地铁人群 都市生活的新脉动CTR媒介与消费行为媒介与消费行为执行说明2执行期：执行期：2011年11月3日2011年11月15日实际回收样本量：实际回收样本量：3044个调查城市：调查城市：北京、上海、广州、深圳、南京访问方法：访问方法：拦截面访访问地点：访问地点：地铁内、地铁口、地铁沿线主要商场、写字楼调查对象：调查对象：地铁人群平均每周乘坐地铁四天及以上18-50岁之间各城市样本量：各城市样本量： 城市城市北京北京上海上海广州广州深圳深圳南京南京样本610606612607609地铁媒体市场未来将逐渐显地铁媒体市场未来将逐渐显现其巨大的潜力现其巨大的潜力3十二五地铁投资超万亿，运营线将达3000公里42015年，全国城市轨道交通运营里程将达年，全国城市轨道交通运营里程将达3000余公里余公里2015年，全国城市规划交通总投资将达年，全国城市规划交通总投资将达1.2万亿元万亿元2020年，将有年，将有40个城市建设地铁，总规划里程达个城市建设地铁，总规划里程达7000公里公里目前全国有目前全国有28个城市有城市轨道交通运营或在建，其中个城市有城市轨道交通运营或在建，其中12个城市已有城市轨道交通运营线路个城市已有城市轨道交通运营线路随着城市人口的激增，城市交通问题逐渐凸显，地随着城市人口的激增，城市交通问题逐渐凸显，地铁在都市人群出行活动中扮演着越来越重要的角色，铁在都市人群出行活动中扮演着越来越重要的角色，中国正迎来中国正迎来地铁时代地铁时代地铁人群：“大众化”的城市精英5大众化的地铁人群大众化的地铁人群大众化的地铁人群大众化的地铁人群规模上的大众化随着城市地铁的迅猛发展，地铁人群在规模上已经不再是一个窄众群体，未来将是城市中最庞大、最主流的簇群。结构上的精英化地铁人群是都市中白领、上班族的集纳体，与报纸、电视受众的“平民大众”不同，地铁人群演绎的是“精英大众”。05年之前，互联网是年之前，互联网是“新媒体新媒体”，如今则已经成为真正意义上的，如今则已经成为真正意义上的“大众大众媒体媒体”地铁人群，昔日的地铁人群，昔日的“窄众精英窄众精英”，而今也已成长为，而今也已成长为“大众主流大众主流”精英精英地铁带动庞大的产业群，地产和商地铁带动庞大的产业群，地产和商业获益明显业获益明显6地铁开通，带出庞大的产业群7地铁会影响城市商业的布局地铁沿线形成新的商业带；以各主要地铁站或中转站为中心形成新的商圈商商商商业业房地房地房地房地产业产业服服服服务业务业旅游旅游旅游旅游业业其他其他其他其他地铁相关的设备产业，如地铁通信及监控设备、售检票系统、信号系统等地铁沿线土地房产价值提升掀起地铁沿线楼盘商铺租售热潮地铁上盖物业开始盛行地铁开通将激活沿线旅游景点地铁商场、传统服务行业将涌现使生产性服务业开始向城市外围转移，带动郊区服务行业发展地铁的开通，对一个城市经济发展的带动作用非常明显，衍生出多个庞大的产业群，地铁效应集中地表现在商业、房地产、服务业、旅游业等各种经济业态之中；商业、地产是地铁对于经济推动的最直接体现8地铁对于经济推动主要体现在哪里地铁对于经济推动主要体现在哪里 % %超过八成超过八成的地铁人群认的地铁人群认为地铁对于沿线商业购物推为地铁对于沿线商业购物推动作用明显动作用明显72.0% 的地铁人群认为的地铁人群认为地铁对于沿线的楼盘开发有地铁对于沿线的楼盘开发有直接影响直接影响Base：地铁人群调查总体 N=3044地铁成为居民购房时考虑的重要因素9地铁线路与市民买房地点选择的关系地铁线路与市民买房地点选择的关系 % % 调查显示：83.2%的居民非常在意或比较在意选购的住房附近是否有地铁临靠，可见地铁已经成为居民购房时的重要参考要素。Base：地铁人群调查总体 N=3044地铁成为市民商场购物的首选交通方式10最近去商场购物主要选择的交通方式最近去商场购物主要选择的交通方式 % %在各种交通方式中，地铁地铁/轻轨轻轨成为地铁人群去商场购物的首选Base：地铁人群调查总体 N=3044频率高，时间长，地铁人群频率高，时间长，地铁人群良好的乘坐习惯良好的乘坐习惯11地铁乘坐频率高，平均每周达10.7次12Base：广州地铁人群 N=612地铁人群每周乘坐地铁的频次地铁人群每周乘坐地铁的频次 % % 每周平均乘每周平均乘坐坐10.710.7次次地铁人群乘坐地铁频率高，平均每周乘坐地铁10.710.7次，属于典型的上班族白领群体地铁乘坐时间长，每次的平均时长为27.5分钟13地铁人群每次的地铁乘坐时长地铁人群每次的地铁乘坐时长 % % 平均乘坐时平均乘坐时长长27.527.5分钟分钟地铁人群乘坐地铁的时间较长，每次乘坐的平均时长达到27.527.5分钟分钟Base：地铁人群调查总体 N=3044上下班是地铁乘坐的高峰14地铁人群的乘坐地铁时间分布地铁人群的乘坐地铁时间分布 % % 调查显示：地铁人群乘坐地铁的时间集中在上下班高峰期上下班高峰期，呈现典型的上班族特征。Base：地铁人群调查总体 N=3044地铁人群越来越多的出行活动乘坐地铁15上下班上下班培训培训/ /上学上学拜访拜访客户客户朋友朋友聚会聚会逛商场逛商场/ /购物购物57.8%57.8%29.2%29.2%88.6%88.6%7.3%7.3%21.0%21.0%Base：地铁人群调查总体 N=3044地铁的准点、便捷性为大家所认可16乘坐地铁出行的原因乘坐地铁出行的原因 % %出行便捷（出行便捷（43.4%43.4%）不堵不堵车/ /准点（准点（89.5%89.5%）Base：地铁人群调查总体 N=3044他们是一群年富力强、高学历、消费他们是一群年富力强、高学历、消费积极的白领人群积极的白领人群17地铁人群年富力强，男女均衡18地铁人群性别比例地铁人群性别比例 % % 地铁人群年龄比例地铁人群年龄比例 % % 调查显示：地铁人群中25-40岁年龄段比例占55.8%，并且男女性别均衡；因此针对地铁人群的产品宣传，在性别上没有营销的局限性，同时群体又是社会消费的主力军，极具广告营销价值。Base：地铁人群调查总体 N=3044地铁人群七成为公司白领19地铁人群的职业构成地铁人群的职业构成 % % 地铁人群七成七成为公司白领，企业/公司职员或管理人员的比例合计达到70.8%70.8%的白的白领群体领群体Base：地铁人群调查总体 N=3044地铁人群七成以上拥有高学历20地铁人群众的学历结构地铁人群众的学历结构 % % 地铁人群七成以上七成以上拥有高学历，大专及以上学历的人群比例达到75.1%高素质人群对于新事物新观念更容易接受，通常更容易成为意见领袖，是社会消费潮流的引领者。Base：地铁人群调查总体 N=3044地铁人群收入丰厚，消费潜力大21地铁人群家庭月收入地铁人群家庭月收入 % % 地铁人群个人月收入地铁人群个人月收入 % % 平均9343.9元平均4688.1元地铁人群的个人平均月收入为4688.14688.1元，家庭平均月收入为9343.99343.9元；可见地铁人群收入丰厚，具有很强的消费潜力。Base：地铁人群调查总体 N=3044地铁人群消费态度积极，每月家庭支出高22地铁人群每月的家庭支出结构地铁人群每月的家庭支出结构 元元 Base：地铁人群调查总体 N=3044支出支出/收入比收入比48.7%地铁人群家庭每月的平均支出为4554.44554.4元元，占到家庭月收入48.7%的比例；可见地铁人群的消费不保守，是一群乐观向上，积极消费的人。他们是一群有良好读报习惯，对免费他们是一群有良好读报习惯，对免费地铁报接受度高的人地铁报接受度高的人23地铁人群具有良好的报纸阅读习惯24过去一年去一年阅读过报纸过去一年没去一年没有有阅读报纸92.5%92.5%阅读过7.5%7.5%未未阅读过调查显示：过去一年中，地铁人群92.5%92.5%的人阅读过报纸Base：地铁人群调查总体 N=3044地铁/轻轨是地铁人群阅读报纸的最主要场所25地铁人群阅读报纸的最主要场所地铁人群阅读报纸的最主要场所 % % 地铁/轻轨是地铁人群阅读报纸最主要的场所，61.0%61.0%的人表示平常主要在地铁或轻轨里阅读报纸。Base：地铁读报人群 N=2816地铁人群对于免费地铁报的接受度高26地铁人群对于免费地铁报的态度地铁人群对于免费地铁报的态度 % % 调查显示：地铁人群对于地铁免费报纸的接受度非常高，八成八成的人表示会接受免费报，其中30.6%30.6%的人表示会去主动获取地铁报。Base：地铁读报人群 N=2816地铁报在地铁人群中保持着高到达，地铁报在地铁人群中保持着高到达，远远领先于同城的都市报远远领先于同城的都市报27北京地铁人群中北京娱乐信报达到居第一28Base：北京地铁读报人群 N=547地铁人群主要阅读的报纸地铁人群主要阅读的报纸 % % 调查显示：对于北京的地铁人群而言，阅读比例最高的是北京娱乐信报，领先于其他报纸，居于第一位；可见，北京娱乐信报是北京地铁人群平日主要阅读的报纸。上海地铁人群中I时代报达到率位居首位29Base：上海地铁读报人群 N=500地地铁人群主要人群主要阅读的的报纸 % 调查显示：对于上海的地铁人群而言，阅读比例最高的是I时代报，居于第一位；可见上海地铁人群十分青睐I时代报。广州地铁人群主要阅读的报纸30Base：广州地铁上读报人群 N=612广州日报和羊城地铁报位居广州地铁人群阅读报纸的第一军团，在广州地铁人群中深具影响力。地地铁人群主要人群主要阅读的的报纸 % 深圳地铁人群中，地铁早8点到达率最高31Base：深圳地铁读报人群 N=563地铁人群主要阅读的报纸地铁人群主要阅读的报纸 % % 调查显示：对于深圳的地铁人群而言，地铁早八点的阅读比例最高地铁早8点尽管创刊不足一年，但在深圳的地铁人群中影响力非常大。南京地铁人群中东方卫报到达率最高32Base：南京地铁读报人群 N=594地铁人群主要阅读的报纸地铁人群主要阅读的报纸 % % 调查显示：对于南京的地铁人群而言，东方卫报的阅读比例最高，高于金陵、现代等都市类报纸媒体；可见，对于地铁人群而言，东方卫报影响力非常大，是他们平日主要阅读的报纸。地铁人群阅读地铁报主动性积极性较地铁人群阅读地铁报主动性积极性较强，认可度高强，认可度高33各地铁报受众阅读频次高，多为经常读者34各主要地铁报受众阅读频率各主要地铁报受众阅读频率 % % 调查显示，各地铁报受众阅读地铁报频率高，受众多为经常读者，各报的经常读者比例均在50%以上，东方卫报甚至达到七成以上。Base：各地铁报受众各地铁报受众阅读报纸非常充分35各主要地铁报受众阅读版面比例各主要地铁报受众阅读版面比例 % % 调查显示，各地铁报受众阅读地铁报版面非常充分，绝大部分受众都会阅读报纸一半及以上的版面内容；北京、广州、深圳北京、广州、深圳的地铁报受众中，90%90%以上以上会阅读报纸一半以上的内容。Base：各地铁报受众各地铁报受众每次阅读报纸时长15分钟左右36各地铁报受众报纸阅读时长各地铁报受众报纸阅读时长 分钟分钟 调查显示：各地铁报受众每次阅读报纸的时长在15分钟左右，其中北京的北京娱乐信报以及深圳的早8点受众阅读时长接近20分钟。Base：各地铁报受众八成的受众会将没看完的地铁报带出来阅读37各地铁报受众对没看完报纸的处理方式各地铁报受众对没看完报纸的处理方式 % % 调查显示：地铁报对于受众有足够的吸引力，八成八成的受众对于地铁里没有看完的报纸都会带出来继续阅读。Base：各地铁报受众各地铁报受众对报纸的推荐意愿很强38受众看完报纸后的处理方式受众看完报纸后的处理方式 % % 调查显示：各地铁报受众对于报纸的推荐意愿很强，对于自己看完的报纸，63.5%63.5%的人会带回公司给同事分享，另外有31.7%31.7%的人会带回家给家人分享。Base：各地铁报受众地铁人群对广告态度友好，是各类产地铁人群对广告态度友好，是各类产品广告的理想接收者品广告的理想接收者39地铁人群对地铁报广告关注度高40地铁人群关注广告的比例地铁人群关注广告的比例 % % 调查显示：地铁人群对于地铁报上的广告关注度非常高，86.4%86.4%的人会关注地铁报上的广告，其中一半一半的人会选择自己感兴趣的广告来看。Base：地铁读报人群 N=2816地铁人群主要关注的广告行业41地铁人群主要关注的广告行业地铁人群主要关注的广告行业 % %“娱乐休闲娱乐休闲”、“ITIT数数码产品码产品”、“高档服装、高档服装、服饰服饰”、“旅游旅游/ /度假度假”等行业广告是地铁人群最为关注的广告行业；这些行业在地铁报投放广告会有更好的广告效果。Base：地铁人群中关注广告者 N=2433地铁人群良好的广告观42地铁人群广告态度积极，是理想的广告受众地铁人群广告态度积极，是理想的广告受众报纸广告会影响我对品牌的选择68.7报纸广告能够帮助我更深入了解产品的性能79.3报纸广告能激发我购买产品的欲望54.2报纸广告能增强我对产品的信任度60.9报纸广告是人们生活中一个重要的组成部分66.5调查发现：地铁人群具有良好的广告观，对于广告的态度积极，是理想的广告受众。Base：地铁人群中关注广告者 N=2433地铁人群消费积极，是一群潜力大、地铁人群消费积极，是一群潜力大、具有高消费能力的人群具有高消费能力的人群43地铁人群汽车需求旺盛44是否预购汽车是否预购汽车 % % 预购汽车价位预购汽车价位 % % Base：地铁人群调查总体 N=3044Base：预购汽车 N=1125未来三年内预购汽车比例为22.0%22.0%，而未来5年内有汽车预购需求的比例达到37%37%；预购汽车的价位主要是10-15万元的家庭普及性轿车。地铁人群住房消费积极45是否拥有住房是否拥有住房 % % 是否预购住房是否预购住房 % % 预购住房面积预购住房面积 % % Base：地铁人群调查总体 N=3044Base：地铁人群调查总体 N=3044Base：预购住房人群 N=1125地铁人群中75.1%75.1%的人拥有自己的住房或是与父母合住；未来三年计划购买住房的比例达到20.1%20.1%；购买的住房面积主要集中在80-15080-150平米平米地铁人群是高端电视机的目标消费人群46是否拥有平板电视是否拥有平板电视 % % 是否预购平板电视是否预购平板电视 % % 预购价位预购价位 % % 地铁人群是高端电视机的目标人群，人群中70.6%70.6%人家里拥有平板电视，另外有19.4%19.4%的人未来一年准备预购平板电视。Base：地铁人群调查总体 N=3044Base：地铁人群调查总体 N=3044Base：平板电视预购人群 N=590地铁人群数码产品消费积极，对平板电脑需求大47地铁人群对地铁人群对ITIT数码类产品的拥有及预购数码类产品的拥有及预购 % % 地铁人群对于IT数码类产品的消费非常积极，在数码相机以及台式电脑的拥有率都在80%80%以上；预购方面，未来对于平板电脑的预购需求最大，比例达到17.1% 17.1% 。Base：地铁人群调查总体 N=3044地铁人群是中高端手机消费的理想目标人群48是否拥有手机是否拥有手机 % % 是否拥有智能手机是否拥有智能手机 % % 预购手机的价位预购手机的价位 % % 地铁人群中99.8%99.8%的人拥有手机，并且七成七成人群拥有智能手机；在未来可接受的手机价位上，预购的平均价位为2957.52957.5元；可见，地铁人群是中高端手机的目标消费人群。Base：地铁人群调查总体 N=3044Base：地铁人群调查总体 N=3044Base：手机预购人群 N=3038地铁人群热衷旅游，旅游出行多选择飞机、高铁49过去一年是否有旅游过去一年是否有旅游 % % 旅游交通工具选择旅游交通工具选择 % % Base：地铁人群调查总体 N=3044Base：旅游人群 N=2156地铁人群过去一年出去旅游过的比例达到70.8%70.8%；在旅游出行交通工具的选择上，飞机是第一选择，其次是动车/高铁。地铁人群信用卡消费活跃50地铁人群信用卡消费频率地铁人群信用卡消费频率 % %地铁人群每月信用卡消费金额地铁人群每月信用卡消费金额 元元地铁人群超前消费意识强，使用信用卡消费非常活跃，81.6%81.6%的每月至少使用一次信用卡，其中65.3%65.3%的人每月会多次使用信用卡。Base：信用卡使用人群 N=1782地铁人群热衷于金融投资51地铁人群在金融投资方面的意愿地铁人群在金融投资方面的意愿 % % 地铁人群金融投资方面的意识强，过去一年55.7%55.7%的人有过金融投资；而未来一年也有52.2%52.2%的打算进行各种投资活动。过去一年有投资：过去一年有投资：55.7%55.7%未来计划投资：未来计划投资：52.2%52.2%Base：地铁人群调查总体 N=3044地铁人群商场消费活跃52地铁人群去商场购物频率地铁人群去商场购物频率 % %地铁人群热衷于逛商场/购物，在去商场购物的频率上，每月至少去一次的人群比例达到77.6%77.6%。Base：地铁人群调查总体 N=3044小结小结53地铁人群是这样的一群人54他们年富力强他们年富力强上班族白领为主上班族白领为主多为高学历高收入多为高学历高收入有积极的消费观有积极的消费观对地铁报主动阅读对地铁报主动阅读性强；性强；推荐意愿强，是地推荐意愿强，是地铁报的忠实受众铁报的忠实受众相比都市报，地铁报相比都市报，地铁报的达到更高！的达到更高！广告关注度高广告关注度高是住房、汽车、是住房、汽车、ITIT数数码产品、金融服务、码产品、金融服务、旅游等品类的目标消旅游等品类的目标消费人群费人群55