LOGO第五章第五章 构建新产品开发构建新产品开发1第一节第一节 新产品概述新产品概述一、新产品的涵义一、新产品的涵义 涵义广泛，包括全新产品、模仿型新产品、改进型新涵义广泛，包括全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。位型新产品。二、开发新产品的意义与准则二、开发新产品的意义与准则 具有重要的战略意义；具有重要的战略意义；“市场导向市场导向”，量力而行，有，量力而行，有策略地进行。策略地进行。三、新产品的发展趋势三、新产品的发展趋势高科技高科技 绿色环保绿色环保 个性化个性化 多功能多功能2 新奇、环保、精致、新奇、环保、精致、便捷、美丽、节能、经济、便捷、美丽、节能、经济、时尚、灵巧、高效时尚、灵巧、高效科科技日新月异，改变人类生技日新月异，改变人类生活，引领时尚风潮。活，引领时尚风潮。 层出不穷的科技新产层出不穷的科技新产品给人带来诸多惊叹的同品给人带来诸多惊叹的同时，也让人们的生活变得时，也让人们的生活变得更加便捷美好。真可谓是：更加便捷美好。真可谓是：惊喜无处不在，科技改变惊喜无处不在，科技改变未来。未来。 2007年年9月月18日，工作人员在英国伦敦的苹果专卖店展示日，工作人员在英国伦敦的苹果专卖店展示iPhone手机。手机。iPhone手机是一款集手机、宽屏音视频播放器和突破性无线上网手机是一款集手机、宽屏音视频播放器和突破性无线上网设备于一体的革命性产品，目前已在美国和欧洲销售。设备于一体的革命性产品，目前已在美国和欧洲销售。3四、创新四、创新 产品创新既包括新产品的研究开发过程，也产品创新既包括新产品的研究开发过程，也包括新产品的商业化过程。包括新产品的商业化过程。 创新的两种途径：需求拉动的创新与技术推创新的两种途径：需求拉动的创新与技术推动的创新。动的创新。4技术推动的创新与需求拉动的创新比较技术推动的创新与需求拉动的创新比较技术推动的创新技术推动的创新需求推动的创新需求推动的创新最初创造力最初创造力研究与开发研究与开发市场营销市场营销创造力实现创造力实现市场营销市场营销研究与开发研究与开发支持来源支持来源研究开发与其它职研究开发与其它职能部门能部门市场营销与其它职市场营销与其它职能部门能部门风险风险较大较大较小较小潜在收益潜在收益大大小小努力次数努力次数多多少少成功次数成功次数少少多多5第二节第二节 新产品开发风险新产品开发风险 新产品开发风险具有新产品开发风险具有客观性客观性和和主观性主观性。 缺乏对消费者真正需求的了解和满足消费者缺乏对消费者真正需求的了解和满足消费者对新产品需求能力的有限性是企业开发新产品的对新产品需求能力的有限性是企业开发新产品的重要主观因素。重要主观因素。 1983年，美国工业会议对新产品开发失败年，美国工业会议对新产品开发失败的原因进行过统计分类，结果如下：的原因进行过统计分类，结果如下：6新产品失败原因新产品失败原因比重（）比重（）市场分析不当市场分析不当32产品本身不好产品本身不好23成本超过预期值成本超过预期值14投放时机不当投放时机不当10竞争的阻碍竞争的阻碍8销售力量、分销、促销组销售力量、分销、促销组织不当织不当137 技术有重大突破，首创性，企业应该具备相当实力技术有重大突破，首创性，企业应该具备相当实力 创新程度较高，率先进入市场，以一定的企业资源创新程度较高，率先进入市场，以一定的企业资源进行新产品开发，不会影响现有生产状况进行新产品开发，不会影响现有生产状况 创新程度不高，进入市场的时间灵活，产品为仿制或改进，创新程度不高，进入市场的时间灵活，产品为仿制或改进，研发费用小，营销风险相对大；关键是及时紧跟并改进研发费用小，营销风险相对大；关键是及时紧跟并改进 多为模仿产品，进入市场的时机滞后多为模仿产品，进入市场的时机滞后第三节第三节 新产品开发战略新产品开发战略一、新产品开发战略类型一、新产品开发战略类型8 新产品开发战略的类型是根据新产品战略的新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成的：维度组合而成的：产品的竞争领域产品的竞争领域（ 技术？产品最终用途？顾客群技术？产品最终用途？顾客群?） 新产品开发的目标新产品开发的目标（企业发展方式？（企业发展方式？市场占有率？其它特殊目标）市场占有率？其它特殊目标） 实实现现目目标标的的措措施施（创创新新来来源源、创创新新程程度度创创新新频频率率、进进入入市市场场的的时时序序/时时机机） 迅速发展迅速发展/受控发展受控发展/维持现状维持现状/受控收缩受控收缩9二、影响新产品战略的关键变量分析二、影响新产品战略的关键变量分析1、公司的总体战略计划、公司的总体战略计划2、市场营销计划、市场营销计划3、企业文化、企业文化4、资源、资源5、市场机会、市场机会10第四节第四节 新产品开发的组织新产品开发的组织一、新产品开发组织概述一、新产品开发组织概述（一）新产品开发组织的特征（一）新产品开发组织的特征1.新产品开发组织具有高度的灵活性新产品开发组织具有高度的灵活性2.有充分的决策自主权有充分的决策自主权3.较高的管理职权较高的管理职权（二）新产品开发组织的横向联系模型（二）新产品开发组织的横向联系模型1.专门化专门化2.跨越边界跨越边界3.横向联系横向联系11二、新产品开发的组织形式二、新产品开发的组织形式（一）新产品开发专门组织（一）新产品开发专门组织1.新产品委员会：新产品委员会：高层次的参谋和管理组织高层次的参谋和管理组织2.新产品部：新产品部：技术中心、研究所承担新产品开发任务技术中心、研究所承担新产品开发任务3.产品经理：产品经理：新产品开发是其职能新产品开发是其职能4.新产品经理新产品经理:产品经理下设立产品经理下设立5.项目团队：项目团队：长期的任务小组长期的任务小组（二）新产品开发临时机构（二）新产品开发临时机构项目小组项目小组12三、新产品开发人员的管理三、新产品开发人员的管理（一）总体管理风格（一）总体管理风格 例：例：3M公司的“15法则”:允许员工15的工作时间“违反纪律”去做有关产品创新的事。 “如果你不想犯错误，那么什么也别干。” 13（二）创新人才计划（二）创新人才计划创新人员创新人员创造性人员创造性人员提出问题者提出问题者发现者发现者发明者发明者解决问题者解决问题者非创造性人员（协助人员）非创造性人员（协助人员）14（三）开发人员的业绩评价（三）开发人员的业绩评价 考核指标应全面，既包括经济指标，也包括考核指标应全面，既包括经济指标，也包括增加企业技术能力和竞争力的指标及非经济标准。增加企业技术能力和竞争力的指标及非经济标准。（比如环境保护方面的标准）（比如环境保护方面的标准）15（四）激励（四）激励1、鼓励、支持、理解。、鼓励、支持、理解。2、注重新产品开发人员的知识更新。、注重新产品开发人员的知识更新。3、正确对待新产品开发人员的失败。、正确对待新产品开发人员的失败。4、扩大创新空间。、扩大创新空间。5、对创新人员的个人成就和价值予以承认和奖励。、对创新人员的个人成就和价值予以承认和奖励。6、为他们提供有挑战性的任务和工作岗位。、为他们提供有挑战性的任务和工作岗位。 “跳起来摘苹果跳起来摘苹果”16LOGO学习资料学习资料 如何进行案例分析如何进行案例分析17案例分析中的学习进程案例分析中的学习进程准备准备课堂讨论课堂讨论阅读（粗读阅读（粗读/精读）精读）分小组预备讨论分小组预备讨论摆事实摆事实找问题找问题查原因查原因作决策作决策倾听倾听参与参与记录记录撰写分析报告撰写分析报告18 1.学习准备学习准备 (1)案例阅读。案例阅读。 第一步是粗读。首要的是抓住背景知识和所面临的第一步是粗读。首要的是抓住背景知识和所面临的关键问题及机会，以达到关键问题及机会，以达到总揽全局，突出重点总揽全局，突出重点的目的。的目的。 第二步是精读。第二步是精读。精读时要学会做眉批精读时要学会做眉批，主要是点出，主要是点出自己阅读思考的发现、心得和体会，所涉及的与进一步自己阅读思考的发现、心得和体会，所涉及的与进一步分析有关的概念、方法、内容以及案例事实之间的因果分析有关的概念、方法、内容以及案例事实之间的因果关系、逻辑关系等。关系、逻辑关系等。19(2)分组预备讨论。分组预备讨论。 在学生个人阅读分析的基础上，根据小组进行全班在学生个人阅读分析的基础上，根据小组进行全班课堂讨论的准备工作。课堂讨论的准备工作。 学习小组规模可视情况而定，一般是学习小组规模可视情况而定，一般是4-6人一组。人一组。学习小组的组织与管理是能否取得成效的关键。学习小组的组织与管理是能否取得成效的关键。 组织管理的主要内容组织管理的主要内容:一是强调小组成员的责任和纪一是强调小组成员的责任和纪律性律性;二是预告小组讨论的主题，使每个成员有备而来二是预告小组讨论的主题，使每个成员有备而来;三是推选组长，负责组织、联络、协调三是推选组长，负责组织、联络、协调;四是组内明确分四是组内明确分工。工。202.课堂讨论课堂讨论 (1)课堂讨论的步骤。课堂讨论的步骤。 首先是首先是“摆事实摆事实”，由学生简要回忆案例中的主要，由学生简要回忆案例中的主要情节情节;然后是然后是“找问题找问题”，问题可能不止一个，这就要在，问题可能不止一个，这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次各组讨论发言中罗列并分清主次;最后就是最后就是“查原因查原因”，查出问题产生的根源，进而对症下药，提出针对性的对查出问题产生的根源，进而对症下药，提出针对性的对策和措施。每一小组所列对策必须是两个以上，权衡比策和措施。每一小组所列对策必须是两个以上，权衡比较后就可较后就可“作出决策作出决策”了。了。21 (2)注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极好注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极好机会，机会，“听听”正是讨论学习的最重要的方式。正是讨论学习的最重要的方式。 (3)要积极参与、主动进取。在讨论中，学生要敢于发要积极参与、主动进取。在讨论中，学生要敢于发言，不怕出差错。言，不怕出差错。积极参与的精神，正是优秀营销主管积极参与的精神，正是优秀营销主管最重要的品质之一。最重要的品质之一。 (4)记录学习心得。这对于案例学习研究以至以后实记录学习心得。这对于案例学习研究以至以后实际工作至关重要，因为心得既是个人阅读中的体会，也际工作至关重要，因为心得既是个人阅读中的体会，也包含别人发言的新颖观点和独到之处。包含别人发言的新颖观点和独到之处。223.撰写书面分析报告撰写书面分析报告 基本结论基本结论:包含案例的关键问题，主要解决办法，要包含案例的关键问题，主要解决办法，要求语言精练，观点明确。求语言精练，观点明确。 论点论点:概括分析问题的关键所在，选择解决方案的理概括分析问题的关键所在，选择解决方案的理由。由。 论据论据:用图表、统计数据等支持上述论点。用图表、统计数据等支持上述论点。23注意事项注意事项 1.案例分析的基本角度案例分析的基本角度 案例分析的有效途径是案例分析的有效途径是将自己置于案例所涉及的组织中将自己置于案例所涉及的组织中，是当，是当事人而不是局外人。因此案例分析有两个基本角度事人而不是局外人。因此案例分析有两个基本角度:一是当事者的角一是当事者的角度。就是在案例分析时，有意将自己融会到案例所描述的情景之中，度。就是在案例分析时，有意将自己融会到案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立场去观察思考，这样才能有真实感、压力站在案例中主要角色的立场去观察思考，这样才能有真实感、压力感和紧迫感感和紧迫感;二是主管者的角度。即从主管者的角度去分析、处理问二是主管者的角度。即从主管者的角度去分析、处理问题。这是为了使案例分析具有全局性和综合性。题。这是为了使案例分析具有全局性和综合性。 2. 案例分析不要企图提出一个最优方案，关键是看讨论的思案例分析不要企图提出一个最优方案，关键是看讨论的思路是否对头、分析的方法是否恰当、解决问题的途径是否正确，根路是否对头、分析的方法是否恰当、解决问题的途径是否正确，根据具体的事例总结出几条具有启迪性的结论或建议，认识得到提高据具体的事例总结出几条具有启迪性的结论或建议，认识得到提高和升华。和升华。24【案例案例】 家用清洁剂公司：新产品开发与决策家用清洁剂公司：新产品开发与决策一、公司背景一、公司背景二、问题的提出二、问题的提出三、新产品开发前的协调工三、新产品开发前的协调工作作四、新产品设想与试制四、新产品设想与试制五、新产品试用与调查五、新产品试用与调查六、决策六、决策 主要人物：主要人物：董事长董事长克努森克努森研发部主任研发部主任斯卡拉斯卡拉生产经理兼副总生产经理兼副总卡拉韦拉卡拉韦拉销售经理兼副总销售经理兼副总彭萨彭萨销售方式与技巧研究主任销售方式与技巧研究主任 拉格兰奇拉格兰奇251、如果你是公司决策人，看完上述三份报告，你、如果你是公司决策人，看完上述三份报告，你将作出怎样的决定？将作出怎样的决定？2、你认为该公司决策层中存在什么问题，如何改、你认为该公司决策层中存在什么问题，如何改进？进？3、在新产品开发前，需要做哪些协调和准备工作、在新产品开发前，需要做哪些协调和准备工作？4、扩大传统产品销售与推出新产品之间的矛盾，、扩大传统产品销售与推出新产品之间的矛盾，应该从哪些方面着手解决？应该从哪些方面着手解决？26 对策对策 战略上：战略上： 1、转变观念：公司必须改革、创新，认识到新、转变观念：公司必须改革、创新，认识到新产品开发的重要性，不能再固步自封，改保守的产品开发的重要性，不能再固步自封，改保守的新产品开发战略为进取的新产品开发战略。新产品开发战略为进取的新产品开发战略。 2、当务之急是建立一个能对市场快速反应的新、当务之急是建立一个能对市场快速反应的新产品开发机构，赋予新产品经理较高的权力，有产品开发机构，赋予新产品经理较高的权力，有利于跨部门的横向沟通，建立流程组织。利于跨部门的横向沟通，建立流程组织。 3、利用波士顿矩阵分析法对企业新、老产品做、利用波士顿矩阵分析法对企业新、老产品做投资规划组合分析。投资规划组合分析。 27 战术上：战术上： 1、进行调研，找到新的市场机会，找到属于、进行调研，找到新的市场机会，找到属于自己公司的自己公司的“蓝海蓝海”。 2、分析新产品上市的系列策略，从产品、广、分析新产品上市的系列策略，从产品、广告、定价等方面逐一研究。告、定价等方面逐一研究。 3、产品经理负责对销售人员进行产品知识方、产品经理负责对销售人员进行产品知识方面的培训，增强其对新产品的销售信心。面的培训，增强其对新产品的销售信心。28 对董事长的期望：对董事长的期望： 企业的过渡、变革，需要强有力的领导，创企业的过渡、变革，需要强有力的领导，创新的过程中，会遇到大量来自组织内部的抵制因新的过程中，会遇到大量来自组织内部的抵制因素，需要领导运用权力和权威去影响人们的思想素，需要领导运用权力和权威去影响人们的思想和行为，并不断激励新产品开发人员，鼓舞士气，和行为，并不断激励新产品开发人员，鼓舞士气，最终战胜困难实现目标。最终战胜困难实现目标。29LOGO30