第第10章章 家庭环境因素家庭环境因素 与消费者行为与消费者行为1 1本章主讲内容本章主讲内容n n家庭概述家庭概述n n家庭生命周期家庭生命周期n n家庭购买角色家庭购买角色n n家庭购买决策家庭购买决策n n家庭变化趋势及家庭变化趋势及其影响其影响2 210.110.1家庭概述家庭概述n n1、家庭的含义、家庭的含义l l家庭是建立在婚家庭是建立在婚家庭是建立在婚家庭是建立在婚姻关系、血缘关姻关系、血缘关姻关系、血缘关姻关系、血缘关系或继承、收养系或继承、收养系或继承、收养系或继承、收养关系基础上的亲关系基础上的亲关系基础上的亲关系基础上的亲密合作，共同生密合作，共同生密合作，共同生密合作，共同生活的小型群体。活的小型群体。活的小型群体。活的小型群体。3 3n n2、家庭类型、家庭类型l l核心家庭：一对夫妇核心家庭：一对夫妇核心家庭：一对夫妇核心家庭：一对夫妇与其未成年子女所组与其未成年子女所组与其未成年子女所组与其未成年子女所组成的家庭。成的家庭。成的家庭。成的家庭。l l复合式家庭复合式家庭复合式家庭复合式家庭l l联合家庭联合家庭联合家庭联合家庭l l空巢家庭空巢家庭空巢家庭空巢家庭l l单亲家庭单亲家庭单亲家庭单亲家庭l l丁克家庭丁克家庭丁克家庭丁克家庭（DINKDINK）4 410.2 10.2 家庭生命周期家庭生命周期n n1、家庭生命周期的含义、家庭生命周期的含义l l家庭生命周期（家庭生命周期（Family Life Cycle）是指一个家庭诞生、发）是指一个家庭诞生、发展直至消亡的运动过程，它反映展直至消亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。的变化规律。5 5n n2、传统的家庭生命周期、传统的家庭生命周期l l单身阶段单身阶段单身阶段单身阶段l l新婚阶段新婚阶段新婚阶段新婚阶段l l满巢阶段满巢阶段满巢阶段满巢阶段n n满巢满巢满巢满巢阶段阶段阶段阶段n n满巢满巢满巢满巢阶段阶段阶段阶段n n满巢满巢满巢满巢阶段阶段阶段阶段l l空巢阶段空巢阶段空巢阶段空巢阶段n n空巢空巢空巢空巢阶段阶段阶段阶段n n空巢空巢空巢空巢阶段阶段阶段阶段l l解体阶段解体阶段解体阶段解体阶段链接：传统家庭生命周期中消费行为的特点链接：传统家庭生命周期中消费行为的特点6 6阶段阶段特征特征 消费行为消费行为单身阶段单身阶段不再在家里生不再在家里生活的年轻单身活的年轻单身者者虽然收入不高，但由于没有其他方面的负担，所以通常拥有较多的虽然收入不高，但由于没有其他方面的负担，所以通常拥有较多的可自由支配收入。支出主要在租房、基本的家庭装饰、服装、配饰、可自由支配收入。支出主要在租房、基本的家庭装饰、服装、配饰、旅行、娱乐旅行、娱乐新婚阶段新婚阶段年轻已婚夫妇，年轻已婚夫妇，无孩无孩组建新家庭时有数量客观的花费，包括餐具、家具、电器等大量家组建新家庭时有数量客观的花费，包括餐具、家具、电器等大量家庭用具和配件；在家庭财政上有一定结余，夫妻两人的收入能有更庭用具和配件；在家庭财政上有一定结余，夫妻两人的收入能有更多随意购物的机会，能将剩余收入进行储蓄或投资。多随意购物的机会，能将剩余收入进行储蓄或投资。满巢满巢阶段阶段年轻已婚夫妇，年轻已婚夫妇，最小的孩子最小的孩子6 6岁以下岁以下家庭购买达到顶峰，对家庭财政状况感到不满，有关孩子的教育、家庭购买达到顶峰，对家庭财政状况感到不满，有关孩子的教育、娱乐、生活用品的支出占据主要地位，家庭在外就餐、外出旅游、娱乐、生活用品的支出占据主要地位，家庭在外就餐、外出旅游、接受家政服务方面支出也较多接受家政服务方面支出也较多满巢满巢阶段阶段已婚夫妇，最已婚夫妇，最小的孩子已超小的孩子已超过过6 6岁岁家庭财政状况有所好转，夫妻两人在职位上的提升使收入增加，同家庭财政状况有所好转，夫妻两人在职位上的提升使收入增加，同时抚养、教育孩子的支出也在增加；以大包装或大容量来购买，额时抚养、教育孩子的支出也在增加；以大包装或大容量来购买，额外支出多外支出多满巢满巢阶段阶段年长夫妇和尚年长夫妇和尚未完全独立的未完全独立的孩子孩子家庭财政状况更好转，有子女已经工作，耐用消费品的购买多，购家庭财政状况更好转，有子女已经工作，耐用消费品的购买多，购买新家具、电器、健身器材等，外出旅游多，享受更多服务买新家具、电器、健身器材等，外出旅游多，享受更多服务空巢空巢阶段阶段年长夫妇，孩年长夫妇，孩子已独立，家子已独立，家长尚在工作长尚在工作对家庭财政状况感到满意，关心旅游、健康食品或药品，不太关心对家庭财政状况感到满意，关心旅游、健康食品或药品，不太关心新产品，喜欢旅游，购买家庭装饰品、奢侈品等新产品，喜欢旅游，购买家庭装饰品、奢侈品等空巢空巢阶段阶段年长夫妇，已年长夫妇，已退休退休收入下降，开始追求新的爱好和兴趣，如出外旅游，参加老人俱乐收入下降，开始追求新的爱好和兴趣，如出外旅游，参加老人俱乐部等。购买与健康有关的医疗用品与服务。电视是主要的信息来源部等。购买与健康有关的医疗用品与服务。电视是主要的信息来源和娱乐方式和娱乐方式解体阶段解体阶段夫妻中的一方夫妻中的一方离世离世对护理、身心保护有特别的要求，医疗开支增加对护理、身心保护有特别的要求，医疗开支增加7 7n n3、修正的家庭生命周期、修正的家庭生命周期l l无子女的夫妇无子女的夫妇无子女的夫妇无子女的夫妇l l较晚结婚的夫妇较晚结婚的夫妇较晚结婚的夫妇较晚结婚的夫妇l l较晚有第一个孩子的夫妇较晚有第一个孩子的夫妇较晚有第一个孩子的夫妇较晚有第一个孩子的夫妇l l单亲家庭单亲家庭单亲家庭单亲家庭l l扩展家庭扩展家庭扩展家庭扩展家庭8 810.3 10.3 家庭购买角色家庭购买角色n n倡议者倡议者倡议者倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员。提议购买某种产品或使其他家庭成员。提议购买某种产品或使其他家庭成员。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。对某种产品产生购买兴趣的人。对某种产品产生购买兴趣的人。对某种产品产生购买兴趣的人。n n影响者影响者影响者影响者。为购买提供评价标准和哪些产品或品。为购买提供评价标准和哪些产品或品。为购买提供评价标准和哪些产品或品。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。的人。的人。的人。n n决策者决策者决策者决策者。有权决定购买什么及何时购买的家庭。有权决定购买什么及何时购买的家庭。有权决定购买什么及何时购买的家庭。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。成员。成员。成员。n n购买者购买者购买者购买者。实际进行购买的家庭成员。实际进行购买的家庭成员。实际进行购买的家庭成员。实际进行购买的家庭成员。n n使用者使用者使用者使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己。在家庭中实际消费或使用由他们自己。在家庭中实际消费或使用由他们自己。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。或其他家庭成员所购产品的人。或其他家庭成员所购产品的人。或其他家庭成员所购产品的人。9 9了解不同家庭成员在购买和消费中扮演的角色，有助于营销者把握以下问题：（1）谁最可能对企业的产品产生兴趣（2）谁将是产品的最终使用者（3）谁最有可能成为产品的最终决策者（4）不同类型的商品通常由谁来实际购买链接：广告诉求案例链接：广告诉求案例1010家庭消费中的三角决策结构家庭消费中的三角决策结构 丈夫丈夫孩子孩子妻子妻子10.4 10.4 家庭购买决策家庭购买决策n n家庭决策方式家庭决策方式n n影响家庭决策方式的因素影响家庭决策方式的因素n n孩子在家庭决策中的作用孩子在家庭决策中的作用1111n n1、家庭决策方式、家庭决策方式l l妻子主导型妻子主导型妻子主导型妻子主导型l l丈夫主导型丈夫主导型丈夫主导型丈夫主导型l l自主型自主型自主型自主型 l l联合型联合型联合型联合型1212丈夫和妻子对不同家用消费品的决策权对比丈夫和妻子对不同家用消费品的决策权对比31.534.319.49.110.86.78.271.701020304050607080日用消费品耐用消费品房子与汽车等大件消费品个人的小件物品丈夫妻子丈夫：家庭大件消费的终审者妻子：家庭日用品的决策者，家庭消费的信息把关人 1313n n2、影响家庭决策方式的因素、影响家庭决策方式的因素l l文化和亚文化文化和亚文化文化和亚文化文化和亚文化l l角色专门化角色专门化角色专门化角色专门化l l家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期l l个人特征（收入、受教育程度等）个人特征（收入、受教育程度等）个人特征（收入、受教育程度等）个人特征（收入、受教育程度等）l l介入程度及产品特点介入程度及产品特点介入程度及产品特点介入程度及产品特点1414n n3 3、孩子在家庭购买决策中的作用、孩子在家庭购买决策中的作用、孩子在家庭购买决策中的作用、孩子在家庭购买决策中的作用l l孩子对家庭决策的影响不容忽视。研究孩子对家庭决策的影响不容忽视。研究孩子对家庭决策的影响不容忽视。研究孩子对家庭决策的影响不容忽视。研究发现，当有孩子在场时，父母的购买预发现，当有孩子在场时，父母的购买预发现，当有孩子在场时，父母的购买预发现，当有孩子在场时，父母的购买预算很可能超支。不仅如此，孩子们还影算很可能超支。不仅如此，孩子们还影算很可能超支。不仅如此，孩子们还影算很可能超支。不仅如此，孩子们还影响从食品购买到外出用餐、度假等很多响从食品购买到外出用餐、度假等很多响从食品购买到外出用餐、度假等很多响从食品购买到外出用餐、度假等很多类型的决策。虽然孩子们在决策中不占类型的决策。虽然孩子们在决策中不占类型的决策。虽然孩子们在决策中不占类型的决策。虽然孩子们在决策中不占支配地位，但他们倾向于与父母中的一支配地位，但他们倾向于与父母中的一支配地位，但他们倾向于与父母中的一支配地位，但他们倾向于与父母中的一方形成同盟，以产生决策中的方形成同盟，以产生决策中的方形成同盟，以产生决策中的方形成同盟，以产生决策中的“ “多数多数多数多数” ”。孩子：小件个人用品的决策者，家庭大宗消费的影响者。151510.5 10.5 家庭变化趋势及其影家庭变化趋势及其影响响n n家庭规模的缩小家庭规模的缩小n n夫妻角色的变化夫妻角色的变化n n结婚年龄的推迟和离异家庭的增结婚年龄的推迟和离异家庭的增多多1616