第2章 战略计划与市场营销管理 第1节 战略计划与市场导向 第2节 市场营销管理本章要点战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的方法市场营销管理的任务市场营销管理的主要步骤第1节战略计划与市场导向o战略、战术与逆向营销战略、战术与逆向营销战略一词，原为军事用语，即战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略，将军的艺术。为作战的谋略，将军的艺术。 “the art of general”. 这里指这里指 “战略规划战略规划”。涉及：。涉及：Plan，policy，pattern，position，perspective战略：如何赢得一场战争战略：如何赢得一场战争战术：如何赢得一场战役战术：如何赢得一场战役oStrategic Planning战略计划战略计划(过程过程) 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤第1节战略计划与市场导向The process of developing and maintaining a strategic fit between the organizations goals and capabilities and its changing marketing opportunities. 战略计划战略计划 （规划）是在组织目标、能力同组织（规划）是在组织目标、能力同组织不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。的过程。Strategic PlanningRESOURCES & OBJECTIVESEVOLVING MARKET OPPORTUNITIESRESOURCES & OBJECTIVESRESOURCES & OBJECTIVESEVOLVING MARKET OPPORTUNITIESEVOLVING MARKET OPPORTUNITIESLONG RUN LONG RUN PROFITABILITY AND PROFITABILITY AND GROWTHGROWTHStrategic Planning versus Tactical PlanningMarketing Planning also includes：n Strategic marketing plan ： 分析市场分析市场情景和机会的基础上，描绘较广的市场营销情景和机会的基础上，描绘较广的市场营销目标和战略目标和战略, 如：目标市场，市场定位等。如：目标市场，市场定位等。n Tactical marketing plan： 特定时期的营特定时期的营销战术，如：广告，商品，定价，渠道，服销战术，如：广告，商品，定价，渠道，服务等。务等。Levels of strategy in organizationCorporate strategyVisionCorporate goalsPhilosophy and cultureBusiness unit strategyMissionBusiness unit goalscompetenciesInformation systemHuman resourcesManufac-tioningMarketingR&DfinancePls. ref. “Strategic Management”Functional strategyCooperate strategyVision is sth. to be pursued (picture of org. future), while a mission is sth. to be accomplished.Objectives or goals are targeted levels of performance set in advance of work.o战略计划过程战略计划过程-规定企业使命规定企业使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素 “What business are we in?” 企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第1节战略计划与市场导向o战略计划过程战略计划过程- -确定企业目标确定企业目标 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、一致性增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增 加 收 益减 少 投 资降 低 成 本寻求增加现有设备的利用率销 售 更 多 的附 加 设 备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增 加 收 益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第1节战略计划与市场导向2- 10宗旨表述宗旨表述Mission Statements - Examples蒙牛使命和远景：蒙牛使命和远景：“百年蒙牛，强乳兴农百年蒙牛，强乳兴农”；创第一品牌，建中国乳都。；创第一品牌，建中国乳都。 蒙牛总体经营战略：蒙牛总体经营战略：专注乳业同步发展，整合资源滚动做强。专注乳业同步发展，整合资源滚动做强。蒙牛内幕蒙牛内幕 o战略计划过程战略计划过程-安排业务组合安排业务组合 1、战略业务单位(SUB)的划分：A unit of the company that has a separate mission and objectives and that can be planned independently from other company businesses.战略业务单元（SBU）是公司的一种业务，该业务有独立的宗旨和目标，而且能不依赖其他业务进行计划。2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法第1节战略计划与市场导向波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵 Analyzing & Assigning Resources to each SBU The Growth-Share Matrix Model refer to notesBuild 建立；建立；Hold 维持；维持；Niche 减缩减缩 （集中）；（集中）；Harvest 收割；收割；Divest 撤退；撤退；通用电气公司法通用电气公司法业务优势通用电器法基本要素评分表（转下页）通用电器法基本要素评分表（转下页）通用电器法基本要素评分表（续完）通用电器法基本要素评分表（续完）nIntensive Growth - Ansoff Matrix 密集性成密集性成长策略长策略在企业（组织）现有业务领域寻求发展机会（密集性成长机会）。nIntegrative Growth 一体化成长策略一体化成长策略建立或收购与企业（组织）目前有关的业务（包括：产、供、销 。一体化成长机会机会）。（how about the merger of colleges）nDiversification Growth 多元化成长策略多元化成长策略增加与组织目前业务无关的富有吸引力的业务（多元化成长机会）。nDownsizing Older Businesses缩减旧业务。缩减旧业务。第1节战略计划与市场导向o战略计划过程战略计划过程-制定新业务计划制定新业务计划o战略计划过程战略计划过程-制定新业务计划制定新业务计划1、密集增长1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场第1节战略计划与市场导向Ansoff GridGrowth at StarbucksTo maintain its phenomenal growth in an increasingly over-caffeinated marketplace, Starbucks has brewed up an ambitious, multi-pronged 多元 growth strategy.Product/Market Expansion Grid Based on StarbucksoMarket Penetration: make more sales to current customers without changing products. nHow? Add new stores in current market areas; improve advertising, prices, menu, service, experience.oMarket Development: identify and develop new markets for current products. nHow? Review new demographic (seniors/ethnic consumers) or geographic (Asian, European, Australian, & South American) markets.Product/Market Expansion Grid Based on StarbucksoProduct Development: offering modified or new products to current markets. nHow? Add food offerings, sell coffee in supermarkets, extend to Frappuccino drinks ，co-brand products.oDiversification: start up or buy businesses outside current products and markets.nHow? Making and selling CDs, testing restaurant concepts Caf（咖啡馆, 小餐馆）Starbucks and Circadia, branding casual clothing, even coproduce movies.2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化A公司（大制造商）水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化第1节战略计划与市场导向3、多元化增长多元化增长多元化增长第1节战略计划与市场导向同同 心心 多多 元元 化化例：例：汽车制造商汽车制造商增加拖拉机增加拖拉机生产生产水平多元化水平多元化例例: :生产化肥的生产化肥的企业增加农企业增加农药项目药项目集团多元化集团多元化例：例：企业兼并收企业兼并收购其他企业购其他企业或者投资其或者投资其他行业他行业Refer to 海航案海航案例例。Downsizing Older Businesses To pursue growth, companies must not only develop new businesses but also carefully divest tired old businesses. IBM divest PCs SBU “强强” VS. “ 大大”第1节战略计划与市场导向o战略计划过程中的市场导向战略计划过程中的市场导向（一）市场营销部门对战略计划的贡献Marketing audit（二）市场导向的含义第1节战略计划与市场导向市场导向是一个应用范围相对宽广的概念，可从宏观和微观角度加以区分。从宏观经济的角度看，市场导向表明了整个经济的运行机制和运行规则，表明了整个经济体系的运作范围和重点；从微观角度看，市场导向是营销理论中一个广受关注的焦点，是指营销观念在组织运作中的执行，是旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段，是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的价值观及建立其上的一系列组织内相互协调的行为，是价值观与执行力的统一。2- 27宗旨表述宗旨表述Mission Statements Examples产品导向和市场导向的经营定义产品导向和市场导向的经营定义Product-Oriented versus Market-Oriented Definitions of a BusinessCompanyProduct DefinitionMarket DefinitionIBM我们销售计算机硬件和软件我们销售计算机硬件和软件We sell computer hardware and software我们提供顾客我们提供顾客IT的解决方案的解决方案 We deliver customer IT solutions 微软微软 Microsoft我们提供软件我们提供软件We provide software我们我们把信息放在你的指尖上把信息放在你的指尖上 We deliver information at your fingertips (2002)XeroxWe make copying equipmentWe help improve office productivity哥伦比亚制片公司哥伦比亚制片公司Columbia Pictures我们制作电影我们制作电影We make movies我们销售娱乐我们销售娱乐We market entertainment百科全书百科全书Encyclopaedia我们销售百科全书我们销售百科全书We sell encyclopedias我们传播信息我们传播信息We distribute Information迪斯尼迪斯尼 Disney我们经营主题公园我们经营主题公园We run theme parks我们创造梦幻我们创造梦幻We create fantasieso市场导向行为观市场导向行为观第1节战略计划与市场导向高级管理因素强调风险厌恶部门间动态性冲突连续性组织系统正式化集权化激励机制市场导向信息产生信息传播组织响应员工组织承诺团队精神环境市场波动竞争强度技术波动组织绩效市场导向前因市场导向前因市场导向定义市场导向定义市场导向后果及调节变量市场导向后果及调节变量“Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications”. Kohli, Ajay K.; Jaworski, Bernard J. 1990o市场导向文化观市场导向文化观第1节战略计划与市场导向市场导向目标市场长利润关注期观点顾客导向竞争者导向部门间协调“ The effect of a market orientation on business profitability.” Narver, John C.; Slater, Stanley F . Journal of Marketing.1990第2节市场营销管理为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理o市场营销管理实质市场营销管理实质市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质o市场营销管理的任务市场营销管理的任务 有害需求过量需求充分需求不规则需求下降需求无需求负需求在不同的需求在不同的需求状况下，市场营销状况下，市场营销管理的任务不同管理的任务不同第2节市场营销管理Demarketing 限制性营销、 逆营销营销管理某种意义上就是需求管理营销管理某种意义上就是需求管理第第2节市场营销管理节市场营销管理o市场营销管理过程市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程 分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场设计市场设计市场营销组合营销组合管理市场管理市场营销活动营销活动Figure 2.7SWOT Analysis分析市场机会分析市场机会n收集市场信息n分析产品市场矩阵n进行市场细分第2节市场营销管理过程现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场选择目标市场选择目标市场第2节市场营销管理过程 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化 P1 P2 P3 选择目标市场的战略设计市场营销组合设计市场营销组合 美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：第2节市场营销管理过程目标市场目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量 2- 37营销组合营销组合4Ps目标顾客目标顾客TargetCustomers期望定位期望定位IntendedPositioning公司向目标市场公司向目标市场提供的产品和提供的产品和服务组合服务组合种类种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装服务服务顾客为获得产品顾客为获得产品而必须支付的而必须支付的货币数量货币数量标价标价折扣折扣折让折让还款期还款期信用条款信用条款说服目标顾客说服目标顾客购买产品的活动购买产品的活动广告广告人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系使产品到达目标使产品到达目标顾客的公司活动顾客的公司活动渠道渠道覆盖面覆盖面业态种类业态种类地点地点仓储仓储运输运输后勤后勤价格价格Price促销促销Promotion渠道渠道Place产品产品Product顾客解决方案顾客解决方案Customer Solution沟通沟通Communication顾客的成本顾客的成本Customer Cost方便方便ConveniencePrinciples of Marketing Copyright 2001 Prentice HallKotler Adam Brown Armstrong2-38Extended Marketing Mix1. PRODUCT & SERVICEVarietyQualityDesignFeaturesBrand namePackagingSizesAdd-onsWarrantiesReturns7. PROMOTIONAdvertisingPersonal sellingDirect marketingSynchronous marketing6. PLACEMENTfor customer serviceDemand chain managementLogistics managementChannel management2. PRICEList priceDiscountsAllowancesSettlement and credit terms3. PEOPLEPeople interacting with people is how many service situations might be described. Relationships are important in marketing4. PROCESSIn the case of high-contact services, customers are involved in the process. Technology is also important in conversion operations and service delivery5. PHYSICAL EVIDENCEServices are mostly intangible. Thus the meaning of other tools and techniques used in measures of satisfaction are importantTARGET CUSTOMERSINTENDED POSITIONING管理市场营销活动管理市场营销活动 第2节市场营销管理过程计划等于零，除非它变成工作计划等于零，除非它变成工作彼得彼得德鲁克德鲁克 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划营销管理职能Four Marketing Management Functions 计划计划Planning制定战略计划制定战略计划Develop Strategic Plans制定营销计划制定营销计划DevelopMarketingPlans 实施实施Implementation贯彻计划贯彻计划Carry Out the Plans公司形势的营销分析公司形势的营销分析Marketing Analysis of Company Situation控制控制 Control测量结果测量结果MeasureResults评估结果评估结果EvaluateResults更正活动更正活动TakeCorrectiveAction2-41Marketing Control ProcessMarketing audit: A comprehensive, systematic, independent, and periodic examination of a companys environment, objectives, strategies, and activities to determines problem areas and opportunities and to recommend a plan of action to improve the companys marketing performance. A major tool for strategic marketing control.Managing Marketing Strategy and the Marketing Mix复习题复习题o什么是市场导向？o怎样用波士顿咨询集团法对企业的战略业务单位进行评价？o企业实现密集增长的方式有哪些？o市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？o “4C”与“4P”的观念有何不同？