iA策源2011年5月上海路劲地产上隽嘉苑B地块营销策划报告Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望首先，认识南翔。南翔的三大时代南翔的三大时代2005200620072008嘉定成为“十一五” 重点建设的三大新城之一“十一五”提1966城镇发展体系金地首次开盘金地首次开盘环线浦西段贯通、虹桥综合交通枢纽的全面开工南翔可通过沪嘉高速进入中环线，带来客户的升级金地首批交付金地首批交付区域配套建设区域配套建设ing东部社区规划公示高尔夫公园开放中心公园规划公布1、金地超大盘带动区域开发。、金地超大盘带动区域开发。区域成熟发展区域成熟发展马荣双语幼儿园开园家乐福营业英国学校开学网球中心投入使用2、交通升级、交通升级,打开全市市场打开全市市场TextText20092010中环线浦东段11月贯通公共交通与快速交通进一步贯通南翔与市区的连接南翔市场面向全市客户南翔市场面向全市客户11号线通车号线通车虹桥枢纽竣工虹桥枢纽竣工虹桥交通枢纽投入使用南翔市场面向长三角客南翔市场面向长三角客户户3、大品牌高端盘打开高端市场，南翔华丽转身、大品牌高端盘打开高端市场，南翔华丽转身长实集团2011，华润的高调亮相，长实的蓄势待发，华润的高调亮相，长实的蓄势待发，两者共享菁英湖稀缺资源，打造区域标杆项目，两者共享菁英湖稀缺资源，打造区域标杆项目，引领南翔走入品质品牌时代！引领南翔走入品质品牌时代！可以想象可以想象 ，在不久的未来，在不久的未来，南翔将发展成为西上海高端宜居板块，南翔将发展成为西上海高端宜居板块，嘉定的嘉定的“碧云社区碧云社区”即将诞生！即将诞生！汇集长江实业、华润置地、新城等汇集长江实业、华润置地、新城等大品牌开大品牌开发高端项目发高端项目，区域价值得到大幅度拔升。，区域价值得到大幅度拔升。近郊板块近郊板块，承接市区外溢客群。，承接市区外溢客群。高速公路：在沪嘉高速与高速公路：在沪嘉高速与陈翔路陈翔路交汇处交汇处建下闸道口，建下闸道口，缓解丰翔路上的交通压力。缓解丰翔路上的交通压力。1111号线地铁：号线地铁：花园路站花园路站预计预计1212年年底运营使用。年年底运营使用。区域区域规划划区域项目以区域项目以高品质精装修公寓和低密度联排高品质精装修公寓和低密度联排别别墅为主流产品。墅为主流产品。利利利利好好好好热点板块热点板块成熟区域成熟区域名企名盘聚集名企名盘聚集已汇集丰富高端生活、教育配套，已汇集丰富高端生活、教育配套，高端板块居住氛高端板块居住氛围愈加成熟围愈加成熟，对外区域高端客户的吸引力将加强对外区域高端客户的吸引力将加强交通发展交通发展进入性趋好进入性趋好绿洲星城一、二期规划，绿洲星城一、二期规划，区政府倾向性资源支持。区政府倾向性资源支持。地理位置地理位置沪翔高速和闵嘉高架沪翔高速和闵嘉高架分别于分别于20132013年和年和1414年建成通车。年建成通车。在区域远景利好、高速发展的背景下，在区域远景利好、高速发展的背景下，在企业在企业“利润最大化利润最大化”的目标要求下，的目标要求下，本案该如何占位市场机会在哪里如何实现高溢价？2期核心问题Part 1 Part 1 市场分市场分析析宏观视角：新政影响宏观视角：新政影响陆续出台严厉政策，投资客几乎完全被打压，市场回归刚需为主。陆续出台严厉政策，投资客几乎完全被打压，市场回归刚需为主。B B B B、房产税：、房产税：、房产税：、房产税：（税率为（税率为0.40.6%0.40.6%）：房产税的开征，大大）：房产税的开征，大大提升投资客户的投资成本，对其购买的信心和购买行动带提升投资客户的投资成本，对其购买的信心和购买行动带来较大的负面的影响。来较大的负面的影响。C C C C、上调存款准备金率：、上调存款准备金率：、上调存款准备金率：、上调存款准备金率：20112011年，通货膨胀仍是政府的年，通货膨胀仍是政府的工作重心之一。为了抵制通货膨胀，仍然会多次工作重心之一。为了抵制通货膨胀，仍然会多次“上调存上调存款准备金率款准备金率” ” 。直接带来目前贷款难而导致成交量受限的。直接带来目前贷款难而导致成交量受限的市场行情，也将是导致下半年很可能出台市场行情，也将是导致下半年很可能出台“停贷令停贷令”的诱的诱因。因。 A A A A、限购令、限购令、限购令、限购令 ：有史以来最严厉的房产调控政策，政府用有史以来最严厉的房产调控政策，政府用行政令来抑制市场需求，直接地限制买方买房。政策一出，行政令来抑制市场需求，直接地限制买方买房。政策一出，市场成交量骤然大幅度下滑，投资客被完全拦截。这个楼市场成交量骤然大幅度下滑，投资客被完全拦截。这个楼市如同进入了市如同进入了“冰河世纪冰河世纪”。D D D D、“加息加息加息加息”：同样是为了抵制通货膨胀，同样是为了抵制通货膨胀，20112011年可预知年可预知必将多次加息。直接提高了购房成本，对投资客的影响明必将多次加息。直接提高了购房成本，对投资客的影响明显，刚需的影响相对较小。显，刚需的影响相对较小。投资投资刚需刚需高端物业高端物业中端物业中端物业低端物业低端物业投资投资中端物业中端物业低端物业低端物业投资投资中端物业中端物业低端物业低端物业投资投资中端物业中端物业低端物业低端物业政策打击范围政策打击范围宏观市场分析宏观市场分析未来政策风险巨大，可能出台停贷、提高首付比例等后续政策，未来政策风险巨大，可能出台停贷、提高首付比例等后续政策，需求打压延伸至刚需市场。需求打压延伸至刚需市场。宏观视角：后续政策风险宏观视角：后续政策风险“停贷停贷停贷停贷”：银行停贷就是关闭客户最银行停贷就是关闭客户最大的融资渠道，给项目的去化带来大的融资渠道，给项目的去化带来“海啸海啸”般的影响力。般的影响力。“首置首付提高至首置首付提高至首置首付提高至首置首付提高至5 5 5 5成成成成”：抑制需抑制需求的又一求的又一“利器利器”，调控力度空前，调控力度空前升级，打压范围由升级，打压范围由“投资需求投资需求”延延伸到伸到“刚需刚需”。 “停贷停贷” ” 、“首置首付提高至首置首付提高至5 5成成”是目前市场讨论最为热烈的可能出是目前市场讨论最为热烈的可能出台的新政，一旦真的出台，将由台的新政，一旦真的出台，将由投资投资市场市场延伸到延伸到刚需市场刚需市场，对需求将造成，对需求将造成本质上的抑制，就目前的市场情况来本质上的抑制，就目前的市场情况来看看“刚需刚需”受到的影响最大；其对高受到的影响最大；其对高端物业的影响不是很大，受震动是中、端物业的影响不是很大，受震动是中、低端物业低端物业. .上海全市公寓供求走势（不含政策性用房）上海全市公寓供求走势（不含政策性用房） 继继0909年年“旺市旺市”之后，楼市进入中、长期的之后，楼市进入中、长期的政策调控期政策调控期。从。从1010年的全年走势可以看年的全年走势可以看出出, ,在在“宏观调控年宏观调控年”里仍存在着里仍存在着“时间窗口时间窗口”，促成三波楼市，促成三波楼市“小阳春小阳春”。1111年虽然政策仍年虽然政策仍不断升级，但第一季度末在不断升级，但第一季度末在“刚需刚需”的支持下市场交易量仍呈现回暖趋势，表明高压政策下，的支持下市场交易量仍呈现回暖趋势，表明高压政策下，楼市仍存在楼市仍存在“时间窗口时间窗口”，但成交价格，但成交价格下行趋势下行趋势已明朗。已明朗。三波三波“小阳春小阳春”量价齐升走势量价齐升走势高压政策下，但成交价格高压政策下，但成交价格下行趋势下行趋势已明朗，但楼市仍存在时间窗口已明朗，但楼市仍存在时间窗口宏观视角：未来市场研判宏观视角：未来市场研判嘉定区土地市场走势嘉定区土地市场走势嘉定区土地出让总量趋势（以总建筑面积计）嘉定区土地出让总量趋势（以总建筑面积计）p近几年，由于市区土地稀缺，土地市场交易大量向远郊外溢，嘉定区每年的土地近几年，由于市区土地稀缺，土地市场交易大量向远郊外溢，嘉定区每年的土地出让量均占趋势总量的近出让量均占趋势总量的近30%30%。p20092009年是拿地年是拿地“高峰年高峰年”，仅嘉定区就有，仅嘉定区就有277277万方总建筑面积的土地出让量。万方总建筑面积的土地出让量。p20102010年，嘉定区土地出让大幅缩水，仅占全市总量的年，嘉定区土地出让大幅缩水，仅占全市总量的12%12%左右。左右。p20112011年，仅年，仅1-41-4月，嘉定区土地出让量就达到月，嘉定区土地出让量就达到6666万方，区域有可能又一次成为土万方，区域有可能又一次成为土地热点。地热点。嘉定区是近年来土地出让热点区域，嘉定区是近年来土地出让热点区域，0909年至今土地出让量超过年至今土地出让量超过300300万方，后续开发量巨大。万方，后续开发量巨大。区域市场分析区域市场分析p房价的上涨导致刚需外溢，促成近房价的上涨导致刚需外溢，促成近2 2年嘉定区房地产市场的年嘉定区房地产市场的“崛起崛起”。p自自20092009年年5 5月至月至20112011年年4 4月，区域供需比为月，区域供需比为1 1：1.141.14，同期新增供应量与成交量基本持平。，同期新增供应量与成交量基本持平。p月度成交均价持续月度成交均价持续2 2年小幅上涨。年小幅上涨。房价上涨导致刚需外溢，促成嘉定市场崛起，房价上涨导致刚需外溢，促成嘉定市场崛起，供应量与需求量大增，供应量与需求量大增，房价稳定上涨。房价稳定上涨。嘉定区公寓供求走势（不含政策性用房）嘉定区公寓供求走势（不含政策性用房）嘉定区住宅均价及供求走势嘉定区住宅均价及供求走势20112011年嘉定区公寓各面积段成交结构（年嘉定区公寓各面积段成交结构（1-41-4月）月）面积区间面积区间90以下90-130130-150150-180180-210210以上成交面积成交面积（M M ）12138512642955684116501113414864嘉定区公寓成交房源面积段结构分析嘉定区公寓成交房源面积段结构分析 90以下和90-130的刚需房源是区域市场的需求主流产品区域市场的需求主流产品。 180210 的公寓向别墅过渡型产品在该区域仍属“新房型”，市场交易量很有限。南翔南翔江桥江桥真新真新嘉定北部嘉定北部嘉定主城区嘉定主城区安亭安亭20112011年嘉定区各板块公寓成交分布结构（年嘉定区各板块公寓成交分布结构（1-41-4月）月）区域板块区域板块真新板块江桥板块嘉定主城区板块安亭板块嘉定北部板块南翔板块合计合计成交面积成交面积（M M）13078759811621315423831135406341145341145嘉定区各板块公寓成交结构分析嘉定区各板块公寓成交结构分析 2011年1-4月，嘉定主城区板块、江桥板块的公寓交易量仍然位列全区各板块的成交量前2位，其中嘉定主城区板块占全区嘉定主城区板块占全区总交易量的总交易量的48%48% 。 南翔板块南翔板块的交易量仅占占全区总交易量的全区总交易量的10.38%10.38% 。受放量影响，南翔的交易量较小，仅占区域受放量影响，南翔的交易量较小，仅占区域10%10%嘉定区各板块公寓存量结构（截止嘉定区各板块公寓存量结构（截止20112011年年5 5月月4 4日）日）区域板块区域板块真新板块江桥板块嘉定主城区板块安亭板块嘉定北部板块南翔板块合计合计存量面积存量面积（M M）89004618450576657261069809227745618307281830728南翔南翔江桥江桥真新真新嘉定北部嘉定北部嘉定主城区嘉定主城区安亭安亭嘉定区各板块公寓存量结构分析嘉定区各板块公寓存量结构分析 目前嘉定区公寓市场存量以嘉定主城区板块、江桥板块为主，占全区总量的近66%。 由1-4月板块的成交量与目前存量对比可以看出江桥板块江桥板块目前呈现较为严重的供过于求呈现较为严重的供过于求，而南翔板块呈现供略大于求南翔板块呈现供略大于求的供需关系。 从存量来看，南翔板块供大于求，后续竞争压力较大从存量来看，南翔板块供大于求，后续竞争压力较大量价表现量价表现自自20052005年至年至20102010年，嘉定区年，嘉定区4 4大主要板块嘉定新城板块、安亭新镇板块、江桥板块与南大主要板块嘉定新城板块、安亭新镇板块、江桥板块与南翔板块住宅均价持续上涨，分别达到了翔板块住宅均价持续上涨，分别达到了1132611326元、元、99439943元、元、1571015710元与元与1626716267元，涨幅分元，涨幅分别为别为110%110%、211%211%、45%45%和和220%220%，年均涨幅，年均涨幅22%22%、42.2%42.2%、9%9%和和44%44%。而价格波动最大的是。而价格波动最大的是南翔板块，远远大于嘉定区其它板块。南翔板块，远远大于嘉定区其它板块。嘉定区各板块均价趋势比较嘉定区各板块均价趋势比较历年来，南翔的价格提升最为稳定，成长趋势良好，前景看好。历年来，南翔的价格提升最为稳定，成长趋势良好，前景看好。区域市场概况区域市场概况【数量少数量少】在售项目较少，以在售项目较少，以刚需产品为主。刚需产品为主。【高品质高品质】大牌开发商进驻，大牌开发商进驻，中、高端项目林立。中、高端项目林立。【投资潜力巨大投资潜力巨大】目前华润置目前华润置地和长江实业的进驻以及旗下地和长江实业的进驻以及旗下高端大盘的持续开发和销售必高端大盘的持续开发和销售必将提升区域价值，和进一步拓将提升区域价值，和进一步拓伸升值空间。伸升值空间。安亭新镇安亭新镇1.4-1.51.4-1.5万左右万左右嘉定新城嘉定新城1.81.8万万-2-2万左右万左右南翔南翔2 2万万-2.3-2.3万左右万左右江桥江桥2.32.3万左右万左右M MM M马陆站马陆站南翔站南翔站朗诗绿色街区朗诗绿色街区均价均价19800-2500019800-25000元元/ /（精装公寓）（精装公寓）华润中央公园华润中央公园报报价价2 25 5000000元元/ /（精装公寓）（精装公寓）路劲路劲 逸隽园逸隽园均价均价1 170007000元元/ /（精装公寓）（精装公寓）中冶翔腾城市广场中冶翔腾城市广场均价均价2100021000元元/ /（SOHOSOHO）长实地块长实地块期房预售期房预售即将上市即将上市工地楼盘工地楼盘现房销售现房销售茗馨公寓茗馨公寓均价均价1551550000元元/ /（毛坯公寓）（毛坯公寓）骏丰骏丰 嘉骊花园嘉骊花园均价均价2100021000元元/M/M（酒店式公寓）（酒店式公寓）金地金地 格林世界格林世界均价均价2 23 3000000元元/ /（精装公寓精装公寓）新城公馆新城公馆（待定）（待定）第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队第三梯队第三梯队中央公园（华润）、长实项目（地块）、新城公馆中央公园（华润）、长实项目（地块）、新城公馆绿色街区（朗诗）、格林公馆（金地）绿色街区（朗诗）、格林公馆（金地）逸隽园（路劲）、茗馨公寓逸隽园（路劲）、茗馨公寓区域住宅市场呈现三个梯队，本案目前处于价格低层区域住宅市场呈现三个梯队，本案目前处于价格低层区域市场分析区域市场分析南翔板块公寓月度供求价格走（不含政策性用房）南翔板块公寓月度供求价格走（不含政策性用房） 自新政以来，南翔板块自新政以来，南翔板块成交持续低迷成交持续低迷，月销售均价也由年初，月销售均价也由年初1.91.9万元万元左右回落至左右回落至现在的现在的1.71.7万元左右万元左右。1-41-4月新增供应极小，但月新增供应极小，但5 5月区域内将有中央公园（华润）、绿色街区月区域内将有中央公园（华润）、绿色街区（朗诗）、格林世界（金地）等项目将有近（朗诗）、格林世界（金地）等项目将有近1010万方的放量。万方的放量。价格走势、供求关系分析价格走势、供求关系分析近几个月南翔供应极小，成交持续低迷，价格有所回落，近几个月南翔供应极小，成交持续低迷，价格有所回落，5月将有较大放量。月将有较大放量。产品供应分析产品供应分析130130平以下平以下的产品所占比例最高，约占总供的产品所占比例最高，约占总供应量的近应量的近8.58.5成成左右。左右。户型以刚需的产品为主，主要是以应对首置户型以刚需的产品为主，主要是以应对首置客户客户9090平左右的两房平左右的两房与应对首改客户的与应对首改客户的130130平左右的三房平左右的三房为主。为主。180-210180-210平的大户型产品供应较少，仅占总平的大户型产品供应较少，仅占总量的量的2.16%2.16%，是区域内最为稀缺的产品。，是区域内最为稀缺的产品。210210平以上平以上的别墅类产品供应仅占总量的的别墅类产品供应仅占总量的4.09%4.09%，在区域内也属稀缺类产品，在区域内也属稀缺类产品南翔目前在售产品以南翔目前在售产品以130130平以下刚需产品为主，大户型供应稀少。平以下刚需产品为主，大户型供应稀少。南翔各面积段公寓存量结构（截止南翔各面积段公寓存量结构（截止5 5月月1111日）日）户型面积户型面积90以下90-130130-150150-180180-210210以上成交面积成交面积（M M ）12934597746202279739593211227比例比例47.17%35.65%7.38%3.55%2.16%4.09%20112011年成交总量中，年成交总量中，9090平以下户型平以下户型为成交主力，为成交主力，130150130150平平改善型改善型需求在区域内接受度也较高。需求在区域内接受度也较高。产品需求分析产品需求分析9090平以下平以下的刚需产品成交情况最好，的刚需产品成交情况最好，占据成交总量的占据成交总量的47%47%。90-13090-130平产品略显滞销。平产品略显滞销。130150130150平改善型需求在区域内接平改善型需求在区域内接受度也较高。受度也较高。210210平以上的别墅类产品交易量很有平以上的别墅类产品交易量很有限。限。南翔各面积段公寓成交结构（按南翔各面积段公寓成交结构（按1-41-4月成交面积）月成交面积）户型面积户型面积90以下90-130130-150150-180180-210210以上成交面积成交面积（M M ）1528746296577304019131292比例比例46.69%14.14%20.09%9.29%5.84%3.95%热点版块热点版块江桥板块江桥板块版块特点版块特点早期开发以早期开发以大盘大盘为区域主导，如嘉城等为区域主导，如嘉城等大规模项目。后来万达城市综合体的入大规模项目。后来万达城市综合体的入驻，项目驻，项目品质较高品质较高，区域形象进一步提，区域形象进一步提升，同时给区域带来又一新热点升，同时给区域带来又一新热点 。产品以产品以刚需中、小户型刚需中、小户型为主，目前在售为主，目前在售住宅项目仍以住宅项目仍以毛坯公寓毛坯公寓为主，改善性需为主，改善性需求的求的大户型产品大户型产品所占比例不多。所占比例不多。板块区域项目普遍售价在板块区域项目普遍售价在2 2万万左右，江桥左右，江桥万达公寓的售价略高。万达公寓的售价略高。地理位置是紧邻上海中心城区，吸引了地理位置是紧邻上海中心城区，吸引了较多上海市区、尤其是西上海区域的较多上海市区、尤其是西上海区域的外外溢客户溢客户。但由于目前没有已通车的规交。但由于目前没有已通车的规交和交通和涉及到区域改造上的规划利好，和交通和涉及到区域改造上的规划利好，对外溢客户的吸引力比较有限。对外溢客户的吸引力比较有限。价格略低于南翔板块，区域内项目对本案客群价格略低于南翔板块，区域内项目对本案客群具有一定的分流。具有一定的分流。M MM M马陆站马陆站南翔站南翔站天际蓝桥天际蓝桥均价均价1800018000元元/ /江桥万达公寓江桥万达公寓均价均价2400024000元元/ /（SOHOSOHO）期房预售期房预售现房销售现房销售嘉城四期嘉城四期均价均价2323000000元元/ /（毛坯）（毛坯）翠堤尚郡翠堤尚郡均价均价1 17 7000000元元/ /（毛坯）（毛坯）热点版块热点版块嘉定新城版块嘉定新城版块嘉定区供应热点，存量巨大，价格远远低于南翔板块。目前，已有嘉定区供应热点，存量巨大，价格远远低于南翔板块。目前，已有万科、龙湖等品牌开发商的进驻，万科、龙湖等品牌开发商的进驻，所售项目能吸引较多外溢客户，所售项目能吸引较多外溢客户，分流本项目潜在客户。分流本项目潜在客户。版块特点版块特点在售项目多，在售项目多，存量巨大存量巨大，是嘉定区，是嘉定区域内供应量最大的版块。域内供应量最大的版块。品牌开发商品牌开发商会聚，区域升值迅速。会聚，区域升值迅速。多为高品质项目，区域形象较高。多为高品质项目，区域形象较高。产品以产品以刚需户型刚需户型为主，为主，9090平左右两平左右两房与房与130130平左右三房占据主力。另有平左右三房占据主力。另有部分洋房、别墅产品，但数量有限。部分洋房、别墅产品，但数量有限。成交客户多为成交客户多为地缘性地缘性，以嘉定本地，以嘉定本地客户为主。客户为主。1111号线利好也吸引了较号线利好也吸引了较多市区多市区外溢客户外溢客户，尤其是，尤其是西上海西上海外外溢客户。溢客户。M MM MM MM MM M昌吉东路站昌吉东路站嘉定西站嘉定西站马陆站马陆站白银路站白银路站上海赛车场站上海赛车场站嘉定北站嘉定北站嘉定新城站嘉定新城站日月光伯爵天地日月光伯爵天地均价均价15000-1600015000-16000元元/ /泰宸雅苑泰宸雅苑均价均价1700017000元元/ /步阳御江金都步阳御江金都新城悠活城新城悠活城均价均价1400014000元元/ /（精装）（精装）盘古天地盘古天地均价均价1600016000元元/ /新城西尚海新城西尚海均价均价1260012600元元/ /起起中信泰富又一城中信泰富又一城均价未定均价未定绿地秋霞坊绿地秋霞坊均价均价16000-1700016000-17000元元/ /好世皇马苑好世皇马苑均价均价17000-1800017000-18000元元/ /（精装）（精装）嘉宝紫缇湾嘉宝紫缇湾均价均价14000-1600014000-16000元元/ /在售在售待售待售工地工地保利梧桐雨保利梧桐雨嘉乐东润舒庭嘉乐东润舒庭风荷丽景尚城风荷丽景尚城 均价均价2000020000元元/ /龙湖郦城龙湖郦城1850018500元元/ / （精装）（精装）M MM MM MM MM MM MM MM MM MM M花桥站花桥站光明路站光明路站兆丰路站兆丰路站国际华城国际华城均价均价1300013000元元/ / （精装）（精装）常发常发 香城湾香城湾均价均价8800-110008800-11000元元/ /金苑金苑均价均价1000010000元元/ /上海裕花园上海裕花园均价均价1200012000元元/ /赛格国际公寓赛格国际公寓均价均价1250012500元元/ /都会新峰都会新峰均价均价12000-1300012000-13000元元/ /（精装）（精装）上海汽车城站上海汽车城站安亭站安亭站昌吉东路站昌吉东路站嘉定西站嘉定西站白银路站白银路站上海赛车场站上海赛车场站嘉定新城站嘉定新城站 承安翡翠公馆承安翡翠公馆均价均价14000-1500014000-15000元元/ / 绿地新里米兰公寓绿地新里米兰公寓均价均价1400014000（毛坯）（毛坯）- -1600016000（精装）元（精装）元/ /西上海名邸西上海名邸均价均价1350013500元元/ /上城名都上城名都莱英北郡莱英北郡均价均价12000-1500012000-15000元元/ /安亭瑞仕花园安亭瑞仕花园期房预售期房预售即将上市即将上市工地楼盘工地楼盘新城尚上城新城尚上城嘉亭荟嘉亭荟（待定）（待定）热点版块热点版块安亭新镇版块安亭新镇版块房地产市场发展缓慢，区域认知度较低，是嘉定区的价格低谷，房地产市场发展缓慢，区域认知度较低，是嘉定区的价格低谷，对本项目影响甚微。对本项目影响甚微。版块特点版块特点板块区域内还板块区域内还没有大牌开发商进没有大牌开发商进驻驻，没有别墅类物业形态较高端没有别墅类物业形态较高端的项目和豪宅项目的项目和豪宅项目，原有项目多，原有项目多为中小开发商项目，品质较低，为中小开发商项目，品质较低，但随着崇邦嘉亭会、绿地新里米但随着崇邦嘉亭会、绿地新里米兰公寓等品质开发商的新项目入兰公寓等品质开发商的新项目入市，区域形象将会得到一定的提市，区域形象将会得到一定的提升。升。在售项目较少，且体量较小，多在售项目较少，且体量较小，多数位于地铁站周边。数位于地铁站周边。目前在售产品以目前在售产品以130130平平以下以下刚需刚需产品为主产品为主，大户型供应稀少。，大户型供应稀少。均均价价1.4-1.51.4-1.5万元万元，远低于周边版，远低于周边版块，是嘉定区的价格低谷。块，是嘉定区的价格低谷。板块区域嘉定南翔容积率1.8建筑形态18层小高层和6层多层建筑风格现代新中式园林景观绿色之城主力面积87、118平2房，140-145平3房 ，200-250四房总户数总户数583户户型分布二房225套、三房208套、四房50套已售户数已售户数245户型分布二房136套、三房104套、四房5套市场存量市场存量338户型分布二房89套、三房204套、四房45套朗诗绿色街区朗诗绿色街区朗诗绿色街区朗诗绿色街区 （公寓）（公寓） 基本指标基本指标公寓月度供需走势：公寓月度供需走势：项目特点：该项目是朗诗在上海开发的第二个项目项目特点：该项目是朗诗在上海开发的第二个项目 主打科技住宅、刚需中、小主打科技住宅、刚需中、小户型户型竞争个案分析竞争个案分析板块区域嘉定南翔容积率0.67建筑形态1824层小高层 高层 建筑风格北美风情 园林景观低密度低碳复合型社区 主力面积60-70平小户型，190平大户 总户数总户数1000户型分布-已售户数已售户数4313户型分布-市场存量市场存量51户型分布一房9套、二房8套、三房3套、四房29套金地格林世界格林公馆金地格林世界格林公馆金地格林世界格林公馆金地格林世界格林公馆 （公寓）（公寓）（公寓）（公寓）基本指标基本指标公寓月度供需走势：公寓月度供需走势：项目卖点：项目卖点：品牌开发商、品牌开发商、8080万方大盘、低密度低碳复合型社区、配套完善（商万方大盘、低密度低碳复合型社区、配套完善（商业街、幼儿园、英国学校、菜市场）业街、幼儿园、英国学校、菜市场） 。华润置地中央公园华润置地中央公园华润置地中央公园华润置地中央公园 （公寓（公寓（公寓（公寓+ + + +别墅）别墅）别墅）别墅）板块区域嘉定南翔容积率1.97建筑形态18层、28层高层建筑风格ARTDECO风格园林景观城市湖居主力面积76平1房、95平2房，141平3房 总户数总户数一期386户户型分布76平70套、90-100平146套、141平170套已售户数已售户数350户户型分布-市场存量市场存量20多套户型分布76平1房和141平3房各半 基本指标基本指标项目卖点：项目卖点： 品牌开发商品牌开发商 4646万方豪宅大盘万方豪宅大盘 60006000元元/M/M精装精装修修 9 9万万MM开发商自开发商自持商业持商业配套配套 9000 M9000 M上海最上海最豪华会所豪华会所 临湖景观资源临湖景观资源 偷面积户型，高偷面积户型，高得房率得房率5 5月月1515日开盘销售概况：日开盘销售概况：售价售价位置较差的房源位置较差的房源均价均价2400024000元元/M,/M,位置较位置较好的景观房均价好的景观房均价2700027000元元/M/M。优惠政策优惠政策当天订购当天订购9898折，有认筹卡的客户总价折，有认筹卡的客户总价再优惠再优惠5-105-10万。万。新城公馆新城公馆新城公馆新城公馆 板块区域嘉定南翔容积率1.60建筑形态10幢18层塔楼组成 建筑风格新古典主义 园林景观-主力面积147-206平米精装平层总户数总户数598户型分布-已售户数已售户数-户型分布-市场存量市场存量-户型分布-基本指标基本指标板块区域嘉定南翔容积率0.67建筑形态地上3层，地下1层 联排别墅建筑风格新亚洲主义 园林景观临河景观 主力面积地上面积268-274平方米，赠送地下室140平米，总户数总户数1015户户型分布208-291平米已售户数已售户数948户型分布208-291平米市场存量市场存量66户型分布208-291平米金地格林世界白金生活（别墅金地格林世界白金生活（别墅金地格林世界白金生活（别墅金地格林世界白金生活（别墅 ） 基本指标基本指标别墅月度供需走势：别墅月度供需走势：板块区域嘉定南翔容积率2.00建筑形态15-16F（二期）小高层建筑风格法式风格园林景观集商业、办公和高档居住于一体的城市综合体主力面积90平米两房、136平米三房总户数总户数679户（当期246户）户型分布一房128套、二房470套、三房81套已售户数已售户数672户型分布一房122套、二房469套、三房81套市场存量市场存量7户型分布一房6套、二房1套中冶祥腾城市广场中冶祥腾城市广场中冶祥腾城市广场中冶祥腾城市广场 （毛坯（毛坯（毛坯（毛坯SOHOSOHOSOHOSOHO） 基本指标基本指标公寓月度供需走势：公寓月度供需走势：该项目是是一个集商业、办公和高档居住于一体的城市综合体，总建筑面积约该项目是是一个集商业、办公和高档居住于一体的城市综合体，总建筑面积约1818万。万。 项目名称项目名称建筑形态建筑形态容积率容积率成交均价成交均价可售套数可售套数后续可后续可售套数售套数主力面积与房主力面积与房型型外立面材料外立面材料建筑风建筑风格格最新动态最新动态对外报价对外报价精装精装报价报价华润置地华润置地中央公园中央公园（公寓）（公寓）18/28层高层1.97386户95平小3房，95平2房，141平3房，160平米以上湖景大平层官邸石材+ 真实漆ARTDECO风格5月15日第一次开盘，首次推出90-141平米湖景精装公馆，认筹最高可享10万优惠。25000元/6000元/朗诗绿色朗诗绿色街区街区18层小高层和6层多层1.821720元/24（存）+126（新）户180户84-151的两房和三房外墙外保温涂料现代新中式预计5月新推84-151的两房和三房，89-245平米一梯一户的大平层，目前可办理VIP卡，开盘可享有1万-3万优惠 ，认筹最高可享10万优惠。公寓均价约21000元/平3000元/金地格林金地格林世界世界1824层 小高层 高层2.8719717元/48户060-70平小户型、70-90平二房、120-140平三房、190平四方白、褐两色交错，配以大面积落地窗和露台，北美风情 预期最后一批公寓于6月推出具体时间未定，为60-70平1房小户型 ，70-90平二房、69平米房源，均价22000元/平起，还有190平米均价27000元/平2500元/新城公馆新城公馆10幢18层塔楼4.49米酒店式大堂挑高设计1.6总户数598户 （当期户数598户）147-206平米精装大平层 非透明幕墙、底层用石材干挂，上部用仿石砂浆新古典主义5月预有最新信息发布，售楼处预计6月建成茗馨公寓茗馨公寓11-17层小高层1.8715435元/可售74套（总共 157 户）2房89平米，3房129平米-138平，120平大两房涂料中式现代均价16500元/平方米，贷款优惠200元/平米，全款优惠300元/平米。所有房源均价16500元/平方米毛坯和记黄埔和记黄埔项目项目高层公寓1.5-1.9楼板价2891元/公寓竞争总结公寓竞争总结本案公寓面积段偏大（本案公寓面积段偏大（90-12090-120两房、两房、130-150130-150三房、三房、150-170150-170四房），四房），总价段在偏高（预计总价段在偏高（预计180-360W180-360W之间），之间），将与区域高端项目有部分客户重叠，压力较大。将与区域高端项目有部分客户重叠，压力较大。项目名称项目名称建筑形态建筑形态容积率容积率成交均成交均价价可售套可售套数数后续可售后续可售套数套数主力面积与主力面积与房型房型外立面材外立面材料料建筑风格建筑风格最新动态最新动态销售报价销售报价华润置地华润置地中央公园中央公园地上2层、地下1层联排和类独栋别墅0.4101户0 259平、267平、270平、280平、294平全石材ARTDECO风格预今年5月中下首次将推出270平米以上别墅。具体开盘日期待定。金地格林金地格林世界世界地上3层，地下1层联排 0.431745元/25户41户210-270平联排、270-295平双拼面砖+涂料新亚洲主义 目前联排售价900-1000万元/套左右，后续还将推出双拼别墅，面积280平方米左右（未定）联排售价900-1000万元/套左右和记黄埔和记黄埔项目项目6联、8联联排别墅0.50.6别墅竞争总结别墅竞争总结本案联排面积偏大（约本案联排面积偏大（约250250），总价段也偏高），总价段也偏高（预计（预计800-900W)800-900W)，对目标客户层次、消费能力要求较高，对目标客户层次、消费能力要求较高，区域高端项目的大平层将分流本案客户。区域高端项目的大平层将分流本案客户。本体：本体：一期低价追随策略一期低价追随策略使项目落在区域第3梯队，给市场留下低端印象低端印象，二期高溢价目标下面临产品、客户、形象产品、客户、形象升级升级的严峻任务。结论结论1 1结论结论2 2结论结论3 3宏观：宏观：高压政策下，成交价格下行趋势下行趋势已明朗，需要找准找准下半年时间窗口，下半年时间窗口，创造入市引爆点。区域：区域：凭借交通导入和成熟发展成为主城外溢的重要区域成为主城外溢的重要区域之一之一；随着华润、长实高端项目的高调进入，区域华丽转区域华丽转身，将吸引大量高端客户进入，给项目带来良好机会。身，将吸引大量高端客户进入，给项目带来良好机会。竞争：竞争：二期产品面积段偏大、总价偏高，面积段偏大、总价偏高，将与区域中高端中高端项目有直接客户分流，竞争压力巨大。竞争压力巨大。结论结论4 4【市场总结市场总结】项目机会启示项目机会启示调整项目定位，调整项目定位，实现产品与形象升级，实现产品与形象升级，成为区域第二梯队领军项目，成为区域第二梯队领军项目，吸纳中高端客户，实现高溢价！吸纳中高端客户，实现高溢价！产品优化，品质升级精准营销，主动出击核心策略：全面提升溢价能力核心策略：全面提升溢价能力客户溢价能力客户溢价能力产品溢价能力产品溢价能力营销溢价能力营销溢价能力形象溢价能力形象溢价能力形象重塑，破茧重生厘清客户，精确锁定Part 2 Part 2 客户策客户策略略嘉定西站白银路站嘉定新城站赛车场站昌吉东路汽车城站安亭站马陆站公园站南翔站白丽新村站武威路站祁连山路站同济沪西站上海西站铜川路站中山北路站隆德路站江苏路站上海交大站徐家汇站上体馆站龙漕路站龙水南路站济阳路站上南路站三林站御青路站周浦站航头站新场站野生动物园站惠南站浦东铁路站临港新城1站临港新城2站中心城区中心城区世博会会址嘉定段嘉定段1111号线是本项目最主要的公共交通，号线是本项目最主要的公共交通，北起嘉定区城北路，行经嘉定、普陀、长宁、北起嘉定区城北路，行经嘉定、普陀、长宁、徐汇和浦东新区，南至临港新城，徐汇和浦东新区，南至临港新城，全线贯通后全线贯通后将极大拉近南翔与中心城区的联系，届时抵徐将极大拉近南翔与中心城区的联系，届时抵徐家汇仅约家汇仅约3333分钟。分钟。与与2 2号线换乘号线换乘1 1、9 9换乘换乘真如真如中山公园中山公园桃浦桃浦嘉定北站1111号线上的桃浦、真如、江苏路、中山公园等居住区域和商圈的客源号线上的桃浦、真如、江苏路、中山公园等居住区域和商圈的客源客户分析客户分析1 1：1111号线直接拉动主城客户号线直接拉动主城客户项目附近的公园站将于项目附近的公园站将于1212年底开通，出行更加便利年底开通，出行更加便利通过沪嘉高速直接连接中环通过沪嘉高速直接连接中环直接向东可以方便到达普陀、虹口、杨浦、闸北等中心区域中环向南可以方便到达长宁、徐汇、闵行等成熟区域嘉闵高架：连接嘉定与虹桥交通枢嘉闵高架：连接嘉定与虹桥交通枢纽的重要交通干道。纽的重要交通干道。南起：A15高速公路北至：A17高速公路全长：约37公里，嘉定境内11公里，该路为双向68车道，设计时速80公里。交通节点：沿沪宜公路、星华公路高架，连接A17，与A17有互通式立交，与A12有联络线。南翔将在金昌路和陈翔路处分别设置匝道建设周期：A17计划年内通车，北翟路至联明路段世博前通车；嘉闵高架嘉定段在嘉定境内长约11公里，计划 “十一五”期未（2010年）开始建设人民广场人民广场沪宜公路沪宜公路1111号线号线徐家汇站徐家汇站中山公园中山公园松江区松江区青浦区青浦区嘉定区嘉定区宝山区宝山区江苏江苏A30A30A5A5A20A20A12A12中环中环内环内环闵行区闵行区A17A17嘉闵高架嘉闵高架虹桥枢纽虹桥枢纽中环影响普陀、宝山、闸北、长宁等主城客户，中环影响普陀、宝山、闸北、长宁等主城客户，未来嘉闵高架将导入大量大虹桥商务人士未来嘉闵高架将导入大量大虹桥商务人士客户分析客户分析2 2：快速路网导入西北区主城高端客户：快速路网导入西北区主城高端客户虹桥交通枢纽将缩短南翔虹桥交通枢纽将缩短南翔到虹桥距离至到虹桥距离至1515公里以内公里以内相对于上海市区，相对于上海市区，南翔仍具有很强的价格竞争力。南翔仍具有很强的价格竞争力。区域价值的提升和商品房价格的区域价值的提升和商品房价格的攀升的趋势必将吸引挤压型客户攀升的趋势必将吸引挤压型客户和投资客户。和投资客户。南南翔翔普陀普陀长宁长宁闸北闸北宝山南宝山南客户分析客户分析3 3：因价格挤压和升值潜力吸引的主城外溢客户：因价格挤压和升值潜力吸引的主城外溢客户中环沿线高价挤压型自用客和看好南翔价格成长的部分投资客户南翔：公寓南翔：公寓1.5-2W1.5-2W 联排联排2.5-3.5W2.5-3.5W中内环：公寓中内环：公寓3-4W3-4W 别墅别墅8W8W以上以上南翔站南翔站沪宜公路沪宜公路真南路真南路南翔镇中心小南翔镇中心小南翔镇中心小南翔镇中心小学学学学 金地格林金地格林南翔镇政府南翔镇政府南翔镇政府南翔镇政府南翔医院南翔医院南翔医院南翔医院嘉定二中嘉定二中嘉定二中嘉定二中 家乐福家乐福家乐福家乐福19191919大街大街大街大街英国学校英国学校英国学校英国学校马荣幼儿园马荣幼儿园马荣幼儿园马荣幼儿园本项目本项目本项目本项目客户分析客户分析4 4：成熟配套和区域大盘吸引而来的嘉定本地客户：成熟配套和区域大盘吸引而来的嘉定本地客户南翔已汇集丰富高端生活、教育配套，高端板块居住氛围愈加成熟，南翔已汇集丰富高端生活、教育配套，高端板块居住氛围愈加成熟，对本区域的高端客户吸引力将加强对本区域的高端客户吸引力将加强嘉定及本地客户的品质品嘉定及本地客户的品质品质追求质追求强烈的地缘性使他们仍然强烈的地缘性使他们仍然愿意在本区域内置业生活、愿意在本区域内置业生活、而未来一些高品质项目的而未来一些高品质项目的面市会带给他们更好的产面市会带给他们更好的产品选择。品选择。核心客户核心客户- -价格挤压型和交通导入型市区改善客户为主价格挤压型和交通导入型市区改善客户为主客户描述：以普陀、闸北、长宁、宝山客户为主，改善性需求，年龄在35-45岁，稳定高收入重要客户重要客户- -嘉定区和南翔本地中高收入群体嘉定区和南翔本地中高收入群体 客户描述：南翔本地、嘉定镇、马陆、安亭等区域的客户，改善性需求为主，企业主、高级技术人员和公务员等群体偶得客户偶得客户- -外地投资客外地投资客客户描述：外地及投资客户（长三角），看中区域发展潜力、以投资为目的的重要客户偶得客户核心客户核心客户项目客户定位项目客户定位以交通导入型全市客户和价格挤压型市区客户为主，区域客户为辅Part 3 Part 3 产品优化产品优化产品优化建议产品优化建议立面建议立面建议立面建议立面建议景观建议景观建议景观建议景观建议大堂建议大堂建议大堂建议大堂建议会所建议会所建议会所建议会所建议精装建议精装建议精装建议精装建议1 12 23 34 45 5建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。区域界定建议区域界定建议区域界定建议区域界定建议6 6一期建筑立面：现代简约风格，主要以面砖和涂料为一期建筑立面：现代简约风格，主要以面砖和涂料为主，缺乏档次主，缺乏档次n风格：现代简约；n材质：以面砖和涂料为主；n色条：米黄色淡色系项目市场：现代风格为主，立面档次差异化，使用材项目市场：现代风格为主，立面档次差异化，使用材质包括石材、仿石砂浆和涂料质包括石材、仿石砂浆和涂料n华润置地中央公园：石材基座+真实漆；n新城公馆：基座石材，上部为仿石砂浆；n朗诗绿色街区：沿续朗诗一贯的现代简约风格，涂料为主华润置地中央公园朗诗绿色街区本项目公寓立面建议：现代风格，采用咖啡色色系，本项目公寓立面建议：现代风格，采用咖啡色色系，基座使用石材、上部以真石漆材质为主，体现档次感基座使用石材、上部以真石漆材质为主，体现档次感主体部分以真石漆为主；基座使用石材；色系采用咖啡色，体现稳重和尊贵本项目别墅立面建议：现代风格，暖色系基调、以米本项目别墅立面建议：现代风格，暖色系基调、以米黄和白色为主，特质面砖和高级涂料、局部点缀石材黄和白色为主，特质面砖和高级涂料、局部点缀石材n风格：现代风格，与整体社区保持相近；n色系：暖色系，以米黄和白色为主n材质：特质面砖和高级涂料为主，局部点缀体现档次感的石材产品优化建议产品优化建议立面建议立面建议立面建议立面建议景观建议景观建议景观建议景观建议大堂建议大堂建议大堂建议大堂建议会所建议会所建议会所建议会所建议精装建议精装建议精装建议精装建议1 12 23 34 45 5建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。区域界定建议区域界定建议区域界定建议区域界定建议6 6一条体现仪式感和尊贵感的主入口景观一条体现仪式感和尊贵感的主入口景观n具有界定标志的主入口大门；n精致的铺地设计；n入口两侧种植高大乔木，以彰显尊贵气质，体现品质感一座中央景观水景，提升品质、塑造品味生活一座中央景观水景，提升品质、塑造品味生活n不规则景观水景呈现；n环形道路可铺设一些木栈道；n周边以高大乔木和草坪绿化为主；木栈道设计木栈道设计高层公寓高层公寓自然有趣的宅间景观自然有趣的宅间景观n草坪、矮灌木、高灌木的多重立体景观体系；n讲究自然生态；n可设置一些小型圆形广场和老人活动中心或是儿童活动器材别墅：一期别墅景观别墅：一期别墅景观较为单调、缺乏精致感较为单调、缺乏精致感n宅前景观景观体系较简单；n花草树木的修剪缺乏精致感别墅别墅精致浪漫的宅前景观、自然生态的庭院景观精致浪漫的宅前景观、自然生态的庭院景观n修剪精致、色彩多变、丰富的植物搭配；n庭院内营造自然生态、是一种闲情逸致产品优化建议产品优化建议立面建议立面建议立面建议立面建议景观建议景观建议景观建议景观建议大堂建议大堂建议大堂建议大堂建议会所建议会所建议会所建议会所建议精装建议精装建议精装建议精装建议1 12 23 34 45 5建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。区域界定建议区域界定建议区域界定建议区域界定建议6 6入户大堂：地面部分大理石拼花、配置水晶吊灯、软入户大堂：地面部分大理石拼花、配置水晶吊灯、软装饰和品质小品的运用，体现尊贵感装饰和品质小品的运用，体现尊贵感地面大理石拼花高品质垃圾桶天花配水晶吊灯设前台接待休息区配布艺沙发座椅、茶几，书报架、窗帘、壁灯等产品优化建议产品优化建议立面建议立面建议立面建议立面建议景观建议景观建议景观建议景观建议大堂建议大堂建议大堂建议大堂建议会所建议会所建议会所建议会所建议精装建议精装建议精装建议精装建议1 12 23 34 45 5建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。区域界定建议区域界定建议区域界定建议区域界定建议6 653/55#精装精装58/59#精装精装56/57#毛坯毛坯精装范围调整建议：建议将楼王也纳入精装，精装范围调整建议：建议将楼王也纳入精装，公寓产品整体统一公寓产品整体统一公寓产品整体精装公寓产品整体精装原方案劣势：原方案劣势：毛坯楼王无法定义高端，价值难以拉升。整体精装优势：整体精装优势：项目产品统一，利于提升整案定位和形象包装，精装楼王冲击高溢价。精装修标准建议：建议将精装修标准提升，将产品做精装修标准建议：建议将精装修标准提升，将产品做到物超所值到物超所值华润置地中央公园华润置地中央公园报价报价60006000元元/ /平米平米朗诗绿色街区朗诗绿色街区报价报价30003000元元/ /平米平米本项目一期本项目一期报价报价20002000元元/ /平米平米综合市场、二期较一期产品适当提升及成本控制考量，综合市场、二期较一期产品适当提升及成本控制考量，建议精装修标准：实打实建议精装修标准：实打实20002000元元/ /平米，报价平米，报价3000 3000 /平米平米单元内部装修建议：单元内部装修建议：大项大项细分项目细分项目装修规格建议装修规格建议品牌运用建议品牌运用建议门门入户门国内知名品牌实木贴面防火防盗门星月神、盼盼中高端产品或同等档次品牌产品入户门锁品牌智能防盗锁DST密码+刷卡+机械锁室内门普通模压板木门配手执锁（实木贴面）星月神、盼盼中端产品或同等档次品牌产品窗体窗体/国产断桥隔热铝合金窗(双层中空玻璃）欧隆、实德或同等档次品牌产品客餐厅客餐厅地面实木复合地板（国内品牌）大自然或同档次墙面建议采用国外品牌多乐士天花局部石膏吊顶配射灯采用欧普或雷士射灯卧室卧室墙面国内品牌高级墙布局部软包地面实木复合地板（国内品牌）大自然或同档次天花局部石膏吊顶，配射灯采用欧普或雷士射灯衣柜定制成品衣柜-卫生间卫生间墙地面高级墙面砖和防滑地砖诺贝尔、亚细亚或同等档次品牌产品天花防水石膏板局部铝制天花板欧普或雷士照明灯主卧浴缸国外品牌中高端产品科勒铸铁浴缸座便器国外品牌中高端产品科勒浴霸国外品牌奥普台盆、水龙头、花洒国外品牌中高端产品科勒其它国内品牌小五金、防雾灯、镜子、玻璃淋浴房单元内部装修建议：单元内部装修建议：厨房厨房墙面国内品牌墙面砖诺贝尔、亚细亚或同等档次品牌产品地面国内品牌地砖诺贝尔、亚细亚或同等档次品牌产品天花防水石膏板局部铝制天花板/橱柜品牌橱柜欧琳整体嵌入式橱柜操作台、柜台成品台面韩国三星亚克力人造石台面抽油烟机/灶台采用国外知名品牌西门子水槽及水龙头国外品牌中高端产品FRANK冰箱、消毒柜、微波炉国外品牌中高端产品西门子净水器国内品牌莆田其他其他空调国外品牌中高端产品大金VRV户式中央空调开关插座国外品牌西门子热水器国外品牌中高端产品林内/AO史密斯地暖系统国内知名品牌水暖主要功能空间精装修：主要功能空间精装修：欧琳整体嵌入式橱柜、西门子厨具、电器及FRANK水槽龙头，地、墙砖（局部不锈钢）、三星人造石台面及莆田净水器，设置煤气报警系统高级地、墙砖，采用科勒品牌卫生用具，奥普浴霸，石材台面，玻璃淋浴房、设小五金件、梳妆镜及防雾灯墙面为高级墙布+局部软包，地面为实木复合地板，局部石膏吊顶配射灯，配木质踢脚线，主卧可设电动窗帘墙面建议为多乐士等品牌高级乳胶漆，地面为大自然等品牌深色系实木复合地板，天花为局部石膏吊顶配射灯，配木质踢脚线产品优化建议产品优化建议立面建议立面建议立面建议立面建议景观建议景观建议景观建议景观建议大堂建议大堂建议大堂建议大堂建议会所建议会所建议会所建议会所建议精装建议精装建议精装建议精装建议1 12 23 34 45 5建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。区域界定建议区域界定建议区域界定建议区域界定建议6 6会所建议：兼顾档次和实用性会所建议：兼顾档次和实用性n一期会所：目前用作售楼处使用，以后作为会所，主要为一层设置咖啡吧、二层为物业服务、三层为社区医疗配套n本项目会所考虑：目前项目无配套商业，可增设社区商业配套；项目档次和品质提升，会所功能将相应具备一定档次；以满足实际业主实际效用考虑n二期会所面积：871平米二期会所二期会所一期会所一期会所会所功能建议：建议设置会所功能建议：建议设置24小时便利店，方便业主日小时便利店，方便业主日常必需品的购买，可引入可的、罗森等品牌常必需品的购买，可引入可的、罗森等品牌项目缺乏商业配套，潜在客户对小区内部日常必需品的购买便利度要求较高，因此建议设置24小时便利店，以方便业主生活设置在一层，面积建议70-80平米会所功能建议：建议引入有一定品牌影响力的咖啡厅，会所功能建议：建议引入有一定品牌影响力的咖啡厅，提升会所形象提升会所形象引进星巴克品牌咖啡吧；建议面积80-90平米会所功能建议：可设置一些棋牌室，为业主提供休闲会所功能建议：可设置一些棋牌室，为业主提供休闲娱乐场所娱乐场所数量设置原则数量设置原则不宜太多，否则降低会所档次不宜太多，否则降低会所档次设备建议设备建议设置自动麻将桌、休息椅子、垃圾桶面积建议：面积建议：每间20平米左右，设置4个，共80平米会所功能建议：设置女性美容会所功能建议：设置女性美容SPA功能，用以提升会功能，用以提升会所形象档次所形象档次以美容、瘦身为主；建议设置在二层，面积150平米左右会所功能建议：设置健身俱乐部。分器械区、有氧健会所功能建议：设置健身俱乐部。分器械区、有氧健身区，配高端器材，设置休息区、吧台身区，配高端器材，设置休息区、吧台器械配置及品牌选择器械配置及品牌选择健身车，动感单车，踏步机，力量型器械，室内电动跑步机，划船机、哑铃等，可选择JOHNSON、 Lifefitness、 Concept-II 、 TECHNOGYM等；有氧活动区设置橡胶气球配专业健身教练做指导，有氧活动区可开设各种课程 设置在二层，面积250平米左右楼层楼层功能名称功能名称套内建筑面积选择（平米）套内建筑面积选择（平米）一层24小时便利店70-8070-80咖啡吧80-9080-90棋牌室4 4间，间，6060平米平米二层健身房250250美容SPA150150其他公共区域及走道等100100会所功能面积小结：会所功能面积小结：产品优化建议产品优化建议立面建议立面建议立面建议立面建议景观建议景观建议景观建议景观建议大堂建议大堂建议大堂建议大堂建议会所建议会所建议会所建议会所建议精装建议精装建议精装建议精装建议1 12 23 34 45 5建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。区域界定建议区域界定建议区域界定建议区域界定建议6 6一期围墙：以灰色铁质栏杆为主，略显单薄，缺乏档一期围墙：以灰色铁质栏杆为主，略显单薄，缺乏档次和区域感次和区域感二期建议：拔高围墙，以石材柱体为框架，之间用铁二期建议：拔高围墙，以石材柱体为框架，之间用铁艺栏杆连接，体现高档形象艺栏杆连接，体现高档形象通过特定的庭院标志、路名、门牌等指示系统展现品通过特定的庭院标志、路名、门牌等指示系统展现品质细节质细节Part 4 Part 4 形象策略形象策略售楼处昭示感差，削弱拦截功能一期现状一期现状售楼处及样板体验缺乏品质感看房过程中物业服务跟不上形形象象影影响响价价值值现现场场即即是是现现金金低价策略给市场留下“低品”印象二期升级方案二期升级方案新形象，全新项目入市新形象，全新项目入市新阵地，建立客户磁场新阵地，建立客户磁场新体验，品质样板体系新体验，品质样板体系新服务，助力价值拔升新服务，助力价值拔升婚房定位和推广吸引中低端客群利润最大化利润最大化产品升级、偏高总价产品升级、偏高总价 弃旧立新，以全新项目形象入市。弃旧立新，以全新项目形象入市。 规避一期印象干扰，重建中高端品质楼盘形规避一期印象干扰，重建中高端品质楼盘形象象新形象新形象更改案名更改案名重新定位重新定位全新全新VIVI和道具和道具重建价值体系重建价值体系全新企划表现全新企划表现 看上去很值钱就迈出了成功第一步滨河景观滨河景观/中央园林中央园林/别墅区高层别墅区高层联排产品优势联排产品优势/升值潜力升值潜力面向改善型客户的高品质楼盘面向改善型客户的高品质楼盘 形形 象象 建建 立立 方方 案案二期项目整体定位：期项目整体定位：西上海西上海双水岸国际住区双水岸国际住区价值体系梳理：价值体系梳理：国际规划、成熟配套、升值潜力、便利交通国际规划、成熟配套、升值潜力、便利交通品牌地产、双水岸滨河资源、中央园林、品牌地产、双水岸滨河资源、中央园林、精装公寓和联排高端产品组合精装公寓和联排高端产品组合二二期公寓定位：期公寓定位：别墅之上的精装景观高层别墅之上的精装景观高层二二期联排定位：期联排定位：媲美独栋享受的奢华联排媲美独栋享受的奢华联排（产品优势：带室内电梯（产品优势：带室内电梯+双地下车库双地下车库+超大地下空间超大地下空间 +南北庭院南北庭院+大面宽大面宽+多重露台多重露台+多套房）多套房）新阵地新阵地一个能截客、留客、杀客的售楼处一个能截客、留客、杀客的售楼处问问题题分分析析售楼处主入口朝向社区，没有利用转角的临街面，辨识度不佳，削弱了拦截功能。售楼处主入口朝向社区，没有利用转角的临街面，辨识度不佳，削弱了拦截功能。前广场变为前广场变为“后场停车后场停车”功能，只留有不醒目的小开口导入售楼处，气场不足。功能，只留有不醒目的小开口导入售楼处，气场不足。鉴于一期售楼处的位置优势，建议二期继续使用，鉴于一期售楼处的位置优势，建议二期继续使用，但要做较大提升和调整。但要做较大提升和调整。外场调整：外场调整：外场调整：外场调整：充分利用沿街面，增强昭示感、提充分利用沿街面，增强昭示感、提升进入性，建立面对面的直接拦截作用。升进入性，建立面对面的直接拦截作用。新阵地新阵地一个能截客、留客、杀客的售楼处一个能截客、留客、杀客的售楼处1 1、售楼处主入口改朝外开、售楼处主入口改朝外开（朝宝翔路和芳菊路的十字路口）华润华润朗诗朗诗开放式开放式前广场前广场2 2、打造开放式的迎宾前广场、打造开放式的迎宾前广场原主入口原主入口主入口改朝外主入口改朝外迎宾岗亭4 4、十字路口筑起迎宾岗亭、十字路口筑起迎宾岗亭（引导客户，增强客户注目）3 3、售楼处顶部树立高大案名、售楼处顶部树立高大案名（相当于精神堡垒，提升阵地气场）售楼处楼顶立起高大案名新阵地新阵地一个能截客、留客、杀客的售楼处一个能截客、留客、杀客的售楼处内部提升：内部提升：内部提升：内部提升：重新装修，丰富体验，体现档次重新装修，丰富体验，体现档次装修建议：装修建议：目前整体装修稍显粗糙和过时， 价值传递不强。要重新进行室内装修， 务必大气、高质量、有品位，与项目定位匹配。大气、高质量、有品位，与项目定位匹配。功能建议：功能建议：A A 能提供饮料茶点的吧台能提供饮料茶点的吧台（体现服务享受） B B 影音区影音区（体现档次） C C 精装馆精装馆（强化装修优势，彰显平直） D D 信息公共栏信息公共栏（即时发布区域、项目利好信息） E E 区域发展地图区域发展地图（能充分体现区域规划、潜在利好）新服务新服务1 1、前广场保安致敬、前广场保安致敬2 2、迎宾泊车、进入引导、迎宾泊车、进入引导3 3、门童开门、门童开门4 4、置业顾问、置业顾问1 1对对1 1接待接待5 5、吧台饮料糕点服务、吧台饮料糕点服务6 6、看房车随时恭候、看房车随时恭候 驾驶员礼貌有素驾驶员礼貌有素7 7、样板房周到讲解、样板房周到讲解跟周边楼盘相比，本案物业服务做得比较欠缺，二期亟待提升。跟周边楼盘相比，本案物业服务做得比较欠缺，二期亟待提升。一系列高品质服务，给予客户尊崇感一系列高品质服务，给予客户尊崇感确保各节点有接待人员，讲究礼仪，统一形象，注重服务的仪式感确保各节点有接待人员，讲究礼仪，统一形象，注重服务的仪式感新体验新体验NO.2 道路指示系统引导NO.8 多套样板房迷乱眼球NO.3 沿途围挡彰显气质NO.6 有档次的看房通道NO.7 精致的小区导视牌NO.4 呈现二期大气入口一个具有品质感和震撼力的样板体系一个具有品质感和震撼力的样板体系NO.1 从售楼处搭看房车NO.5 园林景观充满意境现场即现金，通过实景体验让客户认同价值现场即现金，通过实景体验让客户认同价值新体验新体验首次开盘时需要呈现的样板条件首次开盘时需要呈现的样板条件1 1、芳菊路和雅翔路的道路条件完善、芳菊路和雅翔路的道路条件完善（精装绿化、围墙包装、导视系统）2 2、首期主景样板段：二期小区入口、首期主景样板段：二期小区入口 实景呈现实景呈现（包含：大门标识、迎宾岗亭、主干道两侧、 园林景观、导视牌）3 3、5353、54#54#楼之间的组团绿化呈现楼之间的组团绿化呈现12344 4、 三套样板房、看房通道呈现三套样板房、看房通道呈现选址53#楼（建议样板房加入软装）902房西单元116 2房西单元145 3房东单元Part 5 Part 5 营销策营销策略略上门客户需求分析上门客户需求分析整体累计整体累计需求需求/ /房源房源二房二房4284286.29 6.29 三房三房1001003193193.75 3.75 三房三房1411411411410.83 0.83 区域重点项目给予本案的营销启示区域重点项目给予本案的营销启示华润客户分析（区域、需求、认知渠道）华润客户分析（区域、需求、认知渠道）认知渠道分析认知渠道分析大众大众纸媒纸媒行业行业媒体媒体户外户外路过路过介绍介绍渠道渠道其他其他9%9%4%4%15%15%38%38%17%17%12%12%5%5%1 1、华润客户以西上海为主，并凭借大量的媒体轰炸和高端定位诉求，吸引了、华润客户以西上海为主，并凭借大量的媒体轰炸和高端定位诉求，吸引了一定比例的徐汇、浦东、卢湾等区客户。一定比例的徐汇、浦东、卢湾等区客户。说明只要项目有足够吸引力和宣传说明只要项目有足够吸引力和宣传力度，仍然能够影响到全市型客户。力度，仍然能够影响到全市型客户。2 2、华润的客户需求集中在、华润的客户需求集中在9090平米平米2 2房和房和100100平米平米3 3房房紧凑型产品，这类总价段紧凑型产品，这类总价段与本案产品接近。与本案产品接近。3 3、华润客户认知途径以、华润客户认知途径以户外、路过、介绍、渠道户外、路过、介绍、渠道为主，纸媒效果欠佳。为主，纸媒效果欠佳。启示2：区域内180W-400W180W-400W段位精装公寓吸引而来的大量上门客户是我们公寓的目标客户（如华润的中低端客户）。区域重点项目给予本案的营销启示区域重点项目给予本案的营销启示启示1：西上海的中高端客户中高端客户的导入潜力很大，值得重点挖掘。启示3： 通过户外拦截和渠道排铺，能够覆盖到区域客户。在做透区域拦截的同时，本案要强化差异化价值体系，提升对竞品项目的分流能力。 核心思路：核心思路：1 1、不与大盘硬碰硬，不能陷入广告战，用巧劲做客户截流。、不与大盘硬碰硬，不能陷入广告战，用巧劲做客户截流。2 2、轻线上，重线下，报纸广告阶段使用，重点利用性价比、轻线上，重线下，报纸广告阶段使用，重点利用性价比高的小众、渠道媒体为项目带来稳定人气。高的小众、渠道媒体为项目带来稳定人气。3 3、营销不乱打乱撞，以客户为主导，通过分析不同类客户、营销不乱打乱撞，以客户为主导，通过分析不同类客户特征，制定专门的打击方案。特征，制定专门的打击方案。核心营销策略：核心营销策略：5 5大客户导入法大客户导入法媒体导入法媒体导入法交通导入法交通导入法渠道导入法渠道导入法活动导入法活动导入法 策源资源导入法策源资源导入法1 1、在、在前期立势阶段和重要销售节点前期立势阶段和重要销售节点，用，用主流媒体主流媒体打打开全市认知，抢占主城客户。开全市认知，抢占主城客户。第一：媒体导入法第一：媒体导入法2 2、在、在沪嘉高速和中环线沪嘉高速和中环线等城市重要干道，以等城市重要干道，以户外大户外大牌牌导入。导入。3 3、以、以道旗、交通指示牌、户外道旗、交通指示牌、户外抢占抢占丰翔路、宝翔路丰翔路、宝翔路，拦截过路客。拦截过路客。4 4、用、用短信广告短信广告+DM+DM直邮直邮，精准数据库营销。，精准数据库营销。1 1、做深、做深1111号线号线，覆盖，覆盖地铁导入客。地铁导入客。（站内广告（站内广告+ +车厢广告车厢广告+ +节假日展台、派单，交叉组合）节假日展台、派单，交叉组合）第二：交通导入法第二：交通导入法2 2、多种手段、多种手段锁定有车族锁定有车族。（车主数据库（车主数据库+ +加油站加油站+ +停车场停车场+ +开车看房送油卡活动开车看房送油卡活动+ +汽车相关门店合作）汽车相关门店合作）1 1、商场联动，在、商场联动，在目标商圈扩大影响目标商圈扩大影响（展示（展示+ +活动活动+ +派派单单+ +带客户上门）。带客户上门）。第三：渠道导入法第三：渠道导入法2 2、周边企事业单位、企业园区、周边企事业单位、企业园区专场推介专场推介，定向拓展。，定向拓展。6 6、锁定、锁定高端会所高端会所，狙击，狙击高端客户。高端客户。5 5、分流竞争楼盘分流竞争楼盘的上门客户：派单的上门客户：派单+ +留号码留号码+ +抄车牌。抄车牌。7 7、针对数据库客户和渠道获取客户，、针对数据库客户和渠道获取客户，电话电话CALLCALL客回客回访访，紧密追踪。，紧密追踪。3 3、通过居委会或街道，组织、通过居委会或街道，组织中外环老式小区中外环老式小区看房团。看房团。4 4、三公里内三公里内信息全覆盖。信息全覆盖。1 1、十月秋交会十月秋交会重磅出击，结合展示、派单、礼品、重磅出击，结合展示、派单、礼品、看房车导入等形式，聚焦关注，看房车导入等形式，聚焦关注，强势蓄客。强势蓄客。2 2、筛选、筛选有实力的老业主有实力的老业主，激发，激发老带新老带新（一期别墅客（一期别墅客户户+ +高端公寓客户）高端公寓客户）3 3、利用、利用媒体看房团，媒体看房团，有效拓展客户。有效拓展客户。4 4、利用、利用项目重要节点项目重要节点（售楼处、样板段开放、认筹、（售楼处、样板段开放、认筹、开盘等），制造爆棚效应。开盘等），制造爆棚效应。第四：活动导入法第四：活动导入法5 5、嫁接客户资源，嫁接客户资源，覆盖中高端客户，高端精英活动覆盖中高端客户，高端精英活动常态化，融入产品体验，持续保持项目人气。常态化，融入产品体验，持续保持项目人气。第五：策源资源导入法第五：策源资源导入法我们的资源我们的资源一个策源独家操盘的明源客户数据库一个策源独家操盘的明源客户数据库一张策源独家拥有的复星客户资源网一张策源独家拥有的复星客户资源网一种完全渗入目标社区的优势资源一种完全渗入目标社区的优势资源策源不只是卖房子，更是在酿客户策源不只是卖房子，更是在酿客户以上海为中心的复星不只是母公司，以上海为中心的复星不只是母公司，更是更是VIPVIP客户群客户群100000100000员工员工 我们拥有中国最大且最活跃的新富群体我们拥有中国最大且最活跃的新富群体复星作为中国最大的综合类民营企业，其控股参股企业的员工数量数十万。得益于行业高垄断性、成长性带来的高收入、高资产、高增长的特性使其成为消费市场重要组成。已经透过策源平台置业的比例超过50%，其中选择长三角异地纯资产配置的比例超过70%。而这个群体的数量规划、资产能级处于高速增长的过程中。复星集团复星集团基层员工基层员工策源策源独有独有1 1张多载体、多领域、多内容覆盖高端阶层的沟通网络复星还是新浪网、“21世纪经济报道”、“环球企业家”、“福布斯”的参股或控股东，掌握着强大的媒体通路，采购资源更低 复星不只是母公司，更是资源库，复星不只是母公司，更是资源库，报纸、杂志等渠道，采购成本更低报纸、杂志等渠道，采购成本更低策源策源独有独有600000600000组客户信息明源数据库系统组客户信息明源数据库系统统筹客户资料的信息管理，现已积累了策源地产至今所接洽及实际成交的客户资料。操作方便快捷，保证客户资料完整,通过系统进行对客户进行发送短信服务、打印标签直邮服务和客户服务呼叫中心，使客户服务更加高效高质。并可提供客户需求分析的各类数据，以支持业务销售活动。 复星营销渗透：复星营销渗透：六十万长三角明源客户信息直达六十万长三角明源客户信息直达策源策源独有独有复星营销渗透：复星营销渗透：复星集团种子企业内部推荐复星集团种子企业内部推荐复星集团复星医药南钢股份复地置业集团内部（包含五家上市公司）高集团内部（包含五家上市公司）高成长、高利润的相关企业的高层管成长、高利润的相关企业的高层管理人员理人员种子企业渗透方式种子企业渗透方式办公区域海报办公区域海报/ /员工短信员工短信/ /集团集团OAOA信信息发布息发布/ /行政会议资料派发行政会议资料派发/ /会议室会议室项目宣讲项目宣讲/ /内网内网EDM/EDM/电话拜访电话拜访豫园商城永安保险分众传媒策源策源独有独有复星营销渗透：以上海浙商会为核心渗透复星营销渗透：以上海浙商会为核心渗透整个浙商的圈层高端客户整个浙商的圈层高端客户浙商会浙商会中国第一商帮中国第一商帮（上海市浙江商会现拥有会员800多家）上海浙商会会长：郭广昌长三角商会行动方案之集团圈层人脉资源长三角商会行动方案之集团圈层人脉资源浙商会渗透方式浙商会渗透方式短信短信/ /沙龙沙龙/ /高端年会高端年会/ /项目巡展项目巡展/ /新浙商新浙商媒体投放媒体投放/ /各类各类SPSP策源策源独有独有依靠复星独有的资源网，依靠复星独有的资源网，在我们的目标区域，在我们的目标区域，我们可以采取哪些动作？我们可以采取哪些动作？策源策源独有独有复地集团历时二十载的精耕细作，上海西北区的全面覆盖复地集团历时二十载的精耕细作，上海西北区的全面覆盖集中于大华、真北、虹口、杨浦集中于大华、真北、虹口、杨浦上海知音、复城国际、真大园、多摩远景、阳光美墅、行知家园、复星花园、复星新苑、南华苑、文华苑都是10年左右的社区，拥有大量潜在客户动作一：复地集团社区渗透策源策源独有独有动作二：明源渗透上海知音上海知音多磨远景多磨远景行知家园行知家园复星新苑复星新苑上海西北上海西北3000030000余组余组客户信息客户信息客户短信群发客户短信群发客户电话回访客户电话回访依据客户分级、成交、来访的联系方式，结合项目重大销售节点和销售信息进行系统内短信群发。依据客户分级联系方式，项目操作团队分组进行电话回拷介绍项目，对意向客户进行进一步跟踪。客户客户DM/EDMDM/EDM依据客户所留联系地址及邮箱，寄发精美的项目DM，或发送电子信函。策源策源独有独有动作三：复瑞物业下社区巡展、楼道海报张贴可直接进入兄弟公司可直接进入兄弟公司复瑞物业公司复瑞物业公司下所有北三区项目下所有北三区项目社区内社区内，进行进行密集巡展，海报张贴密集巡展，海报张贴与各社区内与各社区内策源策源独有独有动作四：利用分众进行北三区公寓电梯广告直播 直达分众是中国领先的数字化媒体集团，媒体网络已经覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所，日覆盖超过2亿的都市主流消费人群，是中国都市最主流的传媒平台之一 。 目前复星控股直达分众，可直接进行公寓电梯广告直播策源策源独有独有节点节点任务任务7月9月 10月11月12月1月2月3月4月5月营销营销推广蓄客期推广蓄客期开盘强销期开盘强销期尾房持销期尾房持销期再度强推期再度强推期7月售楼处新装开放9月样板区开放9月中拿首批预售9月VIP认筹7-97-9月月10-1210-12月月1212年年1-31-3月月1212年年4 4月以后月以后重新亮相，塑造形象重新亮相，塑造形象扩大认知，有效蓄客扩大认知，有效蓄客项目保温项目保温为二次强推蓄客为二次强推蓄客开盘集中引爆开盘集中引爆持续热销效应持续热销效应4月再认筹5月开盘营销推广执行大纲营销推广执行大纲8月6月 7月2011年年2012年年二批房源推出二批房源推出10月中旬首次开盘3月样板区规模升级媒体媒体阶段阶段报纸/网络/电台/杂志/电视/短信/加油站户外户外/道旗道旗/地铁广告持续投放广告持续投放报纸/杂志短信/DM/网络/短信/DM/网络/报纸/网络/杂志/电视/短信/DM地铁展示/派单锁定有车族商圈推介样板区开放盛典一期老业主体验产品推介会十月房展会电话CALL客开盘典礼区域客地毯式覆盖开车看房送好礼新年客户答谢会企事业单位推介锁定会所商务精英锁定区域有车族媒体看房团嫁接客户资源第一阶段：推广蓄客期（第一阶段：推广蓄客期（7-9月）月）阶段任务：打开市场认知、积极有效蓄客阶段任务：打开市场认知、积极有效蓄客动作动作1 1： 用主流媒体打开全市认知，塑造项目形象，用主流媒体打开全市认知，塑造项目形象， 确立高端定势，影响主城客户。确立高端定势，影响主城客户。【网络网络】搜房网搜房网【电视电视】第一房产、今日房产第一房产、今日房产【电台电台】上海交通广播电台上海交通广播电台【杂志杂志】上海楼市、租售情报上海楼市、租售情报【报纸报纸】新闻晨报、时代报新闻晨报、时代报时间：时间：7月月-8月月第一阶段：推广蓄客期第一阶段：推广蓄客期动作动作2 2：在通往区域的重要交通干道，以户外大牌导入：在通往区域的重要交通干道，以户外大牌导入市区客户通路：市区客户通路：中环、外环线沪嘉高速南翔出口沪嘉高速与中环、外环的交通枢纽双面高炮南翔收费站出口锁定沪嘉高速、中环线干道锁定沪嘉高速、中环线干道时间：时间：7月开始月开始目前在通往项目地的宝翔路上的道旗几乎被华润和朗诗垄断，本案道旗只有在返回路上能看到，拦截效果很弱。二期需要强化。拦截效果很弱。二期需要强化。动作动作3 3、抢占丰翔路、宝翔路，拦截过路客、抢占丰翔路、宝翔路，拦截过路客本案道旗道旗+ +交通指示牌交通指示牌+ +节点大牌；有效组合节点大牌；有效组合宝翔路上宝翔路上争取增加道旗占位，若不能增加，用交通导视牌、户外大牌补强 。在人气旺盛的丰翔路上丰翔路上，增强引导。宝翔路宝翔路丰翔路丰翔路第一阶段：推广蓄客期第一阶段：推广蓄客期时间：时间：7月开始月开始动作动作4 4、做深、做深1111号线，覆盖地铁导入客号线，覆盖地铁导入客站内广告站内广告+ +节假日展台节假日展台+ +节假日派单，交叉组合节假日派单，交叉组合出入口大厅广告候车站台广告嘉定沿线几个地铁站覆盖区域都是潜在客户，建议在：桃浦新村、南翔站、嘉定新城、桃浦新村、南翔站、嘉定新城、马陆、嘉定西北马陆、嘉定西北做重点拦截。而地铁车厢内广告，可以影响因地铁导入的主城区客户（如中山公园和江苏路周边）地铁导入的主城区客户（如中山公园和江苏路周边）节假日做小型展场，在地铁站外围、电梯口派单。车厢内广告第一阶段：推广蓄客期第一阶段：推广蓄客期时间：时间：7月月动作动作5 5、多种手段锁定区域有车族、多种手段锁定区域有车族本案本案A A、覆盖南翔及周边区域加油站（如下图）：、覆盖南翔及周边区域加油站（如下图）：派单、加油站内灯箱广告派单、加油站内灯箱广告二期产品总价段，决定了二期产品总价段，决定了有车族将成为本案的主力客群。有车族将成为本案的主力客群。B B、覆盖停车场：、覆盖停车场：抄车牌、派单抄车牌、派单本案第一阶段：推广蓄客期第一阶段：推广蓄客期时间：时间：8月月动作动作6 6、商场联动，在目标商圈扩大影响、商场联动，在目标商圈扩大影响形式：形式：与商场洽谈打包合作方案，选择旺季的节假日，在商场内（如VIP室，或高 端品牌层）做展示，安排2-3人接待；并融入商场促销活动，针对高消费人群，以礼品吸引；资料介入。时间：时间：7月月-8月（至少月（至少5场）场）主城大商圈：闸北大宁生活广场、宝山大华虎城商业中心闸北大宁生活广场、宝山大华虎城商业中心 普陀悦达普陀悦达889889广场、长宁中山公园广场、长宁中山公园龙之梦龙之梦区域大卖场：嘉定乐购、江桥万达广场、嘉定乐购、江桥万达广场、 南翔家乐福南翔家乐福第一阶段：推广蓄客期第一阶段：推广蓄客期意向客户参与意向客户参与互动活动互动活动产品展示产品展示节目欣赏节目欣赏样板区开放时，举办盛大的现场庆典活动。 路劲地产路劲地产1 1万平米恢弘样板区隆重开放！万平米恢弘样板区隆重开放！邀请人员：意向客户、媒体、特邀嘉宾等活动形式：庆典表演+客户参观+媒体采访。 盛大排场、气氛隆重、实景炒作。嘉宾出席嘉宾出席盛大包装盛大包装动作动作7 7、样板区开放盛典，实景绽放精彩、样板区开放盛典，实景绽放精彩时间：时间：9月初月初第一阶段：推广蓄客期第一阶段：推广蓄客期第一阶段：推广蓄客期第一阶段：推广蓄客期动作动作8 8、 筛选有实力的老业主，激发老带新筛选有实力的老业主，激发老带新时间：时间：9月中月中重点挖掘：一期别墅客户、公寓实力业主重点挖掘：一期别墅客户、公寓实力业主深耕客户资源，做足老业主体验，建立口碑营销深耕客户资源，做足老业主体验，建立口碑营销围绕销售节点举办老客户活动，提高奖金额度，激发客户的营销热情，提高项目人气，主动为本项目拓展潜在客户。时间：拥有一定蓄客量后举办形式：以国际、时尚、气派的包装基调，彰显项目的规模与形象； 以形式新颖、有趣深入的推介环节介绍项目，让客户深度了解。 发展新客户， 巩固意向客户，推动犹豫客户。 启动“VIP客户会”，现场针对意向客户开始认筹。第一阶段：推广蓄客期第一阶段：推广蓄客期动作动作9 9、 路劲地产项目推介会暨路劲地产项目推介会暨VIPVIP认筹启动认筹启动时间：时间：9月底月底第二阶段：开盘强销期（第二阶段：开盘强销期（10-12月）月）任务：制造开盘引爆，热销持续效应任务：制造开盘引爆，热销持续效应时间：时间：10月秋季房展会切入方式：切入方式：重点一位置够醒目，重点二面积够大，重点三展台够炫，重点四项目形象够突出宣传方式：展示、派单、发放礼品、看房车导入效果预判：效果预判：南翔最具潜力的品质楼盘形象，依托房展会大量蓄客大、炫突出、醒目动作动作1 1、十月秋交会重磅出击，强势蓄客、十月秋交会重磅出击，强势蓄客动作动作2 2、利用短信广告、利用短信广告+DM+DM直邮，点对点轰炸直邮，点对点轰炸A A、沪嘉高速定向短信：、沪嘉高速定向短信：一上高速就能收到短信广告B B 购买第三方客户资料，购买第三方客户资料，进行短信和DM轰炸嘉定、南翔区域客户嘉定、南翔区域客户普陀、闸北、宝山等主城北区客户普陀、闸北、宝山等主城北区客户区域公务员、企事业单位、学校、医院、私营业主等职业的客户数据；车主数据、移动VIP、银行VIP、高额投保人、商场VIP、休闲消费场所等机构的中高端客户数据库。精准数据库营销，针对目标客群进行信息传递。 根据客户特征选择客户工作区域、生活区域、客户职业、经济能力进行筛选。第二阶段：开盘强销期第二阶段：开盘强销期时间：时间：10月及开盘后保温月及开盘后保温动作动作3 3、电话、电话CALLCALL客，紧密追踪客，紧密追踪形式：形式：通过DM、短信覆盖过的数据库客户、各类渠道拓展客户，在对本项目有初步认知的前提下，再进行电话拓展。重点：重点：强化销售说辞，提炼利益点的诉求，在极短的通话时间内给 客户留下印象，煽动客户来现场。第二阶段：开盘强销期第二阶段：开盘强销期时间：时间：10月开盘前月开盘前第二阶段：开盘强销期第二阶段：开盘强销期盛大开盘仪式，将项目热度提升至沸点。动作动作4 4：首次开盘典礼，开启热销时代：首次开盘典礼，开启热销时代时间：时间：10月中旬月中旬动作动作5 5、地毯式搜索区域客，地毯式搜索区域客，3 3公里内信息全覆盖。公里内信息全覆盖。 事项事项覆盖金地：老业主抄车牌、派单、发短信南翔老镇：华联、古猗园派单英国学校、马荣幼儿园：上下课时间派单、通过学校赠送礼品工业园、总部基地、企事业单位DM进入曹安公路沃尔玛、19街、国际商城、汽配城本案本案重点在南翔老镇和金地周边重点在南翔老镇和金地周边时间：时间：11月月-12月月第二阶段：开盘强销期第二阶段：开盘强销期第三阶段：持续销售期（第三阶段：持续销售期（12年年1-3月）月）任务：项目保温，为二次推盘储客任务：项目保温，为二次推盘储客在销售淡季，在销售淡季，开展开展“开车看房送好礼开车看房送好礼”活动，活动，能提高有效客户的上门量。能提高有效客户的上门量。凡开车来看房的客户，将获赠价值100100元的加油卡或洗车卡。元的加油卡或洗车卡。活动客通过媒体广告扩大宣传，吸引北三区主城客户：短信、网络、DM、网络、派单广告等。动作动作1 1、开车看房好礼送，开车看房好礼送，小成本带来持续人气小成本带来持续人气时间：时间：1-2月月第三阶段：持续销售期第三阶段：持续销售期动作动作2 2、新年客户答谢晚会，新年客户答谢晚会，业主口碑营销业主口碑营销时间：时间：1月月以路劲集团的名义，邀请首批业主参与，策办新年答谢酒会，集团领导、物业公司领导致新年祝辞。彰显品牌实力，注入项目好感度。形式：可以邀约业主报名参演节目，增强与业主的互动和社区氛围。南翔高科技工业园、南翔智地企业总部、南翔物流园、宝山城市工业园、南翔高科技工业园、南翔智地企业总部、南翔物流园、宝山城市工业园、 南翔经济城、嘉定汽车城产业等南翔经济城、嘉定汽车城产业等同济大学嘉定校区、南翔医院、银行、英国学校等同济大学嘉定校区、南翔医院、银行、英国学校等动作动作3 3、企事业单位、园区专场推介，定向拓展、企事业单位、园区专场推介，定向拓展巡展方式：巡展方式：搭设展台、活动表演、DM派单，推介利好规划和项目价值、潜力， 截留目标区域客户，看房车带看现场，收集意向客户信息， 以利于后期客户维护与筛选。时间：时间：2月底月底-3月月第三阶段：持续销售期第三阶段：持续销售期第四阶段：二次强销期（第四阶段：二次强销期（12年年4月以后）月以后）任务：产品追加销售，再掀蓄客高潮任务：产品追加销售，再掀蓄客高潮动作动作1 1、锁定高端会所，狙击高端客户、锁定高端会所，狙击高端客户形式：门店内广告形式：门店内广告+ +客户共享客户共享+ +后期客户追踪后期客户追踪嘉定主城及周边高档会所针对大户型产品，定向拓展高端商务精英南翔区域高档会所时间：时间：4月月 区域汽车区域汽车4S4S店、洗车场、汽车美容店店、洗车场、汽车美容店 双方客户资源共享（信息交换），以店内展架广告、派单、短信、双方客户资源共享（信息交换），以店内展架广告、派单、短信、DMDM宣传。宣传。区域周边汽车相关门店区域周边汽车相关门店本案本案动作动作2 2、与汽车相关门店深度合作，锁定区域有车族、与汽车相关门店深度合作，锁定区域有车族第四阶段：二次强销期第四阶段：二次强销期时间：时间：5月月动作动作3 3、利用媒体看房团，带来购房客户群、利用媒体看房团，带来购房客户群利用媒体渠道资源，占领舆论制高点，为项目带来充足人气，通过组织记者看房等公关型媒体运作，从专业人士的角度，扩大影响力。合作媒体：搜房、今日房产以及纸媒组织的看房活动第四阶段：二次强销期第四阶段：二次强销期时间：时间：5月月第四阶段：二次强销期第四阶段：二次强销期自驾游（嫁接汽车4S店、汽车俱乐部等资源）与与高端客群志趣相投的宠物大赛强化河景资源体验的滨河植树节动作动作4 4、嫁接客户资源，覆盖中高端客户、嫁接客户资源，覆盖中高端客户与与银行、保险共享客户的理财讲座时间：时间：5-6月月Part 6 Part 6 推盘策推盘策略略整体推售策略整体推售策略 公寓根据房源组合、景观优劣、工程节点，将公寓分为公寓根据房源组合、景观优劣、工程节点，将公寓分为3 3个组团。个组团。 20112011年年9 9月底首开月底首开，制造，制造3 3次推盘波段次推盘波段。销售周期计划为：。销售周期计划为：1818个月。个月。 联排在联排在公寓第三批中期可少量试水，公寓第三批中期可少量试水，作为配货和价格线参照。作为配货和价格线参照。 20122012年年底首开，年年底首开，销售周期计划为销售周期计划为8 8个。个。 整体销售周期计划在整体销售周期计划在1111年年1010月至月至1313年年底。年年底。5355#5657#5859#联排别墅联排别墅公寓推盘方案一公寓推盘方案一： （公寓全精装的定位下）（公寓全精装的定位下）首发首发“入口外组团入口外组团”，再推，再推“双面临河内组团双面临河内组团”，“楼王楼王”压轴压轴1 13 32 2第一批主入口组团；房源53、55#；约2.7万周期11年10月初-12年3月第二批双面临河内组团；房源58、59#；约2.5万周期12年5月-12年9月要点：要点：1 1、景观价值的差异景观价值的差异可以辅助价格拉升；形成自然的可以辅助价格拉升；形成自然的价格成长梯度。价格成长梯度。 2 2、若按此方案，、若按此方案，2 2、3 3组团的组团的施工顺序、样板建设顺序需调换施工顺序、样板建设顺序需调换， 或要特别加快或要特别加快2 2组团进度。组团进度。第三批楼王组团；房源56、57#；约2.4万周期12年10月-13年3月位置次优位置次优 首开试水首开试水景观较好景观较好 接棒入市接棒入市中央楼王中央楼王 价值最优价值最优主推方案主推方案3 3中期中期4 4公寓价格方案一公寓价格方案一（公寓全精装）（公寓全精装）阶段划分阶段划分精装精装1.91.9万万精装精装2.32.3万万2.712.71万万2.362.36万万推出体量推出体量10%10%精装精装2.12.1万万2.472.47万万14%14%价格线价格线推出房源推出房源5353、55#55#楼楼5656、57#57#楼楼为建立口碑，形成热销开局，首批价格控制在首批价格控制在1 1字头。字头。公寓实现整体均价约整体均价约2.12.1万万/ /平米平米（含2000元/平装修成本） ， 总销约总销约1616亿元。亿元。5858、59#59#楼楼次优组团平价入市热销和口碑开局楼王冲击高溢价景观和位置提升带动均价提升1111年年1010月月-12-12年年3 3月月1212年年5 5月月-12-12年年9 9月月1212年年1010月月-13-13年年3 3月月公寓推售方案二：公寓推售方案二：（按现在精装方案和工程节点）（按现在精装方案和工程节点）首发首发“入口精装组团入口精装组团”，再推，再推“毛坯楼王毛坯楼王”，“精装内组团精装内组团”压轴压轴1 1（精装）（精装）2 2（毛坯）（毛坯）3 3（精装）（精装）第一批主入口组团，精装。房源53、55#；约2.7万周期11年10月初-12年3月若按此方案，楼王价值将贬损，第三组团产品也难以冲溢价，不利于整体价格成长。若按此方案，楼王价值将贬损，第三组团产品也难以冲溢价，不利于整体价格成长。第三批双面临河内组团；精装房源58、59#；约2.5万周期12年5月-12年9月第二批楼王组团；毛坯房源56、57#；约2.4万周期12年10月-13年3月3 3中期中期4 4公寓价格方案二公寓价格方案二（按现在精装方案）（按现在精装方案）阶段划分阶段划分精装精装1.91.9万万精装精装2.152.15万万2.712.71万万2.362.36万万推出体量推出体量毛坯毛坯1.91.9万万2.472.47万万价格线价格线推出房源推出房源5353、55#55#楼楼5656、57#57#楼楼为建立口碑，形成热销开局，首批价格控制在首批价格控制在1 1字头。字头。公寓实现整体均价约整体均价约2 2万万/ /平米平米（含2000元/平装修成本） ， 总销约总销约1515亿元。亿元。5858、59#59#楼楼1111年年1010月月-12-12年年3 3月月1212年年5 5月月-12-12年年9 9月月1212年年1010月月-13-13年年3 3月月次优组团平价入市热销和口碑开局楼王毛坯拉到精装价压轴组团冲溢价上隽嘉苑上隽嘉苑B B地块商务计划书地块商务计划书【策源策源】Resource呈致：上海隽翔房地产开发有限公司非常荣幸能参与贵司上隽嘉苑B地块的营销代理事宜，针对贵司上隽嘉苑B地块项目我司确定以下合作商务报价（具体细则由最终双方签订合同为准）。乙方的服务费用分为两部分收取1 1、基本佣金：、基本佣金：按各阶段考核指标进行结算：（基础佣金为总销售金额的0.65%）u总销面积完成1%35%基本佣金按照当期销售总金额的0.65%计算u总销面积完成36%75%基本佣金按照当期销售总金额的0.85%计算u总销面积完成76%100%基本佣金按照当期销售总金额的1%计算 2 2、溢价分成：、溢价分成：u甲方得90，乙方得10真诚期盼与贵公司合作，共创辉煌佳绩！地址/Add：万航渡路623弄1号中行别业商务中心，200042电话/Tel：021-62318288传真/Fax：021-62488081网址/http:/www.shresource.comShanghaiResourcePropertyConsultingCo.Ltd.No.1,Lane623WanhangduRoad,Shanghai200042,China【策行天下致胜有源】