市场细分市场细分（segmentingsegmenting）1 1、确定细分变量和细分市场；、确定细分变量和细分市场；2 2、勾画细分市场的轮廓；、勾画细分市场的轮廓；选择目标市场选择目标市场（targetingtargeting）3 3、评估每个细分市场的吸引力；、评估每个细分市场的吸引力；4 4、选择目标细分市场；、选择目标细分市场；市场定位市场定位（positioningpositioning）5 5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念；、为每个目标细分市场确定可能的定位观念；6 6、建立该产品的关键特征与利益点、建立该产品的关键特征与利益点目标市场营销战略（目标市场营销战略（STP战略）战略）1第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略n第一节第一节 市场细分市场细分n第二节第二节 市场选择市场选择n第三节第三节 市场定位市场定位2第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的含义一、市场细分的含义 企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。体的过程。3n市场细分的理论基础是市场细分的理论基础是n消费者需求偏好的绝对差异性和相对同质性消费者需求偏好的绝对差异性和相对同质性市场细分的外在强制条件市场细分的外在强制条件企业资源的限制和进行有效的竞争企业资源的限制和进行有效的竞争4二、市场细分战略的发展二、市场细分战略的发展5三、市场细分的作用三、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。6四、市场细分的依据四、市场细分的依据 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素购买动机购买动机社会阶层社会阶层生活方式生活方式行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实7五、市场细分的原则五、市场细分的原则n1可衡量性可衡量性n2可实现性可实现性n3可盈利性可盈利性n4可区分性可区分性8六、市场细分的方法六、市场细分的方法 子市场子市场 子市场子市场 子市场子市场 12口人口人 34口人口人 5口人以上口人以上 1、单一因素法、单一因素法 就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表92、综合因素法、综合因素法 即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成场分割成3636个子市场个子市场 。家庭人家庭人口口1-2人人3-4人人5人人中中低低高高收入收入25-3536-5051-6565户主年龄户主年龄10服服装装市市场场中青年服装中青年服装老年服装老年服装儿童服装儿童服装城市城市乡村乡村低收入低收入中收入中收入高收入高收入高档装高档装中档装中档装低档装低档装3、系列因素法：、系列因素法：运用两个以上的因素运用两个以上的因素,同时从多个角度进行市场细分同时从多个角度进行市场细分11第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、评价目标市场一、评价目标市场二二、选择目标市场选择目标市场三三、目标市场战略、目标市场战略四四、影响目标市场战略的因素影响目标市场战略的因素12目标市场：目标市场： 指通过市场细分，被企业所选定的，准备指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。的那一个或几个细分市场。 13一、评价目标市场一、评价目标市场n1、细分市场规模和增长率、细分市场规模和增长率n2、细分市场的结构吸引力、细分市场的结构吸引力n3、企业目标和资源、企业目标和资源14二、选择目标市场模式二、选择目标市场模式1市场集中化（市场集中化（单一产品、单一市场）单一产品、单一市场）2产品专业化产品专业化（同一产品、不同市场）（同一产品、不同市场）3市场专业化市场专业化（不同产品、同一市场）（不同产品、同一市场）4选择专业化选择专业化（不同产品、不同市场）（不同产品、不同市场） 5市场全面化市场全面化（不同产品、所有市场）（不同产品、所有市场）15三、目标市场战略三、目标市场战略n无差异性营销战略无差异性营销战略n差异性营销战略差异性营销战略n集中性营销战略集中性营销战略16四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略17第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n二、二、市场定位的步骤市场定位的步骤n三、三、市场定位的方式市场定位的方式n四、四、市场定位的战略市场定位的战略18一、市场定位的含义一、市场定位的含义n 市场定位（市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。竞争位置。 n关键是要找出消费者心智上的坐标位置。关键是要找出消费者心智上的坐标位置。19二、市场定位的方式二、市场定位的方式n避强定位：避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位；避开强有力的竞争对手的市场定位；n对抗性定位：对抗性定位：势均力敌，势均力敌，“对着干对着干”的定位方式；的定位方式；n重新定位：重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位；对销路少、市场反应差的产品进行二次定位；20识别本企业潜在识别本企业潜在的竞争优势的竞争优势成本优势成本优势产品差别化优势产品差别化优势企业核心竞争优企业核心竞争优势定位势定位如，产品开发、服务质量、品牌知名度等如，产品开发、服务质量、品牌知名度等制定发挥核心竞制定发挥核心竞争优势的战略争优势的战略如各种促销手段如各种促销手段三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤21n四、市场定位的战略四、市场定位的战略n1 1产品差别化战略产品差别化战略n2 2服务差别化战略服务差别化战略n3 3人员差别化战略人员差别化战略n4 4形象差异化战略形象差异化战略22