第 1 页第第一节一节 企业企业外部环外部环境境分析分析本本节节主要内容：主要内容：一、一、宏观环境分析宏观环境分析（PEST分析）分析）二二、产业产业环境分析环境分析（产品生命周期、产业五力分析）（产品生命周期、产业五力分析）三三、竞争环境分析（、竞争环境分析（竞争对手分析、战略群组分析竞争对手分析、战略群组分析）四四、市场需求市场需求分析（分析（消费者分析消费者分析）第二章 战略分析第 2 页Section 2 产产品生命周期品生命周期产产品生命周期的品生命周期的含义含义1产品生命周期各品生命周期各阶段划分和特征段划分和特征2产品生命周期各品生命周期各阶段的段的营销策略策略3产业环境产业环境分析分析第 3 页产品生命周期需要明确以下四点 1产品的生命是有限的； 2产品会经过不同生命周期阶段，每一阶段都会对销售者提出不同挑战； 3在产品生命周期的不同阶段，公司利润会有升有降； 4在产品生命周期的不同阶段，需要不同的营销、财务、生产、采购和人事战略。 产业环境产业环境分析分析第 4 页如何区分产品生命周期的不同阶段?产品生命周期的不同阶段通常以销售额增长率的显著变化处作为区分点。例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期却很长，因为制造商不愿意把这种药品从处方药目录上删除。 产业环境产业环境分析分析第 5 页产品生命周期各阶段的判断销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期产业环境产业环境分析分析第 6 页产品生命周期的四个阶段 1导入期：指产品引入市场，销售缓慢增长的时期。在这一阶段因为产品引入市场需要支付的巨额费用，导致企业在此阶段几乎没有利润。 2成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 3成熟期：产品被大多数潜在购买者接受，销售增长减慢的时期。为了抵抗对手的竞争，维持市场份额，企业营销费用增加，利润稳定或下降。 4衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断减少的时期。 产业环境产业环境分析分析第 7 页 盈亏盈亏临界临界利利润润时间时间销售量销售量利润利润产品开发阶段导入导入期期成长成长期期成熟期成熟期衰退衰退期期产品生命周期品生命周期各各阶阶段段的的销销售曲售曲线线产业环境产业环境分析分析产品生命周期产品生命周期各阶段的各阶段的特征特征导入期成长期成熟期衰退期销量低低剧增剧增最大最大降降生产量小小扩大扩大最大最大萎缩萎缩成本高高一般一般低低一般一般利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少消费者早期使用者早期使用者跟风购买的跟风购买的新客户新客户重复购买的重复购买的老客户老客户挑剔的挑剔的使用者使用者竞争者很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少战略路径投资研发投资研发提高质量提高质量市场营销市场营销提高效率提高效率降低成本降低成本控制成本或控制成本或尽早推出尽早推出8第 9 页第第一阶段一阶段 导入期导入期1 1、消费者数量少；产品质量不稳定；销、消费者数量少；产品质量不稳定；销、消费者数量少；产品质量不稳定；销、消费者数量少；产品质量不稳定；销量少，成本营销费用高，利润较低；量少，成本营销费用高，利润较低；量少，成本营销费用高，利润较低；量少，成本营销费用高，利润较低；竞争对手少竞争对手少竞争对手少竞争对手少。 2 2、战略目标是扩大市场份额，争取成为、战略目标是扩大市场份额，争取成为、战略目标是扩大市场份额，争取成为、战略目标是扩大市场份额，争取成为领头羊。领头羊。领头羊。领头羊。3 3、战略路径是投资于研发，提高产品质、战略路径是投资于研发，提高产品质、战略路径是投资于研发，提高产品质、战略路径是投资于研发，提高产品质量。量。量。量。产业环境产业环境分析分析第 10 页第第二阶段二阶段 成长期成长期1 1、消费者数量增加，效仿购买；产品出、消费者数量增加，效仿购买；产品出、消费者数量增加，效仿购买；产品出、消费者数量增加，效仿购买；产品出现差异；销量上升，单位成本费用降现差异；销量上升，单位成本费用降现差异；销量上升，单位成本费用降现差异；销量上升，单位成本费用降低，利润改善；竞争日趋激烈。低，利润改善；竞争日趋激烈。低，利润改善；竞争日趋激烈。低，利润改善；竞争日趋激烈。2 2、战略目标是争取最大市场份额，并坚、战略目标是争取最大市场份额，并坚、战略目标是争取最大市场份额，并坚、战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期到来。持到成熟期到来。持到成熟期到来。持到成熟期到来。3 3、战略路径是市场营销。、战略路径是市场营销。、战略路径是市场营销。、战略路径是市场营销。产业环境产业环境分析分析第 11 页第第三阶段三阶段 成熟期成熟期1 1、消费者重复购买；产品趋于标准化；消费者重复购买；产品趋于标准化；消费者重复购买；产品趋于标准化；消费者重复购买；产品趋于标准化；市场巨大，基本饱和；竞争最激烈，市场巨大，基本饱和；竞争最激烈，市场巨大，基本饱和；竞争最激烈，市场巨大，基本饱和；竞争最激烈，价格、利润下降。价格、利润下降。价格、利润下降。价格、利润下降。2 2、战略目标是巩固市场份额、提高投资、战略目标是巩固市场份额、提高投资、战略目标是巩固市场份额、提高投资、战略目标是巩固市场份额、提高投资报酬率。报酬率。报酬率。报酬率。3 3、战略路径是提高效率，降低成本。、战略路径是提高效率，降低成本。、战略路径是提高效率，降低成本。、战略路径是提高效率，降低成本。产业环境产业环境分析分析第 12 页第第四阶段四阶段 衰退期衰退期1 1、消费者大多有见识，对性价比要求高；产品、消费者大多有见识，对性价比要求高；产品、消费者大多有见识，对性价比要求高；产品、消费者大多有见识，对性价比要求高；产品差异小，为降低成本，产品质量可能出现问差异小，为降低成本，产品质量可能出现问差异小，为降低成本，产品质量可能出现问差异小，为降低成本，产品质量可能出现问题；价格、毛利都很低，产能严重过剩，仅题；价格、毛利都很低，产能严重过剩，仅题；价格、毛利都很低，产能严重过剩，仅题；价格、毛利都很低，产能严重过剩，仅大批量生产并有自己销售渠道的企业有竞争大批量生产并有自己销售渠道的企业有竞争大批量生产并有自己销售渠道的企业有竞争大批量生产并有自己销售渠道的企业有竞争力；有些竞争者退出市场。力；有些竞争者退出市场。力；有些竞争者退出市场。力；有些竞争者退出市场。2 2、战略目标是防御，获取最后的现金流。、战略目标是防御，获取最后的现金流。、战略目标是防御，获取最后的现金流。、战略目标是防御，获取最后的现金流。3 3、战略路径是控制成本，维持正现金流量。如、战略路径是控制成本，维持正现金流量。如、战略路径是控制成本，维持正现金流量。如、战略路径是控制成本，维持正现金流量。如果缺乏成本控制优势，应采取退却战略，尽果缺乏成本控制优势，应采取退却战略，尽果缺乏成本控制优势，应采取退却战略，尽果缺乏成本控制优势，应采取退却战略，尽早退出。早退出。早退出。早退出。搓衣板的妙用产业环境产业环境分析分析第 13 页思考：下列产品分别处于生命周期的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机知识知识应用应用（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略营销目标是提高知名度，方法有：高水平的促销努力推出或创造一个概念，如“3D打印打印”、“4G网网络络”的概念导入期的生产成本和销售成本相对较高，定价时不得不考虑这个因素。第 15 页（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略产业环境产业环境分析分析第 16 页（二）成长期营销策略（二）成长期营销策略营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。从4P的调整上考虑。产业环境产业环境分析分析17 （二）成长期营销策略（二）成长期营销策略保持并扩大自己保持并扩大自己的市场份额，的市场份额，加速销售额的上升加速销售额的上升不断增加药品新特色，在商标、款不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品。优质名牌药品。渠道策略渠道策略价格策略价格策略促销策略促销策略1 1 保持原价以保持药品声誉；保持原价以保持药品声誉；2 2 高价药品适当降价，以增加竞争高价药品适当降价，以增加竞争力。力。1 1 进入新的细分市场进入新的细分市场2 2 增设新的销售网点增设新的销售网点改变促销重点改变促销重点：广告宣传上，广告宣传上，从介绍药品的疗效转向树立企从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，争创名牌。业和产品的形象，争创名牌。 产品策略产品策略第 18 页（三）成熟期营销策略（三）成熟期营销策略营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。产业环境产业环境分析分析“三个调整”市市场调整整药品品调整整营销组合合调整整 （三）成熟期的（三）成熟期的营销策略策略维持策略持策略集中策略集中策略撤退策略撤退策略缩短产品营销战线，把企业的人缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。最易销售的品种上。放弃经营某种药品以撤出目标市场放弃经营某种药品以撤出目标市场，营销的重点转向研发新药。营销的重点转向研发新药。保持药品传统特色，在市场、价格、销保持药品传统特色，在市场、价格、销售渠道、促销方面维持现状。售渠道、促销方面维持现状。（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略第 21 页产品生命周期理论的启示积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后产业环境产业环境分析分析第 22 页产品生命周期理论的启示NO.1NO.1没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 !产品的生命应该掌握在营销者自己手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业才能永葆青春!NO.2求职与投资一样，尽量选择处于求职与投资一样，尽量选择处于导入期、成长期导入期、成长期、成熟期的行业和企业，避免选择衰退期的行业和企业。成熟期的行业和企业，避免选择衰退期的行业和企业。产业环境产业环境分析分析