第四章第四章 商圈及城市商业网点规划商圈及城市商业网点规划主要内容：主要内容：u商圈的含义商圈的含义u影响商圈的因素影响商圈的因素u现代商圈的特点现代商圈的特点u商圈理论商圈理论u商圈测定的方法商圈测定的方法u城市商业网点规划的原则和重点城市商业网点规划的原则和重点学习重点：学习重点：商圈理论、商圈测定的商圈理论、商圈测定的方法。方法。第一节第一节 商圈划定商圈划定一、商圈的含义及结构一、商圈的含义及结构 商圈是指零售企业商圈是指零售企业经营形式经营形式和和服务能力服务能力所形所形成的销售范围。成的销售范围。 商圈既是商圈既是地理概念地理概念，也是，也是经营概念经营概念。 作为地理概念，指一定距离内顾客积聚的程作为地理概念，指一定距离内顾客积聚的程度，即人流状况，完全取决于区域的选择，所以度，即人流状况，完全取决于区域的选择，所以也叫区域定位法；也叫区域定位法； 作为经营概念，即取决于业态种类和经营能作为经营概念，即取决于业态种类和经营能力所焕发的内聚力和辐射力大小作为划分商圈的力所焕发的内聚力和辐射力大小作为划分商圈的依据。依据。商圈结构基础商圈基础商圈边缘商圈边缘商圈异地商圈异地商圈观点对照：商圈的层次商圈可分为三个层次：商圈可分为三个层次：核心商圈核心商圈次级商圈次级商圈边缘商圈边缘商圈是指最接近店铺的区域，在这个区域是指最接近店铺的区域，在这个区域内顾客来店购物最方便。一般来说，内顾客来店购物最方便。一般来说，小型店铺的核心商圈在公里之内，顾小型店铺的核心商圈在公里之内，顾客步行来店在客步行来店在1010分钟以内。大型店铺分钟以内。大型店铺的核心商圈在的核心商圈在5 5公里以内，无论使用何公里以内，无论使用何种交通工具，顾客来店时间在种交通工具，顾客来店时间在2020分钟分钟以内。核心商圈的顾客大约占以内。核心商圈的顾客大约占55%-70%55%-70%。核心商圈核心商圈是指核心商圈的外围区域，在这个区域内是指核心商圈的外围区域，在这个区域内顾客来店购物比较方便。一般来说，顾客来店购物比较方便。一般来说，小型小型店铺的次级商圈在店铺的次级商圈在公里以内公里以内，顾客步行来，顾客步行来店在店在2020分钟分钟以内；以内；大型大型店铺的次级商圈在店铺的次级商圈在8 8公里以内公里以内，不论使用何种交通工具，顾，不论使用何种交通工具，顾客来店都不超过客来店都不超过4040分钟分钟。次级商圈的顾客。次级商圈的顾客大约占大约占15%-25%15%-25%。次级商圈次级商圈是指次级商圈以外的区域，在这个区域是指次级商圈以外的区域，在这个区域内顾客来店购物不够方便。一般来说，内顾客来店购物不够方便。一般来说，小型小型店铺的边缘商圈在公里以外，顾客店铺的边缘商圈在公里以外，顾客步行来店在步行来店在2020分钟以上；分钟以上；大型大型店铺的边店铺的边缘商圈在缘商圈在8 8公里以外，不论使用何种交通公里以外，不论使用何种交通工具，顾客来店都要在工具，顾客来店都要在4040分钟以上。边分钟以上。边缘商圈的顾客大约占缘商圈的顾客大约占10%10%。边缘商圈边缘商圈商圈商圈层次次距距 离离时 间顾客客比例比例小型小型店店铺大型大型店店铺小型小型店店铺大型大型店店铺核心商圈核心商圈 0.8km以内以内 5km以内以内10分分钟以内以内20分分钟以内以内55%-70%次次级商圈商圈 1.5km以内以内 8km以内以内20分分钟以内以内40分分钟以内以内15%-25%边缘商圈商圈 1.5km以外以外 8km以外以外20分分钟以上以上40分分钟以上以上约10%区位特点区位特点人流量、顾客的流动性人流量、顾客的流动性交通地理条件交通地理条件竞争店铺的位置竞争店铺的位置业态选择业态选择商品的档次商品的档次经营品种经营品种经营规模经营规模服务水平、购物环境服务水平、购物环境销售手段销售手段店铺的促销手段店铺的促销手段商业信誉商业信誉二、影响商圈的因素二、影响商圈的因素电子商务条件零售业商圈：电子商务条件零售业商圈：地理因素的影响大大降低；地理因素的影响大大降低；对零售企业的配送能力要求提高。对零售企业的配送能力要求提高。三、零售商圈的测定方法三、零售商圈的测定方法（一）零售引力法则（雷利法则）（一）零售引力法则（雷利法则）雷利认为，商圈规模由于雷利认为，商圈规模由于人口的多少人口的多少和距离商店的和距离商店的远近远近而有不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和而有不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。里程距离两方面发挥作用。在两个城镇之间设立一个中在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。地理区域。第一，两个竞争的城市（第一，两个竞争的城市（A A城与城与B B城）在城）在公路上有同等程度的靠近性；公路上有同等程度的靠近性；第二，两城市可被利用的商品或者服务第二，两城市可被利用的商品或者服务的多少以城市人口的多少为标志；的多少以城市人口的多少为标志；第三，顾客只到一个城市购物。第三，顾客只到一个城市购物。雷利法则的假设基础：雷利法则的假设基础：ab ab b/b/a a ab: ab: 表示城镇商圈的限度（以沿公表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）路到城镇的里程衡量） a : a : 表示城镇人口表示城镇人口 b : b : 表示城镇人口表示城镇人口 : : 城镇和的里程距离城镇和的里程距离案例案例: :假设：城镇人口假设：城镇人口9 9万人，城镇人口万人，城镇人口1 1万人，万人， 距距2020公里。公里。2020ab ab 15 (15 (公里公里) ) 1 1 1/91/9 20 20 ba ba 5 (5 (公里公里) ) 1 1 9/19/1 15(15(公里公里) 5() 5(公里公里) ) * * * * * * 中介点中介点图：图：A A地区大概的商圈地区大概的商圈雷利法则的另一种数学等式：雷利法则的另一种数学等式：式中：式中：BaBa是是A A都市从中间地都市从中间地C C都市吸引来的销售额；都市吸引来的销售额；BbBb是是B B都市从中间地都市从中间地C C都市吸引来的销售额；都市吸引来的销售额；PaPa是是A A都市的人口；都市的人口；PbPb是是B B都市的人口；都市的人口；DaDa是是A A都市与都市与C C都市的距离；都市的距离；DbDb是是B B都市与都市与C C都市的距离；都市的距离；N=1,n=2N=1,n=2举例举例例：某市选择一个商业区附近投资开设一个某市选择一个商业区附近投资开设一个大型大型SHOPPINGMALLSHOPPINGMALL，该市有两个中心商，该市有两个中心商业区，业区，A A商业区有商业区有8 8万人口，万人口，B B商业区有商业区有4 4万人口，万人口，A A、B B区域之间有一大型住宅区域之间有一大型住宅C C区，人口有区，人口有1010万，万，C C区距离区距离A A区有区有2 2公里公里路程，距离路程，距离B B区有区有1 1公里路程，问哪个商公里路程，问哪个商业区市场潜力大，企业应该选择在哪个业区市场潜力大，企业应该选择在哪个商业区设店？商业区设店？ 该法则的该法则的优点优点：计算简便；：计算简便；缺点：缺点：考虑的是两地的里程距离；考虑的是两地的里程距离； 忽略了经营能力及商品本身忽略了经营能力及商品本身的影响。的影响。该方法适用于耐用品或者专门品的商圈分析。该方法适用于耐用品或者专门品的商圈分析。（二）阿普波姆法则（二）阿普波姆法则Da-A都市到分界点的时间距离；Dab-A都市到B都市之间的时间距离；Pa-A都市的销售场地面积；Pb-都市的销售场地面积。改进：时间距离替代里程距离；销售场地面积的大小衡量商圈吸引能力大小。雷利法则的基础上派生而来。从不同都市销售场地雷利法则的基础上派生而来。从不同都市销售场地面积的角度，界定商圈分界点，求商圈的大小。面积的角度，界定商圈分界点，求商圈的大小。（三）伽萨法则（三）伽萨法则A店-位于A都市的商店；B店-位于B都市的商店；改进：从城市商圈分析转向商店的商圈分析。雷利法则的基础上派生而来。雷利法则的基础上派生而来。以上三种方法出现以下情况时需对商圈计算的结以上三种方法出现以下情况时需对商圈计算的结果进行调整：果进行调整：在在A A都市与都市与B B都市之间具有竞争力的都市介于都市之间具有竞争力的都市介于其中；其中；在在A A都市与都市与B B都市之间有河流、水路、铁路、都市之间有河流、水路、铁路、高速公路介于其中；高速公路介于其中；A A都市与都市与B B都市的人口差距非常大；都市的人口差距非常大；都市与都市的消费层次不同；都市与都市的消费层次不同；都市与都市的文化娱乐设施吸引力不同。都市与都市的文化娱乐设施吸引力不同。（四）（四） 哈夫法则哈夫法则在一地的数个商业聚集区中，在一地的数个商业聚集区中，居民到各个商业聚集区购物的居民到各个商业聚集区购物的概概率率，由商业聚集区的，由商业聚集区的规模规模和居民和居民到商业聚集区的到商业聚集区的距离距离决定，具体决定，具体由该商店对消费者的吸引力与在由该商店对消费者的吸引力与在这一地区内全部同类商店的吸引这一地区内全部同类商店的吸引力综合的比率。力综合的比率。用途：开新店时预测销售额用途：开新店时预测销售额 S Sj j / T/ T ij ij P Pijij = = n n S Sj j / T/ Tijij j=1j=1 P Pijij： i i地区的消费者在地区的消费者在j j商业区或商店购物的概率；商业区或商店购物的概率； S Sj j：j j商店的规模（营业面积）或商店的规模（营业面积）或j j商业区内某类商品总营业面积；商业区内某类商品总营业面积； T Tijij： i i地区的消费者到地区的消费者到j j商店的时间距离或空间距离；商店的时间距离或空间距离； ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 空间距离敏感性的参数；空间距离敏感性的参数； S Sj j / T/ T ij ij ：j j商店或商店或j j商业区对商业区对i i地区消费者的吸引力；地区消费者的吸引力； ： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。同一区域内所有商业区或商店的吸引力。案例案例: : 一个消费者有机会在同一区域内一个消费者有机会在同一区域内3 3个超市中任何一个超市购物，已知个超市中任何一个超市购物，已知这这3 3个超市的规模和个超市的规模和3 3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。 表：表： 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离商商 店店时间距离（分钟）时间距离（分钟）规模（平方米）规模（平方米）A A40405000050000B B60607000070000C C30304000040000如果如果=1，每个超市对这个消费者的吸引力是：，每个超市对这个消费者的吸引力是： A A的吸引力是：的吸引力是：50000/40=125050000/40=1250 B B的吸引力是：的吸引力是： C C的吸引力是：的吸引力是：该消费者到每个超市购物的概率分别是：该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到到A A的概率的概率 = 1250/= 1250/（）（） 到到B B的概率的概率 （）（） 到到C C的概率的概率 （）（）E Eijij=P=Pijij*C*Ci i E Eijiji i地区的消费者到地区的消费者到j j商店人数的期望值；商店人数的期望值； C Ci ii i地区的消费者人口数；地区的消费者人口数；E E（A Aijij）=E=Eijij*B*Bi i E E（A Aijij）-i-i地区的消费者在地区的消费者在j j商店购物（销售商店购物（销售额）的期望值；额）的期望值； B Bi ii i地区的消费者平均每人在地区的消费者平均每人在j j商店的购物金额。商店的购物金额。哈夫模型的假设前提：哈夫模型的假设前提：消费者光顾卖场的概率会因零售卖场面消费者光顾卖场的概率会因零售卖场面积的变化而变化；积的变化而变化；消费者因购物动机而走进零售店；消费者因购物动机而走进零售店；消费者到某一零售店卖场购物的概率受消费者到某一零售店卖场购物的概率受其他竞争对手的影响，竞争店越多，概其他竞争对手的影响，竞争店越多，概率越小。率越小。哈夫模型的优点：哈夫模型的优点：不能区分不同业态产生吸引力的大小；不能区分不同业态产生吸引力的大小；确定确定较难。较难。其补充和完善了雷利法则，它及适用其补充和完善了雷利法则，它及适用于耐用消费品也适用于日用消费品于耐用消费品也适用于日用消费品 （注意需分别计算）。（注意需分别计算）。是最有效的计算商圈的方法之一。是最有效的计算商圈的方法之一。哈夫模型的局限性：哈夫模型的局限性：（五）（五） 实验法（小型零售店）实验法（小型零售店） 实地调查实地调查 电话询问电话询问 邮寄问卷邮寄问卷 提供服务提供服务（六）商圈饱和度（六）商圈饱和度式中：式中：C-C-某地区购买某类商品的潜在顾客人数；某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE-RE-某地区每一顾客平均购买额；某地区每一顾客平均购买额；RF-RF-某地区经营同类商品的商店营业总面积；某地区经营同类商品的商店营业总面积；IRS-IRS-某地区某类商品零售饱和指数。某地区某类商品零售饱和指数。 饱和度实际上是单位商业面积平均营饱和度实际上是单位商业面积平均营业额。业额。饱和度计算必须基于同一个产品市场饱和度计算必须基于同一个产品市场或者替代性很大的产品市场。不同产或者替代性很大的产品市场。不同产品的饱和度不具有可比性。品的饱和度不具有可比性。四、商圈分析四、商圈分析人口统计分析人口统计分析市场需求和购买力市场需求和购买力零售市场的饱和程度零售市场的饱和程度店址区位的可获得性店址区位的可获得性其他其他五、零售店的具体选址方法一、市场需求与供应密度分析方法一、市场需求与供应密度分析方法例如连锁百货公司例如连锁百货公司假设：中等的家庭收入超过假设：中等的家庭收入超过4000040000元元 每平方公里的住户数超过每平方公里的住户数超过20002000户户 最近三年人口平均增长率最近三年人口平均增长率2%2%以上。以上。 需求密度需求密度案例：下他图中有个区（、）符合所有三个条件；只案例：下他图中有个区（、）符合所有三个条件；只有四个区（、）符合三个条件中的两个；个区（、有四个区（、）符合三个条件中的两个；个区（、）只符合其中的一个条件；个区（、）只符合其中的一个条件；个区（、）一个条件也不符合。、）一个条件也不符合。 （二）、多因素组合分析法二）、多因素组合分析法六、现代商圈的特点六、现代商圈的特点开放性开放性层次性层次性交叉性交叉性七、现代商圈理论七、现代商圈理论 （一）集聚理论（一）集聚理论 商圈的大小取决于商业业态和功能的积聚程商圈的大小取决于商业业态和功能的积聚程度。度。 包括功能的积聚和同业种的积聚。包括功能的积聚和同业种的积聚。（二）规模理论（二）规模理论 商圈的大小还取决于它的经营规模的大小。商圈的大小还取决于它的经营规模的大小。集聚理论受到规模理论的制约和影响，积聚产集聚理论受到规模理论的制约和影响，积聚产生的扩散效应不是越大越好。积聚产生的群体生的扩散效应不是越大越好。积聚产生的群体规模要以现实的购买力来支撑。规模要以现实的购买力来支撑。 销售总量销售总量= =商圈人口商圈人口可投入购买力可投入购买力可投入购买力可投入购买力= =收入水平收入水平消费系数消费系数规模规模= =销售总量销售总量/ /保本销售额保本销售额（三）层次理论（三）层次理论 多业态在地区的积聚就构成该地区商圈的多多业态在地区的积聚就构成该地区商圈的多层次。层次。 计算基本商圈的购买力水平时，要研究对边计算基本商圈的购买力水平时，要研究对边缘商圈、异地商圈的吸纳能力。缘商圈、异地商圈的吸纳能力。（四）碰撞理论（四）碰撞理论 商业企业（包括单体和群体）所形成的商圈不是以商业企业（包括单体和群体）所形成的商圈不是以等距离等距离计算的，它的辐射面往往收到外在的阻力而改变。计算的，它的辐射面往往收到外在的阻力而改变。如受到铁路和河流的阻隔，商圈可能呈现半圆形或扇形，如受到铁路和河流的阻隔，商圈可能呈现半圆形或扇形，特别是周围地区的同业业态、同一商业功能所形成的辐特别是周围地区的同业业态、同一商业功能所形成的辐射力就会产生相互碰撞和抵触，一方面可能导致中间地射力就会产生相互碰撞和抵触，一方面可能导致中间地带购买力分流，以就近购买为标准，泾渭分明，分别计带购买力分流，以就近购买为标准，泾渭分明，分别计算；另一方面可能产生交叉购买，相互渗透。特别是网算；另一方面可能产生交叉购买，相互渗透。特别是网点比较密集的城区，商圈难以以单一业态、单一商业设点比较密集的城区，商圈难以以单一业态、单一商业设施计算，往往形成你中有我，我中由你的集束型商圈。施计算，往往形成你中有我，我中由你的集束型商圈。第二节第二节 城市商业网点规划城市商业网点规划 城市商业网点规划是指在充分反城市商业网点规划是指在充分反映城市商业发展规律的基础上，对城映城市商业发展规律的基础上，对城市商业发展的市商业发展的总量总量、规模规模、结构结构和布和布局局进行宏观指导和引导，以达到促进进行宏观指导和引导，以达到促进城市社会和经济协调发展的目的。城市社会和经济协调发展的目的。一、城市商业网点规划的目的一、城市商业网点规划的目的保护商业资源，合理开发，有效利用；保护商业资源，合理开发，有效利用；转变商业管理职能，规范政府管理行为；转变商业管理职能，规范政府管理行为；发挥城市优势，突出特色经营；发挥城市优势，突出特色经营；完善商业功能，营造更佳的居住环境和投完善商业功能，营造更佳的居住环境和投资环境；资环境；发挥流通产业的先导作用，贯彻和落实商发挥流通产业的先导作用，贯彻和落实商业科学发展观。业科学发展观。二、二、 城市商业网点规划的原则城市商业网点规划的原则商业网点规划要与商业网点规划要与城市规划城市规划相结合；相结合；商业网点规划要与商业网点规划要与当地经济发展水平当地经济发展水平相结合；相结合；商业网点规划要与商业网点规划要与结构调整和布局优结构调整和布局优化化相结合；相结合；大型商业设施建设和中小商店的生存大型商业设施建设和中小商店的生存发展相结合；发展相结合；规划的调节功能与市场机制的基础作规划的调节功能与市场机制的基础作用相结合。用相结合。三、三、 城市商业网点规划的重点城市商业网点规划的重点我国的我国的城市商业网点条例城市商业网点条例从四个方从四个方面对商业地产的开发进行规划。面对商业地产的开发进行规划。首先是首先是控制总量控制总量，即一个城市的商业，即一个城市的商业网点比例及规模要依据当地购买力、网点比例及规模要依据当地购买力、人口及经济发展设定；人口及经济发展设定；第二是第二是规划增量规划增量，一些新开发的项目，一些新开发的项目位置设在城市中心或是郊区、社区及位置设在城市中心或是郊区、社区及新开发区，需要进行科学论证。新开发区，需要进行科学论证。 第三则是第三则是调节存量调节存量。 条例条例会对现有的商业面积及商业结会对现有的商业面积及商业结构不合理的商业项目进行调整，包括构不合理的商业项目进行调整，包括一些汽车市场、农贸市场及小商品市一些汽车市场、农贸市场及小商品市场进行搬迁或农改超。场进行搬迁或农改超。第四是第四是优化质量优化质量。 规划重点：规划重点：市级商业中心；市级商业中心；社区商业；社区商业；商业街；商业街；专业市场；专业市场；大型零售业大型零售业郑州市零售商业网点建设发展规划市级商业中心 区域商业中心 社区商业 （一）市级商业中心（一）市级商业中心1二七商业中心 2.龙湖商业中心3.碧沙岗商业中心（一）市级商业中心（一）市级商业中心1二七商业中心 区内的传统百货店要积极调整经营结构，推行“错位经营”。鼓励设置大型购物中心、主题商厦、专业店、专卖店、文化娱乐网点、餐饮网点和老字号商店；适度设置便利店、超市和金融、邮电、旅游、商务、住宿等服务网点；限制设置传统百货店、大型综合超市、仓储式商场。2龙湖商业中心 鼓励设置现代化大型购物中心、大型展览展示中心、百货店、专业店、专卖店、餐饮网点、文化娱乐网点；适度设置大型综合超市、便利店和金融、邮电、旅游、商务、住宿等服务网点；限制设置仓储式商场和其它一般性商业网点。3碧沙岗商业中心鼓励设置专业店、专卖店、文化娱乐网点、餐饮网点；适度设置大型购物中心、百货店、便利店、超市和金融、邮电、旅游、商务、住宿等服务网点；限制设置仓储式商场、大型综合超市。 （二）区域商业中心（二）区域商业中心鼓励设置大型综合超市、专业店、专卖店、餐饮网点、文化娱乐网点；适度设置百货店、超市、便利店和金融、邮电、休闲、健身等服务网点；限制设置大型购物中心、仓储式商场。 服务范围35平方公里，服务人口1015万人。 （三）社区商业中心（三）社区商业中心鼓励设置连锁超市、便利店、大众化餐饮店、药店、浴室、理发店、洗衣店、储蓄所、书报亭和维修回收点等；限制设置大型商业网点。社区商业应充分体现方便快捷的特点，服务半径以200500米为宜，保证居民走出家门5分钟内就能享受到便利的商业服务。