玉兰油玉兰油 OLAY OLAY巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅 LOreal Paris起源起源：OLAYOLAY的诞生源于意外。二战时，一位军医精的诞生源于意外。二战时，一位军医精制了一种治疗灼伤的药，军医太太误当作乳制了一种治疗灼伤的药，军医太太误当作乳液使用，没想到几个月后皮肤竟然变得有弹液使用，没想到几个月后皮肤竟然变得有弹性，皱纹也减少了，性，皱纹也减少了，OLAYOLAY保养品便诞生了。保养品便诞生了。公司概述：1.中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。2.宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围3.涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤。4.销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。市场划分：女性：年龄、肤质、收入水平男性：目标市场：主要市场20岁左右的在校大学生和中低收入水平的职场女性子市场其他的消费群体然而只是确定了目标消费者是远远不够 ，因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上。市场定位：总体定位由中低端市场不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两线作战，使得玉兰油市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例。品牌定位 在价格上，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必地价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及）。 在渠道上，遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼的“第一印象”。实现“买得到”的目标。 从产品上，产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题”。市场推广利用广告建立品牌接受度利用促销对消费者的行为能力产生影响。 投资产品研发，提高产品质量； 增加广告投放和影响力； 推出全新的品牌专柜，提升产品定位； 提高卖场超市的铺货量； 积极运用公关手段采用多种公关手段来弥补广告和促销的不足：周年庆活动、摄影大赛、网络发布“护肤锦囊”、销售员着装仪容、专柜服务市场策略惊喜式营销突破承诺给你惊喜，“让消费者去体验产品”。 情感策略、魅力引导广告策略主流媒体、专业女性媒体价格中低档价位魅力营销计划-美女风情、行动、文化制胜广告语：给您青春肌肤我们能证明，你看起来更年轻惊喜从肌肤开始肌肤与你，无尽可能肌肤与你，越变越美巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切Because youre worth it !产品细分对人口变量人口变量的细分： 性别：使用对象： 普通消费者用化妆品 美容院等专业经营场所使用的产品 通过广告策略尝试性地向男性的心理障碍进发，推出了男士系列 化妆和护肤一般都是女性的“特权” 对产品品种产品品种的细分 ：对地域人文地域人文的细分： 其他细分方式： 彩妆、护肤、染发护发等 人体部位 、颜色、性质等中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、经济、观念、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。 按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。 通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。 目标市场整个市场品牌定位一个充满法兰西情怀的品牌 精准定位“触手可及的奢华”传递着优雅、浪漫、考究的气质 品牌特征大众品牌高档品牌参与中低市场争夺下调价格继续高品位策略最大可能的攫取市场分额 市场定位分不同档次市场策略产品价格渠道卓尔不凡的品质、产品多样性、产品线拓展全面、包装讲究 灵活的价格体系 广泛的销售区域 特殊的销售渠道 收购之路promotionpromotion广告策略：广告方式多元化、内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语 公共沟通策略：新品发布会、赞助活动、公益活动参与权威机构的评选，提高产品的知名度 从事慈善事业利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌利用社会焦点，吸引消费者的注意 差别比较： 欧莱雅与宝洁在选择目标市场方面的差异以及优缺点在选择评估和选择细分市场的时候，欧莱雅的目标十分明确，就是覆盖整个市场。欧莱雅在覆盖市场时，选择了差异化营销，同时在几个细分的市场经营，并为每个细分市场设计不同的策略，市场的份额占有率达到了最大化。在每个细分市场用多产品同时切入，锁定更为细微差别的人群，使到每个层次都有几个品牌和对手竞争，这样的布局一旦发力，后继力无穷，而且稳定性高，不易被行业淘汰。而欧莱雅的强敌宝洁的策略完全相反，宝洁是实行大规模大品牌大战略的市场运作模式，这样的优势是品牌更容易做大，销售额能够在短期内快速增长，但这种做法的风险也很大，企业必须不断培养新产品，否则单靠少数品牌，增长的空间受到限制，而且一旦某一品牌失败了，还可能会失去整个市场。但欧莱雅的全面覆盖战略也有一定的弊端，相对宝洁的做法，欧莱雅的品牌管理的成本也会增加，而且单个市场的份额也很难做到最大，难以形成绝对的优势。谢谢观赏！小组成员及分工：资料收集汇总：沈倩、陈雅莉研究报告撰写：兰慧、顾虹PPT制作及演示：洪云芳广告资料收集：赵飞宇