第八章经验主义的方法Criticism 批评过于理论、过于思辨的批评，而符号学家过于理论、过于思辨的批评，而符号学家们并不试图用一种客观的、科学的方法们并不试图用一种客观的、科学的方法去证明或证伪他们的理论去证明或证伪他们的理论还有批评认为，符号学用以支持或说明其还有批评认为，符号学用以支持或说明其理论的证据具有高度的选择性。进一步理论的证据具有高度的选择性。进一步说，我如何知道我所讨论的各种解读是说，我如何知道我所讨论的各种解读是否真正发生？我能肯定我所提供的不是否真正发生？我能肯定我所提供的不是个人主观的因而可能是个人独有的解码个人主观的因而可能是个人独有的解码吗？吗？ Empiricism 经验主义The aims of empiricism are:对客观事实或数据进行收集和分类对客观事实或数据进行收集和分类;形成假设来加以解释形成假设来加以解释;如果可能的话，要在此过程中剔除任何如果可能的话，要在此过程中剔除任何人为的因素或偏见人为的因素或偏见;要设计出实验性的方法来验证和证明要设计出实验性的方法来验证和证明（或证伪）数据和假设的可靠性。（或证伪）数据和假设的可靠性。 经验主义从根本上不同于符号学之处在于：经验主义从根本上不同于符号学之处在于：v经验主义以经验主义以演绎推理演绎推理 取代归纳推理取代归纳推理;v假定存在一个可供研究的普遍的客观现实；假定存在一个可供研究的普遍的客观现实；v假定假定人类人类可以设计出研究这个可以设计出研究这个客观客观现实的方法；现实的方法； v假定用于解释现实的前提假设可以假定用于解释现实的前提假设可以证明或证伪。证明或证伪。经验主义的研究方法似乎更符合常识，符合以科学为基础的经验主义的研究方法似乎更符合常识，符合以科学为基础的世界图像。世界图像。Content Analysis 重点记忆内容分析是针对清楚的讯息内容而设计，以产生一种内容分析是针对清楚的讯息内容而设计，以产生一种客观的、可预测的、可证实的解释。它分析意义的明客观的、可预测的、可证实的解释。它分析意义的明示意序列。示意序列。它最适合它最适合大规模大规模的分析：要处理的数据资料越多，分的分析：要处理的数据资料越多，分析越精确。它通过识别和统计一个传播系统中析越精确。它通过识别和统计一个传播系统中选定的选定的单位单位来进行研究。来进行研究。 如果我在一段时期观看了所有电视剧，并且统计出出如果我在一段时期观看了所有电视剧，并且统计出出镜的男性和女性的数量，我就会发现男性与女性的比镜的男性和女性的数量，我就会发现男性与女性的比例大致为例大致为2：1。这就一项内容分析。这就一项内容分析。统计的单位可以是任何研究者想要调查的内容：标准统计的单位可以是任何研究者想要调查的内容：标准仅仅在于，被统计的单位是仅仅在于，被统计的单位是易于识别的，易于识别的，并且它们出并且它们出现的现的频率足够多，频率足够多，使得统计分析方法能做到有效。使得统计分析方法能做到有效。内容分析与文本分析的区别：内容分析必须具有非选择性：它必须涵盖全部讯息，或者讯息系统，或者一个恰当建构的样本。宣称其具有科学的客观性。文本分析总是选择特定的讯息范围进行特别的研究而忽视其它。 Kennedy and Nixon 肯尼迪与肯尼迪与 尼克松尼克松内容分析经常统计语词。19601960 年总统大选，年总统大选， 四场电视辩论中使用某些特定词语四场电视辩论中使用某些特定词语的次数。的次数。Nixons attitude was more bellicose, and Kennedys more conciliatory.数据显示数据显示“尼克松更好战，肯尼迪更怀柔尼克松更好战，肯尼迪更怀柔”条约条约进攻进攻战争战争Women on television 电视上的妇女电视上的妇女我们可能觉得电视对女性的表现不太公平，而内容分我们可能觉得电视对女性的表现不太公平，而内容分析可以使我们对这个看法有一个客观的检验。析可以使我们对这个看法有一个客观的检验。Seggar and Wheeler (1973)研究了美国虚构类电视节目中对职业研究了美国虚构类电视节目中对职业刻板印象刻板印象妇女远比男子妇女远比男子 更加限定于特定的职业更加限定于特定的职业领域。领域。Women on televisionDominick and Rauch (1972)在一项广告研究中也发现了同样的职业在一项广告研究中也发现了同样的职业刻板印象：刻板印象：广告所表现的职业可能有所不同，但广告所表现的职业可能有所不同，但 是在妇女远比男子更限定于特定的职是在妇女远比男子更限定于特定的职 业领域这一点上非常相似；业领域这一点上非常相似；广告中的妇女基本上都是居家的；她广告中的妇女基本上都是居家的；她 们在室内的镜头是在户外镜头的们在室内的镜头是在户外镜头的2倍，倍， 在商务场所的镜头的在商务场所的镜头的5倍。倍。 户外活动镜头户外活动镜头:Females: 19%Males: 44%电视剧和女性电视剧和女性Gerbner and Gross (1976) 发现，电视剧中的女性远比男性更多发现，电视剧中的女性远比男性更多地拥家庭、浪漫恋情或者性事。地拥家庭、浪漫恋情或者性事。They found:1 in 3 男性将要或者想要结婚男性将要或者想要结婚.2 in 3 女性想要或者打算结婚女性想要或者打算结婚.1 in 5 男性处于性活跃的年龄群男性处于性活跃的年龄群.1 in 2 女性处于性活跃的年龄群女性处于性活跃的年龄群.内容分析不仅可以用来分析内容，还可以用来分析内容分析不仅可以用来分析内容，还可以用来分析形式形式.Welch et al.(1979) 比较过针对男孩和女孩的电视玩具广告比较过针对男孩和女孩的电视玩具广告的的形式形式:Boys Girls针对男童的广告针对男童的广告“动感动感”更强、剪接更多，因此更强、剪接更多，因此30秒内秒内包含的画面更多，而每一个画面里也有更多的动作。包含的画面更多，而每一个画面里也有更多的动作。结论是，即便是广告的风格也有助于培养男孩更积极主结论是，即便是广告的风格也有助于培养男孩更积极主动的态度而使女孩更被动、更安静。动的态度而使女孩更被动、更安静。内容分析的旨趣：内容分析的旨趣：在于对要统计单位的选取在于对要统计单位的选取 to be counted这种统计应该包含一种比较这种统计应该包含一种比较 comparisoncomparison可以用于统计的单位几乎是无限的。可以用于统计的单位几乎是无限的。 E.g.: In dramaE.g.: In drama老人（老人（6060岁以上）（没有充分被表现岁以上）（没有充分被表现) VS ) VS 年轻人（年轻人（2020岁以下）的生岁以下）的生活活白领的工作白领的工作 ( (被过分表现被过分表现) VS ) VS 蓝领的工作蓝领的工作68%68%的电视剧人物都是男性，只有的电视剧人物都是男性，只有15%15%是低阶层。是低阶层。电视剧中谋杀案占电视剧中谋杀案占14%14%，而在现实社会中谋杀案仅占，而在现实社会中谋杀案仅占0.65%0.65%。在现实生活中强奸比谋杀多，但是在电视剧中却从未出现。在现实生活中强奸比谋杀多，但是在电视剧中却从未出现。电视暴力通常发生在陌生人之间，为的是财富、权力或者责任，而现电视暴力通常发生在陌生人之间，为的是财富、权力或者责任，而现实生活中的犯罪却常常发生在熟人之间，起因于愤怒、挫折或报复。实生活中的犯罪却常常发生在熟人之间，起因于愤怒、挫折或报复。罢工和媒体罢工和媒体Glasgow Media Group (1976, 1980) 曾分析了电视的工业新闻报道.http:/media.people.com.cn/GB/22114/52789/125048/7408163.html在他们诸多有趣的发现中，一个发现是，对汽车业、运输业以及公共管理在他们诸多有趣的发现中，一个发现是，对汽车业、运输业以及公共管理罢工的报道不成比例地高，而对机械行业的罢工报道比例则非常低罢工的报道不成比例地高，而对机械行业的罢工报道比例则非常低 P.117内容分析揭露了媒介的偏差，而电视报道比报纸报道更加不成比例，尽内容分析揭露了媒介的偏差，而电视报道比报纸报道更加不成比例，尽管这两类媒介对三个行业的报道频率的次序相同。管这两类媒介对三个行业的报道频率的次序相同。内容分析并不能帮助我们回答为什么的问题。内容分析并不能帮助我们回答为什么的问题。 Why?电视上的足球Charles Barr (1975)比较了1947年世界杯上西德电视台与BBC今日赛事的转播风格方法: 连续抽出50个镜头,考察近景镜头插入全景镜头的频率,这50个镜头平均长度是： 西德电视台 12分45秒 BBC今日赛事 6分57秒假设:中场传球等这种安静时刻,多采用长距离全景镜头;而球门厮杀,自由球,争吵或角球,常用特写镜头 为验证该假设，巴尔对特定镜头的内容进行分析，各在两档节目中的五场转播中选出25个特写镜头，分析这些特写镜头是否是在球赛进行或暂停时所摄。结果： So What?- 采用特写的时机采用特写的时机 - 球赛进行中球赛进行中 球赛暂停时球赛暂停时-西德电视台西德电视台 7 187 18BBCBBC今日赛事今日赛事 16.5 8.516.5 8.5GerbnerGerbner格伯纳格伯纳, , 内容和文化内容和文化对中产阶级白人对中产阶级白人青年评价较高青年评价较高电视暴力是社会权力电视暴力是社会权力和社会影响的戏剧性和社会影响的戏剧性表现。最爱推崇的社表现。最爱推崇的社会群体中最可能产生会群体中最可能产生英雄，而这些英雄极英雄，而这些英雄极有可能成功施暴。相有可能成功施暴。相反，被社会评价最低反，被社会评价最低的群体中最可能产生的群体中最可能产生受害者。内容分析是受害者。内容分析是唯一能够揭露电视节唯一能够揭露电视节目整体如此大规模的目整体如此大规模的表现模式的方法。表现模式的方法。内容分析与文化价值内容分析与文化价值内容分析在关注传播的明示意序列的同时，也可以揭示内容分析在关注传播的明示意序列的同时，也可以揭示出这一序列中隐含的价值观和态度的传播模式与频率。出这一序列中隐含的价值观和态度的传播模式与频率。 表现的频率暗示其在价值体系中较高的地位。表现的频率暗示其在价值体系中较高的地位。 一个角色在暴力关系结构中的位置，暗示了该人物或人一个角色在暴力关系结构中的位置，暗示了该人物或人物所属的社会群体在现实生活中的位置物所属的社会群体在现实生活中的位置 相对中心性还相对中心性还是离经叛道。是离经叛道。 电视节目中的受害者则是现实生活中较低电视节目中的受害者则是现实生活中较低 地位的隐喻。地位的隐喻。 语义区别：对读者的研究 所谓意义，是读者和讯息之间的动态互动。每个读者都有其社会文化经历，讯息与文化互动，所谓意义，是读者和讯息之间的动态互动。每个读者都有其社会文化经历，讯息与文化互动，就产生意义。就产生意义。语义区别法由奥斯古德提出，用以研究人们对特定概念的感觉、态度或情绪。包括三个步骤：语义区别法由奥斯古德提出，用以研究人们对特定概念的感觉、态度或情绪。包括三个步骤：1、列出要调查的价值观，将它们表述成二元对立的概念，置、列出要调查的价值观，将它们表述成二元对立的概念，置于五度或七度评价表上。一般八到十五个价值观就足以了。于五度或七度评价表上。一般八到十五个价值观就足以了。2、访问一个样本，或者选定的样本群体，在量度表上记录下、访问一个样本，或者选定的样本群体，在量度表上记录下他们对每一个概念的量度反应。他们对每一个概念的量度反应。3、计算结果的平均值。、计算结果的平均值。 相机角度的意义 测试：电视播音员正对镜头讲话与侧身四分之三测试：电视播音员正对镜头讲话与侧身四分之三对镜头讲话之间，是否存在意义差别？对镜头讲话之间，是否存在意义差别？ 语义区别的做法：语义区别的做法： 首先拍摄了两部同步录像，以不同角度拍摄同一段播音：首先拍摄了两部同步录像，以不同角度拍摄同一段播音：步骤一、列出步骤一、列出14个待测的价值观，将录像带给一个实验样个待测的价值观，将录像带给一个实验样本组观看，让观众自由讨论他们对两部录像带的主观反应本组观看，让观众自由讨论他们对两部录像带的主观反应而得出，讨论被记录并分析，找出被共同提及最多的形容而得出，讨论被记录并分析，找出被共同提及最多的形容词或价值表达，这些形成了所使用的价值量表基础。词或价值表达，这些形成了所使用的价值量表基础。步骤二、分别将两部录像带放给两组类似的观众组看，让步骤二、分别将两部录像带放给两组类似的观众组看，让他们在价值量表上记录下自己的反应。他们在价值量表上记录下自己的反应。步骤三、计算出意义量表测试的平均值并呈现为下图。步骤三、计算出意义量表测试的平均值并呈现为下图。电视播音员的意义分级电视播音员的意义分级（+）表示正对镜头，（）表示正对镜头，（o）表示四分之三侧对镜头表示四分之三侧对镜头亲切的亲切的不公正的不公正的精确的精确的非专家非专家不偏颇的不偏颇的有力的有力的宽容的宽容的轻率的轻率的有感情的有感情的理性的理性的不轻松的不轻松的回避的回避的可依赖的可依赖的不诚挚的不诚挚的结果：以四分之三角度拍摄时，播音员显得更专业以四分之三角度拍摄时，播音员显得更专业、更值得依赖、更诚恳，并且显得更亲切、更公正、更准确，、更值得依赖、更诚恳，并且显得更亲切、更公正、更准确，以及更宽容、更具有表情，也更放松。以及更宽容、更具有表情，也更放松。现实生活中的传播代码与电视传播代码之间有一个很有意现实生活中的传播代码与电视传播代码之间有一个很有意义的区别，这种区别值得强调，因为电视与现实生活的明义的区别，这种区别值得强调，因为电视与现实生活的明显相似性很容易使我们错误地认为，电视代码与日常生活显相似性很容易使我们错误地认为，电视代码与日常生活代码相同。实际上它们是不同的：我们对电视事件的反应代码相同。实际上它们是不同的：我们对电视事件的反应不同于我们对真实事件的反应。不同于我们对真实事件的反应。或许可能的角度有四种：完全正面、四分之三侧面、完全或许可能的角度有四种：完全正面、四分之三侧面、完全侧面和背面。侧面和背面。镜中观镜中观镜中观镜中观方法和步骤：方法和步骤：找到找到50个被试，分成两组，各个被试，分成两组，各25个被试个被试看照片之前测试了看照片之前测试了50个被试对警察的态度，他个被试对警察的态度，他们都不存在对警察态度的明显差异。们都不存在对警察态度的明显差异。请请25个被试看插图个被试看插图1a，再请另，再请另25个被试看插个被试看插图图1b请每一名被试看完插图后在下图的语义差别量请每一名被试看完插图后在下图的语义差别量表上记录他们的反应。测试结果如下图：表上记录他们的反应。测试结果如下图：看过全图、插图看过全图、插图1b的被试者（的被试者（+）和只看过插图）和只看过插图1a的被试者（的被试者（o）之平均反应）之平均反应非理性的非理性的不正常的不正常的不公正的不公正的攻击性的攻击性的无效率的无效率的直觉的直觉的不聪明的不聪明的攻击者攻击者有偏见的有偏见的无情的无情的不令人愉快的不令人愉快的冷漠的冷漠的嬴弱的嬴弱的非专业的非专业的胆怯的胆怯的紧张的紧张的这项调查为以下观点提供了证据，即整个头版这项调查为以下观点提供了证据，即整个头版（1b）的上下文使得原始照片更适合警察的惯）的上下文使得原始照片更适合警察的惯例性图像，更容易激发出关于警察的支配性迷例性图像，更容易激发出关于警察的支配性迷思；它具有更高的冗余度，因此更具有大众媒思；它具有更高的冗余度，因此更具有大众媒介的典型特质。介的典型特质。这样的处理也会使我们更疑惑：这样的处理也会使我们更疑惑：每日镜报每日镜报究竟反映的是现实还是它的读者立场？究竟反映的是现实还是它的读者立场？ 英雄、恶棍和受害人 格伯纳将语义差别与内容格伯纳将语义差别与内容分析相结合分析相结合观众如何看待杀人者、被杀者和受观众如何看待杀人者、被杀者和受害者角色的人格特质：害者角色的人格特质：杀人者，结局幸福（也就是赢得最后胜利的杀人者，英雄）杀人者，结局幸福（也就是赢得最后胜利的杀人者，英雄）杀人者，结局不幸（也就是恶棍）杀人者，结局不幸（也就是恶棍）被杀者（受害者）被杀者（受害者）测试结果表明测试结果表明英雄和恶棍的唯一意义差别在于，英雄更加有英雄和恶棍的唯一意义差别在于，英雄更加有魅力，行动也更有效率。魅力，行动也更有效率。这种效率模式可以很好地反映一个事实，即我这种效率模式可以很好地反映一个事实，即我们生活在一个充满竞争的、达尔文主义的社会们生活在一个充满竞争的、达尔文主义的社会中，适者生存、效率与成功有必然联系。中，适者生存、效率与成功有必然联系。“无无效率效率”是竞争性社会中的异端，因此自然和是竞争性社会中的异端，因此自然和“恶行恶行”相联系。相联系。涵化涵化关于大众媒介系统如何与其生长并代言的文化相联关于大众媒介系统如何与其生长并代言的文化相联系，这种关系被格伯纳称为系，这种关系被格伯纳称为“涵化涵化”。媒介培养了一种文化中的态度和价值观。媒介并没媒介培养了一种文化中的态度和价值观。媒介并没有创造这些态度和价值观有创造这些态度和价值观- 因为它们已经存在，但因为它们已经存在，但是媒介培养、宣传并帮助文化来保持和适应它的价是媒介培养、宣传并帮助文化来保持和适应它的价值观，并在社会成员中传播这些价值观，从而用一值观，并在社会成员中传播这些价值观，从而用一种共识、一种可互换的主观性来团结其文化成员。种共识、一种可互换的主观性来团结其文化成员。内容分析揭示出蕴含在一个文化的全部讯息系统中内容分析揭示出蕴含在一个文化的全部讯息系统中的价值观；语义区别则可以调查出这些价值观是否的价值观；语义区别则可以调查出这些价值观是否确实在读者中被确实在读者中被“涵化涵化”。