2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司1 1商品篇：商品篇：促销活动的商品组织及价格策略促销活动的商品组织及价格策略1. 1.商品的分类与定位2. 2.促销商品选项原则3. 3.促销商品五大忌讳4. 4.价格策略与毛利平衡2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司2 22024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司3 3商品的功能性角色：商品的功能性角色：形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引 客流销售商品：全力商品/高周转量/应季品 或成熟商品效益商品：个性化商品/关联性商品/较 高的毛利率2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4 4不同商品的零售原则不同商品的零售原则n n形象商品：惊爆，广告效益， 超值低价n n销售商品：货源， 陈列， 可持续性平价n n效益商品：商品组合， 冲动性购买， 正常加价率2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司5 5价格价格/ /购买弹性比：购买弹性比：某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联例一： 价格3元，销售50件 价格4元，销售45件 （+25%） （-10%）例二： 价格3元，销售50件 价格4元，销售5件 （+25%） （-90%）不同品类的商品具有不同的价格弹性2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司6 6价格价格/ /购买弹性比低的商品：购买弹性比低的商品：垄断性经营商品瘾品品牌性强的商品难以替代性商品专利商品可获得性资源有限的商品2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司7 7价格价格/ /购买弹性比高的商品：购买弹性比高的商品：生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）容易替代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司8 8实际案例：实际案例： 沃尔玛：敏感性商品沃尔玛：敏感性商品 （500-800500-800个）个）2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司9 9实际案例：实际案例： 万客隆：万客隆：KVIKVI核心商品（食核心商品（食 品品500500， 百货百货100100）2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司10102、 促销商品选项原则2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司1111A. 惊爆商品：n n形象n n磁性力：鸡蛋，米，纸品， 饮料， 常 用家电，家纺n n超低价格n n严格控制品项数（3-5个）n n可以考虑数量限制2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司1212B. B. 销量商品：销量商品：n n创造销售业绩， 强调流量n n加快库存周转n n可持续性低价n n各部门有代表性商品（油， 酒， 饮用水， 内衣， 家电）n n保障供应量n n提供充裕的堆头陈列n n销售业绩大于平常2-5倍2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司1313C. C. 当期重点推介商品当期重点推介商品n n入季商品 （生鲜， 电火锅， 毛衣，暖风机）n n供应商广告促销商品n n重点新品n n自有品牌2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司1414自有品牌介绍：自有品牌介绍：n n赢取额外的利润空间n n民生必需品n n重复性消费商品/流量商品n n较低的品牌忠诚度/生产工艺n n自有品牌的质量监控n n典型的自有品牌开发品类： 米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司1515主要促销模式的实际运用：主要促销模式的实际运用：1 1、年节促销：、年节促销：n n春节，春节， 国庆，国庆， 五一，五一， 中秋中秋n n强调主力购买品类：如春节，酒，强调主力购买品类：如春节，酒， 南北干货南北干货, , 休闲休闲, ,腊肉腊肉, ,家居卫生清洁品家居卫生清洁品, , 餐具餐具, ,厨具厨具n n突出礼品突出礼品/ / 团购商品比重，团购商品比重， 如保健品，如保健品， 酒品酒品礼盒，礼盒， 组合装劳保组合装劳保/ /福利商品福利商品n n与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐，与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐， 品品客，客， 阿尔卑斯喜糖阿尔卑斯喜糖n n开辟主题性商品陈列，开辟主题性商品陈列， 如年货街如年货街n n先入为主，先入为主， 2-3 2-3期促销安排期促销安排2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司16162 2、常年性促销：、常年性促销：n n选择周三， 周四上挡， 提升淡日销售n n注意各商品组的主力商品选项， 吸引不同的消费者的不同购物需求n n总品项数180-250之间n n磁力商品/流量商品的平衡运用n n促销商品销售占比25-30%2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司1717商品促销结构图表商品促销结构图表 0 02 24 46 68 810101212141416161818蔬果蔬果海鲜海鲜促销品项数促销品项数促销品项数促销品项数促销毛利促销毛利促销毛利促销毛利肉类肉类生鲜生鲜生鲜生鲜日配熟食日配熟食冻品冻品5-65-64-6%4-6%8-108-104-6%4-6%4-54-53-5%3-5%10-1210-1210-18%10-18%10-1210-128-10%8-10%2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司1818商品促销结构图表商品促销结构图表干货干货0 05 51010151520202525303035354040粮油粮油休闲休闲酒饮酒饮冲调冲调日化日化促销品项数促销品项数促销品项数促销品项数促销毛利促销毛利促销毛利促销毛利10-1510-153-5%3-5%15-2015-206-8%6-8%15-2015-203-8%3-8%12-1512-156-8%6-8%30-406-14%6-14%2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司1919商品促销结构图表商品促销结构图表百货百货0 0101020203030404050506060软百货软百货硬百货硬百货促销品项数促销品项数促销品项数促销品项数促销毛利促销毛利促销毛利促销毛利40-6040-6018-25%18-25%30-5030-503-8%3-8%2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司20203. 3. 主题促销：主题促销：n n主要选择在销售淡季或换季之初主要选择在销售淡季或换季之初n n激扬卖场气氛，激扬卖场气氛， 创造新的消费热点创造新的消费热点n n根据商品来源及卖场销售情况不定期推出根据商品来源及卖场销售情况不定期推出n n重点集中在所推出的商品品类重点集中在所推出的商品品类n n有效的现场企划增加现场气氛（如展示，有效的现场企划增加现场气氛（如展示， 试尝，试尝， 专题讲座，专题讲座， 赠品，赠品， 有奖购物等）有奖购物等）2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司2121n n进入白热化的市场环境进入白热化的市场环境进入白热化的市场环境进入白热化的市场环境n n针对性针对性针对性针对性n n价格战价格战价格战价格战/ / / /差异站差异站差异站差异站n n时效性时效性时效性时效性/ / / /有效周期有效周期有效周期有效周期n n争取跨商圈消费群，赢得额外客源争取跨商圈消费群，赢得额外客源争取跨商圈消费群，赢得额外客源争取跨商圈消费群，赢得额外客源2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司2222n n快速的资金回笼快速的资金回笼快速的资金回笼快速的资金回笼n n流量商品流量商品流量商品流量商品n n帐期是考评的关键帐期是考评的关键帐期是考评的关键帐期是考评的关键n n有节用节，没节造节有节用节，没节造节有节用节，没节造节有节用节，没节造节2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司2323库存控制是超市利润的主要来源国外连锁超市的赢利概念国外连锁超市的赢利概念国外连锁超市的赢利概念国外连锁超市的赢利概念n n商品毛利商品毛利商品毛利商品毛利-可控及不可控费用可控及不可控费用可控及不可控费用可控及不可控费用n n现金流资金利润现金流资金利润现金流资金利润现金流资金利润-50%50%50%50%的净利来源的净利来源的净利来源的净利来源2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司2424例：例： 台湾万克隆（平均值）台湾万克隆（平均值）部门部门部门部门商品帐期商品帐期商品帐期商品帐期 库存天数库存天数库存天数库存天数 可支配自由资金可支配自由资金可支配自由资金可支配自由资金 （天）（天）（天）（天） 日均销售（店）日均销售（店）日均销售（店）日均销售（店） 年息年息年息年息10% 10% 回收回收回收回收生鲜生鲜生鲜生鲜20205.65.614.414.4180180万（万万（万万（万万（万百货百货百货百货757524245151120120万万万万现金流产生的净利润现金流产生的净利润 0.8 - 1% 0.8 - 1%2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司2525例：例： 美国沃尔玛模式美国沃尔玛模式平均帐期： 62天， 平均库存天数17天自由资金： 45天 X 50亿人民币日均=2250亿滚动程序： 向供应商进货帐期自由资金设立金融贷款给供应商战略合作伙伴2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司2626主题促销的几个成功案例主题促销的几个成功案例成都：白酒节/火锅节上海：冷暖空调专刊 家电DIY工具专刊南京：竞争性促销/自行车展2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司2727连锁超市促销商品统一原则连锁超市促销商品统一原则n n统一品项n n统一价格n n统一促销支持n n统一商品配送n n统一费用投入避免让供应商忽视非主力门店避免让供应商忽视非主力门店2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司2828促销品选择的窍门（促销品选择的窍门（1 1）：）：n n提前入季， 满足消费/启发消费- 如： 春节对联， 挂饰， 猴年服饰/夏季杀虫剂- 获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司2929促销品选择的窍门（2）n n注重主力商圈消费群体的商品选择注重主力商圈消费群体的商品选择- - 如：社区店：新学年如：社区店：新学年/ /新学期用品新学期用品 厂矿店：福利型商品厂矿店：福利型商品2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司3030促销品选择的窍门（3）n n加大促销商品的包装规格加大促销商品的包装规格 (1 (1公升公升-1.5-1.5公升）公升）PRICE POINTPRICE POINT： 商品平均单价商品平均单价2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司3131促销品选择的窍门（促销品选择的窍门（4 4） ：n n选择一次性商品做促销- 例： 新品牌饮料/饼干/皮鞋- 争取额外销售业绩- 避免冲击固定品项的日后销售- 主要用于推出C类品牌2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司3232促销品选择的窍门（促销品选择的窍门（5 5）n n善于选用磁石商品：n nA A：低值易耗，低值易耗， 需求量大，周转快，需求量大，周转快， 购买购买 频频率高，率高， 以低付出惠及更多顾客，以低付出惠及更多顾客， 创造低价形创造低价形象。象。 例：手纸，干电池例：手纸，干电池n nB B：购买频率不高，购买频率不高， 周转慢，周转慢， 在促销刺激下产在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。生购物冲动，创造额外销售。 例例: : 夜光灯夜光灯, ,手手电筒电筒2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司3333促销品选择的窍门（促销品选择的窍门（6 6）n n善用高端品牌低端功能做促销 -多用于大小家电：索尼、贵翔/樱花抽油烟机 -借重品牌效应 -强化低价形象 2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司34343 3，促销商品五大忌讳，促销商品五大忌讳2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司3535一一 忌：忌： 简单降价简单降价让供应商让利让供应商让利n n前十后四原则的运用n n供应商支付商品以外的促销活动： DM印刷， 堆头陈列， 广告灯箱， 户外宣传费用2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司3636二二 忌：忌：过多以低端价位商品做促销过多以低端价位商品做促销 n n冲击该品类高端价位商品的销售， 从而影响整体销售业绩.n n例子： 极廉价的厕所纸， 卫生巾,低价位的洗发液:- 生活必需品：相对固化的整体需求n n降低10%的单价=寻求10%的额外销售2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司3737三三 忌：忌：同一商品连续二次上同一商品连续二次上DMDM， 不同的售价不同的售价n n难以换回的负面影响n n两次的间隔期：息二上一原则n n换一种规格2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司3838四四 忌：忌：买买100100送送2020不宜做为超市的促销手段不宜做为超市的促销手段n n百货商场与超市商品的不同n n百货：流行，时尚，高弹性百货：流行，时尚，高弹性n n超市：必需品，超市：必需品， 重复消费，重复消费， 较低弹性较低弹性2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司3939五五 忌：忌：不要让滞销品占据不要让滞销品占据DMDM的主要排面的主要排面n n促销的主要目的：吸引客流， 增加销售， 提升形象n n清仓专刊2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司40404 4，价格策划与毛利平衡，价格策划与毛利平衡2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4141促销品的定价与毛利促销品的定价与毛利n n惊爆商品：0-负毛利n n流量商品：生鲜8-10%， 食品5-8%， 软百货20-30%， 大家电1-3%n n重点推介商品： 售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4242商品定价的主要考虑：商品定价的主要考虑：n n需求： 市场有多大n n环境： 市场的竞争状况n n顾客： 面对什么群体n n属性： 商品的可存储性， 时效性n n成本： 产品的生产， 运送， 仓储费用n n公司运行成本： 可控费用及不可控费用n n利润成本： 必须实现的毛利率n n法规： 定价的法律规定2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4343价格的敏感性价格的敏感性所谓的低价只有比平时低所谓的低价只有比平时低所谓的低价只有比平时低所谓的低价只有比平时低5-10%5-10%5-10%5-10%以上才能引起顾客的注意：以上才能引起顾客的注意：以上才能引起顾客的注意：以上才能引起顾客的注意： 效益商品效益商品销量商品销量商品形象商品形象商品50%50%101035%正常价格甚至略高正常价格甚至略高1 12 2个个/ /小部门小部门2 23 3个个/ /小部门小部门2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4444三种主要的定价形式：三种主要的定价形式：简单加价法：简单加价法：简单加价法：简单加价法： 金额加价法（珠宝）金额加价法（珠宝）金额加价法（珠宝）金额加价法（珠宝）% % % %加价法（加价法（加价法（加价法（10%10%10%10%）竞争加价法：竞争加价法：竞争加价法：竞争加价法： 低于竞争对手（低于竞争对手（低于竞争对手（低于竞争对手（3-5%3-5%3-5%3-5%）（是否具备实施条件：成本：商品成本（是否具备实施条件：成本：商品成本（是否具备实施条件：成本：商品成本（是否具备实施条件：成本：商品成本经营成本）经营成本）经营成本）经营成本）与对手平行（与对手平行（与对手平行（与对手平行（+ - 3%+ - 3%+ - 3%+ - 3%）（价格（价格（价格（价格 + + + + 卖场品牌）卖场品牌）卖场品牌）卖场品牌）高于竞争对手高于竞争对手高于竞争对手高于竞争对手（强调购物的附加值：（强调购物的附加值：（强调购物的附加值：（强调购物的附加值： 百货店超市）百货店超市）百货店超市）百货店超市）建议零售价：建议零售价：建议零售价：建议零售价： 便利店便利店便利店便利店 （以便利获取较高毛利的经营补偿）（以便利获取较高毛利的经营补偿）（以便利获取较高毛利的经营补偿）（以便利获取较高毛利的经营补偿）2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4545定价策略与技巧：定价策略与技巧： 尾数的有效运用尾数的有效运用尾数的有效运用尾数的有效运用 创造商品的价格带创造商品的价格带创造商品的价格带创造商品的价格带 维持怎样的价格变化幅度维持怎样的价格变化幅度维持怎样的价格变化幅度维持怎样的价格变化幅度“ “5%5%5%5%是引起顾客注意的最小值是引起顾客注意的最小值是引起顾客注意的最小值是引起顾客注意的最小值” ” 善于区分敏感商品与非敏感商品善于区分敏感商品与非敏感商品善于区分敏感商品与非敏感商品善于区分敏感商品与非敏感商品 时段性定价的巧妙利用时段性定价的巧妙利用时段性定价的巧妙利用时段性定价的巧妙利用2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4646商品定价二大流派商品定价二大流派EDLP每日低价每日低价HIGH-LOW波浪型定价波浪型定价2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4747差别毛利率定价法：差别毛利率定价法：敏感敏感/ /非敏感：食品非敏感：食品3-5%3-5%， 10-15% 10-15%流量流量/ /效益商品：食品效益商品：食品3-5%3-5%， 10-15% 10-15%2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4848如何面对竞争对手的对抗性促销如何面对竞争对手的对抗性促销n n避免同时, 同地, 同商品的促销n n被动式跟进：成熟商圈n n主动式进攻：争取新客源（有限品项， 有限时间， 广泛宣传）n n强调价格以外的吸引力. ACAC尼尔森年度报尼尔森年度报告：中国连锁超市最大的问题在于缺乏差告：中国连锁超市最大的问题在于缺乏差异化经营及过度强调价格战异化经营及过度强调价格战2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4949专题：春节促销商品选择要素：专题：春节促销商品选择要素：n n提前面世提前面世n n集中于流量商品集中于流量商品n n季节性关联商品，季节性关联商品， 如：对联如：对联/ /红灯笼红灯笼n n加大销售单位（加大销售单位（X2X2， X4 X4）n n保障充足的货源保障充足的货源n n团购团购/ /福利商品专刊，福利商品专刊， 专页专页n n不做无益的价格牺牲不做无益的价格牺牲n n增加高档商品，增加高档商品， 礼品，礼品， 高价位商品高价位商品n n增加堆头陈列：减少补货人力增加堆头陈列：减少补货人力/ /减少缺货断货减少缺货断货/ /卖场是最好的仓库卖场是最好的仓库2024/7/212024/7/21北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司5050谢 谢！