苏州建屋乐活广场苏州建屋乐活广场项目定位及品牌营销战略2009年7月本次策划的关键本次策划的关键不仅仅在于探讨乐活广场的定位问题不仅仅在于探讨乐活广场的定位问题同时还有建屋商业地产的品牌发展战略问题同时还有建屋商业地产的品牌发展战略问题有什么样的产品就会有什么样的企业有什么样的产品就会有什么样的企业同样，有什么样的企业就有什么样的产品同样，有什么样的企业就有什么样的产品所以我们探讨项目定位和规划所以我们探讨项目定位和规划无法脱离企业品牌战略无法脱离企业品牌战略建屋商业地产未来的经营方向及品牌建设建屋商业地产未来的经营方向及品牌建设都与本板块的成功关系深远都与本板块的成功关系深远最应该做的产品未必是建屋最适合做的产品最应该做的产品未必是建屋最适合做的产品最适合做的产品未必是价值回报最高的产品最适合做的产品未必是价值回报最高的产品建屋最希望做的未必是能做成功的建屋最希望做的未必是能做成功的 我们寻求的是一个我们寻求的是一个项目价值极大化与建屋商业地产品牌战略的结合点项目价值极大化与建屋商业地产品牌战略的结合点上篇上篇审势明大局项目区位价值分析项目区位价值分析苏州工业园区缺什么苏州工业园区缺什么苏州工业园区需要什么苏州工业园区需要什么1项目区位价值分析项目区位价值分析 从区域发展看项目定位空间从区域发展看项目定位空间Point 1区位关键词区位关键词关键词之一关键词之一两湖中心两湖中心在我们看来在我们看来项目区位正好占据两湖之间板块中心项目区位正好占据两湖之间板块中心Point 1区位关键词区位关键词关键词之二关键词之二发展过渡地区发展过渡地区回顾过去展望未来回顾过去展望未来苏州工业园区正从金鸡湖时代苏州工业园区正从金鸡湖时代迈向两湖时代迈向两湖时代Point 1区位关键词区位关键词关键词之三关键词之三洋苏州中心洋苏州中心深度洞察区位深度洞察区位如果把苏州分为老苏州、新苏州、洋苏州如果把苏州分为老苏州、新苏州、洋苏州那么项目正好占据了洋苏州中心那么项目正好占据了洋苏州中心老苏州老苏州新苏州新苏州洋苏州洋苏州Point 1区位关键词区位关键词关键词之四关键词之四交通网络节点交通网络节点我们认为我们认为在苏州工业园四纵四横的交通网络中在苏州工业园四纵四横的交通网络中项目正好处于西南节点项目正好处于西南节点Point 2区位认知调查区位认知调查请问您熟悉这个区域吗？为了了解园区对项目区位的认知状况为了了解园区对项目区位的认知状况我们在园区对我们在园区对50组客户进行了调查组客户进行了调查Point 2区位认知调查区位认知调查请问您经常经过这个区域吗？为了了解园区对项目区位的认知状况为了了解园区对项目区位的认知状况我们在园区对我们在园区对50组客户进行了调查组客户进行了调查Point 2区位认知调查区位认知调查显然显然目前的园区居民对项目区域比较陌生目前的园区居民对项目区域比较陌生长期处于冷关注状态长期处于冷关注状态我们认为我们认为:项目区位暂时无法搭便车项目区位暂时无法搭便车市场对这里的了解还很不够市场对这里的了解还很不够这里长期以来比较安静这里长期以来比较安静只要给项目足够创新的引爆点只要给项目足够创新的引爆点这里将成为一个新的时尚地标这里将成为一个新的时尚地标2苏州工业园区缺什么苏州工业园区缺什么 从园区配套看项目定位空间从园区配套看项目定位空间Point 1生活配套调查生活配套调查邻里中心分布图邻里中心分布图Point 1生活配套调查生活配套调查商业设施分布图商业设施分布图Point 1生活配套调查生活配套调查大餐饮区分布图大餐饮区分布图Point 1生活配套调查生活配套调查休闲酒吧分布图休闲酒吧分布图Point 1生活配套调查生活配套调查商务会所分布图商务会所分布图Point 1生活配套调查生活配套调查湖西商业及居住分布图湖西商业及居住分布图Point 1生活配套调查生活配套调查荣域花园商业调查荣域花园商业调查沿街商业和商业内街已形成沿街商业和商业内街已形成未来显然是生活型商业配套未来显然是生活型商业配套满足周边家庭的生活休闲满足周边家庭的生活休闲Point 1生活配套调查生活配套调查显然显然传统商业集中分布在金鸡湖两测密度较高传统商业集中分布在金鸡湖两测密度较高项目周边传统商业模式也正在建设中项目周边传统商业模式也正在建设中传统商业定位发展空间已经不大传统商业定位发展空间已经不大项目的出路在于项目的出路在于跳出传统社区商业竞争圈跳出传统社区商业竞争圈着眼于整个工业园区着眼于整个工业园区七大邻里中心七大邻里中心久光百货、天虹百货久光百货、天虹百货宝利豪健身、第五元素派非克健身宝利豪健身、第五元素派非克健身艾美形体训练坊艾美形体训练坊/ /银之湖国际健身银之湖国际健身/ /宝迪国际健身俱乐部宝迪国际健身俱乐部独墅湖图书馆独墅湖图书馆 / / 凤凰国际书城凤凰国际书城科技文化艺术中心科技文化艺术中心? ?Point 2工业园区缺什么？工业园区缺什么？消费消费层次层次提升提升Point 2工业园区缺什么？工业园区缺什么？国际化的园区国际化的园区:园区按照建设园区按照建设“国际化、现代化、信息化的创新型、国际化、现代化、信息化的创新型、生态型新城区生态型新城区”的目标定位，累计建成科技载体的目标定位，累计建成科技载体300多多万平方米，万平方米， 形成国家级产业基地形成国家级产业基地9个，设立公共技术个，设立公共技术服务平台服务平台20 多个，集聚研发和创投机构多个，集聚研发和创投机构193家家苏州城的文化如何在园区传承苏州城的文化如何在园区传承那千年人文精神是否被现代科技淹没？那千年人文精神是否被现代科技淹没？Point 2工业园区缺什么？工业园区缺什么？洋苏州形象规划洋苏州形象规划:“一环三湖四园六廊八景十二苑一环三湖四园六廊八景十二苑”老苏州、新苏州、洋苏州五方杂处，却其乐融融老苏州、新苏州、洋苏州五方杂处，却其乐融融洋苏州作为苏州的新名片洋苏州作为苏州的新名片仅仅体现在创新科技层面仅仅体现在创新科技层面世界人文精髓如何在洋苏州生根发芽？世界人文精髓如何在洋苏州生根发芽？Point 2工业园区缺什么？工业园区缺什么？案例案例:上海新天地上海新天地上海国际化的典型符号上海国际化的典型符号海派文化的地标海派文化的地标集城市人文商业模式与旅集城市人文商业模式与旅游地产商业模式于一身游地产商业模式于一身我们感到我们感到:苏州工业园区已经距离传统苏州越来越远苏州工业园区已经距离传统苏州越来越远当来自全世界的科技智慧汇集于此当来自全世界的科技智慧汇集于此但显然人文精髓并没有如期而至但显然人文精髓并没有如期而至苏州工业园，似乎缺少应有的人文载体苏州工业园，似乎缺少应有的人文载体3苏州工业园区需要什么苏州工业园区需要什么 从园区未来看项目定位空间从园区未来看项目定位空间Point 1高速发展高速发展何以传承？何以传承？何以记录？何以记录？15年高速发展年高速发展业绩辉煌，会万千宠爱于一身业绩辉煌，会万千宠爱于一身多少时代人物、多少值得铭记的时刻多少时代人物、多少值得铭记的时刻Point 1高速发展高速发展案例分析：案例分析：陆家嘴国际金融贸易区陆家嘴国际金融贸易区Point 1高速发展高速发展案例分析：案例分析：陆家嘴陆家嘴1885文化休闲中心文化休闲中心位于世纪大道中段南侧，由世纪大道、商位于世纪大道中段南侧，由世纪大道、商城路、南泉北路围合而成。总建筑面积约城路、南泉北路围合而成。总建筑面积约1.41.4万平方米，其中，地上建筑万平方米，其中，地上建筑75007500平方平方米。整个项目由四栋米。整个项目由四栋1 14 4层的商业建筑组层的商业建筑组成，并与地块内保留的一幢沈氏老宅。成，并与地块内保留的一幢沈氏老宅。Point 1高速发展高速发展案例分析：案例分析：联洋社区大拇指广场联洋社区大拇指广场证大现代艺术馆成为整个商业板块的人文证大现代艺术馆成为整个商业板块的人文符号，大大提升了板块商业价值符号，大大提升了板块商业价值Point 1高速发展高速发展案例分析：案例分析：上海苏河艺术馆上海苏河艺术馆Point 2洋苏州洋苏州国际家庭聚集国际家庭聚集至至2009年初，工业园区累计批准设立外商投资项年初，工业园区累计批准设立外商投资项目目3460个，注册外资个，注册外资277亿美元。随着对外开放空亿美元。随着对外开放空间的拓展，越来越多的境外人士在园区就业间的拓展，越来越多的境外人士在园区就业Point 2洋苏州洋苏州园区外籍人士增幅园区外籍人士增幅Point 2洋苏州洋苏州园区外籍人士国籍调查园区外籍人士国籍调查洞察园区洞察园区:苏州工业园区正在从一个典型的苏州工业园区正在从一个典型的工业园工业园区区升级为一个升级为一个国际创业生活园区国际创业生活园区国际人文精神、急需在这里生根发芽国际人文精神、急需在这里生根发芽这座新城，需要定义城市之魂这座新城，需要定义城市之魂下篇下篇造势定新局项目品牌的血统项目品牌的血统项目品牌定位策略项目品牌定位策略项目整合传播策略项目整合传播策略1项目品牌的血统何在项目品牌的血统何在 从建屋乐活品牌内涵看项目定位从建屋乐活品牌内涵看项目定位Point 1建屋与洋苏州建屋与洋苏州15年来，建屋建造了大半个年来，建屋建造了大半个“洋苏州洋苏州”Point 1建屋与洋苏州建屋与洋苏州15年来，年来，“洋苏州洋苏州”几乎所有标志性项几乎所有标志性项目都是建屋的作品目都是建屋的作品Point 1建屋与洋苏州建屋与洋苏州苏州工业园区的发展就是建屋集团的发展苏州工业园区的发展就是建屋集团的发展苏州工业园区的发展就是建屋集团的发展苏州工业园区的发展就是建屋集团的发展无论建屋做什么项目无论建屋做什么项目在苏州工业园区都将成为一个在苏州工业园区都将成为一个典型符号典型符号Point 1建屋与洋苏州建屋与洋苏州那么那么那么那么即将横空出世的即将横空出世的建屋商业地产建屋商业地产也必将创造其他企业难以复制也必将创造其他企业难以复制的经典项目的经典项目Point 2建屋品牌战略建屋品牌战略健康可持续的生活方式健康可持续的生活方式LOHAS乐活苏州乐活苏州恒立于市恒立于市 开创新境开创新境引领未来生活引领未来生活建屋品牌全建屋品牌全面升级战略面升级战略Point 2建屋品牌战略建屋品牌战略建屋品牌全建屋品牌全面升级战略面升级战略建屋住宅建屋住宅建屋酒店建屋酒店建屋体育建屋体育建屋物业建屋物业建屋商业建屋商业建屋发展建屋发展传统生活之上传统生活之上 更高层次的体验更高层次的体验Point 2建屋品牌战略建屋品牌战略建屋品牌全建屋品牌全面升级战略面升级战略建屋商业建屋商业邻里中心购物广场精品购物中心城市人文商业中心国际人文商业中心邻里中心邻里中心品牌百货品牌百货Point 2建屋品牌战略建屋品牌战略建屋品牌全建屋品牌全面升级战略面升级战略建屋商业建屋商业城市人文商业中心国际人文商业中心创造城市人文关爱创造城市人文关爱商业模式商业模式2项目品牌定位战略项目品牌定位战略 从项目定位到各楼层定位从项目定位到各楼层定位Point 1项目品牌营销架构项目品牌营销架构项目整体品牌项目整体品牌商业广场分品牌商业广场分品牌SOHOSOHO公寓分品牌公寓分品牌建屋酒店独立品牌建屋酒店独立品牌Point 1最终将销售，所以作为独立品牌推广最终将销售，所以作为独立品牌推广两大部分面对不同的目标市场，总体两大部分面对不同的目标市场，总体品牌可以在营销中淡化品牌可以在营销中淡化全面招商，应该独立成为商业品牌全面招商，应该独立成为商业品牌项目整体品牌项目整体品牌商业广场分品牌商业广场分品牌SOHOSOHO公寓分品牌公寓分品牌项目品牌营销架构项目品牌营销架构Point 2商业广场品牌定位商业广场品牌定位不仅是工业园区，同时也是整个苏州的不仅是工业园区，同时也是整个苏州的城市特定商业地标城市特定商业地标旅游商业旅游商业地产板块地产板块文化商业文化商业地产板块地产板块城市人文商业符号城市人文商业符号Point 2商业广场品牌定位商业广场品牌定位苏州工业园区苏州工业园区苏州工业园区苏州工业园区国际人文精品休闲广场国际人文精品休闲广场世界美食世界美食文化街文化街苏州工业园区苏州工业园区发展陈列馆发展陈列馆国际休国际休闲中心闲中心国际商国际商务会所务会所国际品牌国际品牌旗舰店旗舰店Point 3商业广场业态定位商业广场业态定位世界风情餐饮世界风情餐饮中高级车品牌旗舰店中高级车品牌旗舰店如宝马、斯巴鲁等如宝马、斯巴鲁等银行银行一层规划：一层规划：中型便利中型便利异国特色店、西式糕点店异国特色店、西式糕点店Point 3商业广场业态定位商业广场业态定位世界风情餐饮世界风情餐饮国际商务会所国际商务会所生活配套如美发、文具书店、特色食品店、洗衣、童玩生活配套如美发、文具书店、特色食品店、洗衣、童玩二层规划：二层规划：Point 3商业广场业态定位商业广场业态定位国际精品购物旗舰店国际精品购物旗舰店国际商务会所国际商务会所三层规划：三层规划：Point 3商业广场业态定位商业广场业态定位苏州工业园区发展陈列馆苏州工业园区发展陈列馆四层规划：四层规划：3项目品牌传播演绎项目品牌传播演绎 项目品牌视觉规范项目品牌视觉规范Step 1命名策略命名策略斯盖认为斯盖认为案名是项目核心理念的一个关键载体案名是项目核心理念的一个关键载体完美的案名本身就是一个传播的发动机完美的案名本身就是一个传播的发动机Step 1命名策略命名策略所以我们坚持个性化的名称所以我们坚持个性化的名称如果一个案名第一次就无法让人好奇如果一个案名第一次就无法让人好奇以后基本也失去了被主动关注的可能以后基本也失去了被主动关注的可能如果一个案名无法琅琅上口如果一个案名无法琅琅上口基本上一半的推广费用都会浪费基本上一半的推广费用都会浪费Step 1命名策略命名策略商业广场总名称商业广场总名称PARK 1994MIX street世界风情休闲街世界风情休闲街苏州工业园区苏州工业园区发展陈列馆发展陈列馆知名国际品知名国际品牌休闲会所牌休闲会所Step 2视觉规范视觉规范设计理念设计理念国际性国际性简洁性简洁性识别性识别性Step 3营销战略构想营销战略构想项目招商营项目招商营销战略销战略集团品牌集团品牌政府资源政府资源国际休闲国际休闲业态品牌业态品牌异域风情异域风情餐饮品牌餐饮品牌工业园区工业园区陈列馆陈列馆国际商务国际商务休闲中心休闲中心工业年园区工业年园区1515成就形象项目成就形象项目工业园区人工业园区人文商业地标文商业地标以上是斯盖对本项目营销战略的思考和规划以上是斯盖对本项目营销战略的思考和规划由于项目资料不完整等原因由于项目资料不完整等原因部分策划内容尚需后期深化部分策划内容尚需后期深化再次强调：我们永远拒绝平庸再次强调：我们永远拒绝平庸谢谢大家！谢谢大家！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