之妙。音双关有异曲同工之妙。50技术资料v例如：例如：vTry our sweet corn. Youll smile from ear to ear. v这是是一一则十十分分成成功功的的玉玉米米广广告告语，例例句句中中的的“Ear”既既可可表表示示“耳耳朵”又又可可表表示示“穗穗”，“from ear to ear”生生动地地描描绘出出了了人人们对这种种玉玉米米的的喜喜爱，“吃吃了了一一个个又又一一个个，笑笑得得乐开开怀”，一，一语双关地巧妙地推双关地巧妙地推销了玉米，富有辞趣。了玉米，富有辞趣。vMoney doesnt grow on trees.vBut it blossoms at our branches.v这是是英英国国劳埃埃得得银行行（Lloyd Bank）所所做做的的广广告告。Branch一一词用用得得很很巧巧，在在此此有有两两层意意思思：一一为字字面面含含义，承承接接上上句句中中的的trees，指指树枝枝；而而另另一一层含含义则为分分行行、支支行行，即即该银行行的的各各个个分分支支机机构构。事事实上上这个个广广告告的的真真正正意意图是是号号召召人人们将将钱存存到到劳埃埃得得银行行。看看了了广广告告我我们不不得得不不感感叹广广告告设计者者的匠心独运。的匠心独运。51技术资料3. 仿拟（Parody）v仿仿拟一一词源源于于希希腊腊词Paroidia，意意思思是是satirical poem（讽刺刺诗）。）。v是是指指对某某一一作作者者所所使使用用的的词语、风格格、态度度、语气气和和思思想想的的模仿，使其模仿，使其显得滑稽可笑。得滑稽可笑。v这种种滑滑稽稽效效果果通通常常由由夸夸张某某些些特特性性而而获得得，或或多多或或少少利利用用了了类似似卡卡通通漫漫画画家家式式的的技技巧巧。事事实上上，它它是是一一种种讽刺刺性性的的模模仿仿。仿仿拟又称仿化，既仿造，又又称仿化，既仿造，又变化。化。v它它通通常常是是对人人们熟熟知知的的某某个个谚语、格格言言、名名句句乃乃至至文文章章篇篇章章适适当当地地“改改头换面面”而而构构成成一一种种颇为新新奇奇的的表表达达内内容容。这一一修修辞辞用用在在广广告告中中可可使使之之生生动活活泼、幽幽默默诙谐，并并能能使使人人产生生联想，加深印象。想，加深印象。v仿仿拟的的对象象有有词、短短语(主主要要是是成成语) 、句句子子等等，因因此此，它它可可分分为仿仿词、仿、仿语、仿句、仿篇四种。、仿句、仿篇四种。52技术资料(1) 仿词v仿仿词是是指指为了了吸吸引引顾客客，广广告告商商在在文文字字上上大大做做文文章章，利利用用各各种种构构词法法模模仿仿、拼拼凑凑或或按按谐音音的的拼拼法法变体体等等偷梁梁换柱柱的的手手段段，杜杜撰撰新新词、怪怪词乃乃至至错别字字，以以求求标新新立立异异、离离奇奇醒醒目目，增增强广广告告的的“记忆价价值”，从从而而给予予产品品及及其其广广告告以以极极大大的的魅魅力。力。v例如：例如：My goodness! My Guinness ! vMy goodness原原为口口语中中表表示示惊惊叹的的说法法，Guinness (健健力力士士啤啤酒酒，是是爱尔兰最最畅销的的啤啤酒酒) 与与goodness 尾尾韵韵和和头韵韵相相同同，构构成成My Guinness 容容易易上上口口，便便于于记忆，很很容容易易流流传开开来来，同同时又惟妙惟肖地勾勒出又惟妙惟肖地勾勒出饮用用Guinness 时赞不不绝口的景象。口的景象。53技术资料（2）仿语v仿仿语是是指指广广告告中中仿仿拟某某一一现成成且且大大家家熟熟知知的的习语或或谚语。v例例如如：Like son, like father. Like daughter, like mother.v这是是一一则爽爽身身粉粉广广告告。此此广广告告仿仿拟的的是是英英语习语“Like father, like son.（有有其其父父必必有有其其子子）”，只只是是颠倒倒了了顺序序，然然后后仿仿其其句句式式，延延伸伸出出另另一一句句子子“Like daughter, like mother.”说明男女老少皆宜。明男女老少皆宜。54技术资料(3) 仿句v仿仿句句是是指指广广告告中中仿仿拟某某一一现成成且且大大家家熟熟知的格言或警句。知的格言或警句。v例如：例如：Not all cars are created equal. v这是是一一则日日本本三三菱菱汽汽车的的广广告告。该广广告告套套用用了了美美国国独独立立宣宣言言中中的的“All men are create equal .”，以以示示该汽汽车质量非凡。量非凡。55技术资料（4）仿篇v仿仿篇篇是是仿仿照照前前人人著著名名诗歌歌、曲曲调，并并作作一一定定改改动，创造造出出新新的意境。多的意境。多见于于电视等有声广告。等有声广告。v例如：例如：vPepsi Cola hits the spot;vTwelve full ounces, thats a lot.vTwice as much for a nickel, too;vPepsi Cola is the drink for you.v这则百百事事可可乐广广告告是是仿仿拟英英国国民民间曲曲调编写写的的小小韵韵文文，英英语叫叫做做Pepsi Cola Jingle，它它节奏奏鲜明明，抑抑扬顿挫挫，和和谐匀匀称称，格格调优美，容易美，容易记忆，被，被视为十分成功的广告。十分成功的广告。56技术资料4. 押韵（Rhyming）v英英语广广告告中中的的押押韵韵包包括括头韵韵（alliteration）和和尾尾韵韵（rhyme）。头韵韵是是把把首首音音相相同同或或相相近近的的单词放放在在一一起起，尾尾韵韵则是是把把尾尾音音相相同同或或相相近近的的单词放在一起，以形成放在一起，以形成视觉和听和听觉的最佳的最佳结合，达到声情并茂的效果。合，达到声情并茂的效果。v例如：例如：v索尼索尼产品的广告：品的广告：Hi-Fi, Hi-Fun, Hi- Fashion, only from Sony.v这则广广告告中中，Hi-Fi、Hi-Fun、Hi-Fashion分分别押押头韵韵Hi和和f，富富有有节奏奏，赏心悦目。心悦目。v太平洋太平洋联合航空公司广告：合航空公司广告：Be Specific-Go Union Pacific.v窗窗净牌牌（Windolen）洗洗窗窗剂广广告告：Wipe it on, Windolen. Wipe it on, Windolen. Thats how to get your windows clean. Wipe it off, straight away. Wipe it off, no delay.v这两两则尾韵广告，朗朗上口，尾韵广告，朗朗上口，让人人对该广告广告记忆深刻。深刻。57技术资料5. 拟人（Personification）v拟人人就就是是使使商商品品人人格格化化，赋予予它它人人的的情情感感，从从而而使使广告倍加生广告倍加生动，有感染力。，有感染力。v例如：例如：vOscar de La Renta knows what makes a woman beautiful. vOscar de La Renta（奥奥斯斯卡卡）为女女士士化化妆品品名名。广广告告作作者者不不明明确确讲出出产品品的的优点点，而而是是通通过拟人人的的手手法法进行行宣宣传，说它它深深谙女女人人的的美美丽之之道道，这对具具有有爱美之心的女士来美之心的女士来说，显然具有吸引力。然具有吸引力。58技术资料6. 夸张（Exaggeration）v夸夸张是是一一种种故故意意言言过其其实，或或夸夸大大或或缩小小事事物物的的形形象象，借借以以突突出出事事物物的的某某种种特特征征或或品品格格， 鲜明明地地表表达达思思想想情情感感的的修修辞辞方方式。式。v夸夸张的的描描写写可可以以使使广广告告的的形形象象更更生生动突突出出，渲渲染染气气氛氛，烘烘托托意境，意境，给消消费者留下深刻的印象。者留下深刻的印象。v例例如如：Weve hidden a garden full of vegetable where youd never expect in a pie。v在在馅饼里里藏藏一一个个蔬蔬菜菜园园是是不不可可能能的的，广广告告突突出出的的是是这种种馅饼多多用用蔬蔬菜菜做做原原料料，品品种种多多得得就就像像一一个个蔬蔬菜菜园园一一样，从从侧面面反反映出映出馅饼营养丰富。养丰富。59技术资料v用用主主观的的眼眼光光去去渲渲染染、铺饰客客观事事物物，故故意意“言言过其其实”的的表表现手手法法，叫叫做做夸夸张。修修辞辞上上的的夸夸张不不同同于于说假假话，假假话是是要要使使人人信信假假为真真，而而夸夸张只只是是为了了语言言生生动，进而而达达到到强凋凋的的目目的的。广广告告中中的的夸夸张手手法法，更更是是为了了迎迎合合消消费者者的的心心理理，在在消消费者者心心中中树立立商商品品的的v完完美美形形象象，故故意意“夸夸大大其其辞辞或或“言言过其其实”，增，增强广告的宣广告的宣传效果。效果。v如美国如美国Citibank的一的一则广告广告标题：vA word to wealthy.60技术资料v能能否否广广泛泛有有效效地地吸吸收收储蓄蓄是是银行行赖以以生生存存和和发展展的的成成败关关键之之一一。在在美美国国，特特别是是在在大大城城市市，各各类专业银行行等等金金融融机机构构很很多多。为尽尽可可能能多多地地吸吸引引储户，各各银行行之之间采采用用各各种种方方法法展展开开激激烈烈的的竞争争，加加强厂厂_告告宣宣传是是相相互互竞争争的的有有效效手手段段之之一一。储户去去银行行存存款款。一一则为了了安安全全，再再则为得得到到较高高的的利利息息收收入入。Citibank推推出出这一一广广告告，明明确确地地告告诉你你，该行行的的导储人人员，会会根根据据你你款款额的的大大小小，存存储时间的的长短短，在在名名目目繁繁多多的的储种种中中为你你推推荐荐一一种种最最适适宜宜的的储蓄蓄种种类，使使你你获得得最最多多的的利利息息收收入入。广广大大储户看看到到这则“一一言言致致富富”既既合合乎乎情情理理又又明明显夸夸张的的广广告告，怎怎么么不会不会产生一种去生一种去“试试看看”的欲望？的欲望？61技术资料vEvery time we race，you win.v这是是雅雅马哈哈(Yamaha)电子子琴琴的的广广告告标题。电子子琴琴是是随随着着电子子技技术的的发展展而而发明明的的一一种种新新型型西西洋洋乐器器，它它虽然然不不如如乐器器之之王王钢琴琴那那么么高高贵典典雅雅，但但它它音音域域宽广广，伴伴音音丰丰富富且且价价格格适适中中，具具有有很很好好的的市市场前前景景。但但如如何何使使这一一新新产品品为广广大大音音乐爱好好者者所所认可可和和喜喜爱呢呢?在在音音乐赛场上上的的获胜最最具具有有说服服力力和和吸吸引引力力。于于是是广广告告词作作者者运运用用极极其其夸夸张的的“每每场比比赛，场场获胜的的语句句，渲渲染染电子子琴琴非非同同凡凡响响、无无与与伦比比的的性性能能。可可以以说，电子子琴琴的的流流行行与与普普及及，广广大大音音乐爱好好者者对雅雅马哈哈电子子琴琴的的信信赖与与喜喜爱，恐恐怕怕与与这句句充充满诱感力的广告感力的广告标题不无一定情愫。不无一定情愫。62技术资料7. 排比（Parallelism）v排排比比有有“壮壮文文势，广广文文义”的的修修辞辞效效果果，广广告告中中的的排排比比具具有有重重复复强调的的功功能能，往往往往通通过一一连串串动词短短语的的平平行行出出现，表表示示说话者或写作者的雄者或写作者的雄辩口才或特口才或特别情感，情感，颇具鼓具鼓动性。性。v例如：例如：v万万宝宝路路香香烟烟广广告告：Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.v这则广告重复了广告重复了come to这一短一短语，起到加，起到加强读者印象的作用。者印象的作用。63技术资料8. 设问（rhetorical Question）v英英语rhetorical question 和和汉语的的设问一一样，是是指指作作者者自自己己早早有有定定见却却故故意意提提出出问题，有有三三种种情情况况，即即自自问自自答答，自自问不不答答和和反反面面提提问。英英语广广告告中中，设问一一般般出出现在在标题或或正正文文第第一一句句中。中。v例如：例如：经济学家学家广告：广告：The Economist?vIsnt that a peculiar name for a journal that also discusses America, Britain, Europe, science & technology, world politics, books plus arts, current affairsalong with business, finance and economics?v广广告告中中使使用用设问句句，一一问一一答答，口口语色色彩彩很很浓，十十分分活活泼，巧巧妙妙传达了达了该杂志内容的广泛。志内容的广泛。v别克汽克汽车广告：广告：Wouldnt you really rather have a Buick?v这则美美国国通通用用公公司司生生产的的别克克系系列列轿车的的广广告告，利利用用反反问，提提醒消醒消费者注意，刺激其者注意，刺激其购买欲望。欲望。64技术资料第三节第三节 商务广告翻译的原则与方法商务广告翻译的原则与方法v翻翻译是跨是跨语言、跨文化的社会活言、跨文化的社会活动。v著著名名翻翻译理理论家家尤尤金金奈奈达达的的等等值翻翻译理理论是是指指导商商务翻翻译的的最最好好原原则。奈奈达达认为“翻翻译的的重重点点不不应当当是是语言言的的表表现形形式式，而而应当当是是读者者对译文文的的反反应”。v也也就就是是说译文文要要在在语言言的的功功能能上上和和原原文文对等等，而而不不是在是在语言的形式上和原文言的形式上和原文对应。v因因此此在在翻翻译时，除除了了从从语言言规律律上上寻找找与与原原文文对等等的的契契合合点点外外，还必必须处理理文文化化差差异异带来来的的理理解解上上的的差异，同差异，同时还要考要考虑原文的原文的词汇及修辞特点。及修辞特点。65技术资料v国国际广广告告中中的的文文化化及及语言言差差异异确确实给翻翻译工工作作者者增增加加了了不不少少难度度，所所以以不不少少翻翻译学学家家认为国国际广广告告的的翻翻译工作最好是由广告受众国的工作最好是由广告受众国的译者做。者做。v因因为只只有有受受众众国国的的译者者才才能能熟熟知知本本国国文文化化、传统、习俗俗、消消费心心理理等等，才才能能译出出符符合合本本国国受受众众喜喜爱的的广告广告语来。来。v因因此此商商务广广告告的的翻翻译应以以功功能能对等等为原原则，使使译文文与与原原文文有有大大致致相相同同的的广广告告效效果果、信信息息传递功功能能和和移移情感召功能。情感召功能。v翻翻译出出来来的的广广告告内内容容必必须符符合合目目标语的的接接受受要要求求，符符合合广广告告受受众众国国文文化化语境境中中大大众众的的表表达达习惯和和审美美心理。心理。66技术资料一、商务广告翻译原则一、商务广告翻译原则v1.了解所了解所译商品及广告的特点商品及广告的特点v译者者不不仅需需要要了了解解商商品品的的特特征征，包包括括品品质、产地地、作作用用以以及及性性能能以以及及工工艺水水平平、文文化化情情调、价价格格和和信信誉誉度度，而而且且需需要要了了解解原原广告策划的广告策划的6M： Market，指指对广广告告目目标市市场的的选择及及其其特特征征的的把把握握，包包括括广广告受众的年告受众的年 龄、性、性别、职业、生活、教育程度等；、生活、教育程度等； Message，指广告的，指广告的卖点、点、诉求，确定广告中的正确信息；求，确定广告中的正确信息； Media，指广告，指广告选择什么媒体将信息什么媒体将信息传播播给目目标受众；受众； Motion，指使广告，指使广告发生效果的相关行生效果的相关行销、促、促销活活动； Measurement，指指对广广告告的的衡衡量量，包包括括事事后后、事事中中和和事事前前的的各各种种评估；估； Money，指广告投入的，指广告投入的经费。v只有熟知只有熟知这些情况，些情况，译者在翻者在翻译的的时候才能掌握好广告的重点。候才能掌握好广告的重点。67技术资料v2. 2. 尊重广告受众国的文化尊重广告受众国的文化传统以及消以及消费心理心理v对于于千千百百年年来来形形成成的的民民族族风俗俗，我我们应给予予必要的尊重。必要的尊重。v各各个个民民族族、各各个个国国家家都都有有自自己己的的文文化化禁禁区区。在在一一种种文文化化中中非非常常有有创意意、优美美感感价价值的的内内容容，到到另另一一文文化化中中可可能能会会因因为文文化化价价值取取向向不同而失去原有的美感价不同而失去原有的美感价值。v因因此此在在从从事事国国际广广告告翻翻译的的时候候考考充充分分考考虑到广告受众国的文化适宜性和消到广告受众国的文化适宜性和消费心理。心理。68技术资料v例例如如前前面面提提到到的的三三菱菱汽汽车公公司司的的广广告告：Not all cars are created equal.v三三菱菱汽汽车公公司司向向美美国国市市场倾销产品品时，创制制了了下下列列广广告告：“Not all cars are created equal”。v熟熟悉悉美美国国历史史的的人人一一见这则广广告告，立立即即会会想想起起美美国国独独立立宣宣言言中中“All men are created equal”。日日本本广广告告商商将将原原句句中中的的“men”改改为“cars”来来突突出出广广告告诉求求的的目目标，将将原原来来的的肯定句式改肯定句式改为否定句式，道出了否定句式，道出了该车的的优越性能。越性能。v这则广广告告词套套用用了了美美国国家家喻户晓的的名名句句，使使三三菱菱汽汽车在在美美国国成成功功地地打打开开销路路；而而三三菱菱公公司司向向我我国国进行行广广告告宣宣传时将将其其广广告告词改改为“古古有有千千里里马，今今有有三三菱菱车”，巧巧妙妙地地利利用用了了中中国国古古谚，运运用用对偶偶这种种中中国国人人喜喜爱的的修修辞辞手手法法，使使中中国国消消费者者读起来既起来既亲切熟悉又生切熟悉又生动形象。形象。69技术资料v3. 在广告翻在广告翻译中要注重中要注重创新新v广广告告语言言本本身身就就是是充充满丰丰富富的的想想象象力力和和极极大大的的创造造性，把一国的广告性，把一国的广告语言翻言翻译成另一国的广告成另一国的广告语言言时。v由由于于社社会会文文化化、语言言、民民族族心心理理等等方方面面的的原原因因，这种种翻翻译绝非非只只是是一一种种一一一一对应的的符符码转换，而而是是要要在在保保持持深深层结构构的的语义基基本本对等等，功功能能相相似似的的前前提提下，重下，重组原原语信息的表信息的表层形式。形式。v只只有有有有创意意的的文文本本才才能能出出奇奇制制胜，吸吸引引受受众众的的注注意意，捕捕捉捉受受众众的的消消费心心理理，促促动受受众众的的消消费行行为，产生生持久的效力。持久的效力。70技术资料二、商务广告的翻译方法二、商务广告的翻译方法v近近年年来来，在在不不同同翻翻译理理论的的指指导下下，人人们提提出出了了各各种各种各样的广告翻的广告翻译的技巧与方法。的技巧与方法。v常常见的的有有“直直译”、“意意译”、“音音译”、“增增译”、“减减译”、“套套译”、“编译”、“转译”、“创译”、“修修辞辞译法法”、“不不译”、等等各各种种术语, 不不胜枚枚举。v但但是是仔仔细研研究究后后我我们发现，各各种种翻翻译方方法法虽然然名名称称不同，但很多方法的不同，但很多方法的实质大同小异。大同小异。v为了了便便于于讨论，我我们将将特特点点比比较鲜明明的的翻翻译方方法法总结如下：如下：71技术资料1. 直译法（Literal Translation） v直直译指指的的是是把把原原来来语言言的的语法法结构构转换为译文文语言言中中最最近近似似的的对应结构构，但但词汇则依依然然一一一一对译，就就是是指指将将原原文文句句子子表表达达的的表表层意意思思和和深深层意意思思按按字字面面直直接接翻翻译成成目目标语, 在在译文文中中既既保保留留原原文文内内容容又又保保留留原原文文形形式式，包包括括原原文文的的句句式式修修辞辞等等表表现手法。例如：手法。例如：v三星三星电子：子：Challenge the Limits.（挑（挑战极限）极限）v卡卡迪迪拉拉克克汽汽车（Cadillac）：Standard of the world （世世界界的的标准）准）v玛氏氏巧巧克克力力（M&Ms）：Melts in your mouth not in your hand. （只溶在口，不溶在手。）（只溶在口，不溶在手。）v雀巢咖啡：雀巢咖啡：The taste is great. 味道好极了。味道好极了。72技术资料2. 意译法（Meaning Implication）v由由于于英英汉两两种种语言言和和文文化化的的巨巨大大差差异异，有有时不不能能局局限限于于字字面面意意思思进行行翻翻译，而而是是取取原原文文内内容容而而舍舍弃弃其其形形式式进行行翻翻译。意意译是是一一个个相相对于于直直译而而言言的的概概念念，通通常常只只取取原原文文的的内内容容而而舍舍弃弃其其形形式式。这种种译法法较为自自由由、灵灵活活，容容许译者者有有一一定定的的创造造性性，但但仍仍保保持持原原文文的的基基本本信信息息，使使翻翻译的的译文文从从消消费者者角角度看比度看比较地道，可接受性地道，可接受性较强。例如：。例如：v戴戴比比尔斯斯钻石石：A A diamond diamond is is forever.forever.（钻石石恒恒久久远，一一颗永流永流传）v原原广广告告A A diamond diamond is is forever. forever. 简洁明明了了，符符合合西西方方人人直直接接表表达达的的习惯。但但如如果果直直译为“一一颗钻石石就就是是永永远”，就就缺缺少少了了原原有有的的韵韵味味，读起起来来也也没没有有朗朗朗朗上上口口的的感感觉。意意译为“钻石石恒恒久久远，一一颗永永流流传”，不不仅具具有有原原广广告告的的可可读性性，而而且且符合符合东方人含蓄的表达方式。方人含蓄的表达方式。v虽然然以以上上的的翻翻译与与原原文文不不能能一一一一对应，而而且且句句子子的的结构构形形式式更更是是荡然然无无存存，但但原原广广告告词的的精精髓髓或或深深层意意思思仍仍然然在在译文文中中得以展得以展观。73技术资料3. 创译法（Creative Translation） v创译（又又称称改改译）是是指指再再创型型翻翻译。顾名名思思义，创译法法已已基基本本脱脱离离原原品品牌牌名名的的发音音及及含含义，根根据据产品品的的具具体体情情况况及及当当地地的的语言或言或风俗俗习惯，故，故这种种译法就被称法就被称为创译或改或改译。例：。例：v某某品品牌牌车：If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides or rolls, we check it.v句句子子中中连用用了了几几个个动词，细说此此车化化险为夷夷的的性性能能。如如果果直直译则显得得单调，也也不不符符合合我我们的的表表达达习惯。意意译为“成成竹竹在在胸，胸，纵横横驰骋”则十分形象生十分形象生动，给人留下深刻的印象。人留下深刻的印象。v在在以以上上译文文中中，很很难找找到到原原文文的的蛛蛛丝马迹迹了了。它它们已已基基本本脱脱离离原原文文的的框框架架，属属于于重重新新创造造的的一一类。这种种摆脱脱原原文文语言言的的形形式式束束缚、创造造性性的的翻翻译是是一一种种“从从心心所所欲欲，不不逾逾矩矩”的的境境界，其界，其译文的文的质量佳，而量佳，而译文的意境比原文更深文的意境比原文更深远。74技术资料4. 不译v广广告告翻翻译中中的的不不译主主要要指指当当广广告告口口号号的的原原文文特特别短短小小精精悍悍，而而对应的的目目标语中中很很难找找到到同同样朗朗朗朗上上口口的的语句句时，让该广广告告口口号号以以原原外外文文的的形形式式保保留留下下来来。例如：例如：v耐克：耐克：Just do it!v有有人人曾曾尝试将将该则广广告告译为“只只管管去去做做”或或“做做就就是是了了”，但但都都不不能能表表达达出出原原文文的的神神韵韵，因因此此耐耐克克公公司在中国市司在中国市场上仍保留上仍保留该广告的英文原文。广告的英文原文。75技术资料第四节 汉语广告的语言特点与翻译v随随着着我我国国科科学学技技术的的进步步，外外向向型型经济的的发展展，越越来来越越多多的的企企业，无无论是是招招商商引引资或或推推销产品品，树立立企企业或或产品品的的品品牌牌形形象象，还是是走走出出国国门，参参预国国际竞争争，跻身身世世界界市市场，都都必必然然会会采采用用广广告告形形式式，利利用用各各种种媒媒体体进行行宣宣传。汉语商商业广广告告英英译的的重重要要性性与与日日俱俱增增，已成已成为商界参商界参预国国际市市场竞争的重要手段。争的重要手段。76技术资料 四字四字结构构v汉语广广告告用用词十十分分讲究究，广广告告用用词的的最最明明显的的特特点点是是四四字字结构构的的使使用用。特特别是是产品品广广告告中中的的套套语，大大多多为四四字字结构构，如如“”规格格齐全全”、“品品种种繁繁多多”、“款款式式新新颖”、“经久久耐耐用用”、“品品质优良良”等等，不不仅数数量量多多，而而且且使使用用频率率高高。它它们有有的的是是固固定定的的成成语，有有的的则是是随随意意组合合的的词组，通通过并并列列、重重叠叠、排排比比的的方方式式连接接在在一一起起，以以加加强语义，增增强语势，强化化广广告告的的艺术感感染染力力。根根据据英英语词汇的的组合合特特点点，汉语四字四字结构通常可构通常可译为以下几种以下几种结构：构：77技术资料v1)“形容形容词+名名词”结构构v造型美造型美观 beautifulhandsome appearancev款式新款式新颖 fashionableup-to-date stylev质量上乘量上乘 superfine qualityv设计新新颖 stylishnovel designv色色调雅致雅致 elegant colourv香味香味浓郁郁 fragrantaromatic flavourv收收费合理合理 reasonable pricesv服服务周到周到 courteous service-78技术资料v2)“形容形容词+and+形容形容词”结构构v 价廉物美价廉物美v 典雅大方典雅大方v 美美观耐用耐用v 安全可靠安全可靠v 轻柔松柔松软v 瑰瑰丽多彩多彩v cheap and finev elegant and gracefulv attractive and durablev safe and stablev soft and lightv pretty and colourful79技术资料v3)“形容形容词+介介词+名名词”结构构v 色色泽鲜艳v 制作精巧制作精巧v 香气高雅香气高雅v 设计华丽v 清香可口清香可口v 品品质优良良v beautiful in colourv perfect in workmanshipv elegant in smellv luxuriant in designv pleasant to the palatev excellent in quality80技术资料v4)“形容形容词+不定式不定式”结构构v 携携带方便方便v 维修方便修方便v 穿着舒适穿着舒适v 味美可口味美可口v 操作操作简便便v 使用方便使用方便v convenient to carryv convenient to repair and maintainv comfortable to wearv agreeable to tastev easy and simple to operatehandlev convenient to use81技术资料v5)“动词+名名词”结构构v誉誉满中中外外 enjoy a high reputation at home and abroadv誉誉满全球全球 win a world-wide reputationv历史悠久史悠久 have a long historical standingv信誉可靠信誉可靠 have a reliable reputationv增增强体体质 invigorate health effectivelyv延年益寿延年益寿 prolong the life82技术资料v值得得注注意意的的是是，在在具具体体的的广广告告行行文文中中，汉语连续并并列列的的数数个个四四字字结构构有有时可可依依照照汉语排排列列顺序序一一一一对应译出出，有有时却却需需要要分分析析四四字字结构构与与其其他他词之之间的的语义逻辑关关系系，按按照照英英语的的表表达达习惯，采采用用适适当当的的句句型型进行行翻翻译，否否则会会给人一种生硬繁冗、故意堆砌人一种生硬繁冗、故意堆砌词汇 的感的感觉。83技术资料v该厂厂能能生生产大大衣衣、西西装装、时装装、衬衣衣、毛毛衣衣等等不不同同类型型服服装装的的上上千千个个花花色色品品种种钮扣扣，产品品规格格齐全全、品品种繁多、造型新种繁多、造型新颖。84技术资料vThe factory can produce various new types of buttons in thousands-of different designs for coats，suits，fashions，shirts and sweatersv在在广广告告词中中，连续三三个个四四字字结构构“规格格齐全全”、“品品种种繁繁多多”和和“造造型型新新颖”没没有有依依次次对应译出出，而而是是译为“various new types，因因“品品种种繁繁多多”与与句句中中“上上千千个个花花色色品品种种”意意思思重重合合，故故略略而而不不译，由由于于作作了了上上述述处理理，译句行文句行文简洁，表达地道。，表达地道。85技术资料Exercises: v1. 判断下列广告使用了什么修辞方法，并将广告翻判断下列广告使用了什么修辞方法，并将广告翻译成成汉语。v安全行安全行车广告：广告： Better late than the late.v七七喜喜（7-up）： Seven days without 7-up will make one weak.v摩摩尔香烟（香烟（More）：）： Im More satisfied. Ask for More.v艳特特鲜花花总汇（Interflora）： Flowers by Interflora speak from the heart v西西铁城城手手表表（Citizen）： Whats on your arm should be as beautiful as whos on it.86技术资料v太太平平洋洋联合合航航空空公公司司（Union Pacific）：Be SpecificGo Union Pacific. v索尼音响（索尼音响（Sony）：）：Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony.v丰丰田田汽汽车（Toyota）：Where there is a way, there is a Toyota.vOscar de La Renta护肤肤品品：Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful. v窗窗净牌牌洗洗窗窗剂（Windolen）Wipe it on, Windolen. Wipe it on, Windolen. Thats how to get your windows clean.87技术资料v2. 把下面的广告翻译成汉语。v瑞士瑞士EBEL手表：手表：EBEL, the architects of time.v立立顿茶茶（Lipton Tea）：Why our special teas make your precious moments even more precious? v麦当麦当劳（McDonalds）Good time, good taste.v东芝芝电脑（Toshiba）：）：Toshiba, take the worldv汇丰丰银行（行（HSBC）：）：Look to the future with confidencev本田思域汽本田思域汽车（Honda Civic）：）：Put it all behind you. v联邦快邦快递（FedEx）：）：FedEx: We live to deliver. vNEC公司：公司：Empowered by innovation.88技术资料v摩托摩托罗拉手机（拉手机（Motorola）：）：Motorola Wings. v立立维牛仔（牛仔（Levies）：）：Quality never goes out of style.v柯达（柯达（Kodak）：）：A Kodak moment.v西西门子：子：Were Siemens. We can do that. v精工手表（精工手表（Seiko）：）：The first ever, the last youll ever need. v马自达汽自达汽车（Mazda）It just feels right.v佳能复印机（佳能复印机（Cannon）：）：Impossible made possible. v百事可百事可乐（Pepsi Cola）：）：vPepsi Cola hits the spot; vTwelve full ounces, thats a lot.vTwice as much for a nickel, too;vPepsi Cola is the drink for you.89技术资料vYoull enjoy relaxed sunny days. Warm, crystal clear lagoons. Cool, green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breeze and food that simply outstanding.v Whats in a name? It sounds ordinary on paper. A white shirt with a blue check. In fact, if you asked most men if they had a white shirt with a blue check, theyd say yes. But the shirt illustrated on the opposite page is an adventurous white and blue shirt. Yet it would fit beautifully into your wardrobe. And no one would accuse you of looking less than a gentleman. Predictably, the different white and blue check shirt has a difference name. Viyella House. Its tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life. Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for your tie. On women and childrens wear as well as on mens shirts, our label saysquietly but persuasivelyall there is to say about our good quality and your good taste. Our label is our promise.90技术资料