组长：欧家平组长：欧家平组员：姚华蓉组员：姚华蓉 刘紫凤刘紫凤 吴位顺吴位顺 谭林星谭林星 张野张野 卢操卢操12一一.产品在战略产品在战略二二.质量管控质量管控31、市场细分：、市场细分：按口味分按口味分按年龄分按年龄分按早晚分按早晚分2、优化产品结构、优化产品结构研发创新研发创新 高端产品才策略高端产品才策略41、奶源管控。实施科学饲养，严格采购的标、奶源管控。实施科学饲养，严格采购的标准。准。 口号：金杯银杯不如消费者的口口号：金杯银杯不如消费者的口碑，金奖银奖不如消费者的夸奖碑，金奖银奖不如消费者的夸奖2、生产管控。、生产管控。“一净一稠一净一稠”“全球样板厂全球样板厂”“全全过程监控过程监控”5 3、人员管控。蒙牛在招聘员工的时候，有一、人员管控。蒙牛在招聘员工的时候，有一条重要的考核标准，就是应聘者要具有食品安全方条重要的考核标准，就是应聘者要具有食品安全方面的知识和意识。蒙牛负责招聘的主管特别注重求面的知识和意识。蒙牛负责招聘的主管特别注重求职者的个人卫生状况。员工被录取后，不行进行必职者的个人卫生状况。员工被录取后，不行进行必要的检查，蒙牛规定：新入职的蒙牛员工必须持有要的检查，蒙牛规定：新入职的蒙牛员工必须持有权威部门发放的健康证明。进入蒙牛后，这些新入权威部门发放的健康证明。进入蒙牛后，这些新入职的员工在蒙牛商学院接受的第一堂课不是蒙牛的职的员工在蒙牛商学院接受的第一堂课不是蒙牛的简介和辉煌的历史，而是作为一个食品企业工作者简介和辉煌的历史，而是作为一个食品企业工作者所必须具有的安全意识。蒙牛要求每个蒙牛人都必所必须具有的安全意识。蒙牛要求每个蒙牛人都必须形成这样的共识须形成这样的共识对消费者负责。对消费者负责。6战略定位战略定位1、市场先行。、市场先行。2、外为我用。运用一切外面可以运用的东西。、外为我用。运用一切外面可以运用的东西。借工厂、借社会资源、借设备、借国际资本，借工厂、借社会资源、借设备、借国际资本，借国家大事进行营销。借国家大事进行营销。3、由专业化到国际化。、由专业化到国际化。 分析：中国企业国际化难的原因分析：中国企业国际化难的原因中国企业品牌形象差中国企业品牌形象差缺乏国际化人才和经验缺乏国际化人才和经验管理制度落后管理制度落后研发落后研发落后面临艰难面临艰难 的文化整合风险、的文化整合风险、7 第一种是第一种是“肥水不流外人田肥水不流外人田”型型第二种是第二种是“品牌利益最大化品牌利益最大化”型型第三种是第三种是“资本运作资本运作”型型8 第一种是第一种是“肥水不流外人田肥水不流外人田”型型 就像一家生产食品的企业，企业发展壮大就像一家生产食品的企业，企业发展壮大后，发现食品包装和宣传物料费用很高，于是后，发现食品包装和宣传物料费用很高，于是开办了印刷厂；每年广告投入达到数百万甚至开办了印刷厂；每年广告投入达到数百万甚至上千万时，干脆就开了自己的广告公司；在企上千万时，干脆就开了自己的广告公司；在企业厂房扩建过程中又发现建材市场利润可观，业厂房扩建过程中又发现建材市场利润可观，于是就注册了建材公司；做了建材又发现房地于是就注册了建材公司；做了建材又发现房地产行情见涨，于是又投资了房地产公司。产行情见涨，于是又投资了房地产公司。9第二种是第二种是“品牌利益最大化品牌利益最大化”型型 这种企业的主力产品成功塑造出知名品牌，市场这种企业的主力产品成功塑造出知名品牌，市场占有率和消费者美誉度迅速提升，企业发展进入良性占有率和消费者美誉度迅速提升，企业发展进入良性循环状态，并成为行业内的领军企业。因为消费者对循环状态，并成为行业内的领军企业。因为消费者对品牌的认可和接纳，企业就开始利用品牌的强势影响品牌的认可和接纳，企业就开始利用品牌的强势影响力开发更多产品，初入市阶段发现，代理商对新产品力开发更多产品，初入市阶段发现，代理商对新产品的代理热情很高，消费者凭着对品牌的信任也很容易的代理热情很高，消费者凭着对品牌的信任也很容易接纳新产品。于是企业家们好象找到了企业规模无限接纳新产品。于是企业家们好象找到了企业规模无限扩展的灵丹妙药，恨不得把自己的品牌贴在自己企业扩展的灵丹妙药，恨不得把自己的品牌贴在自己企业经营范围内的所有产品。经营范围内的所有产品。“品牌利益最大化品牌利益最大化”思路本身思路本身并没有什么错误，但是品牌战略选择的失误会导致品并没有什么错误，但是品牌战略选择的失误会导致品牌势力消解牌势力消解. 10 第三种是第三种是“资本运作资本运作”型型 采用这种多元化类型的企业家其实已经采用这种多元化类型的企业家其实已经脱离了企业家的实质，而成为了资本家。企业脱离了企业家的实质，而成为了资本家。企业家在自己的资本积累到足够多时，不愿意再进家在自己的资本积累到足够多时，不愿意再进行第二次实体经济的创业，或者对新型行业的行第二次实体经济的创业，或者对新型行业的经营管理自认不擅长，但又不想就此退休。因经营管理自认不擅长，但又不想就此退休。因此，投资新兴企业或行业，获得资本增值成为此，投资新兴企业或行业，获得资本增值成为其最好的选择。这种多元化领域的投资成败主其最好的选择。这种多元化领域的投资成败主要取决于资本持有者自身或其投资团队的投资要取决于资本持有者自身或其投资团队的投资眼光。眼光。 11 n n三：行业聚集式三：行业聚集式 二：品牌家族式二：品牌家族式 一：专业聚焦式一：专业聚焦式 12 专业聚焦式就是企业在某一专业专业聚焦式就是企业在某一专业领域或产品品类领域内专业经营的单领域或产品品类领域内专业经营的单一化经营战略和品牌战略。当我们提一化经营战略和品牌战略。当我们提及这个企业或品牌时，我们总能够同及这个企业或品牌时，我们总能够同某一个专业范畴或产品品类划上等号。某一个专业范畴或产品品类划上等号。 13 这种战略的特点是企业经营专业化程这种战略的特点是企业经营专业化程度、渠道纵深程度、消费者心智认知聚焦度、渠道纵深程度、消费者心智认知聚焦程度都很高，在行业内具有明显的技术领程度都很高，在行业内具有明显的技术领先和品牌差异化优势，容易形成竞争壁垒，先和品牌差异化优势，容易形成竞争壁垒，企业如果能保持一贯的品牌核心价值，就企业如果能保持一贯的品牌核心价值，就能在市场竞争中能够保持别人难以复制的能在市场竞争中能够保持别人难以复制的核心竞争力。这种战略模式的关键是企业核心竞争力。这种战略模式的关键是企业在经营过程中要始终保持一贯的专业精神，在经营过程中要始终保持一贯的专业精神，在品牌形象认知上要能够和不同时代的消在品牌形象认知上要能够和不同时代的消费者价值观保持一致。费者价值观保持一致。 14 品牌家族式就是企品牌家族式就是企业经营业经营范范围围不不局限于某一局限于某一领领域和行域和行业业，各，各产业产业和和产产品之品之间间没有必然的没有必然的联联系，所有系，所有产产品形品形成一个品牌家族。成一个品牌家族。 当我们提及这个企业或品牌时，当我们提及这个企业或品牌时，我们印象中能够意识到这是一个涉猎我们印象中能够意识到这是一个涉猎广泛的大型规模化企业，但我们很难广泛的大型规模化企业，但我们很难下定义这是一个做什么的企业。也就下定义这是一个做什么的企业。也就是说我们无法把这个企业或品牌同某是说我们无法把这个企业或品牌同某一个领域或产品划上等号一个领域或产品划上等号 15 这这种种战战略模式的特点是象一个略模式的特点是象一个爱爱好广泛好广泛的小能人，一旦在某个的小能人，一旦在某个领领域域获获得成功就开始得成功就开始涉涉猎猎另一个感另一个感兴兴趣的行趣的行业业，但前提是企，但前提是企业业已已经经有了比有了比较较雄厚的雄厚的资资本本积积累或有良好的融累或有良好的融资资渠道。渠道。侧侧重于企重于企业业集集团团式式经营经营，下属企，下属企业业或或产产品品牌都相品品牌都相对对独立，同企独立，同企业业主品牌的相关主品牌的相关性或依性或依赖赖性性较较弱。但企弱。但企业业品牌的广泛影响力品牌的广泛影响力能能够为够为子品牌提供背子品牌提供背书书信任感。信任感。 16 行业聚集式就是企业经营范围专注行业聚集式就是企业经营范围专注于某一特定领域或特定行业或特定产业于某一特定领域或特定行业或特定产业链，在经营范围内即追求专业化也追求链，在经营范围内即追求专业化也追求多元化多元化 17 行业聚集式战略的最大特点是行业聚集式战略的最大特点是真正实现了品牌效益最大化，即真正实现了品牌效益最大化，即保持了企业和品牌的专业化特点，保持了企业和品牌的专业化特点，同时又能在专业领域内无限扩展同时又能在专业领域内无限扩展多元业务。业务品牌能够借助主多元业务。业务品牌能够借助主品牌的影响力快速切入市场并获品牌的影响力快速切入市场并获得关注，同时主品牌又在业务品得关注，同时主品牌又在业务品牌输出的。同时扩大了自己的专牌输出的。同时扩大了自己的专业影响力，两者相辅相成，互相业影响力，两者相辅相成，互相促进促进。1819