保利顾村项目保利顾村项目2008年整合推广策略年整合推广策略同策咨询2008年3月25日第章项目核心精神与案名项目核心精神与案名1企划核心思想企划核心思想一座公园一座公园, ,改变一个城市改变一个城市 世界闻名的公园住宅区世界闻名的公园住宅区纽约中央公园纽约中央公园伦敦海德公园伦敦海德公园巴黎凡尔塞花园巴黎凡尔塞花园上海世纪公园上海世纪公园项目定位项目定位城市城市公园公园住宅住宅城市城市 Shanghai Shanghai公园公园 叶叶项目定位项目定位项目案名源起项目案名源起我们的项目与城市精神的关系，从土地、建筑、生态、规划等已做相应展示公园用一种企划的语汇及视觉化的元素加以包装，我们发现了“叶”。叶叶 SHANGHAISHANGHAI项目定位项目定位项目案名项目案名叶叶Shanghai，一座美丽的公园城市，一座美丽的公园城市项目项目SLOGAN 1叶叶Shanghai，越叶越美丽，越叶越美丽项目项目SLOGAN 2企划产品企划产品SLOGAN公园级的宅院公园级的宅院别墅级的公寓别墅级的公寓第章全年企划推广策略全年企划推广策略2重塑板块以前顾村动迁基地安置房以前顾村动迁基地安置房保利顾村项目进场保利顾村项目进场以低密度产品拔高以低密度产品拔高板块档次板块档次吸引外区客户促使吸引外区客户促使客源裂变客源裂变保利保利叶上海叶上海高品质社区高品质社区我们的目标本着这样的基础来看一下我们应该以怎样的营销策略来实现目标一个基础保利文化地产因为顾村的远景规划，保利选择了顾村，选择了顾村公园因为保利的选择，顾村的发展具有了划时代的意义，板块得以重塑保利地产塑造又一座城邦、一种城市价值、一种生活方式和文化符号品牌品质感动生活保利文化地产理念品位和谐生活 自然舒适两条主线一座公园，改变一座城市公园公园430万平方米的顾村公园万平方米的顾村公园大型市政公园的社会价值 大型市政公园的生态价值 大型市政公园的城市价值 大型市政公园的文化价值 两条主线一座公园，改变一座城市城市城市上海精神的树立和塑造上海精神的树立和塑造上海精神与土地的厚重 上海精神与建筑的精致 上海精神与文化的博大 上海精神与自然的融合 三大项目本身卖点产品、规模、配套产品、规模、配套产品产品规模规模配套配套比联排高端的宅院比联排高端的宅院从未有过的高端从未有过的高端1833层高品质高层公寓公寓从未有过的高度从未有过的高度55万方超大规模完美社区规划社区商业、学校、运动设施等一应俱全推广主线推广主线形象挂帅，软文铺路，硬广强攻形象挂帅，软文铺路，硬广强攻整体品牌形象的宣传，旨在迅速树立并维系项目的入市整体品牌形象，明确项目定位，整体品牌形象的宣传，旨在迅速树立并维系项目的入市整体品牌形象，明确项目定位，进而形成强烈的视觉冲击，为项目进入销售阶段做铺垫。进而形成强烈的视觉冲击，为项目进入销售阶段做铺垫。通过阶段性、递进式的软文炒作，来不断强化客户对于顾村板块和本案的认知，提升通过阶段性、递进式的软文炒作，来不断强化客户对于顾村板块和本案的认知，提升市场的关注率。市场的关注率。硬广一方面塑造项目形象，一方面发布销售信息，配合软文炒作，相互支撑，相互强硬广一方面塑造项目形象，一方面发布销售信息，配合软文炒作，相互支撑，相互强化，达到最大的广告效果。化，达到最大的广告效果。媒体选择媒体选择户外抢占阵地步步为营，大众媒体远程轰炸户外抢占阵地步步为营，大众媒体远程轰炸户外广告主要以高炮、道旗、工地围墙等形式，以基地为据点，以广告为为阵地，形成户外广告主要以高炮、道旗、工地围墙等形式，以基地为据点，以广告为为阵地，形成点、面、线的远程辐射，大纵深的吸引客户，保证信息达到率。点、面、线的远程辐射，大纵深的吸引客户，保证信息达到率。大众媒体主要平面和网络两种形式，平面媒体主要以新闻晨报、新民晚报，辅助时代报，大众媒体主要平面和网络两种形式，平面媒体主要以新闻晨报、新民晚报，辅助时代报，网络媒体主要以搜房网、别墅网，通过上述大众媒体进行全市范围的广告传播，与户外网络媒体主要以搜房网、别墅网，通过上述大众媒体进行全市范围的广告传播，与户外宣传有机结合。宣传有机结合。推广节奏推广节奏高调面市，频繁出击，重点轰炸高调面市，频繁出击，重点轰炸面市时机面市时机4月中旬月中旬项目首次面市，主题为形象展示，地点可选择在沪太路项目首次面市，主题为形象展示，地点可选择在沪太路沿线等，广告位可选择沿线等，广告位可选择1-2处。处。五一房展会五一房展会可印制本案代表性的小饰品连同手提袋一起予以派发。可印制本案代表性的小饰品连同手提袋一起予以派发。全面铺开全面铺开6月初月初外场售楼处进场，媒体全面铺开，网络媒体、平面媒体、外场售楼处进场，媒体全面铺开，网络媒体、平面媒体、户外媒体等全部发布，客户积累正式开始。户外媒体等全部发布，客户积累正式开始。9月初月初沪太路沿线道旗、高炮等全面启动，其他各种媒体加大投沪太路沿线道旗、高炮等全面启动，其他各种媒体加大投放力度放力度频繁出击频繁出击户外等长效媒体全程贯穿，在强销期予以强化；户外等长效媒体全程贯穿，在强销期予以强化；网络媒体即时更新项目进度；网络媒体即时更新项目进度；7月份月份起大众平面媒体保持每周一次的投放频度。起大众平面媒体保持每周一次的投放频度。资源整合资源整合保利会员信息共享，同策汇转推介保利会员信息共享，同策汇转推介保利会员保利会员保利积累的意向客户可通过项目客户通讯的形式予以信息告知，保利积累的意向客户可通过项目客户通讯的形式予以信息告知，达到资源共享。达到资源共享。同策汇转推介同策汇转推介同策同策10年近年近10万会员量的积累，通过同策汇例行活动和信息快递万会员量的积累，通过同策汇例行活动和信息快递，有效萃取目标客户，助力房源去化。，有效萃取目标客户，助力房源去化。S P 活动活动通过活动举办，来激发案场积累客户、保利会员、同侧汇会员购通过活动举办，来激发案场积累客户、保利会员、同侧汇会员购买欲望，并强化客户购买意向。买欲望，并强化客户购买意向。软文炒作软文炒作保利文化地产理念与项目利好相结合保利文化地产理念与项目利好相结合顾村板块顾村板块6月月-9月月1. 上海最大开放式休闲主题公园，上海最大开放式休闲主题公园，400多万方，多万方，3个世纪公园个世纪公园2. 7号线连接市中心，离尘很远，离城很近号线连接市中心，离尘很远，离城很近3. 北郊商业中心规划，崛起中的上海城市副中心北郊商业中心规划，崛起中的上海城市副中心上海精神上海精神8月月-10月月1. 上海精神与建筑上海精神与建筑2. 上海精神与生态上海精神与生态3. 上海精神与产品规划上海精神与产品规划产品亮点产品亮点9月月-10月月1. 本案规划和产品分析本案规划和产品分析2. 顾村板块区域规划顾村板块区域规划3. 生活方式的塑造生活方式的塑造3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月logologo、VIVI系统系统LOGOLOGO名片名片信封信封信纸信纸手提袋手提袋阳伞等阳伞等其他其他业主配合业主配合高炮索位签约各种各种销售用图制作确认VCR制作公司确定沙盘模型制作公司确定售楼处装修合作单位确定网络制作公司3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月临时售楼处配合室内设计logo墙裱板各种展示设计售楼处装修方案确定各标版尺寸确定各销售用图制作完毕业主配合业主配合户外高炮发布地点可选择在沪太路沿线3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月DM/折页到位房型单片到位阳伞到位手提包袋到位，房展会派发配合各种销售道具的制作房展会展位或者参与方式确定业主配合业主配合3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月概念楼书VCR项目网站临时售楼处进场常规媒体发布业主配合业主配合项目细节、具体信息提供到位3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月大众报纸小众媒体专业杂志城市精神与居住大型沙龙业主配合业主配合场地配合人员邀约配合正式售楼处装修方案及效果图提供3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月大众报纸专业杂志小众媒体道旗等户外全面出街沪太路等目标客源路线产品楼书现场售楼处精神堡垒业主配合业主配合户外位置提前确定正式售楼处标版制作方确定3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月大众报纸专业杂志小众媒体新售楼处进场，老售楼处大迁徙搜房网、别墅网等网络广告全面投放业主配合业主配合看房班车准备到位3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月大众报纸专业杂志小众媒体房展会、开盘电视媒体投放业主配合业主配合房展会展位预定电视媒体签约3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月大众报纸专业杂志小众媒体网络广告3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月大众报纸专业杂志小众媒体网络广告客户迎新联欢活动业主配合业主配合场地配合迎新客户联谊活动道具采购第章企划工作执行计划表企划工作执行计划表3销售道具物料工作进度计划表销售道具物料工作进度计划表保利叶上海保利叶上海20082008年销售道具及物料执行进度年销售道具及物料执行进度阶段阶段日期日期具体工作内容具体工作内容主题主题业主配合业主配合公司配合公司配合备注备注初稿初稿确认确认销售准备期一销售准备期一（20082008年年4 4月月1 1日日- -20082008年年5 5月月3131日）日）3 3月月3 3月月1414日日3 3月月3131日前确认日前确认logologo、VIVI系统系统LOGOLOGO初稿提交后初稿提交后3 3个工作日内个工作日内答复，另本月开始制作相答复，另本月开始制作相关效果图等关效果图等名片名片信封信封信纸信纸手提袋手提袋其他其他户外高炮户外高炮项目形象、案名出街项目形象、案名出街开始索位，确定合作关系开始索位，确定合作关系业务寻找位置业务寻找位置抢先出街抢先出街4 4月月装修方案确定装修方案确定后后1515个工作日个工作日初稿提交一周初稿提交一周内确认内确认临时售楼处临时售楼处配合室内设计配合室内设计体现上海精神体现上海精神提供室内设计方的设计思提供室内设计方的设计思路路场地确认场地确认后方可后方可 进行设计进行设计工作工作logologo墙墙提供各种标板尺寸，提供提供各种标板尺寸，提供售楼处施工图、效果图售楼处施工图、效果图裱板、门头等各种展裱板、门头等各种展示设计示设计上海精神与项目紧密结合上海精神与项目紧密结合5 5月月5 5月中旬月中旬5 5月月2020日日DM/DM/折页折页8P8P内容浓缩便于发放内容浓缩便于发放5 5月中旬月中旬5 5月月2020日日房型单片房型单片房型、位置示意、房房型、位置示意、房型说明型说明业务配合业务配合销售准备期二销售准备期二（20082008年年6 6月月1 1日日- -20082008年年9 9月月3030日）日）6 6月月6 6月上旬月上旬6 6月中旬月中旬概念楼书概念楼书40P40P左右左右保利文化地产与上海城市精保利文化地产与上海城市精神相结合而提升的城市价值神相结合而提升的城市价值6 6月月1 1日前户型墨线图、家日前户型墨线图、家配图，提供各种效果图成配图，提供各种效果图成品等全部到位品等全部到位6 6月中旬月中旬6 6月下旬月下旬VCRVCR产品概念和具体卖点产品概念和具体卖点保利文化地产与上海城市精保利文化地产与上海城市精神相结合而提升的城市价值神相结合而提升的城市价值4 4月初确定制作公司月初确定制作公司业务配合业务配合6 6月中旬月中旬6 6月下旬月下旬项目网站项目网站基本信息和文化理念基本信息和文化理念4 4月初确定网络公司月初确定网络公司推荐网页制作推荐网页制作公司公司8 8月月8 8月上旬月上旬8 8月中旬月中旬产品楼书产品楼书产品信息，卖点具体深化产品信息，卖点具体深化提供各种具体规划及数据提供各种具体规划及数据细节细节业务提供客户业务提供客户关注要素关注要素8 8月上旬月上旬8 8月中旬月中旬现场售楼处现场售楼处展板、内部表现、外展板、内部表现、外部指示部指示上海精神与项目紧密结合上海精神与项目紧密结合7 7月初确定装修方案，并月初确定装修方案，并提供装修效果图提供装修效果图8 8月上旬月上旬8 8月中旬月中旬精神堡垒精神堡垒主路口和售楼处前各主路口和售楼处前各一个一个指示标志指示标志提供路段信息提供路段信息SPSP活动工作进度计划表活动工作进度计划表保利叶上海保利叶上海20082008年年SPSP活动计划活动计划阶段阶段主题主题日期日期具体工作内容具体工作内容业主配合业主配合公司配合公司配合节点节点初稿初稿确认确认销售准备期二销售准备期二临时售楼处进场临时售楼处进场6 6月月1 1日进场日进场业务进场业务进场道具全部到位道具全部到位临时售楼处投入使用临时售楼处投入使用同策汇客户邀约同策汇客户邀约城市精神与居住大型沙龙城市精神与居住大型沙龙7 7月下旬月下旬提前一个月活动确认提前一个月活动确认提前一周稿件确认提前一周稿件确认SPSP活动活动会员活动会员活动新老售楼处大迁徙新老售楼处大迁徙9 9月月1515日进场日进场提前一个月活动确认提前一个月活动确认提前一周稿件确认提前一周稿件确认SPSP活动活动新售楼处启动仪式新售楼处启动仪式场地、车辆支持场地、车辆支持业务配合业务配合开盘强销期一开盘强销期一大规模公开亮相大规模公开亮相1010月月1010月月3-63-6日日SPSP活动活动房展会房展会展位展板设计展位展板设计热销签约热销签约1010月份月份开盘活动开盘活动新老售楼处衔接车辆新老售楼处衔接车辆支持支持公司配合公司配合开盘强销期三开盘强销期三客户迎新联欢活动客户迎新联欢活动1212月月提前一个月活动确认提前一个月活动确认提前一周稿件确认提前一周稿件确认SPSP活动活动迎新年客户回馈迎新年客户回馈提供场地，提前一个提供场地，提前一个月确定公关活动公司月确定公关活动公司同策汇配合同策汇配合媒体推广工作进度计划表媒体推广工作进度计划表保利叶上海保利叶上海20082008年广告推广计划年广告推广计划阶段阶段日期日期具体工作内容具体工作内容主题主题业主配合业主配合公司配合公司配合备注备注初稿初稿确认确认硬广硬广软文软文销售准备期二销售准备期二（20082008年年7 7月月1 1日日- -20082008年年9 9月月3030日）日）6 6月月6 6月上旬月上旬6 6月中旬月中旬网络媒体网络媒体搜房网搜房网5 5月与网络公司进行洽月与网络公司进行洽谈谈别墅网别墅网每月各每月各2 2次，截稿前次，截稿前5 5天初稿天初稿每月各每月各2 2次，截稿前次，截稿前2 2天确认天确认报纸媒体报纸媒体新民晚报新民晚报形象系列形象系列尽快确认初稿，并与相尽快确认初稿，并与相关广告公司签订合同关广告公司签订合同新闻晨报新闻晨报6 6月月1010日日6 6月月1515日日专业杂志专业杂志租售情报租售情报上海楼市上海楼市7 7月月7 7月上旬月上旬7 7月中旬月中旬网络媒体网络媒体搜房网搜房网此间发布类此间发布类平面稿，发平面稿，发布前布前5 5个工个工作日提供设作日提供设计初稿，发计初稿，发布前布前2 2天确天确认；并建议认；并建议业主与电信业主与电信账单、信用账单、信用卡账单、网卡账单、网络、大众报络、大众报纸等签订长纸等签订长期合作合同，期合作合同，以提前做好以提前做好各项工作。各项工作。别墅网别墅网每月各每月各2 2次，截稿前次，截稿前5 5天初稿天初稿每月各每月各2 2次，截稿前次，截稿前2 2天确认天确认报纸媒体报纸媒体新民晚报新民晚报形象系列形象系列尽快确认初稿，并与相尽快确认初稿，并与相关广告公司签订合同关广告公司签订合同新闻晨报新闻晨报7 7月月1010日日7 7月月1515日日专业杂志专业杂志租售情报租售情报上海楼市上海楼市8 8月月每月各每月各2 2次，截稿前次，截稿前5 5天初稿天初稿每月各每月各2 2次，截稿前次，截稿前2 2天确认天确认大众报纸大众报纸新民晚报新民晚报形象系列形象系列上海城市精神与城市上海城市精神与城市别墅、顾村板块炒作别墅、顾村板块炒作系列系列尽快确认初稿，并与相尽快确认初稿，并与相关广告公司签订合同关广告公司签订合同新闻晨报新闻晨报8 8月月1010日日8 8月月1515日日专业杂志专业杂志租售情报租售情报上海楼市上海楼市8 8月中旬月中旬8 8月下旬月下旬户外户外道旗道旗形象系列形象系列户外合同签约，长期发户外合同签约，长期发布布业务配合业务配合灯箱灯箱高炮高炮9 9月月每周各一次，截稿前每周各一次，截稿前5 5天初稿天初稿每周各一次，截稿前每周各一次，截稿前2 2天确认天确认大众报纸大众报纸新民晚报新民晚报形象系列形象系列上海城市精神与城市上海城市精神与城市别墅、顾村板块炒作别墅、顾村板块炒作系列系列尽快确认初稿，并与相尽快确认初稿，并与相关广告公司签订合同关广告公司签订合同新闻晨报新闻晨报9 9月月1010日日9 9月月1515日日专业杂志专业杂志租售情报租售情报上海楼市上海楼市截稿前截稿前5 5天初稿天初稿截稿前截稿前2 2天确认天确认小众媒体小众媒体电信账单电信账单信用卡账单信用卡账单每周一次，即时发布每周一次，即时发布短信短信精神价值或信息通报精神价值或信息通报贯穿全月，信息即时更新贯穿全月，信息即时更新网络媒体网络媒体搜房网搜房网上海城市精神与城市上海城市精神与城市别墅、顾村板块炒作别墅、顾村板块炒作系列系列别墅网别墅网保利叶上海保利叶上海20082008年广告推广计划年广告推广计划阶段日期具体工作内容主题业主配合公司配合备注初稿确认硬广软文开盘强销期一（2008年10月）10月9月底10月初电视媒体第一财经开盘热销开盘信息、热销此间发布类平面稿，发布前5个工作日提供设计初稿，发布前2天确认；并建议业主与电信账单、信用卡账单、网络、大众报纸等签订长期合作合同，以提前做好各项工作。每周各一次，截稿前5天初稿每周各一次，截稿前2天确认大众报纸新民晚报开盘热销系列热销炒作尽快确认初稿，并与相关广告公司签订合同案场业务及时提供现场销售数据以及购买客户和意向客户特征新闻晨报10月10日10月15日专业杂志租售情报上海楼市截稿前5天初稿截稿前2天确认小众媒体电信账单信用卡账单每周一次，即时发布短信热销信息贯穿全月，信息即时更新网络媒体搜房网开盘热销热销炒作别墅网开盘强销期二（2008年11月）11月每周各一次，截稿前5天初稿每周各一次，截稿前2天确认大众报纸新民晚报项目卖点系列项目内涵系列尽快确认初稿，并与相关广告公司签订合同新闻晨报11月10日11月15日专业杂志租售情报上海楼市截稿前5天初稿截稿前2天确认小众媒体电信账单信用卡账单每周一次，即时发布短信销售进度播报贯穿全月，信息即时更新网络媒体搜房网销售进度播报热销炒作别墅网开盘强销期三（2008年12月）12月每周各一次，截稿前5天初稿每周各一次，截稿前2天确认大众报纸新民晚报项目卖点系列项目内涵系列尽快确认初稿，并与相关广告公司签订合同新闻晨报12月10日12月15日专业杂志租售情报上海楼市截稿前5天初稿截稿前2天确认小众媒体电信账单信用卡账单每周一次，即时发布短信销售进度播报贯穿全月，信息即时更新网络媒体搜房网销售进度播报热销炒作别墅网