第七章市场营销调研与预测7/21/20247/21/20241 1Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场需求的测量与预测本章结构提示7/21/20247/21/20242 2Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统7/21/20247/21/20243 3Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。7/21/20247/21/20244 4Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性7/21/20247/21/20245 5Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1目的性2系统性3社会性7/21/20247/21/20246 6Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统7/21/20247/21/20247 7Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。7/21/20247/21/20248 8Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测第二节 市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法7/21/20247/21/20249 9Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测一、营销调研的含义一、营销调研的含义 市场营销调研市场营销调研（Marketing Marketing ResearchResearch），），就是运就是运用科学的方法，有目用科学的方法，有目的、有计划地系统地的、有计划地系统地收集、整理和分析研收集、整理和分析研究有关市场营销方面究有关市场营销方面的信息。的信息。二、营销调研的作用二、营销调研的作用1 1有利于制定科学的营有利于制定科学的营销规划；销规划；2 2有利于优化营销组合；有利于优化营销组合；3 3有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。7/21/20247/21/20241010Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研7/21/20247/21/20241111Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测四、营销调研的内容7/21/20247/21/20241212Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论7/21/20247/21/20241313Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测六、营销调研的方法抽样调查重点调查普查样本选取7/21/20247/21/20241414Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测收集资料的方法1固定样本连续调查；2观察调查；3实验法；4询问调查。7/21/20247/21/20241515Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测第三节 市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法7/21/20247/21/20241616Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量7/21/20247/21/20241717Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测不同层次的市场目标市场渗透市场潜在市场7/21/20247/21/20241818Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测市场需求1某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。7/21/20247/21/20241919Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测市场需求2市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求7/21/20247/21/20242020Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测市场需求3市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）7/21/20247/21/20242121Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测企业需求1企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：7/21/20247/21/20242222Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测企业需求2由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：7/21/20247/21/20242323Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。7/21/20247/21/20242424Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率7/21/20247/21/20242525Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法（八）统计需求分析法7/21/20247/21/20242626Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测市场需求预测概念市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。7/21/20247/21/20242727Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测购买者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。7/21/20247/21/20242828Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。7/21/20247/21/20242929Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测专家意见法小组讨论法单独预测集中法特尔菲法7/21/20247/21/20243030Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。7/21/20247/21/20243131Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：乘法模型：Y YT T C C S S E E加法模型：加法模型：Y YT TC CS SE E7/21/20247/21/20243232Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： ya+bx7/21/20247/21/20243333Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。7/21/20247/21/20243434Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者7/21/20247/21/20243535Ch07Ch07市场营销调研与预测市场营销调研与预测