体育产品开发与价格策略体育产品开发与价格策略体育产品开发与价格策略体育产品开发与价格策略本章要点：本章要点：本章要点：本章要点： 体育产品的概念体育产品的概念 体育产品的构成体育产品的构成 体育产品的生命周期体育产品的生命周期 体育产品各周期的营销策略体育产品各周期的营销策略 体育产品价格的影响因素体育产品价格的影响因素1 1一、体育产品的概念一、体育产品的概念一、体育产品的概念一、体育产品的概念 概念：概念：概念：概念： 任何能够提供给市场的满足消费者任何能够提供给市场的满足消费者任何能够提供给市场的满足消费者任何能够提供给市场的满足消费者“ “体育体育体育体育” ”需要的东西都是产品，其种类包括物需要的东西都是产品，其种类包括物需要的东西都是产品，其种类包括物需要的东西都是产品，其种类包括物质产品和服务产品。质产品和服务产品。质产品和服务产品。质产品和服务产品。 体育物质产品（有形体育产品）体育物质产品（有形体育产品）体育物质产品（有形体育产品）体育物质产品（有形体育产品） 举例：举例：举例：举例： 体育服务产品（无形体育产品）体育服务产品（无形体育产品）体育服务产品（无形体育产品）体育服务产品（无形体育产品） 举例：举例：2 23 3二、体育产品的构成二、体育产品的构成二、体育产品的构成二、体育产品的构成 核心产品：产品的核心部分核心产品：产品的核心部分核心产品：产品的核心部分核心产品：产品的核心部分 能够提供给消费者所需要的以及体育运动本身所特有的基本功能和效用，如强身能够提供给消费者所需要的以及体育运动本身所特有的基本功能和效用，如强身健体、娱乐身心、满足生理、精神及物质需求、甚至完善人格、自我实现等。健体、娱乐身心、满足生理、精神及物质需求、甚至完善人格、自我实现等。 形式产品：产品的形式部分形式产品：产品的形式部分形式产品：产品的形式部分形式产品：产品的形式部分 体育有形产品的质量、式样、风格、颜色、品牌、包装等；体育有形产品的质量、式样、风格、颜色、品牌、包装等； 体育无形产品（服务）的质量，包括竞赛水平、运动队水平、健身休闲的项目、体育无形产品（服务）的质量，包括竞赛水平、运动队水平、健身休闲的项目、健身休闲的指导（教练）等。这通常是我们营销的重点健身休闲的指导（教练）等。这通常是我们营销的重点 附加产品：体育产品的附加部分附加产品：体育产品的附加部分附加产品：体育产品的附加部分附加产品：体育产品的附加部分 包括提供给消费者的优惠条件，媒体传播和吸引消费者参与的方式等。它也是指包括提供给消费者的优惠条件，媒体传播和吸引消费者参与的方式等。它也是指一种产品或服务，可以通过它的销售，促进核心产品的营销。一种产品或服务，可以通过它的销售，促进核心产品的营销。4 4体育服务（无形）产品的特性体育服务（无形）产品的特性体育服务（无形）产品的特性体育服务（无形）产品的特性 体育服务产品的无形性体育服务产品的无形性体育服务产品的无形性体育服务产品的无形性 相对有形体育产品而言。相对有形体育产品而言。相对有形体育产品而言。相对有形体育产品而言。 质量评判的差异性质量评判的差异性质量评判的差异性质量评判的差异性 由体育消费者生理、心理、社会背景、文化程度的差异等决定。由体育消费者生理、心理、社会背景、文化程度的差异等决定。由体育消费者生理、心理、社会背景、文化程度的差异等决定。由体育消费者生理、心理、社会背景、文化程度的差异等决定。 不同的人会有不同的衡量标准。不同的人会有不同的衡量标准。不同的人会有不同的衡量标准。不同的人会有不同的衡量标准。 体育服务产品的一次性体育服务产品的一次性体育服务产品的一次性体育服务产品的一次性 生产与消费同时进行生产与消费同时进行生产与消费同时进行生产与消费同时进行 体育服务产品的低控制性体育服务产品的低控制性体育服务产品的低控制性体育服务产品的低控制性 物质产品的质量可以控制，而服务产品的质量很难控制。物质产品的质量可以控制，而服务产品的质量很难控制。物质产品的质量可以控制，而服务产品的质量很难控制。物质产品的质量可以控制，而服务产品的质量很难控制。 体育服务产品的延伸性体育服务产品的延伸性体育服务产品的延伸性体育服务产品的延伸性 核心产品的延伸和拓展核心产品的延伸和拓展核心产品的延伸和拓展核心产品的延伸和拓展5 5三、体育产品的生命周期三、体育产品的生命周期三、体育产品的生命周期三、体育产品的生命周期 引入期引入期引入期引入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期6 6 阶阶段段特点特点引入期引入期成成长长期期成成 熟熟 期期衰退期衰退期前期前期后期后期产产品品销销量量比较低比较低迅速增长迅速增长继续增长继续增长增长缓慢增长缓慢有下降趋有下降趋势势迅速下降迅速下降产产品利品利润润亏损或微亏损或微小小高高最高峰最高峰开始下降开始下降迅速下降迅速下降或亏损或亏损消消费费者者比较少比较少逐渐增加逐渐增加达到高峰达到高峰开始减少开始减少稳定消费稳定消费者者竞竞争状况争状况比较少比较少开始加剧开始加剧加剧加剧激烈激烈缓和缓和引入期引入期衰退期衰退期成熟期成熟期成长期成长期销售额销售额利润利润体育产品生命周期曲线体育产品生命周期曲线7 7四、体育产品各周期阶段的营销策略四、体育产品各周期阶段的营销策略四、体育产品各周期阶段的营销策略四、体育产品各周期阶段的营销策略 “ “引入期引入期” ”营销策略营销策略 “ “成长期成长期” ”营销策略营销策略 “ “成熟期成熟期” ”营销策略营销策略 “ “衰退期衰退期” ”营销策略营销策略8 8“ “引入期引入期” ”营销策略（营销策略（1 1） 快速掠夺策略快速掠夺策略快速掠夺策略快速掠夺策略 高价格：树立产品的形象，并获得最大的利润，以补偿生产成本和促销费用。高价格：树立产品的形象，并获得最大的利润，以补偿生产成本和促销费用。 高促销：为了更多更快的引起市场的注意，加快市场渗透。高促销：为了更多更快的引起市场的注意，加快市场渗透。 前提：前提： 产品有质量优势产品有质量优势 市场有比较大的需求；市场有比较大的需求； 消费者对产品的品牌还不太了解，求新意识比较强，消费者对产品的品牌还不太了解，求新意识比较强， 与消费者购买力相符合。与消费者购买力相符合。 缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略 快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略 慢速渗透策略慢速渗透策略慢速渗透策略慢速渗透策略9 9“ “引入期引入期” ”营销策略（营销策略（2 2） 快速掠夺策略快速掠夺策略快速掠夺策略快速掠夺策略 缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略 高价格：定价比较高高价格：定价比较高 低促销：促销的费用却比较低低促销：促销的费用却比较低 特点：特点：“ “酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深” ”； “ “姜太公钓鱼姜太公钓鱼愿者上钩愿者上钩” ”。 前提：前提： 市场规模不大；市场规模不大； 市场竞争比较少；市场竞争比较少； 多数消费者对产品有所了解；多数消费者对产品有所了解； 较高的价格大家也比较能够承受。较高的价格大家也比较能够承受。 如：一些高档健身俱乐部、健身会所、大型的综合类体育比赛的营销等就是如：一些高档健身俱乐部、健身会所、大型的综合类体育比赛的营销等就是采用这样的策略来进行的。采用这样的策略来进行的。 快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略 慢速渗透策略慢速渗透策略慢速渗透策略慢速渗透策略1010“ “引入期引入期” ”营销策略（营销策略（3 3） 快速掠夺策略快速掠夺策略快速掠夺策略快速掠夺策略 缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略 快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略 低价格：较低的价格低价格：较低的价格 高促销：较高的促销费用，推出新的产品高促销：较高的促销费用，推出新的产品 特点：可以以最快的速度进行市场渗透，迅速占领市场。特点：可以以最快的速度进行市场渗透，迅速占领市场。 前提：前提： 市场规模比较大；市场规模比较大； 市场竞争很激烈；市场竞争很激烈； 消费者对产品不太了解，而且对价格也比较敏感；消费者对产品不太了解，而且对价格也比较敏感； 随着生产规模的扩大，每单位的生产成本有所降低。在我国一些小型商业性随着生产规模的扩大，每单位的生产成本有所降低。在我国一些小型商业性比赛等的营销就是采用这样的策略。比赛等的营销就是采用这样的策略。 慢速渗透策略慢速渗透策略慢速渗透策略慢速渗透策略1111“ “引入期引入期” ”营销策略（营销策略（4 4） 快速掠夺策略快速掠夺策略快速掠夺策略快速掠夺策略 缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略 快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略 慢速渗透策略慢速渗透策略慢速渗透策略慢速渗透策略 低价格：较低价格低价格：较低价格 低促销：少量的促销费用，推出某种新产品低促销：少量的促销费用，推出某种新产品 特点：薄利多销特点：薄利多销 前提：前提： 产品的市场发展潜力比较大；产品的市场发展潜力比较大； 消费者比较了解产品，对产品的价格也比较敏感；消费者比较了解产品，对产品的价格也比较敏感； 有潜在竞争的威胁。有潜在竞争的威胁。 在我国一些档次较低的群众体育健身场馆就是采用这种策略。在我国一些档次较低的群众体育健身场馆就是采用这种策略。1212“ “引入期引入期” ”营销策略营销策略小结小结 快速掠夺策略：高价格；高促销快速掠夺策略：高价格；高促销快速掠夺策略：高价格；高促销快速掠夺策略：高价格；高促销 缓慢掠取策略：高价格；低促销缓慢掠取策略：高价格；低促销缓慢掠取策略：高价格；低促销缓慢掠取策略：高价格；低促销 快速渗透策略：低价格；高促销快速渗透策略：低价格；高促销快速渗透策略：低价格；高促销快速渗透策略：低价格；高促销 慢速渗透策略：低价格；低促销慢速渗透策略：低价格；低促销慢速渗透策略：低价格；低促销慢速渗透策略：低价格；低促销1313“ “成长期成长期成长期成长期” ”营销策略（营销策略（营销策略（营销策略（1 1） 产品改进策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略 改进产品的性能，提高产品的质量，增加新的特色与功能，扩大产品的用途，并改进产品的性能，提高产品的质量，增加新的特色与功能，扩大产品的用途，并提供更完善的服务，以增加产品的附加值。提供更完善的服务，以增加产品的附加值。 开拓渠道策略开拓渠道策略开拓渠道策略开拓渠道策略 市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略 价格调整策略价格调整策略价格调整策略价格调整策略 加强促销策略加强促销策略加强促销策略加强促销策略1414“ “成长期成长期成长期成长期” ”营销策略（营销策略（营销策略（营销策略（2 2） 产品改进策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略 开拓渠道策略开拓渠道策略开拓渠道策略开拓渠道策略 重新对销售渠道进行评价，巩固原有的有利渠道，稳定地开辟新的销售渠道，进重新对销售渠道进行评价，巩固原有的有利渠道，稳定地开辟新的销售渠道，进一步开拓市场，扩大产品销售。一步开拓市场，扩大产品销售。 市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略 价格调整策略价格调整策略价格调整策略价格调整策略 加强促销策略加强促销策略加强促销策略加强促销策略1515“ “成长期成长期成长期成长期” ”营销策略（营销策略（营销策略（营销策略（3 3） 产品改进策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略 开拓渠道策略开拓渠道策略开拓渠道策略开拓渠道策略 市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略 分析竞争对手的弱点，及时填补市场空缺，进一步扩大自己的市场，以战胜竞争分析竞争对手的弱点，及时填补市场空缺，进一步扩大自己的市场，以战胜竞争对手。对手。 价格调整策略价格调整策略价格调整策略价格调整策略 加强促销策略加强促销策略加强促销策略加强促销策略1616“ “成长期成长期成长期成长期” ”营销策略（营销策略（营销策略（营销策略（4 4） 产品改进策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略 开拓渠道策略开拓渠道策略开拓渠道策略开拓渠道策略 市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略 价格调整策略价格调整策略价格调整策略价格调整策略 在适当的时机，及时调整价格决策，降低产品价格，以吸引更多的顾客，并限制在适当的时机，及时调整价格决策，降低产品价格，以吸引更多的顾客，并限制其它竞争的进入。其它竞争的进入。 加强促销策略加强促销策略加强促销策略加强促销策略1717“ “成长期成长期成长期成长期” ”营销策略（营销策略（营销策略（营销策略（5 5） 产品改进策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略 开拓渠道策略开拓渠道策略开拓渠道策略开拓渠道策略 市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略 价格调整策略价格调整策略价格调整策略价格调整策略 加强促销策略加强促销策略加强促销策略加强促销策略 加强促销环节，改变促销方针，将促销的中心由扩大产品知名度转向建立产品品加强促销环节，改变促销方针，将促销的中心由扩大产品知名度转向建立产品品牌，树立产品形象。以品牌建设为中心，建立消费者对产品的信任度和忠实度。牌，树立产品形象。以品牌建设为中心，建立消费者对产品的信任度和忠实度。 1818“ “成熟期成熟期成熟期成熟期” ”营销策略（营销策略（营销策略（营销策略（1 1） 市场改变策略市场改变策略市场改变策略市场改变策略 寻找新的细分市场，开发产品的新用途，设法进入那些还处于引入期或成长期的寻找新的细分市场，开发产品的新用途，设法进入那些还处于引入期或成长期的细分市场。细分市场。 产品改进策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略 营销组合改良策略营销组合改良策略营销组合改良策略营销组合改良策略 品牌扩张策略品牌扩张策略品牌扩张策略品牌扩张策略 持续强化商标策略持续强化商标策略持续强化商标策略持续强化商标策略1919“ “成熟期成熟期成熟期成熟期” ”营销策略（营销策略（营销策略（营销策略（2 2） 市场改变策略市场改变策略市场改变策略市场改变策略 产品改进策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略 通过对产品作某些改进，吸引新的使用者，或者使原来的消费者增加购买频率和通过对产品作某些改进，吸引新的使用者，或者使原来的消费者增加购买频率和使用频率。使用频率。 营销组合改良策略营销组合改良策略营销组合改良策略营销组合改良策略 品牌扩张策略品牌扩张策略品牌扩张策略品牌扩张策略 持续强化商标策略持续强化商标策略持续强化商标策略持续强化商标策略2020“ “成熟期成熟期成熟期成熟期” ”营销策略（营销策略（营销策略（营销策略（3 3） 市场改变策略市场改变策略市场改变策略市场改变策略 产品改进策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略 营销组合改良策略营销组合改良策略营销组合改良策略营销组合改良策略 即通过市场营销组合四因素（产品、价格、渠道、促销）不同组合的动态变化，即通过市场营销组合四因素（产品、价格、渠道、促销）不同组合的动态变化，来延长产品的成熟期。来延长产品的成熟期。 品牌扩张策略品牌扩张策略品牌扩张策略品牌扩张策略 持续强化商标策略持续强化商标策略持续强化商标策略持续强化商标策略2121“ “成熟期成熟期成熟期成熟期” ”营销策略（营销策略（营销策略（营销策略（4 4） 市场改变策略市场改变策略市场改变策略市场改变策略 产品改进策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略 营销组合改良策略营销组合改良策略营销组合改良策略营销组合改良策略 品牌扩张策略品牌扩张策略品牌扩张策略品牌扩张策略 扩大品牌商标的覆盖面，使更多的产品分享品牌的荣誉。扩大品牌商标的覆盖面，使更多的产品分享品牌的荣誉。 持续强化商标策略持续强化商标策略持续强化商标策略持续强化商标策略2222“ “成熟期成熟期成熟期成熟期” ”营销策略（营销策略（营销策略（营销策略（5 5） 市场改变策略市场改变策略市场改变策略市场改变策略 产品改进策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略 营销组合改良策略营销组合改良策略营销组合改良策略营销组合改良策略 品牌扩张策略品牌扩张策略品牌扩张策略品牌扩张策略 持续强化商标策略持续强化商标策略持续强化商标策略持续强化商标策略 坚持对产品作长期的广告宣传，强化它在消费者心目中的印象和记忆，培养并巩坚持对产品作长期的广告宣传，强化它在消费者心目中的印象和记忆，培养并巩坚持对产品作长期的广告宣传，强化它在消费者心目中的印象和记忆，培养并巩坚持对产品作长期的广告宣传，强化它在消费者心目中的印象和记忆，培养并巩固顾客的品牌偏好。固顾客的品牌偏好。固顾客的品牌偏好。固顾客的品牌偏好。 2323“ “衰退期衰退期衰退期衰退期” ”营销策略营销策略营销策略营销策略 集中策略集中策略集中策略集中策略 把资源集中在最有利的细分市场、最容易销售的产品、最有效的销售渠道上，用把资源集中在最有利的细分市场、最容易销售的产品、最有效的销售渠道上，用有效的资源创造最大限度的利润。有效的资源创造最大限度的利润。 重新定位策略重新定位策略重新定位策略重新定位策略 细分市场后，树立新的形象细分市场后，树立新的形象 放弃策略放弃策略放弃策略放弃策略 放弃老产品，抽出资金投向新的产品。放弃老产品，抽出资金投向新的产品。2424五、影响体育产品定价的主要因素五、影响体育产品定价的主要因素五、影响体育产品定价的主要因素五、影响体育产品定价的主要因素 成本：成本： 固定成本固定成本+ +可变成本可变成本= =平均成本平均成本 利润：利润： 市场需求（迫切程度市场需求（迫切程度+ +替代性替代性+ +供求关系供求关系+ +购买心理）购买心理）+ +市场竞争市场竞争 市场营销组合因素：市场营销组合因素： 产品成本产品成本+ +分销渠道分销渠道+ +促销成本促销成本2525成本成本 成本是指产品在制造、分销、运输、出售过程中的总耗费。成本是企业为产品定价的成本是指产品在制造、分销、运输、出售过程中的总耗费。成本是企业为产品定价的最低限度（底线）。最低限度（底线）。 总成本总成本= =固定成本固定成本+ +可变成本可变成本 固定成本：固定成本： 不随体育产品的产量及销售量发生变化的成本费用。不随体育产品的产量及销售量发生变化的成本费用。 可变成本：可变成本： 随体育产品的产量及销售的变化而发生变化的成本费用随体育产品的产量及销售的变化而发生变化的成本费用 平均总成本平均总成本= =平均固定成本平均固定成本+ +平均可变成本平均可变成本2626利润利润 市场需求市场需求市场需求市场需求 产品的最低价格取决于生产成本，而产品的最低价格取决于生产成本，而产品的最低价格取决于生产成本，而产品的最低价格取决于生产成本，而产品的最高价格则取决于市场需求。产品的最高价格则取决于市场需求。产品的最高价格则取决于市场需求。产品的最高价格则取决于市场需求。 迫切程度迫切程度 替代性替代性 供求关系供求关系 购买心理购买心理 市场竞争市场竞争市场竞争市场竞争 合理的价格是有效参与市场竞争的最合理的价格是有效参与市场竞争的最合理的价格是有效参与市场竞争的最合理的价格是有效参与市场竞争的最佳方式。佳方式。佳方式。佳方式。 完全竞争模式完全竞争模式 完全垄断模式完全垄断模式 垄断竞争模式垄断竞争模式 寡头竞争模式寡头竞争模式2727营销组合因素（营销组合因素（4P4P组合营销）组合营销） 产品（产品（ProductProduct）：）： 市场细分后的灵活调整市场细分后的灵活调整 价格（价格（PricePrice）：）： 各个生命周期阶段的不同价格各个生命周期阶段的不同价格 渠道（渠道（PlacePlace）：）： 分销渠道的多少，影响流通成本分销渠道的多少，影响流通成本 促销（促销（PromotionPromotion） 广告、宣传、公关等费用广告、宣传、公关等费用 2828阅读：体育产品的定价目标阅读：体育产品的定价目标阅读：体育产品的定价目标阅读：体育产品的定价目标 （一）追求短期利润的最大化（一）追求短期利润的最大化（一）追求短期利润的最大化（一）追求短期利润的最大化 （二）扩大市场占有率（二）扩大市场占有率（二）扩大市场占有率（二）扩大市场占有率 （三）适应价格竞争（三）适应价格竞争（三）适应价格竞争（三）适应价格竞争 （四）维护企业形象（四）维护企业形象（四）维护企业形象（四）维护企业形象2929三、体育产品的定价方法三、体育产品的定价方法三、体育产品的定价方法三、体育产品的定价方法 （一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 介绍两种成本导向定价的方法介绍两种成本导向定价的方法介绍两种成本导向定价的方法介绍两种成本导向定价的方法 （二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 1 1、理解价值定价法、理解价值定价法、理解价值定价法、理解价值定价法 2 2、需求差异定价法、需求差异定价法、需求差异定价法、需求差异定价法 3 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法、竞争导向定价法、竞争导向定价法 （1 1）随行就市定价法）随行就市定价法）随行就市定价法）随行就市定价法 （2 2）竞争价格定价法）竞争价格定价法）竞争价格定价法）竞争价格定价法 （3 3）投标定价法）投标定价法）投标定价法）投标定价法3030四、体育产品的定价策略四、体育产品的定价策略四、体育产品的定价策略四、体育产品的定价策略 一、新产品定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略 1 1、撇脂定价策略、撇脂定价策略、撇脂定价策略、撇脂定价策略 2 2、渗透定价法策略、渗透定价法策略、渗透定价法策略、渗透定价法策略 3 3、满意定价法策略、满意定价法策略、满意定价法策略、满意定价法策略3131二、心理定价策略二、心理定价策略二、心理定价策略二、心理定价策略 1 1、声望定价策略、声望定价策略、声望定价策略、声望定价策略 2 2、整数定价策略、整数定价策略、整数定价策略、整数定价策略 3 3、尾数定价策略、尾数定价策略、尾数定价策略、尾数定价策略 4 4、习惯定价策略、习惯定价策略、习惯定价策略、习惯定价策略 5 5、促销定价策略、促销定价策略、促销定价策略、促销定价策略 6 6、薄利多销策略、薄利多销策略、薄利多销策略、薄利多销策略 三、折扣定价策略三、折扣定价策略三、折扣定价策略三、折扣定价策略32323333