服装商品企划理论与实务第一章第一章服装商品企划概述服装商品企划概述一服装商品企划的概念1商品企划：指拟订计划和制订管理方案，将顾客的需求转化为商品并提供给市场的管理技术。实际上是指有关产品的企业活动。2服装商品企划：服装生产企业的商品策划。企业在生产和管理的过程中考虑到消费者的需求而生产服装商品的一系列企业活动。3服装商品企划的内容：包括服装品牌定位、市场调研、营销策略制订、流行分析、季节主题确定、商品理念设定、商品构成、视觉策划、生产安排等方面的内容。二学习目的和原因1企业经营的需要首先，它指导企业的发展方向，成为市场竞争强有力的工具。其次，它有助于企业找准目标顾客，做好明确的市场定位。最后，它节约企业的资金投入，促进各个环节的资金流动畅通。2市场发展的必然中国服装业简介：新中国成立以来，我国生产始终处于自给自足的计划经济状态。到20世纪70年代改革开放之前，人们对品牌的概念还是模糊的。到了80年代，一些国有企业开始知道著名商标的经济价值。进入90年代，中国服装市场开始繁荣，竞争也愈演愈烈，于是由以商家为主的“卖方市场”转向了以消费者为主的“买方市场”，市场竞争也越来越激烈，品牌工程日趋受到重视。因此，服装商品企划对于企业的发展显得尤为重要。3个人成长的源泉3、课程的研究方法n案例法n调研法n比较法同一事物或不同事物的相同环节的异同点进行科学的研究。第二章服装品牌简介一、品牌的内涵n1商标：为区别不同产品而依附在产品上的标志。n2品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统。*（企业形象）开发系统生产系统形象系统营销系统服务系统管理系统品牌运作理念符号外延商标品牌3品牌服装：以品牌理念经营的服装产品。4服装品牌：经过工商登记注册的商业性标志。它是一个具有认识意义而非物质状态的产品符号。二、品牌的分类n1以风格分类（1）休闲品牌：以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营。例佐丹奴、班尼路、真维斯。（2）职业品牌：以礼节性工作场合为穿着环境。讲究产品的质地，比较经典成熟。（3）运动品牌：非体育比赛用的具有运动趣味的品牌类型。设计上注重创造轻松活泼的氛围，带有一定的运动特点。例如耐克、锐步、李宁。2以性别和年龄分类：n男装品牌：如雅戈尔、杉杉、罗蒙，JACK&JONES，TONYWAER。n女装品牌：CHANEL，GUCCI,DIOR,ODBO,FANCE，例外、哥弟。n少女品牌：以少女为穿着对象的品牌。如MUMU、艾格等。3以价格分类n高档品牌：产品制作成本高，品牌形象好，价格贵，一般在高档商场里设置形象一流的专卖柜。n中档品牌：此类品牌的产品制作成本一般，但比较强调流行要素，价格中等，是服装市场的主流品牌。n低档品牌：此类品牌的产品制作成本较低，品牌形象不够完整，知名度低，价格低廉，通常在低档商场内设专柜。4以品种分类单品品牌n衬衣品牌：以衬衣为特色产品的品牌。n西装品牌：以男式西装为特色产品的品牌。n毛衫品牌：以针织类毛衫为特色产品的品牌。n皮装品牌：以皮革面料为主要面料制作产品的品牌。n裤装品牌：以裤、裙等下装为主要产品的品牌。三、品牌的作用和意义n1提高产品认识程度，形成固定的消费群体。产品认识度也即顾客忠诚度，是顾客由对品牌有特殊的好感而产生重复购买该品牌的行为。n2规范企业产品运作，提升品牌形象风格。规范化的运作方式不仅有助于品牌风格的体现，也有助于企业形象的改变。品牌运作是用企业制度的管理理念贯穿企业的经营管理。n3提高产品的附加值，争取市场利润空间。以品牌经营理念推广产品，其主要目的是追求品牌带来的产品附加值。产品附加值指某产品因无形资产或知识产权而产生的高于社会其他同类产品的价值。企业经营宗旨：以最少的投入获得最大的产品。服装导入品牌理念的流行产品，因其具有时效性和人格化特点，产品附加值就愈加突出，其价格比普通同类品质的产品可高出数倍。国外品牌档案：国外品牌档案：品牌名称、品牌类型、注册地、创始人、设计师、商品品类、目标消费群、品牌理念与商品特征、营销特征、联系地址贝纳通（贝纳通（Benetton）1）类型：成衣2）创始人：朱丽安娜贝纳通、露西阿诺贝纳通、吉尔伯特贝纳通、卡罗贝纳通3）注册地：意大利贝卢诺，1968年4）设计师：总设计师朱丽安娜贝纳通（1938年），有200多名设计师的设计师群5）品牌线：A全色彩的贝纳通（UnitedColorsBeneton）B希思莉（Sisley）C0126）品类：最初是手工编织套杉，陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品7）目标消费群：大众消费、特别是年轻人、儿童8）营销策略：a)有创意的引人注目的广告运动b)特许证经营c)专卖店经营全球服装品牌有无数，但没有任何一个品牌像意大利贝纳通（Benetton）一样，每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波，它的服装品牌往往不是因为其产品，而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。用其创意总监OlivieroToscani的话来说，“我们所做的一切都与惊世骇俗有关。”n人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，可谓多姿多样，褒贬不一。但无论怎样，贝纳通敢于打破服装品牌常规，创意不惊人死不休的做法让我们反思：一个品牌还可以这样去塑造。n贝纳通认为，对于公司而言，最重要的是在真实的世界里展现出一种姿态，而不是用广告预算去制造不朽的神话，让消费者只是通过购买他们的品牌而感到快乐。n当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了，贝纳通特有的绿底白字标识和“无法无天”的男女结合在一起，在阐释“贝纳通色彩联合国”的背后，谁敢说这个品牌仅仅是表达爱呢？n一位德国人写给贝纳通的一句话：“我认为，这张照片表达了一种亲切、平静和安宁”。n在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机，很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。n如果我们相信其创意总监Oliviero Toscani的话“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面”色彩艳丽的贝纳通就不会褪色。9）风格综述：）风格综述： 最初，贝纳通套杉是由朱丽安娜手织的，配以鲜艳的色彩以区分英国产的羊毛衫。其后带有明显的地中海及南美风格的亮艳配色成了贝纳通的招贴。 10）销售地：1965年意大利特雷维索 1968年意大利贝卢诺 1978年欧洲国家专卖店开设 1979年进入美国市场 1985年进入东欧市场目前在全世界100多个国家有4000多家商店11）地址：意大利特雷维索彭泽诺31050，彭泽诺切莎24号案例分析CHANEL品牌调查n时装与面料设计1品牌简介n夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格。nCHANEL通过网络、商场提供大量的商品，并且在全世界的137个城市建立了专卖店。n通过各种投资，现在公司已经由AlainWertheimer家族控制。自从1924年起，他就是Chanel香水生意的合伙人。n公司严格控制各方面的设计，包括生产、分销和广告等，以保证产品质量和品牌系列的最高水平。品牌背景和历史nCoco Chanel品牌由品牌由GabrielleChanel创立。她的服装使女人感到很独立，有自己的穿衣方式。nGabrielleChanel于1883年8月19日出生在法国山区索睦尔。夏奈尔在孤儿院一直住到1900年,又在救济院里度过两年,在那儿她学会了缝纫和社交礼节。不幸的童年塑造了她坚强的性格，这种个性影响了她的一生。n夏奈尔的事业是从“头”做起,从开设女帽店开始她不平凡的一生。夏奈尔的女帽简洁、大方,尤其是硬草帽和圆顶狭边的钟形帽。1910年,在卡保的帮助下,夏奈尔在巴黎坎朋街21号开设女帽店。1913年,夏奈尔在法国南部的滨海胜地杜维尔开设第一家时装店。夏奈尔凭借天才的敏感,推出第一种女装款式:针织羊毛运动装,作为妇女户外活动的休闲装。夏奈尔以这种源于板球运动装的简朴造型奉献给时装界,颇遭人非议,但她无视舆论,在杜维尔常常穿着这样的羊毛衫,配上简单的褶裙,骑马散步,招摇过市,表现了夏奈尔的强烈个性。n虽然PaulPoiret已经将妇女从鱼筋骨的紧身胸衣中解脱出来，然而Chanel努力解脱妇女思想上的牢笼，使女子轻松起来，不再有依靠男人的懒惰思想。n1918年，Chanel拓展了她在巴黎的店面，而且她的眼光不再局限于夏装。n第一次世界大战（19141918）在第一次世界大战期间，像Poiret和Vionnet这样的高级时装店都关门了，Chanel的运动装却十分畅销，这些款式非常适合当时的时代。1913年Chanel运动装介绍：*裁剪宽松*材质柔软*运动自由n小黑裙1926年，她为苗条、运动、男孩子气的新女性设计制服。这种简单、直身的小黑裙由中国绸制成。nChanelNo.5香水的发行1921年，Chanel为庆祝她40岁的生日，推出了ChanelNo.5。由她的名字和她最喜欢的数字组成。服饰n1924年Chanel开了一家饰品店。n一组山茶花饰品由尤为显著。1930年的经济危机减少了她的收入。1936年，她被罢工工人赶出了工作室。1939年第二次世界大战爆发后，她关闭了她的沙龙并解除了所有的职工。当ChristianDior在1947年推出他的新形象时，时尚界又重新被男人主宰了。于是，Chanel又回来了，并在1954年2月5日推出了她的新系列。Chanel1964年的服装系列，因为带有大量的摺裥而更加年轻。她的新款式夹克，由编织边和闪光扣子装饰，成为当时每位妇女理想的装束。 从从1983年起由年起由Karl Lagerfeld接管接管CHANEL公司的设计。 CocoChanel死于1971年1月10日他为CHANEL品牌设计了双C标志。这个标志代表了COCOCHANEL,并作为装饰出现在衣服、鞋子、帽子等各类产品上面。设计理念和战略nChanel服装系列最主要的力量源泉之一就是创始人CoCoChanel一直所坚持的服装理念:n“永远为女人的需要而设计”。n“流行不仅仅指服装,它存在于整个空气，它是包围在我们身边的一种生活方式。*舒适性与功能性n舒适性可以使身体不必过分暴露而显得得体、大方。nChanel将男装的功能性元素加入到女装上，使女性感到自由、独立。*永恒的风格nChanel总是走在潮流的前端。但她说自己并非在创造流行，而是在创造风格。因为流行是多变的，而风格永存。*高品质n为了保持传统的高品质，服装中包含了许多高技术的诀窍。正如设计师Lagerfeld所说的，“把将来建立在过去的基础上是至关重要的”。市场定位n价位：高价位高品质。n顾客：高收入赶时髦的女性，年龄2565岁。目标市场主要是欧洲、美国和日本。特殊的贡献n将妇女从烦琐的装饰物中解脱出来，保持身体的舒适性。n第一个采用针织面料的设计师。剪裁宽松，有利于运动。n小黑裙n假珠宝nNo.5香水总结nChanel是最具有影响力和革命精神的设计师之一。这位机智勇敢的女性改变了时尚界，这使她的名字家喻户晓。 作业：宁波服装市场品牌调研：一、建立品牌档案：1）品牌名称5）目标消费人群2）所在商场（楼层）6）商品特征3）注册地点7）价格带4）生产地点8）品牌层次9）品牌核心价值10）品牌理念二、品牌分类图解：4042价格（外套）年龄高少老301826222816202432363438低2001501002503003504001、5234淑女休闲时尚休闲少女休闲职业休闲田园休闲黑白休闲其他服装市场占有比例分析：1、风格上海地区杭州地区北京地区深圳地区武汉地区韩国日本法国台湾地区香港地区2、国家和地区占有比例图示：第三章目标市场设定及品牌定位第一节目标市场设定一一 目标市场设定目标市场设定原因：随后将要展开的“品牌理念风格设定”、“服装总体设计”、“服装销售策略”等步骤，都以该阶段工作的成果为依据，因此目标市场设定的是否准确与合理直接影响到商品企划整体工作的成败。n方法：在目标市场的设定中，通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境情况选择合适的特定市场，最后对品牌的市场定位做出决策。*市场细分一市场细分的概念：根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体。 每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。 市场细分实际上就是分析确定消费者需求的差异性和相似性，将一个错综复杂的事常划分为若干个部分。实质概括为研究差异、划分群体、确定目标三个要点。n差异性：消费者由于经济条件、所处地理环境、社会环境、所受文化教育以及自身心理素质和价值观念的不同，购买服装的动机、需求的质与量也不同。具体体现在他们对服装的款式、色彩、面料、规格、价格有不同的要求，构成了市场细分的客观基础。n相似性：在同一社会环境，同一民族文化传统的熏陶下，人们在生活习惯、社会习俗、节日利益和价值观念等方面会出现同化现象，在服装消费行为上就表现为大致相同的爱好和习惯。这种消费行为的趋同性形成了需求相似的购买行为和购买习惯，构成了市场细分的客观依据。二、市场细分的原则n1）可衡量性： 即评价的可能性。有关于顾客特性方面的信息吗？能收集到多少相关资料？细分的市场必须是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且也能大致判断该市场的大小。 12）可占领性：即进入市场的可能性。细分的市场是企业利用现有的人力、物力和财力，通过一定营销活动可以渗入的市场。细分市场应具备两个条件：一是企业可以通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场众多的消费者，二是产品经过一定的销售渠道能够进入该市场。考虑细分市场的可占领性，实际上是分析企业在该市场实施营销活动的可行性。）3）效益性：企业活动集中选择的细分市场有价值吗？该市场规模能否带来足够的收益？首先，要求细分市场要具备一定的规模，能适应企业发展的要求。使企业在选定的目标市场上有不断发展壮大的空间。其次，必须保证细分市场有一定的稳定性，即在占领市场后的较长时期内，企业不需要改变自己的目标市场。这有利于企业制订比较长期的品牌企划策略，避免剧烈的市场变化可能带来的经营风险。*消费者定位分析年龄性别职业收入教育程度心理个性生活方式*产品风格定位：n产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味。n风格的选择是根据消费对象所定的。几种风格的图片1、都市风格n近五十年来服装主流风格倾向都市化，这是由于主流社会是都市化的社会生活方式改变。2、乡村风格n任何一种产品风格都有特定的设计元素群。当这个设计元素群中的设计元素被集中运用时，产品风格就鲜明而直接。n乡村风格元素：方格纹面料3、浪漫风格4、前卫风格n前卫风格是先端流行的总称，其中还有不少分支风格，呈风格多样化。5、民族风格*设计定位n指在设计理念的驱使下，对设计元素的表达。n设计元素：色彩面料造型*产品类别定位n根据企业的发展背景和经营理念，品牌的产品主攻方向有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系。n在产品类别定位时，要确定好主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点缀产品）的比例关系。主打产品利润主要来源辅助产品推动销售*销售定位n分为销售渠道和销售手段定位。n销售渠道：是指服装的流通渠道，是服装从生产者手中转移到消费者手中所必须经过的路线或中间环节。销售渠道畅通与否直接关系到服装流通的速度与费用，从而影响服装企业的效益和服装产品的市场竞争能力。 生产者消费者零售商零售商批发商主要销售渠道1、百货商场国内服装零售业的主力军。产品档次商场档次商场所在地区、所在路段、专柜路层、专柜楼层、经营方式2、专卖店专门销售某一个品牌的产品的零售商店。n优点：品牌服装公司的形象店，回收货款及时。n缺点：客流量有限。3、专业店专门经营服装商品的商店。营业面积有限，档次拉得很开，其中可能有非常顶级的品牌进驻。4、店中店大商场里的专卖店。国外较普遍。5、大型超市档次低，薄利多销，可形成“超市品牌群”6、批发市场以批量销售为主。国内的服装批发市场规模较大，经营场地和服装档次不高。*产品价格定位n产品价格是企业中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利润单薄。必须要制订最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。价格带某一类产品的价格上限和下限的幅度。价格带的幅度不宜过宽。1、服装商品的定价n定价公式价格=（1）产品成本+（2）税收+（3）标准利润+（4）知名指数+（5）产品流行指数+（6）季节指数+（7）地区物价指数1、2可精确计算。3是设定常数。4依情况定。5产品可卖性。6产品上柜时间与季末的长短。7产品销售地区的销售水平。1)低销售成本服装（以批发市场为主要销售渠道）价格=直接成本2直接成本=材料成本+加工成本材料成本=面料成本+辅料成本加工成本=工人工资+工厂利润2）高销售成本服装（以普通商场为主要销售渠道）价格=直接成本（35）3）品牌服装（以品牌服装商场为主要销售渠道）价格=直接成本（58）（一些顶级品牌的定价为直接成本的15倍以上）2、价格名称正常利润回报率促销活动价格代理折扣经销关系一次性买断批发商的一次性买断节省中间环节直接销售直接成本第一零售价折扣价代理价经销价批发价出厂价成本价特价清仓价100%59折45折45折34折34折23折23折0.5 1.5折高低处理价回笼资金成本不顾*形象风格定位n品牌形象卖场装修形象、服务形象、宣传形象。品牌的销售形象包含在销售环境中过目不忘、诱发购买欲望的效果。服务形象营业员的外貌、衣着、语言、服务内容。二、服装市场调研n市场调研的方法：1、问卷法 以事先设定一定目的和数量的问题，要求被调研者进行书面回答的方法。 2、观测法 调研者在调研现场进行实地观察和统计的方法。 3、统计法 对现有数据收集整理，进行数据分析。商场名字：品牌名称：目标顾客人群年龄、性别、职业、收入、教育程度、兴趣爱好产品形象季节主题主题系列款式风格、轮廓品种色彩主色、副色、点缀色面料名称、成分、观感、手感工艺板型、做工数量品种数量、货品数量价格产品分类价格带典型产品价格、折扣价专柜形象设计摆放店面设计、货品摆放道具展示柜、衣架、灯具、模特广告宣传画、包袋、吊牌、样本商场环境地段地区档次位置位置、朝向、楼层环境商场档次、周围品牌、竞争对手销售状况方法销售方式实绩销售额、商场销售排名服务状况营业员人数、外形、年龄、收入服务语言、技能、态度、程序售后服务退换货、货品修补第二节品牌定位一、概念：在一定的规范下，将品牌定位结果付诸实践，达到预定的过程。二、品牌运作的主要环节1、设计环节抽象的品牌意念转化为具体的可视状态。该环节最强调的是设计品质。2、生产环节将设计样品转化为标准化产品。该环节最强调的是产品质量。3、销售环节将作为资金投入的产品转化为资金收入。该环节最强调的是销售通道。三、品牌服装运作的一般方法（一）运作程序1、企业定位企业所有制的性质。（涉及成本分摊和资金使用的灵活。）2、机构组织部门机构和组织形式。确定各职能部门的职责及部门之间的工作衔接方式。企划部设计部样品部采购部营销部生产部仓储部财务部3、资金投入决定了品牌运作的具体策略。一般来说，资金总额应该抵抗两年市场风险的能力。4、品牌定位如上一章所说，应该给品牌一个清晰的、全面的、立体、可行的定位。其中，产品的风格和产品的价格是最为重要的。5、设计方案（1）概念图故事板，生动表达形式说明设计的总概念，给人一个概念性的产品印象（图一整体概念）。A、造型概念：也称款式概念，用数款比较有代表性的造型图表达该系列的造型特点（图二）。品牌年季产品设计企划（整体概念）设计理念产品风格主题名称图片提示定位分析消费对象产品类别价格带卖场选择品牌形象包装袋设计或品牌标志（图一）造型概念（图二）第一套：上装款式图下装款式图第二套：上装款式图下装款式图第三套：上装款式图下装款式图设计细节元素表现、相关服饰品搭配B、色彩概念：利用标准色卡或自制色卡选择几组主要的色彩表达该系列的色彩基调。按照主副色系及每个色系所占产品比例来表现色彩概念（图三）。C、面料概念：选取几组有使用意向的面料小样，与造型概念配合使用。根据每一种面料的使用比例贴出面料比例关系则对产品概念更为直观（图四）。面料概念（图四）面料印象图片面料小样应用说明主料辅料色彩概念（图三）色彩印象图片色卡主色、辅色、点缀色(2)产品框架图表将产品的大类、属性、系列分布、品种、数量做一个框架表，在进行具体款式设计时作为参照标准，对产品的全貌可以有一个总体的认识。(3)款式图将产品的具体款式非常清晰的表达出来，必要时，还要画出侧面造型或局部细节的放大图。内容包括：款式（正反面）、主要尺寸规格、工艺要点及其他说明。6、采购计划（一）面料采购：面料的选择是设计工作的不可分割的一部分。由于面料成本在服装产品的直接成本中占很大比例，通常是50%以上，因此每个服装品牌公司对面料的采购都很谨慎。1、材料来源：1）面料制造商优点：价格较低，交货速度快。缺点：选择面料较窄2）面料代理商优点：选择范围较广，品种丰富缺点：价格较高，交货期长，不能及时交单。3）面料市场优点：很快拿到现货，价格低缺点：档次低，不能保证质量2、采购计划的实施：（1）面料采购部 根据当季企划方案和设计参加各种面料博览会，收集样布及联系供应商，共同采集面料样品。（2）设计师 积极接触面料商，获取最新面料样本，选出相应面料，与董事长、总经理、销售讨论品种、颜色、数量、交期等。由商议决定，设计填写采购意向单。（3）追加面料 须填写采购单，经生产部、设计部、财务部签字后，与面料一同签订采购合同，经总经理签字。（二）面料现货与期货的区别n现货：不用专门下单生产的现成品。现货采购比较灵活，但有时数量不够或颜色不符。小型品牌服装公司常采用的采购方式。n期货：指必须专门下单指定生产的货品。期货的产品种类、颜色可随心所欲，但采购数量较大。期货要求公司的产品企划严密，生产计划性强，销售较大，资金比较充足。品牌服装公司可以根据自己的实际情况，将现货与期货采购相结合，在两者比例上有所侧重。7、产品配比n目前，大部分服装品牌都以53系列或54系列推出4档规格的产品。如S、M、L、XL或34、36、38、40等，每一种产品会按一定比例生产，如SMLXL=1231。比例数根据品牌面队的消费人群而定。每种产品通常配色34种。n若干规格的投产比例不准，会造成销售中规格断档。8、出货波段的时间安排1）确定企划案，时间提前120140天。2）以企划案为方向，系列搭配为基础，收集面料及素材，准备开始采购，时间提前5570天。3）具体每系列的款式设计与收集面料同时进行。4）第一次看样时间在订货会前3545天。以系列为单位，整体看样。由商品总监基本确定产品系列、面料、款式数量；对不完善的系列进行进一步修改。5）第二次看样时间在订货会前2025天，最后确定每一组系列的面料、款式数量。6）订货会前1015天，将最后确定的颜色及款式制成样衣，如有部分问题，尚可做最后修改。7）订货会前1015天，将商品企划重点交由策划部，并协助制作宣传照片。8）订货会前最后5天，整理所有样衣，交由商品部制订调货、核价等。9、营销策略现代企业面临三种基本竞争战略的选择：n成本领先战略n差别化战略n目标集聚战略。1）成本领先战略：目标所属行业中的低成本生产商。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，只要将价格控制在行业平均水平，它就能取得优于市场水平的经营业绩，即低成本优势转化为竞争优势。2)差别化战略目标某方面在行业内独树一帜选择被顾客重视的一种或多种特征，并选择一种独特地位来满足顾客要求，企业因为独特地位而获得加价。3）目标集聚战略目标：一个较小的市场中应用。在目标市场上寻求成本优势，叫“成本集聚战略”。第三节第三节 产品开发流程产品开发流程一、企划(季前)每季间隔半个月市场考察时间l、订购当季流行资讯，包括专业书籍、流行杂志、照片集、样衣色卡外出考察。2、设计与生产部，采购部协商确定当季商品开发工作时间安排表，以确保采购面料周期的提前订量，设计根据上季销售及资讯初拟企划案工作时间安排表。3、董事长、总经理及销售设计师按工作时间安排表讨论并确定当季商品开发企划案主题。包括色彩系列、面料、款式风格及商品组合搭配等。二、采购面料1、设计师收集各种面料资料以及花型等，在面料贴样表分类整理。2、根据筛选收集的面料样本，向供应商索取适量的样布打样。3、根据当季商品工作时间安排表讨论第一次所入选的面料，并确定需采购的面料品种，填写初选面料采购意向表确定下单数量。三、设计l、根据企划案产品结构，针对面料完成设计图彩(打样单)，注以设计要点，特殊工艺细节，尺寸等，设计师签名。2、设计彩图需总经理签字确认。3、根据生产部的进度要求，安排打板，确定样衣完成时间。四、初板与封样1、打板师根据打样单进行初板制作。2、了解设计师的要求和意见，不明确的地方与设计师沟通，在制做过程中有改动意见时，应在商品开发部签字。3、完成初板，并在商品开发表上签字。4、根据初板封样，面料未到的与设计师讨论代用面料。5、设计根据现有辅料及供应商提供的新辅料与样衣相配。6、样衣完成后，打板师、工艺师对样衣做尺寸测量、工艺分析，填写反馈意见。五、看样1、当一组样衣完成时，由设计师召集看样。2、看样会由设计、打板师、营销、总经理参加。3、样衣由确定人员试穿，提出穿着意见。4、由总经理确定下单款式。5、设计记录款式修改，工艺改进建议交与打板师。6、确定的下单款式与面料搭配彩图，由总经理、董事长确定。7、设计、辅料、样板、生产各保留一份生产工艺单。六、下单准备1、样板、样板A打板师根据修改记录，样衣跟踪单进行样板修改。B改动较多的款式，修改后重新封样确认。C进行样板放码、排样、制作工艺单。2、定价、定价设计根据成本、基本定价率，提供建议零售价，由营销提出建议，由总经理、董事长核定签字。3、配数、配数设计根据确定的下单款式，现有面料等，填写生产配数表，由营销提出建议，由总经理、董事长核定签字。第四章第四章 新品牌的建立新品牌的建立总结总结新品牌建立的要素：1、 目标顾客目标顾客n年龄n性别n职业n收入及教育程度n心理个性、生活方式2、价位制订最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。3、销售渠道定位生产者消费者零售商零售商批发商百货商场、专卖店、店中店、大型超市、批发市场4、设计理念可以通过图表的形式对设计理念进行细分，从而设定出品牌的设计理念。现代的洗练的优雅的浪漫的民族的男性化活泼的乡村的品牌A品牌B作业：根据市场调研报告创立一个新的品牌，并制作出一整套全系列的企划方案。