2011.03aFocus数字公关策略及执行2目录1.aFocus数字公关业务概述2.aFocus数字公关传播服务3.aFocus口碑营销服务4.aFocus数字公关案例031523393l数字公关提供了全谱系公关营销的能力l数字化公关服务四大能力要素laFocus数字公关资源及服务体系aFocus数字公关业务概述4数字公关开创了公关营销的新时代数字公关，借着数字媒体迅速发展的契机，使用先进的数字化手段，激发消费者参与品牌传播活动，从而在互动中建立信赖！过去几十年的公关营销，都是由广告主通过传统媒体向消费者传播信息，这种沟通方式更多的是单向传播。5数字公关提供了全谱系公关营销的能力消费者参与传播形成口碑。品牌吸引和教育消费者的阶段决定消费者的第一次购买。品牌和产品证明与消费者关系的阶段决定消费者的下一次购买，以及消费者的口碑行为。传统公关主要影响前三阶段通过对消费通路中各种行为的有效模拟、减弱或放大，数字公关提供了全阶段影响能力消费者习惯于在互联网上查找详细产品信息、体验者口碑和评论后再做出消费决策，也乐于在使用产品后在数字媒体中分享消费经验，进而影响在后来的消费者这是数字公关取得今日地位的最重要市场基础。6数字公关服务四大能力要素准确评估数字媒体营销价值准确评估数字媒体价值，是建立正确数字媒体策略的基础。数字媒体有效整合能力在评估的基础上，有效整合数字媒体价值，是完成有效营销投放、实现营销战略战术意图的基础。“泛口碑”营销策划创意能力“泛口碑”不仅仅是塑造企业的品牌或产品口碑，更深刻的理解是塑造市场的购买行为与满意度，并形成数字媒体互动环境下的链式传播这是数字公关的典型营销策略。数字舆情监控及评估能力数字舆情的有效监控和评估能力，是评估口碑环境，决定公关营销策略，及确认并实施危机公关的技术基础。7aFocus的数字公关资源及服务500家中国15级城市核心地方门户网站高流量资源（含全国性门户网站）200家中国15线城市本地主流论坛(含全国性论坛)IT分众与游戏分众、汽车分众控制1600个中国15级城市核心地方门户网站频道的内容发布8aFocus数字公关营销策略：三个维度的立体市场分析l重点考虑不同级别城市的经济发展程度、市场形态、渠道环境差异及城市性的政策环境差异。l重点考虑文化差异和经济发展程度差异，同时应考虑国家的区域政策、地方性政策法规的差异。l重点考虑人群购买力差异以及品牌认知、信息获取渠道、消费心态、消费习惯等方面的差异。9aFocus数字公关营销策略：营造立体的传播环境多种媒体形成的整合传播环境，可以有效地营造立体的公关传播环境，有助于精确定位区域、城市和目标人群，并创造更高的可信度、热议环境和消费热情。10aFocus数字公关营销策略：多层级数字化公关环境p多层级媒体建立的立体传播环境，能够精确定位人群，并营造有效的公关传播环境。城市媒体在城市传播中筑建主场省级媒体在本省造势，造成本地化热议环境目标市场目标人群11aFocus舆情监控系统有效掌握数字舆情12aFocus网站价值评估系统WVA准确评价数字媒体第三方网站刊例收入数据价值模型，掌控网站第三方流量用户数据WDA网站数据分析系统整合MDS、MAS、WDA、第三方公司合作及其他第三方数据，分析网站流量、收入、访客等数据，输出：商业化指数、营收指数、客户服务指数、行业投放指数，另外热门广告位、热门频道分析排行等，对数字公关营销的媒体选择提供最专业的评价。WVAWVAMDS多形态信息分发系统MAS多站点广告管理系统数据分析，广告效果行业报表，排行指数人工整理数据13aFocusMDS内容发布系统有效整合数字媒体资源共享数据仓库各个内容管理系统社区互动系统电子商务系统广告管理系统MDS（多站点分发系统）：MDS系统能在5分钟内实现所有频道统一文章发布，迅速而精准地管理所有频道的内容资源。MDS系统由15人团队用1年来完成全部开发及后续升级，并保持一支6人维护团队，保证系统的稳定使用。MDS的上线实现了数千频道的快速内容整合和分发管理，为区域网站提供零成本的频道建设工具，加快并深化了与区域网站的合作。信息采集整合异构数据结构化任意编码自动转换信息自动归档，进入队列各个网站、频道或受众管理以WEB、RSS、WAP、xml等多种信息形态瞬间分发至数万网站个或受众。14aFocus在研发中的PR传播评价系统网友行为行业分析.深刻把握数字化PR传播规律的PR传播评价系统，通过对用户关注度、媒体关注度、搜索关注度的有效监测，能够给出每个PR传播的评价指数。15l数字公关文章创意撰稿四大要素laFocus数字公关发布：全市场覆盖、区域覆盖、区域轮作laFocus数字公关发布：收录和SEO2.aFocus数字公关传播服务16数字公关文章创意撰稿四大要素17aFocus案例分享：基于传播波段完成文章创意图示：某品牌笔记本负面事件公关曲线图阶段A阶段B阶段C关注度曲线文章创意阶段A事件公布后的黄金应对期明线：来自该笔记本官方声音的有力传播；暗线：更多行业声音，分散注意。阶段B极有可能出现的不稳定期明线：正面声音的持续放大，对事件处理结果的传播；暗线：创造新焦点并引导舆论关注，引发舆论讨论，逐渐脱离对该负面事件的聚焦。阶段C长尾期（目标：逐渐引导回正常的传播策略，并进行时刻监控以防止和杜绝不利因素出现，开始新一轮主动传播，以新焦点话题拉高正向品牌关注度）明线：开展大范围品牌传播，恢复到正常的推广策略中；暗线：探讨后续市场热点，促使消费者注意新市场动态，拉高主动传播的焦点话的关注度。18aFocus文章发布：全市场覆盖、区域覆盖和区域轮作aFocus利用所控制的500家网站1600多个频道，分阶段地采用全市场覆盖、区域覆盖和区域轮作的方式发布文章，可有效造成公关传播中的轮次效应，形成强声场的传播环境。某制药企业的第一波公关发布，采用全市场覆盖的方式，在全国数字媒体及各区域数字媒体共同形成强大声场。该制药企业的深化公关发布，采用区域轮作的方式，图示案例是在天津、河北、山东江苏等四省进行区域发布。19aFocus公关文章发布：良好搜索引擎收录发布3天后收录情况，共收录3630篇。某制药企业新药推广稿件发布1天后收录情况，共收录558篇。aFocus所控制的1600个频道有着良好的搜索引擎收录效果，通过aFocusWVA系统筛选出来的500家合作网站的优秀频道，也有着良好的收录效果，可保障公关传播形成充分的梯次效应和长尾效应。20aFocus公关文章发布：强大的SEO技术力量aFocus凭借强大技术团队，可保证公关发布的多种搜索收录优化，包括文章搜索排名、专区或网站搜索排名等，可有效支持公关发布后的收录效果和链式传播。某家电企业通过aFocus平台文章发布，排名至百度该企业品牌关键字搜索列表第一页第一位。某金融企业产品品牌专区排名至谷歌该产品品牌关键字搜索列表第二页第一位。21aFocus数字公关文章发布产品：年度合作产品22aFocus数字公关文章发布产品：按周发布服务23l社区口碑营销l微博口碑营销l舆情监控3.aFocus口碑营销24口碑营销的创意撰稿FlashFlashFlashFlash动画动画动画动画趣味趣味趣味趣味漫画漫画漫画漫画网络故事网络故事网络故事网络故事QQQQQQQQ表情表情表情表情搞笑视频搞笑视频搞笑视频搞笑视频创意视频创意视频创意视频创意视频原创音乐原创音乐原创音乐原创音乐口碑营销坚持的是符合网民喜好的轻松、搞笑、极致、创意型的特点，以具有网络高传播力的创意表现形态（Pic/Video/FLASH/Story/IMEmotion），进行品牌（产品）的创意表达，引发快速的自发性病毒式传播。除了文字（帖子、博文）之外，口碑营销有着多种多样的创意撰稿模式：25天涯主贴：点击69985，回复1156天涯摄影置顶帖传播阶段论坛标题聚集人气刘翔决赛场的纯美女孩亚运看到她后神马礼仪姐皆浮云聚集人气图片故事刘翔决赛看台上惊现【亚运最纯美女孩】礼仪姐黯然失色聚集人气满足亚组委的要求，继续发最纯美亚运女孩照片素颜热炒阶段纪实亚运现场纪实发刘翔决赛场上最纯美女孩照片素颜揭密阶段为了公益刘翔赛场上的“亚运最纯美女孩”身世揭秘传播主题帖5篇社区BBS口碑营销及主阵地建设 通过在目标受众集中的社区BBS，围绕品牌、产品、事件的特定属性，制造热点话题，激发目标人群的兴趣与参与热情，从而迅速扩大品牌知名度或达到教育用户的特定目标。主阵地建设的目标，是在一个重要BBS形成转发源，促成链式传播。案例分享：某IT品牌亚运会口碑营销案（天涯主阵地）。社区口碑营销：主阵地建设26社区社区BBSBBS口碑营销口碑营销 热议环境建设热议环境建设 热议环境建设主要手法是在大量论坛进行同类话题的发帖和转发，目的是造成论坛群的广泛议论现象，形成一个“充分关注”的舆论环境，促使更多网友加入到被覆盖人群中，并积极参与口碑目标的关注和讨论。案例分享：某洗衣机品牌论坛热议环境建设案例。社区口碑营销：热议环境建设案例标题：【天使爱美丽】大家怎么清洗礼服啊？覆盖论坛：60浏览量：272817回帖：19161、发布60篇无删帖，存活率100%；产生热帖20个；2、求助话题，且符合产品针对人群，帖子主题不露广告痕迹，靠引导回复进行产品品牌曝光。27特殊效果帖 主要是指置顶帖、精华帖、标红帖、推荐帖及高楼帖。其中，高楼帖炒作难度最大，此类炒作在策划创意阶段就设定完整而复杂的回复逻辑和时间节奏，并通过专业互动营销编辑有目的地进行回复引导，引发网友热议、追看、围观，形成短期热点，并可能形成网络热词。类似于贾君鹏、小月月均为此类热帖。案例分享：为某IT品牌在天涯社区做的“纯美女孩”事件营销高楼贴。社区口碑营销：特殊效果帖炒作点击：1092889回复：2008328aFocus社区BBS口碑营销产品29aFocus社区BBS口碑营销产品30微博口碑营销31微博口碑营销：商业价值体现32微博吸引粉丝的方法建立帐号发表话题关注别人转贴别人转贴评论评论别人回应回应优质粉丝群体吸引粉丝有效途径吸引优质粉丝的有效途径33微博口碑营销常见手法34微博口碑营销：微博传播新浪微薄搜索客户产品品牌关键词，结果显示：首页3个微薄为afocus资源发布。微博传播 微博传播需要对微博网友阅读习惯有充分了解，对微博的“媒体资源”有深入了解，对微博传播规律有深入研究。这样才可能进行有针对性的140字撰稿、视频创意、图片创意、微博活动创意，并通过人群属性吻合的高粉丝量博主将相关内容转发出去，然后通过微博维护团队有效引导评论、转发动作，形成微博环境中的热议热转帖。案例分享：为某家电品牌在新浪微博进行的微博传播。35微博口碑营销：企业官方微博制作企业slogan标准VI的logo微博活动产品广告（视频）公益事业包括了企业定位、产品特点等微博内容坚持更新的标志质量较高的粉丝群发出后的回响度较高定期更新的主题活动36微博口碑营销：官方微博的营销价值37aFocus微博口碑营销产品38报告报告判定判定维护维护建设建设布控布控1.范围广:15万个主流社区、网媒、博客、SNS信息源2.布控精确：时间范围及周期自定义+各类型网站组合选择1.信息采集迅速:724小时不间断监控2.系统智能分析+人工辅助判定，提高信息有效性人工报告+邮件+短信系统定制自动报告，信息掌握迅速全面信息追踪处理：正面信息扩散、中性信息引导、负面信息提供预案全面详细舆情分析报告，及时与客户沟通，提供解决方案aFocus舆情监控服务39l案例1：海尔洗衣机春节口碑营销案例l案例2：上海通用景程新定位推广案例4.aFocus数字公关案例40案例1：海尔洗衣机2011春节口碑传播案传播时间：2011-01-242011-02-20传播目标：通过以论坛为主的口碑传播，与网友产生互动，提升网友对产品及品牌的关注度，传播产品卖点。传播产品：卡萨帝，匀动力传播平台：60个“全国论坛+区域论坛”传播总量：发布540篇次传播效果：目标浏览量200万目标回复量16200目标效果贴100个41产品发布篇次论坛数量传播时间浏览量回复量效果贴置顶精华/标红卡萨帝36060个/篇25天1822402122183296匀动力18060个/篇25天7757726302951合计25981741852041147口碑营销策略及整体传播效果论坛社区选择策略：采用天涯、猫扑、新浪、搜狐等20多家全国性论坛，杭州19楼、西祠胡同、青青岛社区等30多家区域性论坛，形成传播环境。传播创意策略：1、在稿件发布传播过程中，根据话题本身的性质，选择最适合的版块。如：“孕妈咪想换台高一点不用弯腰的洗衣机，亲们给推荐一款吧”尽可能选择育儿、亲子类版块发布，提高稿件内容的关注度，进行有效传播。2、话题内容设计追求趣味性、互动性上，以期达到预期口碑传播效果。基于此设定话题主要采用以下几类：趣味型、知识教育型、美女参与型、具有诱惑的活动型、精神及情感型。项目实际效果：42标题：1、求鉴定，老公相中一个滚筒洗衣机，不知好不好用？2、为了让老公不后悔，求亲给点意见浏览量：257283回帖：2077时间：2-151、发布70个论坛，存活65个，删帖率7%；2、此贴规划了两个标题，标题1吸引“热心人”关注，标题2吸引“好奇的人”关注，增加了总体的关注度.社区BBS主题帖发帖效果展示43项目背景：基于雪佛兰景程车主构成的变化，进行精准化传播覆盖，通过网络媒体对其20个重点城市进行覆盖，进而精准覆盖其目标人群。项目时间：2周数字公关及口碑营销项目传播城市：案例2：上海通用景程新定位推广昆明武汉广州郑州合肥深圳杭州青岛宁波太原上海北京西安成都南京苏州长沙重庆沈阳济南44目标受众分析私营业主公司、企事业单位职员（中层管理以上，包括银行职员、律师、医生和教师等）公务员（中层领导干部以上）45传播总量及所用资源扬子晚报网华声在线中国宁波网汉网浙江在线东方网名城苏州中安在线京华网齐鲁网东北新闻网大河网山西新闻网青岛新闻网华商网深圳热线四川新闻网广州视窗重庆热线中安在线云南信息港广州视窗中国宁波网东北新闻网46项目公关文章投放结果展示在20个网站发布公关文章15篇以“14万元左右舒适大空间车型推荐2011款雪佛兰景程自动豪华版”搜索，共计1560篇；以“2011款雪佛兰景程让冬天不再寒冷”搜索，共计1,450,000篇。47社区BBS口碑传播结果展示主贴标题：我和老公亲身试驾感受雪佛兰景程给选车的姐妹一些参考版主动作：置顶贴本贴在结束维护后点击率为6986次，回贴68主题帖子浏览量回复特殊帖17248232261平均每个论坛主题的传播效果：特殊效果帖的传播效果：携手携手a 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