第三节 态度的测量量表法量表法投射法投射法行为反应测量法行为反应测量法2 2、测量态度的什么属性？、测量态度的什么属性？、测量态度的什么属性？、测量态度的什么属性？态度的方向和强度。态度的方向和强度。态度的方向和强度。态度的方向和强度。1 1、什么叫测量？、什么叫测量？、什么叫测量？、什么叫测量？ 测量是指按照特定的规测量是指按照特定的规测量是指按照特定的规测量是指按照特定的规则对测量对象的某种属性赋则对测量对象的某种属性赋则对测量对象的某种属性赋则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量予数字或符号，将其属性量予数字或符号，将其属性量予数字或符号，将其属性量化的过程。即用数字去反映化的过程。即用数字去反映化的过程。即用数字去反映化的过程。即用数字去反映测量对象的某种属性。测量对象的某种属性。测量对象的某种属性。测量对象的某种属性。1（一）态度测量的量表类型（一）态度测量的量表类型（一）态度测量的量表类型（一）态度测量的量表类型1、评价量表、评价量表 受访者在测量量表上标出他的态度或意见受访者在测量量表上标出他的态度或意见您对学校食堂伙食的总体评价为您对学校食堂伙食的总体评价为 A.非常满意非常满意 B.比较满意比较满意 C.一般一般 D.不太满意不太满意 E.非常不满意非常不满意列举评价量表列举评价量表2您对学校食堂伙食的总体评价为406008020100很不满意很不满意很满意很满意很不满意很不满意很满意很满意很不满意很不满意很满意很满意100406008020一般一般图示评价量表图示评价量表图示评价量表32、排序量表、排序量表v下列为四种牌子的洗衣粉，请按您的喜欢程度下列为四种牌子的洗衣粉，请按您的喜欢程度进行排序（进行排序（1表示最喜欢，表示最喜欢，4表示最不喜欢）表示最不喜欢） A.雕牌 B.肽渍 . C.白猫 D.奇强 . 43.固定总数量表（常和量表）固定总数量表（常和量表）v调研人员列举出若干评价指标，被调查者根据调研人员列举出若干评价指标，被调查者根据自己的认识程度给每个指标评分，指标分数的自己的认识程度给每个指标评分，指标分数的总和必须是一个固定数值。总和必须是一个固定数值。评价指标评价指标A酒店酒店B酒店酒店C酒店酒店价格价格48820味道味道124917环境环境271352服务服务233011总和总和1001001005 常量和量表示例常量和量表示例例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多，表明这一属性对您越重要。 属性属性 得分得分 1、价格、价格 30 2、防蛀、防蛀 10 3、芳香、芳香 5 4、防龋齿、防龋齿 20 5、增白、增白 15 6、净含量、净含量 20 合计合计 10064、成对比较量表、成对比较量表关于食堂整体情况哪项更重要关于食堂整体情况哪项更重要就餐环境就餐环境 9 8 7 6 5 4 3 2 19 8 7 6 5 4 3 2 1 食堂服务食堂服务就餐环境就餐环境 9 8 7 6 5 4 3 2 19 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食价格伙食价格就餐环境就餐环境 9 8 7 6 5 4 3 2 19 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食质量伙食质量食堂服务食堂服务 9 8 7 6 5 4 3 2 19 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食价格伙食价格食堂服务食堂服务 9 8 7 6 5 4 3 2 19 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食质量伙食质量伙食价格伙食价格 9 8 7 6 5 4 3 2 19 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食质量伙食质量7 配对比较量表配对比较量表v配对比较量表配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质些物体进行比较，所获数据具有定序性质。v应用：应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。外观等方面。v优点优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物：判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。感到难以回答。85.李克特量表李克特量表9由一组对某事物的态度或看由一组对某事物的态度或看法的陈述组成的量表。法的陈述组成的量表。回答者对这些陈述的回答被回答者对这些陈述的回答被分为分为“非常同意、同意、一非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意般、不同意、非常不同意”五类。五类。 要求被调查者指出自己在要求被调查者指出自己在多大程度上同意或不同意多大程度上同意或不同意某种陈述。某种陈述。 10115.李克特量表李克特量表v收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法v各各种种陈陈述述和和说说法法应应当当比比较较分分散散，以以覆覆盖盖所所研研究究问问题题的的一一个个足足够够宽的范围宽的范围v应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点v有有些些说说法法是是正正向向表表述述的的，有有些些是是负负向向的的；在在需需要要计计算算累累加加的的态态度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理v可以进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价可以进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价12昂贵昂贵. .便宜便宜知名度高知名度高.不知名不知名准时准时.不准时不准时耐久耐久.易坏易坏服务好服务好.服务差服务差款式新款式新.过时过时厂商信誉好厂商信誉好.信誉差信誉差如就手表的价格、品牌知名度、款式、准如就手表的价格、品牌知名度、款式、准时性、公司信誉等与竞争对手比较。时性、公司信誉等与竞争对手比较。A品牌品牌66、语意差别量表、语意差别量表、语意差别量表、语意差别量表 通过一系列的两极形通过一系列的两极形通过一系列的两极形通过一系列的两极形容词让应答者表明他对容词让应答者表明他对容词让应答者表明他对容词让应答者表明他对某个给定目标的态度。某个给定目标的态度。某个给定目标的态度。某个给定目标的态度。13（二）态度量表的信度（二）态度量表的信度（二）态度量表的信度（二）态度量表的信度 、效度问题、效度问题、效度问题、效度问题v信度（信度（reliability）：）：即可靠性，是指测量结果的即可靠性，是指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。即使用相同的研究技术重复测量同一对象物或变量。即使用相同的研究技术重复测量同一对象能否得到相同结果的可能性。能否得到相同结果的可能性。v测量的效度：测量的效度：也称作测量的有效度或准确度，指测量也称作测量的有效度或准确度，指测量工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度，或者工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度，或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度。说能够准确、真实地度量事物属性的程度。v可推广性：可推广性：当一个量表既具有可靠性，又具有准确性当一个量表既具有可靠性，又具有准确性时，这个测量量表才具有可推广性。时，这个测量量表才具有可推广性。14