旅游消费者旅游消费者行为行为第 五 章第 五 章 王 雯王 雯Tourism Consumer Behavior1苍松课资第五章第五章 态度与旅游消费者行为态度与旅游消费者行为第一第一节 旅游消旅游消费者者态度的概述度的概述第二第二节 旅游消旅游消费者者态度与旅游行度与旅游行为第三第三节 旅游消旅游消费者者态度的形成与改度的形成与改变2苍松课资学习目标学习目标 掌握掌握态度的概念、构成、特性、功能和作用度的概念、构成、特性、功能和作用 了解了解态度与行度与行为的关系，理解的关系，理解态度旅游消度旅游消费者行者行为的影响的影响 理解理解态度与旅游偏好、旅游决策的关系度与旅游偏好、旅游决策的关系 了解旅游消了解旅游消费者者态度的形成与改度的形成与改变的相关理的相关理论、影响因素、影响因素 掌握改掌握改变旅游消旅游消费者者态度的基本策略度的基本策略3苍松课资第一节第一节 旅游消费者态度的概述旅游消费者态度的概述一、态度及其构成一、态度及其构成态度一度一词源于拉丁源于拉丁语的的aptusaptus，后者含有，后者含有“合适合适”、“适适应”的意思。的意思。在在现代心理学中，代心理学中，态度指人度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反近或回避、支持或反对的心理或行的心理或行为倾向。向。具体到旅游具体到旅游领域，旅游消域，旅游消费者的者的态度是指旅游消度是指旅游消费者在了解、接者在了解、接触、享受旅游触、享受旅游产品和服品和服务的的过程中，程中，对旅游本身、旅游旅游本身、旅游产品和服品和服务以及旅游企以及旅游企业较为稳定的心理定的心理倾向。向。4苍松课资第一节第一节 旅游消费者态度的概述旅游消费者态度的概述态度的构成：度的构成：n（1 1）认知成分。知成分。n（2 2）情感成分。）情感成分。n（3 3）意向成分。）意向成分。5苍松课资第一节第一节 旅游消费者态度的概述旅游消费者态度的概述二、态度的特性二、态度的特性（1 1）对象性象性（2 2）社会性（）社会性（习得性）得性）（3 3）稳定性定性（4 4）内）内隐性性（5 5）价）价值性性6苍松课资第一节第一节 旅游消费者态度的概述旅游消费者态度的概述三、态度的功能三、态度的功能（1 1）适）适应功能。功能。（2 2）自我防御功能。）自我防御功能。（3 3）认知功能。知功能。（4 4）价）价值表表现功能。功能。7苍松课资第一节第一节 旅游消费者态度的概述旅游消费者态度的概述四、态度的作用四、态度的作用（1 1）影响人的行）影响人的行为倾向向（2 2）影响）影响对信息的理解和信息的理解和评价价（3 3）影响情）影响情绪情感体情感体验（4 4）影响活）影响活动效率效率8苍松课资知识拓展知识拓展应用于消用于消费者者态度度测量的主要方法有以下几种：量的主要方法有以下几种：（一）（一）态度度测量法量法1 1、瑟斯、瑟斯顿等距量表等距量表2 2、李克特量表法、李克特量表法（二）（二）语意差意差别量表量表9苍松课资第五章第五章 态度与旅游消费者行为态度与旅游消费者行为第一第一节 旅游消旅游消费者者态度的概述度的概述第二第二节 旅游消旅游消费者者态度与旅游行度与旅游行为第三第三节 旅游消旅游消费者者态度的形成与改度的形成与改变10苍松课资第二节第二节 旅游消费者态度与旅游行为旅游消费者态度与旅游行为一、态度与行为的关系一、态度与行为的关系（一）旅游消（一）旅游消费者者态度影响旅游度影响旅游选择（二）旅游消（二）旅游消费者者态度影响学度影响学习（三）旅游消（三）旅游消费者者态度影响旅游活度影响旅游活动的效果的效果（四）旅游消（四）旅游消费者者态度影响度影响购买行行为。（五）旅游消（五）旅游消费者者态度可以形成度可以形成对某些某些对象的偏好象的偏好11苍松课资第二节第二节 旅游消费者态度与旅游行为旅游消费者态度与旅游行为二、态度与旅游偏好二、态度与旅游偏好所所谓旅游偏好，是指旅游消旅游偏好，是指旅游消费者者趋于某一旅游目于某一旅游目标的消的消费心理心理倾向。向。1 1、态度的度的强度度2 2、态度的复度的复杂性性12苍松课资第二节第二节 旅游消费者态度与旅游行为旅游消费者态度与旅游行为三、态度与旅游决策三、态度与旅游决策旅游者旅游者进行旅游决策需要行旅游决策需要经历一个复一个复杂的心理的心理过程，一程，一般要般要经历三个三个阶段：段：1 1、意、意识到到2 2、可行性、可行性3 3、初步、初步筛选13苍松课资第五章第五章 态度与旅游消费者行为态度与旅游消费者行为第一第一节 旅游消旅游消费者者态度的概述度的概述第二第二节 旅游消旅游消费者者态度与旅游行度与旅游行为第三第三节 旅游消旅游消费者者态度的形成与改度的形成与改变14苍松课资第三节第三节 旅游消费者态度的形成与改变旅游消费者态度的形成与改变一、旅游消费者态度的形成一、旅游消费者态度的形成（一）（一）态度形成的度形成的过程程2020世世纪5050年代，美国心理学家年代，美国心理学家凯尔曼（曼（KelmanKelman）提出了）提出了态度形成有度形成有三个三个阶段段:（1 1）服从）服从阶段。段。（2 2）同化）同化阶段。段。（3 3）内化）内化阶段。段。15苍松课资第三节第三节 旅游消费者态度的形成与改变旅游消费者态度的形成与改变（二）影响旅游消（二）影响旅游消费者者态度形成的因素度形成的因素（1 1）个人旅游消）个人旅游消费需要的需要的满足程度。足程度。（2 2）知）知识经验。（3 3）个性特征。）个性特征。（4 4）所属群体。）所属群体。16苍松课资第三节第三节 旅游消费者态度的形成与改变旅游消费者态度的形成与改变二、旅游消费者态度的改变二、旅游消费者态度的改变（一）（一）态度改度改变的基的基础理理论1 1、平衡理、平衡理论19581958年，心理学家海德（年，心理学家海德（HeiderHeider）提出了改）提出了改变态度的度的“平衡理平衡理论”。该理理论认为，认知的平衡状知的平衡状态是一种理想的或令人是一种理想的或令人满意的状意的状态。如果。如果认知上出知上出现了不平衡，就会了不平衡，就会产生心理上的生心理上的紧张、焦、焦虑和不舒适、不愉快。和不舒适、不愉快。为了从不平衡状了从不平衡状态恢复到平衡状恢复到平衡状态，需要改，需要改变现有的某个有的某个认知或添加一知或添加一种新的种新的认知。知。17苍松课资第三节第三节 旅游消费者态度的形成与改变旅游消费者态度的形成与改变海德认为，态度的两个实体之间存在着两种关系，即平衡关系和不平衡关系。若用符号“P”表示认知的主体，“O”表示与P发生联系的另一个人，“X”表示态度的某个对象。如图所示，在图6-3（1）、图6-3（2）、图6-3（3）、图6-3（4）情形下，P、X、O三者处于一种平衡状态。同样，在图6-3（5）、图6-3（6）、图6-3（7）、图6-3（8）情形下，平衡状态被打破。平衡理论运用在旅游消费者态度上，可以发现消费者身边的人际交往群体对其态度改变形成很大的作用，消费者对某一旅游产品的态度很有可能与其身边关系亲密的亲友态度相一致。注：符号“”表示正关系，符号“”表示负的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。图6-3 海德的海德的P-O-X三角关系模型三角关系模型18苍松课资第三节第三节 旅游消费者态度的形成与改变旅游消费者态度的形成与改变2 2、认知失知失调理理论（美美费斯庭格斯庭格）一般情况下，个体的一般情况下，个体的态度与行度与行为是相是相协调的，因此不需要改的，因此不需要改态度与行度与行为，假如两者出，假如两者出现了不一致，如做了与了不一致，如做了与态度相度相违背的事，背的事，或没做想做的事，会或没做想做的事，会产生不舒适感、不愉快的情生不舒适感、不愉快的情绪，这时就引起就引起了了认知失知失调。19苍松课资第三节第三节 旅游消费者态度的形成与改变旅游消费者态度的形成与改变（二）个体改（二）个体改变态度的可能性度的可能性（1 1）改）改变态度的可能性度的可能性（2 2）改）改变态度的两种形式度的两种形式一致性改一致性改变非一致性改非一致性改变 原来的原来的态度度改改变后的后的态度度一致性改变赞成非常赞成非常赞成赞成反对非常反对非常反对反对非一致性改变赞成、反对反对、赞成表表6-3 6-3 态度的两种改变形式态度的两种改变形式20苍松课资第三节第三节 旅游消费者态度的形成与改变旅游消费者态度的形成与改变（三）影响旅游消（三）影响旅游消费者者态度改度改变的因素的因素1 1、旅游者本身的因素、旅游者本身的因素（1 1）需要。）需要。（2 2）性格。）性格。（3 3）智力水平。）智力水平。（4 4）自尊心。）自尊心。21苍松课资第三节第三节 旅游消费者态度的形成与改变旅游消费者态度的形成与改变（三）影响旅游消（三）影响旅游消费者者态度改度改变的因素的因素2 2、态度形成特征与度形成特征与态度改度改变（1 1）态度形成的度形成的强度。度。（2 2）态度形成因素的复度形成因素的复杂程度。程度。（3 3）态度形成后所持度形成后所持续的的时间。22苍松课资第三节第三节 旅游消费者态度的形成与改变旅游消费者态度的形成与改变（三）影响旅游消（三）影响旅游消费者者态度改度改变的因素的因素3 3、外界因素影响与、外界因素影响与态度改度改变（1 1）信息的作用。）信息的作用。（2 2）旅游者之）旅游者之间态度的相互影响。度的相互影响。（3 3）所属群体）所属群体规范的影响。范的影响。23苍松课资第三节第三节 旅游消费者态度的形成与改变旅游消费者态度的形成与改变（四）改（四）改变旅游消旅游消费者者态度的策略度的策略1 1、更新旅游、更新旅游产品，提高旅游品，提高旅游产品品质量量2 2、重、重视旅游宣旅游宣传3 3、引、引导人人们参加旅游活参加旅游活动24苍松课资本章小结本章小结（1 1）在）在现代心理学中，代心理学中，态度指人度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反避、支持或反对的心理或行的心理或行为倾向。而旅游消向。而旅游消费者者态度是指旅游消度是指旅游消费者在了者在了解、接触、享受旅游解、接触、享受旅游产品和服品和服务的的过程中，程中，对旅游本身、旅游旅游本身、旅游产品和服品和服务以以及旅游企及旅游企业较为稳定的心理定的心理倾向。向。（2 2）态度由度由认知、情感和意向三种成分构成。知、情感和意向三种成分构成。（3 3）态度的主要特性：度的主要特性：对象性、社会性（象性、社会性（习得性）、得性）、稳定性、内定性、内隐性和价性和价值性。性。25苍松课资本章小结本章小结（4 4）态度的基本功能：适度的基本功能：适应功能、自我防御功能、功能、自我防御功能、认知功能和价知功能和价值表表现功能。功能。（5 5）态度的作用：影响人的行度的作用：影响人的行为倾向、向、对信息的理解和信息的理解和评价、情价、情绪情感体情感体验和影响活和影响活动效率。效率。（6 6）态度与行度与行为之之间既存在一致性，又存在不一致性。既存在一致性，又存在不一致性。（7 7）旅游消）旅游消费者者态度既会影响旅游度既会影响旅游选择、学、学习、旅游活、旅游活动的效果、的效果、购买行行为，也会形成也会形成对某些某些对象的偏好。象的偏好。26苍松课资本章小结本章小结（8 8）旅游偏好是指旅游消）旅游偏好是指旅游消费者者趋于某一旅游目于某一旅游目标的消的消费心理心理倾向。向。这种种倾向取决向取决于旅游消于旅游消费者者对某一旅游某一旅游对象所持象所持态度的度的强度及度及对旅游旅游对象所象所拥有的信息量和信息有的信息量和信息种种类的多少。的多少。（9 9）旅游者）旅游者对突出属性的感知促使旅游偏好的形成，而突出属性的感知促使旅游偏好的形成，而这些旅游偏好又些旅游偏好又产生了直接生了直接影响旅游者决策影响旅游者决策过程的意向。旅游者程的意向。旅游者进行旅游决策需要行旅游决策需要经历一个复一个复杂的心理的心理过程，程，一般要一般要经历三个三个阶段：意段：意识到、可行性和初步到、可行性和初步筛选。（1010）阐述了旅游消述了旅游消费者者态度形成与改度形成与改变的相关理的相关理论，分析了旅游消，分析了旅游消费者者态度形成度形成与改与改变的影响因素；提出了通的影响因素；提出了通过更新旅游更新旅游产品，提高旅游品，提高旅游产品品质量，重量，重视旅游宣旅游宣传，引引导人人们参加旅游活参加旅游活动等方法来改等方法来改变旅游消旅游消费者者态度。度。27苍松课资核心关键词核心关键词态度（度（attitudeattitude） 旅游偏好（旅游偏好（TourismpreferenceTourismpreference）旅游决策（旅游决策（tourismdecision-making)tourismdecision-making)平衡理平衡理论(equilibriumtheory)(equilibriumtheory) 认知失知失调理理论(Cognitivedisequilibriumtheory)(Cognitivedisequilibriumtheory)28苍松课资思考与练习思考与练习1.1.什么是旅游消费者态度，其构成成分、特性及功能是什么？什么是旅游消费者态度，其构成成分、特性及功能是什么？2.2.在一些旅游活动中，经常会出现旅游者态度和行为不一致的情况，请举例说在一些旅游活动中，经常会出现旅游者态度和行为不一致的情况，请举例说明其中的原因。明其中的原因。3.3.态度导致偏好，主要取决于哪些因素？态度导致偏好，主要取决于哪些因素？4.4.分析态度与旅游决策之间的关系。分析态度与旅游决策之间的关系。5.5.旅游消费者的态度是怎么形成的？态度一旦形成后，什么因素影响其改变？旅游消费者的态度是怎么形成的？态度一旦形成后，什么因素影响其改变？6.6.选择一个旅游目的地，分析下如何改变一个对该目的地评价不高的旅游消费选择一个旅游目的地，分析下如何改变一个对该目的地评价不高的旅游消费者的态度。者的态度。29苍松课资