第五章第五章 旅游市场与竞争旅游市场与竞争教学目的和要求教学目的和要求教学内容教学内容一、旅游市场的概念及特点二、旅游市场的分类三、旅游市场机制四、旅游市场竞争五、旅游市场的开拓教学目的和要求 在市场经济条件下，旅游市场作为旅游产品交换的场所，不仅是旅游经济运行的轴心，也是实现旅游供求平衡的重要机制。通过本章的教学，促使学生掌握旅游市场的概念、特点和分类，了解旅游市场的功能及运行机制，掌握旅游市场的竞争结构及市场竞争规制，在此基础上了解如何选择和开拓目标旅游市场的方法和策略。教学内容一、旅游市场的概念及特点一、旅游市场的概念及特点（一）旅游市场的概念 随着生产力的发展和社会分工的深化，旅游活动逐渐商品化并进入市场。一方面社会中出现旅游活动的购买者，另一方面形成了专门为旅游者提供服务的行业，两者间的经济联系就构成了旅游产品交换。而随着旅游产品生产和交换的发展，旅游市场也随之产生和扩大。 一、旅游市场的概念及特点一、旅游市场的概念及特点（一）旅游市场的概念 1、广义的旅游市场 广义的旅游市场，是指旅游产品交换过程中所反映的有关旅游者与旅游经营者之间各种经济行为和经济关系的总和。一、旅游市场的概念及特点一、旅游市场的概念及特点（一）旅游市场的概念 2、狭义的旅游市场 狭义的旅游市场，是指在一定的时间、一定地点和条件下对旅游产品具有支付能力的消费群体，即旅游需求市场或旅游客源市场，由旅游者、旅游购买力旅游购买欲望和旅游购买权利所构成。n旅游者 旅游产品的消费者是构成旅游市场主体的基本要素，而旅游者数量的多少就决定了旅游市场规模的大小。 n旅游购买力。 旅游市场大小不仅取决于人口数量及旅游者人数，还取决于旅游购买力。所谓旅游购买力，是指人们在其可支配收入中用于购买旅游产品的能力。 n旅游购买欲望。 是反映旅游者购买旅游产品的主观愿望或需求，是把旅游者潜在购买力变成现实购买力的重要条件。 n旅游可购买权利 旅游可购买权利是指允许消费者购买的某种旅游产品的权利。 一、旅游市场的概念及特点一、旅游市场的概念及特点（二）影响旅游市场的因素 1、旅游市场经营要素； 2、旅游市场环境要素。（二）影响旅游市场的因素 1、旅游市场经营要素 指旅游企业自身可以控制的各种经营手段。即产品product、价格price、分销渠道place、促销promotion。一、旅游市场的概念及特点一、旅游市场的概念及特点（二）影响旅游市场的因素2、旅游市场环境要素：包括宏观和微观环境。 宏观环境：政治法律、社会文化、经济、人 口、科学技术和自然生态环境等。 微观环境：企业的资源供应者、顾客、中间 商、竞争者等。一、旅游市场的概念及特点一、旅游市场的概念及特点（三）旅游市场的特点 1、旅游市场的多样性 2、旅游市场的季节性 3、旅游市场的异地性 4、旅游市场的波动性 5、旅游市场的全球性 一、旅游市场的概念及特点一、旅游市场的概念及特点（三）旅游市场的特点 1、旅游市场的多样性旅游者的需求多样性形成旅游市场的多样性。一是表现为旅游产品种类的多样性; 二是表现为旅游购买形式的多样性 ;三是表现为交换关系的多样性 。 一、旅游市场的概念及特点一、旅游市场的概念及特点（三）旅游市场的特点 2、旅游市场的季节性 由于旅游闲暇时间分布的不均衡和旅游目的地国家或地区自然条件、气候条件的差异，造成旅游市场的季节性。一、旅游市场的概念及特点一、旅游市场的概念及特点（三）旅游市场的特点 3、旅游市场的异地性 旅游产品的购买者通常是非当地居民，旅游产品价值的实现必须通过旅游者的移动来完成。一、旅游市场的概念及特点一、旅游市场的概念及特点（三）旅游市场的特点 4、旅游市场的波动性 旅游是人们的一种高层次需求，且影响旅游需求的因素多种多样，从而使旅游市场具有波动性。 物价、工资、汇率、通货膨胀、国际关系格局、节假日分布、某一社会活动甚至旅游者自身心态的变化等等，其中任何一个因素的变化都会引起旅游市场的变动。 一、旅游市场的概念及特点一、旅游市场的概念及特点（三）旅游市场的特点 5、旅游市场的全球性 随着生产力提高、交通条件的改善和社会经济的发展。使国际旅游市场、旅游活动及区域性旅游市场经历变化，促使旅游市场全球性形成。 一是旅游者的活动范围遍布全世界各地 ，二是世界各国以及各地区都积极发展旅游业并积极向其他国家和地区的消费者生产和销售旅游产品。 一、旅游市场的概念及特点一、旅游市场的概念及特点（一）旅游市场的分类 根据地理、国境、消费、旅游目的地、旅游组织形式等因素，可划分为不同的旅游细分市场，具体分类为：二、旅游市场的分类与功能二、旅游市场的分类与功能1、按地域划分旅游市场 可划分为欧洲、美洲、东亚太地区、非洲、中东和南亚六大区域性市场。 表表51 19502000年世界各旅游区接待年世界各旅游区接待 国际旅游者比重国际旅游者比重旅游地区旅游地区 1950196019701980199019952000欧洲地区欧洲地区 66.4 72.5 70.5 66.0 62.4 59.4 57.8 南亚地区南亚地区 29.6 24.1 23.0 21.3 20.5 19.7 18.6 南亚地区南亚地区 0.8 1.0 3.0 7.3 11.5 14.8 16.0 南亚地区南亚地区 2.1 1.1 1.5 2.5 3.3 3.3 3.8 南亚地区南亚地区 0.9 1.0 1.4 2.11.6 2.0 2.9 南亚地区南亚地区 0.2 0.3 0.6 0.8 0.7 0.8 0.9 全世界全世界 100.0 100.0 100.0100.0100.0100.0100.0表表51 19502000年世界各旅游区接待国际旅游者比重年世界各旅游区接待国际旅游者比重2、按国境划分旅游市场 可划分为国内旅游市场和国际旅游市场。3、按消费划分旅游市场 可划分豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。4、按旅游目的划分旅游市场 根据旅游者目的不同，对旅游产品需求不同，从而可划分为不同的旅游细分市场。如观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等。自20世纪50年代以来，又出现了一些新兴的旅游市场，如康体旅游市场、疗养保健旅游市场、狩猎旅游市场、修学旅游市场、学艺旅游市场等、美食旅游市场、险旅游市场、秘境旅游市场、惊险游艺旅游市场等 。5、按旅游组织形式划分旅游市场 可划分为团体旅游市场和散客旅游市场。 团体旅游一般是指人数在15人以上的旅游团，其旅游形式以包价为主 。 散客旅游主要指个人、家庭及15人以下的行结伴的旅游活动。 二、旅游市场的分类和功能二、旅游市场的分类和功能（一）旅游市场的功能旅游市场是社会经济发展的产物，是旅游经济赖以生存和发展的条件，旅游市场的功能是否健全对旅游经济活动的有效运行起着十分重要的作用。 1、旅游产品交换功能； 2、旅游资源配置功能； 3、旅游信息反馈功能； 4、旅游经济调节功能。 1、旅游产品交换功能 旅游市场联结旅游产品供给者和需求者，承担旅游产品交换和价值实现的任务，旅游供给者和需求者通过旅游市场销售和选择旅游产品。2、旅游资源配置功能 旅游市场把旅游资源进行有效分配，以充分利用旅游稀缺资源生产出更多、更好旅游产品。3、旅游信息反馈功能 旅游企业通过市场将旅游产品信息传递给旅游者，同时旅游企业又根据市场反馈的旅游需求信息和市场供求状况，组织旅游产品的生产和供给。4、旅游经济调节功能 旅游市场是调节旅游经济活动和旅游供求平衡的重要杠杆。三、旅游市场机制 旅游市场机制，是指旅游市场中的交换各方在交换活动中形成的相互影响、相互制约的内在联系形式。 在社会主义市场经济条件下，旅游市场的功能作用是通过旅游市场机制来实现。（一）旅游市场机制的概念 旅游市场机制具体表现为以下四个机制的共同作用过程： 1、旅游供求机制 2、旅游价格机制 3、旅游竞争机制 4、旅游风险机制三、旅游市场机制三、旅游市场机制1、旅游供求机制 旅游供给和旅游需求之间通过竞争而形成的内在联系和作用形式。 旅游供求机制不仅对旅游供求的均衡起着调节作用，而且对旅游者的合理流动也具有一定的引导作用。 2、旅游价格机制 既是旅游者与旅游经营者之间进行旅游产品交换的媒介，又是衡量旅游经营者生产和经营旅游产品的劳动耗费量的尺度。对旅游者而言 ：对旅游经营者而言 ： 3、旅游竞争机制 指旅游市场中,各旅 游经营者之间为了各自的利益而相互争夺客源，从而影响旅游供求及资源配置方向的运动过程。 其核心内容是争夺旅游者； 同时，也争夺旅游要素。 4、旅游风险机制 旅游风险机制就是指旅游经济活动同盈利、亏损和破产之间的相互联系及作用的运动形式。（二）旅游市场机制的特征 1、旅游市场机制的自动性； 2、旅游市场机制的互动性； 3、旅游市场机制的时滞性； 4、旅游市场机制的局限性。 三、旅游市场机制三、旅游市场机制（二）旅游市场机制的特征 1、旅游市场机制的自动性 由于旅游市场机制的客观性，因此在具备一定的条件下，旅游市场机制会自然发挥作用。当条件不具备时，则不发挥作用，即旅游市场机制具有自动性。 如旅游价格能够围绕旅游产品价值而上下波动，从而自地调节旅游需求和旅游供给，使之趋于平衡。 三、旅游市场机制三、旅游市场机制（二）旅游市场机制的特征 2、旅游市场机制的互动性 旅游市场机制的作用既受一定的环境条件影响，也与旅游市场机制的各种内在因素相联系，因而任何一种因素的变化都会引起其他方面的互动反映。旅游供求变化 旅游价格的涨落 旅游企业的利润变化 加剧旅游市场竞争 旅游企业生存和竞争力的变化 经营者企业行为的选择 旅游供求的变化。 三、旅游市场机制三、旅游市场机制（二）旅游市场机制的特征 3、旅游市场机制的时滞性。 旅游市场机制的作用过程和效果，有时迂回有时滞后。特别在旅游市场体系不完善，信号系统不健全时，旅游市场机制的作用是滞后的。三、旅游市场机制三、旅游市场机制（二）旅游市场机制的特征 4、旅游市场机制的局限性 由于旅游市场机制作用具有一定的自发性，且在旅游市场体系不完善、价格信号不健全时，旅游市场机制的作用会具有局限性。如旅游资源要素配置的盲目、浪费和破坏， 三、旅游市场机制三、旅游市场机制（三）旅游市场法制体系（三）旅游市场法制体系 旅游市场法制是指国家运用反映市场经济规律的法律手段来进行宏观调控，维护旅游市场正常活动，使一切旅游经济活动按法定原则和规范进行，形成旅游供需双方在市场交换中的合理关系，它将保证正常的市场秩序以利于旅游市场机制运行和旅游市场功能的有效发挥。三、旅游市场机制三、旅游市场机制（三）旅游市场法制体系（三）旅游市场法制体系1、建立和完善规范旅游市场主体行为的 法律体系；2、建立和完善规范旅游市场秩序的法律 体系；3、建立和完善规范旅游宏观管理的法律 体系。 三、旅游市场机制三、旅游市场机制（三）旅游市场法制体系（三）旅游市场法制体系 1、建立和完善规范旅游市场主体行为的法律体系； 为保证旅游经济活动中各经济主体的权利和义务，保障各经济主体在其权利受侵犯时得到法律保护，须建立和完善规范市场主体行为的法律体系。三、旅游市场机制三、旅游市场机制（三）旅游市场法制体系（三）旅游市场法制体系 2、建立和完善规范旅游市场秩序的法律体系； 具有正常化、规范性的旅游市场秩序是各旅游市场主体的活动及旅游市场机制有效发挥的保证。因此须建立和完善规范旅游市场秩序的法律体系。三、旅游市场机制三、旅游市场机制（三）旅游市场法制体系（三）旅游市场法制体系3、建立和完善规范旅游宏观管理的法律体系； 建立和完善规范旅游宏观管理的法律体系，以促进旅游业的可持续发展。三、旅游市场机制三、旅游市场机制四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争（一）旅游市场竞争的必然性（一）旅游市场竞争的必然性1、竞争是价值规律的客观要求和必然 结果；2、旅游市场的特性必然导致旅游企业 之间的竞争； 3、各国旅游业的发展必然加剧国际旅 游市场的竞争。 四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争（一）旅游市场竞争的必然性（一）旅游市场竞争的必然性1、竞争是价值规律的客观要求和必然结果 个别劳动量和社会劳动量不同，因而只有通过市场竞争，才能形成旅游产品的价格。四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争（一）旅游市场竞争的必然性（一）旅游市场竞争的必然性2、旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的竞争 旅游需求的变化性、可替代性较高；旅游产品的无形性和不可储存性等特点。四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争（一）旅游市场竞争的必然性（一）旅游市场竞争的必然性3、各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争 为吸引更多客源；旅游者选择目的地的自主性和不确定性，使竞争更加激烈。 竞争导致客源市场的重新分配 （二）旅游市场竞争的重要性（二）旅游市场竞争的重要性 有利于促进提供优质旅游产品； 有利于提高旅游服务质量； 有利于改善旅游企业的经营管理和提高经济效益； 有利于促进旅游企业优胜劣汰，从而促进旅游业持 续健康发展。四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争（三）旅游市场竞争的影响因素（三）旅游市场竞争的影响因素1、旅游者和旅游企业的数量 旅游者和旅游企业的数量决定旅游市场竞争的激烈程度。四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争（三）旅游市场竞争的影响因素（三）旅游市场竞争的影响因素2、旅游产品的同质性 由于旅游产品的同质性，以致于旅游者无法辨别不同企业所提供旅游产品的区别，因而它是形成旅游市场竞争的重要条件。 （三）旅游市场竞争的影响因素（三）旅游市场竞争的影响因素3、旅游信息的完全性 旅游信息的完全程度。直接决定旅游市场竞争程度，影响旅游竞争机制作用的正常发挥。四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争（三）旅游市场竞争的影响因素（三）旅游市场竞争的影响因素4、旅游市场进出的条件 旅游市场进出的自由程度，直接影响和决定旅游市场的竞争程度。n进入壁垒较高的旅游市场，通常具有较高的市场垄断性。（四）旅游市场的竞争类型（四）旅游市场的竞争类型 即根据旅游者和旅游企业的数量多少、旅游产品之间的差异程度、旅游信息的完全程度和旅游市场进出的难易性等划分的旅游市场。 四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争1、完全竞争旅游市场 不受任何阻碍和干扰的市场竞争状况 存在许多彼此竞争独立的旅游者和经营者，旅游产品的市场份额都很小，任何人都不能支配和主宰整个市场的交换 旅游产品是完全同质的、无差别 ； 生产要素资源能够在各行业间完全自由流动； 市场信息是畅通的； 完全竞争的旅游市场时，不受其他任何非经济因 素的影响。n只有具备以上条件，才能称为完全竞争的旅游市场，但是，由于现实中不存在同时具备以上五个条件的市场，因而完全竞争旅游市场实际上只是一种理论假设，主要提供旅游经济理论分析使用。 2、完全垄断旅游市场 是一种完全由一家旅游经营者控制旅游产 品供给的旅游市场 。 旅游产品没有替代品 价格和产量均是由旅游经营者控制 具有市场壁垒， 3、垄断竞争旅游市场 介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断又有竞争的旅游市场类型。 存在于商品经济发展的高级阶段。 3、垄断竞争旅游市场 较多的旅游经营者，但他们对价格、数量的影响有限 ； 进入或退出旅游市场一般比较容易，无太多的市场壁垒； 同类旅游产品存在着一定的差异性； 旅游产品间的差异性形成了旅游产品的垄断性； 政府对产品开发的某些方针政策的限制，也会形成旅游产品的垄断 ；非经济因素的制约，使旅游者不能完全自由选择旅游产品而进入任何旅游目的地，从而使某些旅游产品具有一定的垄断性。4、寡头垄断旅游市场 为数不多的旅游经营者控制了行业绝大部分旅游供给，他们对价格、产量有很大影响，占有份额大，任何一家的产量或价格变动都会影响整个旅游产品的价格和其他旅游经营者的销售量。 新的旅游经营者要进入该市场是不容易的。 旅游产品差别较大，旅游资源各有其特色和个性。如吴哥、金字塔均具有不可替代的特性，能构成卖方垄断。 某些政策限制能形成一定的垄断。如政府对外资参与当地旅游业经营的限制等。 旅游市场开放程度较高，新的旅游经营竞争者能随时进入竞争行业。 大多数旅游产品质的差别不大，且可以模仿，其产品有一定的可替代性，这必然导致旅游经营者之间的激烈角逐和竞争。n （五）旅游市场竞争的内容（五）旅游市场竞争的内容 在买方市场条件下，旅游市场的竞争主要体现为旅游产品供应者之间的竞争。1、争夺旅游者：客源就是财源。2、争夺旅游中间商：在现代旅游活动中，经中间商销售的旅游产品占较大部分，制定中间商就是争夺旅游者。3、提高旅游市场占有率：可清楚地了解本企业、本地区在旅游市场中所处的地位，从而了解自己所拥有的实力。四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争（六）旅游市场竞争手段（六）旅游市场竞争手段 市场竞争包括供方之间、需方之间和供需双方之间的竞争，这里主要讨论供方之间的竞争。一般有价格竞争和非价格竞争。1、价格竞争： 低价策略 高价策略 同价策略2、非价格竞争： 高质量策略 新产品策略 专营化策略四、旅游市场竞争四、旅游市场竞争五、旅游市场细分（一）旅游市场细分的概念和意义 对任何企业来说，其各种资源要素都是有限的。企业必须进行市场定位，而市场定位的基础就是市场细分。 旅游市场细分是指根据旅游者的需求、偏好、购买行为等方面的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干个消费者群的市场分类过程，所划分出来的每一个消费者群就是一个细分市场。 度假型、商务型、观光型、探亲访友型和度假观光型等 。n 旅游市场细分有利于旅游企业分析、发掘新的旅游市场机会，开发新的、富有吸引力的目标市场。n 旅游市场细分有利于旅游企业提高市场竞争力，取得投入较少、产出较高的营销效果。 n 旅游市场细分有助于企业有针对性地制定旅游市场营销组合策略。 （二）旅游市场细分的方法 根据市场营销学的一般原理，可从地理、社会经济、购买行为和消费心理四个方面对消费者市场进行细分。 1、按地理区域细分旅游市场 是指营销人员按照消费者所在的地理位置来细分市场。地理细分因素包括地区、国家、城市、乡村、气候、人口密度、空间距离等，根据上述细分因素，可将旅游市场分为不同的细分市场。 n按世界上的主要地区细分市场 六大区域市场：东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区、欧洲区、美洲区。 客源地 1995年 2000年 2010年 2020年 欧洲 333 393 547 771 东亚太 85 104 245 462 美洲 115 135 183 248 非洲 17 23 41 69 中东 9 12 20 35 南亚 4 6 10 17 合计 563 673 1046 160219952020年地区输出的出境旅游者数量预测 （单位：百万）n按接待国与客源国距离远近细分旅游市场 可分为近程旅游市场和远程旅游市场。n近程旅游市场：洲内或地区内、绝对比重大、文化差异小、时间短、重复使用率高、清费相对低、行动方便，易于接近。 n远程旅游市场：洲或地区以外、消费水平高、逗留时间长、文化差异大、影响因素多、变化较大 。 n按人口密度、城市及气候细分市场 如按城乡差别可细为城市旅游市场和乡村旅游市场； 2、按旅游者社会经济状况细分旅游市场 影响人们进行旅游活动的社会经济因素比较多，包括年龄、家庭年龄结构、生命周期、性别、种族、宗教、收入、国籍、职业、社会阶层、受教育程度、文化与血缘关系等。 n 年龄及家庭年龄结构青年人旅游市场（探险、滑雪、狩猎、骑马、武术、乡间生活、修学旅游、极限旅游等）中年人旅游市场（度假旅游、商务会议等）老年人旅游市场（休息、消遣、探亲、访友和参观历史古迹） n性别 旅游需求的性别差异较为明显。 男性游客独立性强，倾向于知识性、运动性、刺 激性强的旅游活动，公务、体育旅游者较多； 女性游客更注意旅游目的地的选择，喜好购物，对价格较为敏感。近年来，女性旅游市场有了较大发展，女性公务旅游、观光旅游，尤其是未婚女青年和独身女子的旅游呈上升趋势。n社会阶层及文化程度 可按社会经济地位和文化程度对旅游市场进行细分，并提供不同档次的产品和服务。如豪华旅游、经济旅游等。n 职业与收入也是划分市场的参考因素 商人、律师、医生管理人员收人水平较高，出国旅行机会要大于从事体力劳动、制造业等年薪收入低的人员，因此，在进行宣传促销时要充分考虑这些因素，选取合适的媒介对目标市场加以影响。 3、按消费者购买行为细分旅游市场 包括购买目的与时机，追求的利益、购买状况、使用频率、对品牌的信赖程度、价格、服务及广告敏感程度等。 被认为是消费市场细分的最佳依据。 n按消费者购买目的与时机细分市场 休闲、娱乐、度假（观光旅游、度假旅游、娱乐旅游等） 。 探亲访友 商务、专业 （商务旅游、公务旅游、会议旅游、 奖励旅游、学习旅游和专项旅游等）。 健康医疗（体育旅游、保健旅游和生态旅游）。 宗教、朝拜 （宗教旅游）。 n按消费者追求的利益细分市场 地位追求、品牌、时髦人物、有名望的企业和产品、经济、价值、效用、物有所值、自我形象、享乐等。 n按消费者消费水平、购买频率及对品牌的信赖程 度细分市场较大、中等和较小市场 ；多次购买某种旅游产品的次数 ；消费者对某种牌号的产品或服务的喜爱程度 。4、按消费者心理因素细分旅游市场n生活方式：一个人或集团对于消费、工作和娱乐活动的特定习惯倾向性方式。与旅游者的社会经济地位、文化程度、年龄、性别、居住地区以及平时的生活习惯密切相关。n性格特征 消费者的性格特征是多种多样的。如一个新、奇、特的旅游目的地对于那些自信、爱好旅游、喜欢新奇和冒险、追求独特体验的旅游者有着极大的吸引力。 因此，旅游企业和旅游目的地应根据旅游者的不同需求和愿望，不断推出新的旅游产品，以满足他们的旅游需求。（三）旅游目标市场选择 1、无差异市场策略 又叫整体化市场营销策略，是指旅游企业以旅游市场整体为服务对象，采用单一的市场营销组合去满足整个市场的需求。优点：可以大批量的生产和销售产品，降低成本；企业不需要细分市场，从而可以减少市场调研和广告宣传费；大规模销售可形成规模效益。 缺点：产品差异性不足；易忽视小的细分市场；旅游者的多种需求得不到满足；不利于吸引旅游者。 采用该策略的企业必然要设法在整个市场中占有最大份额，因而会形成对整体市场的激烈竞争。（三）旅游目标市场选择 2、差异性市场策略 也叫细分化市场策略，是指在细分市场的基础上，旅游企业针对不同细分市场的需求，设计不同的旅游产品，采取不同的营销组合方式，分别满足各种旅游需求的市场营销策略。 优点：更能适应旅游者不断变化的需求；旅游企业可同时在几个细分市场上占有优势，提高旅游企业的竞争力和经济效益；有利于降低企业经营风险。 缺点：在增加产品品种的同时，会增加营销渠道、宣传促销和企业成本；旅游产品品种多、数量少，大批量销售会受到限制，产品经营难以做到规模经营；企业产品开发投资大、成本高，经营范围广，会给企业带来一定困难。 3 、密集型市场策略 在细分市场的基础上，只选择某一个或少量细分市场作为其目标市场，集中企业的人、财、物实行专业化生产和经营的策略。 不是在整体市场上占有较小份额，而是力图在较小的细分市场上占有较大的市场份额 。n优点：便于企业了解细分市场需要，获得较好信誉，并占有较大市场份额，从而增加企业营业收人和利润；经营范围针对性强，易形成产品与经营特色；有利于提高资源利用率；节省市场营销费用，提高产品与企业知名度。如美国汽车旅馆。 n缺点：由于目标市场比较狭窄、集中，一旦市场情况发生突变，或出现较大的竞争者，整个企业就可能陷入困境，企业容易形成一定的风险。n上述三种目标市场策略各有其优缺点，一个旅游企业究竟采取哪一种策略，需要根据具体情况来决定。六、旅游市场的开拓六、旅游市场的开拓（一）旅游市场开拓的概念（一）旅游市场开拓的概念 旅游业是一项国际性产业，随着旅游市场竞争的加剧，要进行旅游市场开拓。 即为了扩大旅游产品销售、实现旅游产品价值、提高旅游市场占有率而进行的一系列活动。 包括两个方面的内容：n一是充分挖掘现有市场的潜力，提高现有 市场的占有率；n二是开发新的旅游市场。 旅游市场的开拓要求：n明确旅游市场战略目标；n进行市场调研和预测；n了解市场需求和竞争对手；n分析旅游企业所处的宏微观环境；n适应市场环境的变化；n选择目标市场；n确定合适的市场营销组合；n最终实现旅游市场开拓的战略目标。2、旅游市场开拓的意义第一，旅游产品的特性决定了必须不断开拓市场。 第二，只有提高市场份额，才能确保旅游企业的生 存和发展。第三，市场开拓能力是企业经营能力的重要标志。 （二）旅游市场调查和预测（二）旅游市场调查和预测1、旅游市场调查的类型 运用科学方法和手段，对旅游经济活动中的旅游需求、旅游供给和旅游环境所进行的调查工作称为旅游市场调查。六、旅游市场的开拓六、旅游市场的开拓（1）其按范围分宏观市场调查和微观市场调查 宏观调查包括旅游市场总需求、总供给及市场环境调查。旅游市场总需求，是指整个社会在一定时期内有支付能力的，对旅游产品的需求总量。旅游市场总供给，是指整个社会在一定时期内对旅游市场提供的可供交换的旅游产品的总量。旅游市场环境，是指影响旅游市场供求变化的经济、政治、社会、文化教育等状况。 主要为旅游目的地国家或地区制定旅游业发展战略，确定旅游市场开拓策略提供科学的依据。n 微观调查是旅游企业根据营销活动的需要而进行的特定 调查，包括旅游者需求调查、旅游市场营销状况调查、旅 游市场竞争调查等。n旅游者需求调查主要包括旅游动机、旅游客源结构和游客开支状况调查；n旅游市场营销状况调查包括对新老旅游产品质量、产品生命周期阶段、旅游价格及旅游促销等方面的调查；n旅游市场竞争调查包括旅游市场上现实和潜在的竞争对手、竞争状况及竞争态势，竞争对手的资金实力、娱乐设施状况；接待服务质量、旅游产品价格水平等内容。 通过以上调查，为旅游企业制定正确的市场营销策略，不断开拓客源市场提供依据。（2）按照调查目的可分为探索性调查、描述性调查和因果关系调查。探索性调查是指进行正式调查前的试探性调查，一般通过研 究第二手资料或召集专家开展询问调查。描述性调查主要是通过深入实际调查研究，收集和整理有关 旅游经济活动的情况和资料，将旅游市场的有关客观情 况如实地加以描述和反映，来说明事物之间的因果关系 及内在联系的调查。 因果性调查是把描述性研究中提出的变量为自变量和因变量，进一步研究各自变量对因变量影响程度和大小。（二）旅游市场调查和预测（二）旅游市场调查和预测2、旅游市场调查的程序和方法 旅游市场调查的程序分为调查准备阶段、实地调查阶段和结果处理阶段。 六、旅游市场的开拓六、旅游市场的开拓n调查准备阶段包括制定调查计划、设计调查问卷、组织调查队伍等。n经过必要的调查准备之后，便进行实地调查，收集资料。n资料的收集可分为一手资料和二手资料的收集。一手资料又称原始资料，是调查人员通过现场实地调查所收集的资料；二手资料是他人已收集并经过整理的资料。二手资料既容易取得，调查成本又低，应充分利用。 在调查准备较为充分的基础上，进入实地调查阶段和结果处理阶段。 旅游市场调查的方法有询问法、观察法、实验法和会议法。（二）旅游市场调查和预测（二）旅游市场调查和预测3、旅游市场预测的方法 运用各种定性和定量方法，对旅游市场未来发展变化作出分析和推断，称为旅游市场预测。旅游市场定性分析预测和旅游市场定量分析预测。六、旅游市场的开拓六、旅游市场的开拓n旅游市场定性分析，是对旅游预测目标的性质以及可能估计到的发展趋势作出的分析。一般包括旅游者意见法、营销人员估计法、经理人员判断法和专家预测法（又称德尔菲法）等 。 现代饭店集团的优势 1、品牌优势 2、技术管理优势 3、市场优势 4、财务优势 n旅游市场定量分析是运用数学和统计等方法，对 较系统和完整的资料和数据进行分析，从而对旅游 市场及其变化作出评估和推断的方法。n一般使用统计方法和计量经济学方法，其中常用的方法有时间序列分析法和回归分析法。 时间序列分析又包括简单平均法、移动平均法、指数平滑法、变动趋势预测法； 回归分析法包括一元线性回归分析法和二元线性回归分析法等。n 现代饭店集团发展现状 （客房数增长率比较） （三）旅游市场的开拓策略（三）旅游市场的开拓策略 旅游企业为取得最佳经济效益，在分析各种影响因素的基础上，选定目标市场，并在一定时期内，有计划地综合运用各种可能的市场营销策略和手段，进行旅游市场的扩展。 六、旅游市场的开拓六、旅游市场的开拓 影响旅游市场开拓的因素主要有两类： 一类是外部环境因素，包括人口环境、政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科学技术环境等宏观环境因素；也包括市场竞争者、中间商、供应商、社会公众等微观环境因素。n不可控因素。n通过环境分析，发现有利的市场机会，克服不利的环境威胁，尽可能适应微观和宏观市场开拓环境。 另一类内部因素，旅游产品、价格、促销和分销等组合因素。n可以控制的因素；n旅游目的地政府和旅游企业根据旅游市场 的特点，确定旅游市场的进入策略，推进旅 游营销工作，确保实现旅游市场开拓的战略 目标。n通过旅游市场调查和预测，获得大量市场信息；n在分析各种影响因素的基础上，对旅游市场进行细分；n选择适当的目标市场，在一定时期内有计 划的综合运用各种可能的市场营销策略和手 段，进行旅游市场的开拓。（三）旅游市场的开拓策略（三）旅游市场的开拓策略旅游市场的开拓策略有以下几方面：1、旅游目标市场开拓策略 旅游企业在市场细分基础上选择旅游目标市场后，采用差异性市场策略和无差异性市场策略及密集性市场策略来进行市场开发。六、旅游市场的开拓六、旅游市场的开拓（三）旅游市场的开拓策略（三）旅游市场的开拓策略2、旅游市场营销组合策略 将影响旅游市场开拓的产品、价格、分销、促销等可控因素结合起来，促进对旅游目标市场的开拓。这些因素的组合策略有：旅游产品策略、旅游价格策略、旅游促销策略和旅游分销策略。六、旅游市场的开拓六、旅游市场的开拓（1）旅游产品策略n 旅游产品是吸引旅游者、开拓旅游市场的基础。n准确把握市场需求，有针对性的开发旅游产品。n大力开发具有民族特色、地方特色的旅游产品。n旅游产品的形式要丰富多样。不再局限于团体包价形式的、以观光为主的旅游产品。n在继续经营团体包价旅游的同时，大力发展散客旅游、半包价旅游；n在继续经营观光旅游的同时，大力开发度假旅游、会议旅游、商务旅游以及专项旅游，加大旅游产品开发的深度。（2）旅游价格策略n价格是否合理，直接关系到旅游产品的竞争力，影响旅游市场开拓的效果。n在制定旅游价格时，要根据旅游市场开拓的任务、目标市场顾客群的实际情况以及竞争对手的价格，有针对性地确定自己的旅游价格，避免定价的盲目性，避免不顾市场情况的定价倾向。n根据定价目标选择适当的定价方法和灵活的定价形式。n要注意降低直观价格，注意价有所值，确保质量兑现。n最后，要注意保持价格的相对稳定，频繁的价格变动将使市场无所适从，也不利于市场稳定。（3）旅游产品销售渠道策略n旅游产品必须通过一定的销售渠道才能实现交换。n旅行杜、饭店以及其他旅游企业均面临销售渠道的选择问 题。毫无疑问，旅行社仍然是销售渠道的主体。n就销售职能而言，可将旅行社旅游批发商和旅游零售商。 前者的业务涉及旅游产品的重新组合、定价、促销和配售 等。后者的主要业务是直接向旅游者销售旅游产品。n销售渠道选择是否合适，直接影响着旅游产品的销售n人境旅游在相当程度上要借助于国外旅游批发商和零售商 的支持来发展。发展与国外大型的、信誉较高的旅行商的 业务关系，在价格、促销等方面给予对方必要的支持与合 作，以发展和壮大我们的销售渠道网络。n扩大双向旅游规模，培育入境旅游新的增长点。（4）旅游促销策略n旅游促销是促进旅游产品销售的多种手段的综合。广告、 宣传、公关、参加或举办各种旅游博览会，等等。n促销已成为各国、各企业参与旅游市场竞争的重要手段。n增加促销经费。n加强促销的针对性，有的放矢，提高促销效果。n促销形式多样化，突出中国的民族特色。n在继续加强形象宣传的同时，还要进一步加强产品促销。n动员和组织各地方和企业参加促销。n要加强促销的计划性和稳定性和连续性。案例分析案例分析1昆明市整顿规范旅游市场昆明市整顿规范旅游市场n 近日，来自保定市的游客贾素琴给昆明市旅游监察大队来信，对监察大队妥善处理自己与旅行社的一起纠纷表示赞许：贾素琴在赴西双版纳旅游期间，由于旅行社部分服务质量不达标，与之发生纠纷后，投诉到旅游监察大队。贾素琴坦言，投诉前，并没抱多少希望，认为即使受理，短时间也没有结果，但出乎意料的是，在监察大队的过问下，旅行社很快与她取得联系，并主动退还了部分款项。 和全国旅游热点地区一样，昆明市旅游市场秩序曾一度失控，用市旅游局局长王光华的话说，就是“黑社”、“黑导”、“黑店”、“黑车”祸乱春城。在旅游景区，摊贩强买强卖，进行价格欺诈；导游私拿回扣，不按规定进行导游，不少无证导游混迹其中；部分旅行社经营不规范，超业务范围从事经营；“一日游”投诉不断。王光华介绍说，昆明市现有旅行社234家、导游3034人，星级酒店102家，仅去年就接待国内外游客近2000万人次，旅游总收入141亿元。旅游作为春城的窗口形象已深入人心，旅游市场秩序的好坏事关昆明的“面子”。案例分析案例分析1昆明市整顿规范旅游市场昆明市整顿规范旅游市场n2003年昆明市政府就召开了全市旅游工作会议，将“诚信旅游”的旗号高高举起，旅游市场的整顿与规范由此成为昆明旅游的重头戏。 n昆明市在国内旅游业率先实行“旅游购物不满意就退货”，正式向社会公布了四方面的措施，保证市场秩序和消费者权益。 案例分析案例分析1昆明市整顿规范旅游市场昆明市整顿规范旅游市场n市政府要求：所有商店出售的商品（除食品外），都要做到不满意就退货；旅行社安排的购物，旅行社负责交涉退货，找不到商家的退给旅行社；导游私自带游客去购物，由导游负责退货，找不到导游，由旅行社负责退货；如果商家、旅行社、导游都找不到，找市政府，由行业管理部门代表政府出面调查解决，政府为此专门设立10万元的赔付担保基金。 案例分析案例分析1昆明市整顿规范旅游市场昆明市整顿规范旅游市场n市政府要求：所有商店出售的商品（除食品外），都要做到不满意就退货；旅行社安排的购物，旅行社负责交涉退货，找不到商家的退给旅行社；导游私自带游客去购物，由导游负责退货，找不到导游，由旅行社负责退货；如果商家、旅行社、导游都找不到，找市政府，由行业管理部门代表政府出面调查解决，政府为此专门设立10万元的赔付担保基金。 案例分析案例分析1昆明市整顿规范旅游市场昆明市整顿规范旅游市场n昆明市政府还出台了旅游行业佣金管理暂行规定，明确了旅游业佣金收授的最高限额：不高于旅游者购物、消费总金额的33。该规定允许旅行社选择3至5家具有一定经营规模和实力，并向游客公开承诺所售商品明码标价、购物不满意就退货的商店作为购物场所，与其进行“企业对企业”以及非现金银行往来账户的结算方式来提取佣金。案例分析案例分析1昆明市整顿规范旅游市场昆明市整顿规范旅游市场n同时，任何购物商店不得向个人支付现金形式的佣金，禁止旅行社、导游、司机及购物商店收授任何形式的停车费、人头费，禁止以提供免票、礼品、礼金、购物券等方式变相提高佣金支付比例；购物商店如违反此规定并不服从管理，将作为不诚信的经营单位，由管理部门在业内发布通告，禁止各旅行社带领团队到该单位购物或消费。 案例分析案例分析1昆明市整顿规范旅游市场昆明市整顿规范旅游市场n单靠强制限定佣金比例还不行，必须为导游的合法权益提供保证。为此，市旅游局会同劳动部门，要求对导游人员实行劳动合同保障报酬机制，旅行社、导游管理公司（中心）必须与导游签订劳动合同，保障导游的基本工资报酬，每月不低于省、市政府规定的最低工资标准，并参加失业、养老、医疗、工伤、生育等社会保障及国家旅游局规定的有关保险。如发现导游管理部门有违规行为，将依法追究责任。 案例分析案例分析1昆明市整顿规范旅游市场昆明市整顿规范旅游市场 主管旅游的雷晓明副市长说，“政府是旅游市场诚信守约的担保人，是最后的责任屏障；如果旅行社发生纠纷，政府将确保游客的权益。” 请你谈谈政府在规范旅游市场中所起的作用？请你谈谈政府在规范旅游市场中所起的作用？ 案例分析案例分析1整顿规范旅游市场整顿规范旅游市场案例分析案例分析2中国自驾车旅游市场的兴中国自驾车旅游市场的兴起和发展起和发展n自驾车是旅游是早年流行于欧美等发达国家的一种旅游形式，这种形式得到了人们的普遍欢迎，而使得自驾车旅游风靡全球，成为一种时尚。n随着中国人经济的发展和生活水平的不断提高，特别是黄金周的出现，越来越多的中国人在周末或假日中与家人或朋友一道驾车外出旅游，感受大自然的美景，体会休闲的乐趣，享受一种纵情山水、追求原始情趣和天人合一的感受，这使得自驾车旅游成为一个新的亮点。 一、自驾车旅游市场的产生对现行旅游供给体系的影响 从旅游供给角度看，具有纵向一体化行业性质的旅游业是一个综合性很强的产业，是一个多层次的网络结构，食、住、行、游、购、娱构成了旅游业的基本生产要素，即现行旅游供给体系由旅行社、旅游饭店业、旅游餐饮业、旅游交通业、旅游商品和旅游娱乐业共同构成。所以，自驾车旅游的兴起必然会带来现行旅游供给体系相应的变化。（一）自驾车旅游对旅行社的影响n 随着旅游者经验的积累，他们变得越来越理性与成熟，旅游者对单独进行旅游的能力也越来越自信。另外旅游者的心理需求也进入更高层次，他们的旅游动机已从传统的观光型向多主题性转变，旅游的目标则已上升到“推崇个性、崇尚自由、体验人生、完善自我和实现自我价值的高度”。n而传统的规范化模式虽然具有诸多的优势，也是由干存在着包价过死、游览的线路与项目限制过多、游客缺乏活动自由等缺陷而难以满足这种个性化的需求。n众多旅游者对传统的旅游模式越来越失去了兴趣，纷纷转向了张扬个性与白由的自驾车旅游。n自驾车旅游的兴起正在使旅行社的中短线客源面临着被瓦解的危险。这等于对我国竞争已趋于白热化的旅行社业又提出了一个新的、更加艰巨的挑战n 但是正如一枚硬币有两面一样，自驾车旅游的兴起也为我国的旅行社带来了新的机遇。在当前几乎完全是买方市场的情况下，我国的旅行社应该转变经营的思路与理念：其价值链体系应该以顾客为导向，只要是客人想去、能去，就有市场与利润，旅行社就应该提供或帮助他们达到，从而达到“双赢”。n面对自驾车旅游这个潜力巨大的市场，旅行社应该转变角色，充分利用自身的优势（订车、订房等），放弃短线，努力开拓中、长线市场，创立品牌与特色产品。n自驾车旅游尤其是长线旅游在旅途中存在诸多的不确定性，旅游者更倾向于找旅行社帮忙。他们认为旅游就是一种放松、消遣、休闲，因此，他们不愿意把大部分的时间都花在探线、买票、联络住宿等繁琐的问题上，尤其是在国人出游的集中时间（例如“黄金周”）。n相对于传统团队旅游，自驾车旅游有着投诉低、效果好、游客满意、旅行社整体效益高等一些优点。而且现在随着市场竞争的加剧，订车、订房等的价格在逐渐降低，从而降低了旅行社产品的生产成本。n从目前来说，尽管现在已经有如国旅、广之旅、北京神州国际旅行社、昆明国际旅行社等旅行社开始经营自驾车旅游项目，但是相对于其他的旅游市场来说，自驾车旅游市场还处于萌芽阶段，仍有待于开发。也就是说，其市场潜力与盈利空间还是很大的。n当然，要想进入这个新的市场“掘得黄金”，也不是一件容易的事。n首先，自驾车旅游对于时间、地点等安排的机动性的要求很大，旅行社可以采取“订单式”的服务，由旅游者自己来组合产品、设计线路，旅行社提供咨询与协助策划，以满足旅游者的个性化需求。n其次，对旅行社的实力也提出了更高的要求，它需要旅行社提高在票务、旅馆方面的预订能力，不但可以得到更多的优惠，而且在任何时候都可以保证供应。n另外，自驾车旅游项目也对旅行社在旅途中的安全、旅途救援等方面的实力提出了新挑战。n再次，旅行社若开展自驾车旅游项目，可以考虑与汽车俱乐部联合。一方面，汽车俱乐部有会客源，另一方面，汽车俱乐部可以说就是自驾车的先驱者，他们在自驾车旅游的组织与安排方面有着非常丰富的经验。 （二）自驾车对住宿业的影响n自驾车人最主要的要求是一个宽阔的停车场和住宿期间车的安全。n在去2003黄金周期间，有关部门对北京的一些自驾车旅游者进行了一次问卷调查。他们几乎百分之百地把住宿期间车的安全问题摆在了首位。n现在的社会旅馆、家庭旅馆以及普通招待所或者没有足够大的停车场，或者安全保卫措施不力，总之是不能令自驾车人满意。n住在档次比较高的宾馆饭店，就意味着旅游费用的昂贵，特色化旅馆汽车旅馆的出现。n 汽车旅馆一般位于临近主要大路的小镇边上，最适于那些开车外出的节俭的旅客。作为一种廉价、方便、舒适、简洁的美式最佳住宿设施，汽车旅馆一般提供如下基本设施与服务：n 宽敞的免费停车场；n 加油站以及汽车维修保养设施；n 24小时保安值班n 24小时冷热水供应；n带浴室的客房，同时提供电话、光纤电视网络以及上internet网络接口；n 公共餐厅（一般不提供客房送餐服务）；n 洗衣与干洗服务。n 汽车旅馆在欧美风靡已久，但是在我国却是“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”。随着自驾车旅游比重的不断提高，更多的人周末到近处旅游地度假、黄金周和其他带薪假日到远处旅游地度假。这在一定程度上促进了以国内旅游者为消费对象的各种形式的分时度假及经营此类业务的公司的发展。（三）自驾车旅游对景区、景点的影响n 自驾车旅游与普通的旅游有所不同，一般选择一些人迹较少但景致颇佳的地方，选择现代交通工具不易直达而相对公路状态较好的线路，这样汽车就显示出了它的优势。n正是自驾车人的这种远离城市喧嚣，与大自然进行“紧密接触的心理，使得热点地区尤其是节假日期间的热点地区的游客得以分流，降低了热点景区、景点的接待压力，保证了景区景点的接待质量和可持续发展。n同时，这部分游客纷纷流向温冷景区、景点，从而促进了温冷景区、景点的升温、再开发以及整体景区、景点的均衡发展。n但是不管是热点还是温冷点，自驾车旅游者的到来都对他们的“质量”，与接待设施（尤其是停车场）提出了新的、更高的要求。n景区景点应该注意对其旅游资源的保护、再开发以及可持续利用，增强安全保障措施，同时注意对旅游资源做更加精细的梳理和加工，深挖旅游资源的文化内涵，提高其文化含量。 （四）自驾车旅游对旅游信息系统的影响n 随着自驾车旅游在我国的蓬勃发展，我国旅游信息系统缺乏与不完善的问题日渐突出。n桂林曾在五一“黄金周”期间对自驾车旅游者免费送发了大约6000份的桂林旅游交通地图。但是这只是建立旅游信息系统最基础的一步。n作为一种以社会性公益服务为主要目的的服务系统，完善的旅游信息系统的建立需要各部门的通力合作。n可以考虑将“黄金周”期间的一些措施长期化，比如开通旅游服务呼叫热线并公之于，发布各旅游景景区景点的旅游预报包括各旅游景区、景点的客流量、舒适度以及天气状况）和各地的住宿情况预报。仿效国外，在机场、车站、饭店以及各主要景区、景点、交通要道等旅游者集散地，提供游人免费取阅的旅游资料或配置触摸式“旅游点点通”设备；在城市街区里建立“I”亭（“I”即information）。n二、中国发展自驾车旅游战略的思路n随着自驾车旅游在我国的蓬勃兴起，可以预言：自驾车旅游在未来几年内将会有一个飞跃性的发展。 第一，目前我国的自驾车旅游主要是大中城市居民的周末或者节假日驾车到郊外或周边的确作短线休闲旅游。有专家预言：在今后510年内，中国人旅游的主要模式将主要是一日一宿的一日游，即以城市游客为主题的度假旅游形式。在这中间会有许多人是自驾车外出旅游。n因此，我们应该不断完善“环城市旅游休假带”的建设，建立、健全包括自驾车旅游服务中心在内的城市旅游信息系统，以方便自驾车人的出游。第二，对于短线游客，旅行社应该采取放弃策略，充分利用旅行社的自身成本优势和价格优势，集中力量于中长线的自驾车旅游，力争创立品牌与优势。n考虑将自驾车旅游与生态旅游、探险旅游等旅游相结合，以丰富自驾车的内容。n在长线旅游中还可以考虑将各种交通工具（飞机、火车）与自驾车相结合。n在一定时期以后，发展租车行，让游客在前往目的地时采取自驾车的方式，而在返回时乘坐飞机或者火车，以最大限度地减少游客的疲劳；同时游客在体验自驾车旅游的自由与冒险后有避免了走回头路。n第三，住宿问题是影响自驾车旅游的主要问题，迄今为止，我国完全针对自驾车旅游者而建立的旅馆很少或没有。n学习国外，在要道附近大力建设类似西方汽车旅馆的住宿设施，除提供免费停车场及24小时保安外，只提供一些旅途中最基本的设施与服务24小时冷热水、电话传、床、房间最好适于家庭居住，如有可能，还可以建立公共餐厅提供餐饮服务（一般可采取外包的形式，以降低成本）。n第四，各景区景点在提高、完善接待能力与服务质量，增强安全保障措施的同时，要注意对旅游资源做更加精细的梳理和加工，深挖旅游资源的文化内涵，提高其文化含量。n第五，在逐步完善全国公路网的同时，大力推进包括汽车租赁、旅游救援、自驾车旅游服务中心、旅游保险制度、机构等在内的相关配套服务设施的发展。n总之，随着我国经济发展水平的进一步提高、公路网的进一步完善、相应的旅游信息和配套设施的建设以及带薪假日的实行、分时度假的兴起和发展等，自驾车旅游在我国将会有一个更快的发展。