企企 业业 销销 售售 渠渠 道道 的的 开开 发发 与与 管管 理理学会向经销商推销学会向经销商推销（策略篇）（策略篇）建立以渠道为核心的销售策略建立以渠道为核心的销售策略策略策略一个中心：一个中心：销售活动要以管理为中心两个基本点：两个基本点：抓好两个队伍（业务员队伍和经销商队伍）的建设三项原则三项原则：1、做市场就是建立销售网络2、帮助经销商赚钱3、做好终端市场建设四个目标四个目标：1、销售量最大2、费用最低3、控制最强4、消费者最多销售渠道的定义销售渠道的定义谁掌握了销售渠道谁掌握了销售渠道谁就是市场赢家谁就是市场赢家因为因为没有渠道没有渠道就没有就没有“钱钱”途途简言之，销售渠道就是由各地忠诚于某一品牌的总经简言之，销售渠道就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售网络体系。销商、二级批发商和零售商组成的产品销售网络体系。销售渠道有效运作的关键因素销售渠道有效运作的关键因素q价格体系的设计与稳定价格体系的设计与稳定q对对各各地地市市场场的的广广告告支支持持 实实行行“两两统统一一分分”政政策策，即即：统统一一广广告告创创意意与与策策划划；统统一一广广告告费费用用控控制制；在在各各地地广广告告署署名名中中，分分别刊登各地经销商的名址别刊登各地经销商的名址q市场区域管制，即严格禁止跨区销售市场区域管制，即严格禁止跨区销售q对经销商的支援对经销商的支援q完善售后服务完善售后服务 q严格的结算制度严格的结算制度中国企业主要的产品销售渠道中国企业主要的产品销售渠道（1 1）企业）企业 批发商批发商 零售商零售商（2 2）企业）企业 商业（批发、零售）企业商业（批发、零售）企业（3 3）企业）企业 交易会交易会 商业（批发、零售）企业商业（批发、零售）企业（4 4）企业）企业 消费品批发市场消费品批发市场 商业（批发、零售）企业商业（批发、零售）企业（5 5）企业）企业 代理商代理商 零售商零售商（6 6）企业）企业 配送中心配送中心 零售商零售商（7 7）企业）企业 最终消费者最终消费者消费品的销售渠道消费品的销售渠道中国企业主要的产品销售渠道中国企业主要的产品销售渠道（1 1）工业品生产企业）工业品生产企业 工业品用户工业品用户（2 2）工业品生产企业）工业品生产企业 批发商批发商 工业品用户工业品用户（3 3）工业品生产企业）工业品生产企业 代理商代理商 工业品用户工业品用户（4 4）工业品生产企业）工业品生产企业 代理商代理商 批发商批发商 工业用户工业用户工业品的销售渠道工业品的销售渠道目前，国内企业的销售渠道具有以下特点目前，国内企业的销售渠道具有以下特点 共共 享享 性性 独独 立立 性性 综综 合合 性性销售网络管理的成功经验：销售网络管理的成功经验：1、短宽渠道战略2、垂直销售渠道3、加强对二级批发商的管理4、直营制5、有效控制销售渠道i. 合同/法律规定ii. 切身利益iii. 人际关系国内企业几种常见的渠道设计模式国内企业几种常见的渠道设计模式q地区总经销制地区总经销制q直营制直营制q经销制经销制q混合制混合制地区总经销制地区总经销制在划定的区域内，产品经营由一家经销单位独自经营，不准开设在划定的区域内，产品经营由一家经销单位独自经营，不准开设第二家经销单位，以确保独家经营之利益第二家经销单位，以确保独家经营之利益。地区总经销的责任：地区总经销的责任：l在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。l按规定的价格进行产品销售，不得低价倾销，也不得高价销售。l在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比利的要求。l按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。l按合同中规定进行回款，并采用规定的付款方式。l负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件并维护厂家的利益。l对滞销产品，在规定的时间内申报调货处理。l变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。l遵守并执行供销合同中的其它事宜直营制直营制即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行经销，中间不经过任何即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行经销，中间不经过任何中介单位。中介单位。在直营制中，零售商的职能有：在直营制中，零售商的职能有：l按照规定进行产品陈列l近规定价格进行产品销售l提供POP等宣传场所l按规定进行产品演示或提供试用等产品样品l在规定期限内完成产品销售目标及回款作业l按订单要求查收订货产品，不得拒收l执行供销合同中的其它事宜经销制经销制即在规定的区域内，产品的经销由一家以上的经销单位进行经营即在规定的区域内，产品的经销由一家以上的经销单位进行经营在运用经销制时，经销商的职能与地区总经销的职能在运用经销制时，经销商的职能与地区总经销的职能重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点：重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点：同一区域内有多家经销商，经销商违约现象时常发生，对于 价格政策的遵守非常重要。经销商是多家，故当地公关事宜经销商一般漠不关心。为提高各自的销售量，经销商经常采取不同的促销方式进行 销售，对于不良的经销活动厂家应予以关注混合制混合制在划定的区域内，厂家让重要零售商经销的同时，又选定经销在划定的区域内，厂家让重要零售商经销的同时，又选定经销单位进行经营。就是说，在同一区域内，经销制与直营制并存单位进行经营。就是说，在同一区域内，经销制与直营制并存经销商与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：经销商与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：厂家对经销商与零售商的价格应有所不同，要保护经销商的利益，留有一定的利润空间在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围附件附件企业现有销售渠道自评表企业现有销售渠道自评表销售渠道自评表销售渠道自评表评价一、企业有没有明确、行之有效的分销战略评价一、企业有没有明确、行之有效的分销战略？A、没有 B、有，我们对各种渠道选择都分析过C、我们的分销政策与总体销售战略相整合，并充分 考虑到顾客期望和需求及成本因素销售渠道自评表销售渠道自评表评价二、销售渠道的有效性很大程度上反映了它的管评价二、销售渠道的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企业里，销售渠道是如何管理的？理水平，在你的企业里，销售渠道是如何管理的？A、没有谁对此负责B、有人对此负责，但与其他营销人员没联系C、在整体的视角下管理销售网络，并与其他 4个组合因素相配套销售渠道自评表销售渠道自评表评价三、销售渠道是如何选择的？评价三、销售渠道是如何选择的？A、很武断，这一体系已经运作多年了B、与一定声誉的经销商建立良好关系，以此为 基础选择C、对目标市场进行深刻分析，并考虑目标顾客 的爱好销售渠道自评表销售渠道自评表评价四、选择经销商的标准如何？评价四、选择经销商的标准如何？A、很模糊，没有明确标准B、建立在有关设备、职工、地埋、信誉等信息上C、定量和定性（如良好关系、对厂家的支持程度） 信息都考虑销售渠道自评表销售渠道自评表评价五、对于经销商的表现，企业是否有目标和标准？评价五、对于经销商的表现，企业是否有目标和标准？A、没有B、有，我们给他定下目标C、和经销商探讨并共同制定目标，我们定期监督 并在必要时刻提供帮助销售渠道自评表销售渠道自评表评价六、企业是否尝试过与竞争对手比较运输和评价六、企业是否尝试过与竞争对手比较运输和包装方法？包装方法？A、没有，他们干他们的B、偶尔C、公司时刻监督竞争对手，并力图提供更高、更 强、更对顾客友好的服务销售渠道自评表销售渠道自评表评价七、企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程评价七、企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程序是否相容序是否相容A、不，从不考虑B、他们互相配套C、我们确信两者在绝大多数情况下很好地相容销售渠道自评表销售渠道自评表评价八、企业怎样考虑其库存水平，库存是如何管理的评价八、企业怎样考虑其库存水平，库存是如何管理的？A、对此无专门的政策B、库存由剩余空间和总成本控制的C、存在着库存政策来提供一个已知的经过计算的 顾客服务水平销售渠道自评表销售渠道自评表评价九、企业是如何处理顾客抱怨的？评价九、企业是如何处理顾客抱怨的？A、我们临时处理B、对有关的抱怨进行分析并系统地处理C、有处理抱怨的政策以确保不再发生抱怨。我们 努力做到零缺陷销售渠道自评表销售渠道自评表评价十、企业是否经常评价对顾客的服务，并不断地改评价十、企业是否经常评价对顾客的服务，并不断地改进？进？A、没有，从来没有B、我们判断服务不完善的地方，但不系统C、我们一直努力改善对顾客的顾客销售渠道自评表销售渠道自评表评价标准：评价标准：每题：回答每题：回答A A ，得得0 0分；分； 回答回答B B ，得得1 1分；分； 回答回答C C ，得得2 2分。分。将十道题的分数汇总，将十道题的分数汇总，总分在总分在 15 15分分2020分分 优秀优秀 10 10分分1414分分 良好良好 5 5分分9 9分分 一般一般 0 0分分4 4分分 差差建立和谐的厂商关系建立和谐的厂商关系 输 厂家赢经销商输厂家输经销商输经经销销商商 赢 厂家赢厂家赢经销商赢经销商赢 厂家输经销商赢 赢 输厂厂家家双赢销售模式双赢销售模式建立和谐的厂商关系建立和谐的厂商关系 企业与经销商的角色定位企业与经销商的角色定位厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气明确对经销商的业务政策明确对经销商的业务政策了解经销商的需求了解经销商的需求经销商对利益的考虑包括：经销商对利益的考虑包括：（1）经营利润率（2）经营难度（市场需求）（3）厂家支持与服务水平（4）厂家的管理水平（市场控制力）（5）厂家的长期承诺（6）资金需求和付款方式 等明确对经销商的业务政策明确对经销商的业务政策具体来说，经销商的行为动机包括具体来说，经销商的行为动机包括: : 销售额和利润 更快的货物周转、更高的商品流转速度 商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权） 竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位） 吸引购买力强的消费者 重新赢得被夺走的客户 保持老客户 赢得新客户 健康：不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力 价格和折扣 降低费用：办公费用、人员费用等 技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品） 尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品 认识市场空白，并从中获利 因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等明确对经销商的业务政策明确对经销商的业务政策厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商以下方面的要求：厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商以下方面的要求：（1）价格（2）厂家承诺的广告支持（3）厂家承诺的促销活动（4）厂家提供的产品品种是否齐全（5）厂家及时送货能力（6）厂家产品的知名度（7）厂家产品的畅销程度（8）厂家的付款条件（9）厂家提供哪些售后服务（10）与经销商及营业员的私人关系（11）厂家的产品档次是否符合经 销商的要求（12）订货程序的复杂程度（13）厂家给经销商决定有关产品销 售政策的自由度（14）厂家是否允许退货与换货（15）厂家能否及时提供市场和产 品信息（16）对投诉的处理（17）厂家是否诚实可靠（18）有没有最低订货限额（19）是否提供多种奖励措施同时企业应制定针对性的销售策略同时企业应制定针对性的销售策略销售策略应包括以下内容，以帮助渠道政策的有效实施销售策略应包括以下内容，以帮助渠道政策的有效实施对客户的宣传教育对客户的宣传教育-产品状况-企业状况-市场状况-销售政策对经销商的服务支持对经销商的服务支持-销售培训-产品的物流管理-产品的退换管理-产品的库存管理协同销售协同销售广告宣传广告宣传-联合广告、展示会或促销活动-提供销售辅助工具技术服务技术服务-编制技术手册-安排专业技术人员进行现场指导公共关系公共关系-发展个人友情关系-建立长期业务伙伴关系-实施对经销商的激励-处理经销商抱怨