冯英健冯英健冯英健冯英健 著，清华大学出版社，著，清华大学出版社，著，清华大学出版社，著，清华大学出版社，2004200420042004年年年年8 8 8 8月月月月教学辅助网站（教学辅助网站（教学辅助网站（教学辅助网站（http:/www.wm23.comhttp:/www.wm23.comhttp:/www.wm23.comhttp:/www.wm23.com）版权所有，未经许可，请勿传播。版权所有，未经许可，请勿传播。网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) )1网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com目目录录n第一篇第一篇 网络营销的理论基础网络营销的理论基础第第1章章 网络营销的理论基础网络营销的理论基础n第二篇第二篇 网络营销的方法体系网络营销的方法体系o第第2章章 网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法o第第3章章 网络营销导向的企业网站建设网络营销导向的企业网站建设o第第4章章 搜索引擎营销搜索引擎营销o第第5章章 许可许可Email营销基础营销基础o第第6章章 网络广告基础网络广告基础n第三篇第三篇 网络营销实践与管理网络营销实践与管理o第第7章章 网络营销实践应用网络营销实践应用o第第8章章 网络营销效果评价与控制网络营销效果评价与控制网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com第第1章要点章要点n网络营销发展阶段与特点网络营销发展阶段与特点n网络营销的基本含义网络营销的基本含义n网络营销的职能及其相互关系网络营销的职能及其相互关系n网络营销内容体系的构成网络营销内容体系的构成n网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型n网络营销信息传递原理的应用网络营销信息传递原理的应用n网络营销环境及其关系网络营销环境及其关系网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com1.1 网网络营销络营销的的诞诞生和生和发发展状况展状况n网络营销概念和思想的诞生网络营销概念和思想的诞生n我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）之前）n我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000）n我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（20012003年底）年底）n现阶段我国网络营销的问题现阶段我国网络营销的问题网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销络营销概念和思想的概念和思想的诞诞生生n1993年，基于互联网的搜索引擎诞生年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础搜索引擎营销的基础n1994年年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考n1994年年10月，网络广告诞生月，网络广告诞生网络广告概念和形式网络广告概念和形式n1995年年7月，网上商店亚马逊成立月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生标志着网上销售的诞生网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com我国网我国网络营销络营销的的发发展展阶阶段：段：传传奇奇阶阶段（段（1997之前）之前）n概念和方法不明确概念和方法不明确n是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素n多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com我国网我国网络营销络营销的的发发展展阶阶段：萌芽段：萌芽阶阶段（段（19972000）n网络广告和网络广告和Email营销在中国的诞生营销在中国的诞生n电子商务的促进电子商务的促进n网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现n到到2000底，多种形式的网络营销开始被应用底，多种形式的网络营销开始被应用网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com我国网我国网络营销络营销的的发发展展阶阶段：段：应应用和用和发发展展阶阶段（段（20012003年底）年底）n网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成n企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速n网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展nEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善n搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展n网上销售环境日趋完善网上销售环境日趋完善网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com现阶现阶段我国网段我国网络营销络营销的的问题问题n网络营销理论研究薄弱网络营销理论研究薄弱n企业网络营销效果不明显企业网络营销效果不明显n网络营销专业服务水平较低网络营销专业服务水平较低n网络营销环境存在逐渐恶化的趋势网络营销环境存在逐渐恶化的趋势网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com1.2 网网络营销络营销的基本概念的基本概念n网络营销的概念网络营销的概念n关于网络营销定义的理解关于网络营销定义的理解网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销络营销的概念的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com关于网关于网络营销络营销定定义义的理解的理解n网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的n网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售n网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务n网络营销不应被称为网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销”n网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com1.3 网网络营销络营销的的职职能和内容体系能和内容体系n网络营销理论基础之一：八项基本职能网络营销理论基础之一：八项基本职能n网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销职能与网络营销方法的关系n如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系n目前常见的网络营销内容体系目前常见的网络营销内容体系n本书建立的网络营销体系本书建立的网络营销体系网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销络营销理理论论基基础础之一：八之一：八项项基本基本职职能能n网络品牌网络品牌 n信息发布信息发布 n销售渠道销售渠道 n顾客服务顾客服务 n网站推广n销售促进n网上调研n顾客关系网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销职络营销职能与网能与网络营销络营销方法的关系方法的关系n网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的；网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的；n同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；n同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；n网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com如何体如何体现现网网络营销职络营销职能与网能与网络营销络营销方法的关系方法的关系n第二篇，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主第二篇，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能线来体现各种网络营销的职能n第三篇，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销第三篇，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用应用网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com目前常目前常见见的网的网络营销络营销内容体系内容体系n4P延伸模式延伸模式n互联网技术模式互联网技术模式n消费者行为模式消费者行为模式网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com本本书书建立的网建立的网络营销络营销体系体系n网络营销的理论基础：网络营销的职能、信息传递与网络营销的理论基础：网络营销的职能、信息传递与交互原理、网络营销环境与策略的协调交互原理、网络营销环境与策略的协调n网络营销的方法体系：网络营销基础环境、网络营销网络营销的方法体系：网络营销基础环境、网络营销常用方法常用方法n网络营销实践与管理：网络营销职能的实现方法、网网络营销实践与管理：网络营销职能的实现方法、网络营销效果总体评价络营销效果总体评价网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销络营销基基础础与与实实践践内容体系内容体系网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com1.4网网络营销络营销信息信息传递传递及一般原及一般原则则n“信息论信息论”的一般通讯系统模型的一般通讯系统模型n网络营销信息及其传递特点网络营销信息及其传递特点n网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型n网络营销信息传递模型的要素及其特点网络营销信息传递模型的要素及其特点n网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质n网络营销信息传递的五项原则网络营销信息传递的五项原则n网络营销传递模型的指导意义网络营销传递模型的指导意义n网络营销信息传递原理与网络营销策略选择网络营销信息传递原理与网络营销策略选择网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com“信息信息论论”的一般通的一般通讯讯系系统统模型模型网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com营销营销信息及其信息及其传递传递特点特点n网络营销信息传递效率高网络营销信息传递效率高n网络营销信息传递方式多样化网络营销信息传递方式多样化n网络营销信息传递渠道多样化网络营销信息传递渠道多样化n网络营销中的信息传递是双向的网络营销中的信息传递是双向的n网络营销信息传递中噪声的特点网络营销信息传递中噪声的特点网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销络营销理理论论基基础础之二：网之二：网络营销络营销信息信息传递传递模型模型网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销络营销信息信息传递传递模型的要素及其特点模型的要素及其特点n网络营销信息源网络营销信息源n网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息的载体和传递渠道n网络营销信息接收渠道网络营销信息接收渠道n网络营销信息接收者网络营销信息接收者n噪声和屏障噪声和屏障网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销络营销交互性的交互性的实质实质n“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。以更方便地获取有效的信息。”网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销络营销信息信息传递传递的五的五项项原原则则n提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源n建立尽可能多的网络营销信息传递渠道建立尽可能多的网络营销信息传递渠道n尽可能缩短信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道n保持信息传递的交互性保持信息传递的交互性n充分提高网络营销信息传递的有效性充分提高网络营销信息传递的有效性网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销传递络营销传递模型的指模型的指导导意意义义n网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律本模式和一般规律n网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想的一般指导思想n为网络营销实践提供理论依据为网络营销实践提供理论依据网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销络营销信息信息传递传递原理的原理的应应用用:网网络营销络营销策略策略选择选择网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com1.5 网网络营销环络营销环境及其影响因素分析境及其影响因素分析n网络营销环境的构成：内部环境和外部环境网络营销环境的构成：内部环境和外部环境n影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销外部环境的主要因素n影响网络营销内部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素n网络营销环境与策略的协调网络营销环境与策略的协调网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销络营销环环境的构成：内部境的构成：内部环环境和外部境和外部环环境境n外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道户传递营销信息的各种手段和渠道n内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com影响网影响网络营销络营销外部外部环环境的主要因素境的主要因素n上网用户的数量及人口统计特征上网用户的数量及人口统计特征n上网用户对网络营销的行为上网用户对网络营销的行为n上网企业数量及结构上网企业数量及结构n带宽等基础网络服务状况带宽等基础网络服务状况n网络营销专业服务市场状况等网络营销专业服务市场状况等网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com影响网影响网络营销络营销内部内部环环境的主要因素境的主要因素n企业网站的专业水平企业网站的专业水平n对网站推广的方法和力度对网站推广的方法和力度n企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网网络营销络营销理理论论基基础础之三：网之三：网络营销环络营销环境与策略的境与策略的协调协调包含两个方面的含义：包含两个方面的含义：n对于外部环境的适应和选择对于外部环境的适应和选择n对于内部环境的创造和利用对于内部环境的创造和利用网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com