什么样的广告最有力量？什么样的广告最有力量？最有力量的广告可以超越最有力量的广告可以超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度华侨城地产推广思考华侨城地产推广思考第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段亮相，高度落地结果 华侨城生活忙碌、快节奏 的生活成都成都华侨城的生活是极致的生活，没错！但成都上千年的底蕴，成都的闲适、安逸、悠闲在全国都是人尽皆知。成都人的生活已经很不错了。地产市场上大牌们也都在极力描摹那些美好生活， “好生活，在珠江”、“乐活一座城“等等，描述已经太多，人们也已经习惯了在“好生活”和“乐活”之间去选择。我们要加入这样的战斗吗？我们要加入这样的战斗吗？华侨城的王者气度王者气度，以及我们的高端定位高端定位使得我们不应该去打一场一厢情愿的泛生活描述泛生活描述的战争。面对这样的局面，我们应该如何应对？破破 立立 证证 在懂得成都或着城市的基础上，去找到一直被漠视的心理需要。在懂得成都或着城市的基础上，去找到一直被漠视的心理需要。在触及到思想与灵魂的层面上，去捕捉一种被忽视的人性真理。在触及到思想与灵魂的层面上，去捕捉一种被忽视的人性真理。 我们应该，我们应该，破在大家都在讲生活的时候我们是否来看看生活的本质是什么选择了事业，也许就会舍去与家人一起的时间；选择了宁静，也许就会舍去繁华的城区生活；选择了环境，也许就会舍去便利的交通；生活是什么？名贤大哲们已经探询了太多，在这里我们只想去找到一些生活的共性生活是一种种的选择选择，但你是否意识到每一种选择背后其实都是一次次的取舍取舍取己所需，舍己所爱取己所需，舍己所爱这是我们需要面对的现实这是我们需要面对的现实我们每个人都在自己的生活中做着取舍我们每个人都在自己的生活中做着取舍鱼与熊掌，兼而得之鱼与熊掌，兼而得之这难道不是我们每个人的愿望吗？这难道不是我们每个人的愿望吗？当取舍变成习惯当取舍变成习惯面对这样的一个矛盾，我们似乎发现了一些什么面对这样的一个矛盾，我们似乎发现了一些什么我们要告诉消费者，一个在每个人的心里其实都我们要告诉消费者，一个在每个人的心里其实都长久存在却被习惯到麻木的一种渴望！长久存在却被习惯到麻木的一种渴望！生活，无须取舍生活，无须取舍这是一种文化的洞察，更是一种人性的洞察！这是一种文化的洞察，更是一种人性的洞察！这是隐藏的人性真理，这是一种客观存在的深层满足！这是隐藏的人性真理，这是一种客观存在的深层满足！让受众突然的觉醒，或是带来某一刹那的感悟！让受众突然的觉醒，或是带来某一刹那的感悟！与受众内心高度的关联，会激发更强的关注！与受众内心高度的关联，会激发更强的关注！生活，无须取舍它是一种哲学，更是一种道理，以这样的角度沟通，会直击到人的心里，找到无意识的一个思维倾向，作为一个建立连接的桥梁。问题接踵而来！人们不竞会问：生活无须取舍，那究竟华侨城是怎样让生活无须取舍的呢？当然有很多的支撑生态、环保、多元、规模、配套、湖泊、树木、建筑、景观、艺术等等等等他们都是，也都不是华侨城是一个集合，华侨城的底蕴是因为聚合的力量，任何一个单点，也许可以被复制、被超越，但拥有这种集合的华侨城，无法被COPY。试想我们要把哪一个点，摘选出来代表华侨城呢？答案是否定的不能不能最能代表华侨城的其实只有华侨城三个字。而且而且，面对市场上泛滥的物理属性的定位卖点，我们如果也从这个方向思考，难免会让自己变成凡夫俗子中的一个。并且并且，华侨城的历史、韵味、思想、格调都不允许我们去用一个烂俗的产品概念去给自己响亮的耳光。华侨城应该体现出来的是华侨城应该体现出来的是大气大气高端高端责任责任何为大气何为大气华侨城对生活的看法：生活是个体的，是自由的，华侨城尊重每一个个体的每一种生活，所以我们没有资格去评价！在华侨城看来，生活没有高低之分， 没有好坏之分， 只有适合不适合！何为高端何为高端华侨城所塑造的生活一定是被很多人向往向往，也许很多人可以享受享受，但注定只有少数人能够享有享有，因为能够与华侨城的思想所匹配的，也一定是对生活有更高要求，更深见解的人。何为责任何为责任华侨城的实力毋庸置疑，22年来我们只为了创造更优质的生活。有深圳可以做证，有北京可以做证，有上海可以做证。所以，华侨城提供的一定是超越物理层面的精神涵义。立是那异域的风情吗？是那如画的景致吗？是那超大的绿化吗？都是！也都不是！说是说是，是因为这些高规格的物理设置，只是华侨城提供的基础配件，它只是展现华侨城生活的一个背景，一种载体而已。说不是说不是，是因为华侨城的生活早就超越了物理层面的价值，而去到了更高层次的精神享受。工业文明的发达带动居住文明的发展，现代人把空间划分的很清楚，客厅、餐厅、书房等等，这些本来是提高居住品质的设置，却最终反作用力于人本身，长此以往的人们暗示自己在某种场景中只是去发生某一种行为，目的性很强的去参与一个过程，而这和过程的结果却变的不再重要。这是生活的本质吗？这是生活的本质吗？华侨城的回答是：华侨城的回答是：NONO华侨城的生活是在极致的弱化功能性设置带给人的影响和暗示，同时以极度苛求硬件的意境感从而尽可能的放大人对生活本质的感受和理解。这才是华侨城生活的精髓！这才是华侨城生活的精髓！回归生活的本真回归生活的本真我们相信，物理层面的硬件环境永远都只是华侨城用来彰我们相信，物理层面的硬件环境永远都只是华侨城用来彰显生活本真的道具。显生活本真的道具。无论走到哪个城市，也无论项目的建筑风格，园林特点等无论走到哪个城市，也无论项目的建筑风格，园林特点等如何变换，华侨城生活的精髓将永不消失。如何变换，华侨城生活的精髓将永不消失。源 邦生活之源、生命之泉，回归本真生活之源、生命之泉，回归本真一城之邦，影响一座城市的态度一城之邦，影响一座城市的态度华侨城：在花园中建造城市华侨城：在花园中建造城市无须取舍，生活理应如此！无须取舍，生活理应如此！生活本真之源，城市理想之邦生活本真之源，城市理想之邦泊爵山伯爵的谐音，贵而不骄、绅士气度伯爵的谐音，贵而不骄、绅士气度源于欧洲，统领一方诸侯源于欧洲，统领一方诸侯自由、独立、品位传承自由、独立、品位传承择水为邻，心高如山择水为邻，心高如山一个观点，一个态度，都是华侨城的实力，更是华侨城的高度！证对于这座城市，已不再是思考华侨城能带来什么？而是我能否跟上华侨城的脚步因理解而超越，因认同而升华慢生活，快享受第二阶段创作表现示意Thats allThanks!房地产策划大全www.docin.comwww.docin.com/chenguimaoNewreport.taobao.com写好写好策略简报策略简报黑弧广告2003/07/27它它真是个好东西真是个好东西让让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先先澄清几个概念澄清几个概念营销营销策划：策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这这就是我们所说的现在的状态，即就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这这就是我们所说的就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被被输出的信息可以把目标从输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。