松芝万象城D/E栋营销方案合富辉煌中国（安徽公司）2013.1.16PART1营销背景与竞争分析n合肥市场现有公寓主要分为普通居住公寓和商办公寓两种性质，高端公寓稀少n合肥公寓市场现有产品实际的市场功能定位主要为“写字楼及住宅的低端替换型物业”。房地产市场的整体发展阶段决定合肥公寓市场以性价比路线为主流。n70年产权公寓，以2.9-3m平层层高为主，挑高产品多为早期审批项目，数量较少；n产品面积区间集中在30-80，少量超80大户型，主力户型面积集中在40-65之间；n精装产品数量稍逊于毛坯产品，但有增多趋势，精装产品可能成为未来公寓产品的一种方向。合肥典型公寓项目未来将提供约80.95万方的供应量，其中已上市未销售的部分约54.65万方，未推出的量约26.3万方；公寓市场/客群分析第一层第二层第三层投资性客群自住型客群第一圈层：来源：项目所在区域客户；关注点：低总价，学区，区域成熟度；购房目的：自住与投资兼有，当前市场自住客户较明显。第二圈层：来源：合肥大区域；关注点：低总价，区域配套，升值潜力；购房目的：自住与投资兼有，投资客比例较大。第三圈层：来源：其他市区及省外；关注点：区域成熟度，升值潜力；购房目的：多为看中收益率的投资客，少量的回乡置业客户。第一圈层：来源：项目所在区域客户；关注点：低总价，附加值，区域成熟度；购房目的：办公与投资兼有，以投资客为主，兼顾自住办公的客户。第二圈层：来源：合肥市其他区域；关注点：低总价，区域配套，升值潜力；购房目的：投资客户为主，部分办公使用客户。第三圈层：来源：其他市区及省外；关注点：区域成熟度，升值潜力，附加值；购房目的：多为看中收益率的投资客，少量的办公客户。总结：当前客户集中在25-35岁之间，多为看中公寓的住宅性质、低总价、学区。总结：当前客户集中在30-45岁之间，投资客户占有较大比例，部分为办公自用，多看项目的收益率、区域成熟度、产品附加值。5地段地段配套配套产品与户型产品与户型精装修精装修面积控制及功能布局的合理；复式、挑高、赠送等创新形成区域商务价值；交通便捷；未来升值空间生活的便利大中型商业辐射满足投资需求保障过渡型自住客户的居住便利需求客户关于公寓的客户关于公寓的核心价值敏感点核心价值敏感点 置业抗性：多数客户为多次购房，受贷款比率首付政策影响，置业抗性：多数客户为多次购房，受贷款比率首付政策影响，无法承受过高的首付。无法承受过高的首付。投资客户关注的核心是能够带来高投资回报的产品价值基础和持续增值空间，因此对产品地段、配套的关注甚至超越产品本身。客群分析松芝万象城客户分析客户群体A座B座C座年龄20-30岁占20%30-45岁占55%45-60岁占2520-30岁占20%30-45岁占55%45-60岁占2520-30岁占50%30-40占40%40-50占10%居住片区外地一二线城市（深圳广东上海北京）但合肥本地据大多数投资型外地一二线城市（深圳广东上海北京）但合肥本地据大多数投资型蜀山区主力，其他区域及省内其他城市了解方式朋友介绍报广短信网站朋友介绍报广短信报广短信网站置业目的投资50%自用10%办公40%以中小型公司为主投资50%自用10%办公40%以中小型公司为主自住80%投资20%产权住宅70年产权水电燃气全通住宅70年产权水电燃气全通住宅70年产权水电燃气全通福乐门福乐门区位长江西路与西二环路交口东北角开发商汇福置业（安徽）有限公司总建面积约15万M2占地面积11.8万绿化率40%容积率4.0投资商汇福置业户型37-113n福乐门目前在售1#、2#楼东侧和东北角房源，折后价在6800元/平米，面积在38-53平米。按揭98折，一次性付款97折。 区位蜀山区黄山路与怀宁路交口开发商安徽中城联盟置业有限公司总建面积住宅18.4万，商业8.3万M2占地面积7.8万M2绿化率AB地块35%，C地块50%容积率AB地块1.2，C地块5投资商安徽金大地投资控股有限公司户型35.5-132.39金大地金大地1912n金大地1912一次性付款98折，按揭99折。项目5#楼精装小户型最低首付3.1万元起；前期住宅剩余部分现房，115-132平米总价直降4万元，均价在7600-8000元/平米不等，具体可咨询销售中心。丰盛华庭丰盛华庭区位长江路与怀宁路交口北京华联旁开发商合肥胜丰地产有限公司总建面积约64万M2占地面积16218.45M2绿化率41%容积率3.5投资商香港胜丰地产发展有限公司户型32-103n目前在售4#楼精装小公寓，3265均价7500-7600元/平米，32平米户型按揭99折，一次性付款99折额外再减1000元，43、65平米户型一次性98折，按揭99折，365看房团12月2日额外享受小公寓1000/套的优惠新华国际广场新华国际广场区位望江路与潜山路交口向北200米开发商安徽新华地产总建面积348466.15M2占地面积44256.65M2绿化率37.63%容积率5.32投资商安徽新华地产户型37-182新华国际广场在售公寓2#楼和3#楼，仅剩十多套39平米，均价9500元/平米，具体一房一价。新华学府春天住宅16#、17#楼129、180平米户型在售，实景现房，加推期间最高可享受8.8万元/套优惠。甲A写字楼主推B座及A座，整层面积1800平米，可整层或半层购买。均价10000元/左右，具体一房一价。通和通和易居同辉易居同辉区位黄山路468号开发商安徽通和房地产开发有限公司总建面积400000M2占地面积130000M2绿化率40%容积率4.78投资商安徽省通和房地产开发有限公司户型34.99-127.05在售9#楼摩根公寓3945平米户型，均价7500元/平米，一次性付款96折，按揭97折，3梯18户，共33层，2014年8月份交房。预计12月份开盘推出8#楼，30-90多平米，具体开盘时间未定。 PART2松芝万象城价值梳理价值体系梳理松芝万象城七个第一1.安徽第一街：长江西路主干道，千年繁华孕一城；2.安徽第一商圈：三里庵、五里墩繁华商圈，核心地段第一城；3.安徽第一门户：西大门要塞，合肥高端居住人群的门户之地；4.安徽第一人口辐射圈：80万固定居住人口，覆盖80%以上高学历人群；5.安徽第一潮流商业汇聚地：12万方潮流商业，全业态组合，安徽商业聚焦点；6.安徽第一轨道交通商业圈：2号线、3号线双地铁出口，全地下贯通商业集群；7.全国第一座高架辅道直达项目内部之作：高架桥直接进入项目，无交通灯干扰，不堵车，顺畅通行；价值逻辑树坚固树干：产品繁茂枝叶：配套、附加值商圈、学区、景观、户型附加值扎实根基：地段安徽第一大街，长江西路中轴位置，核心地段商业产品：12万方自持商业，国际优品中心公寓产品：40-100CEO服务私邸核心价值转化地段价值安徽第一街，长江西路中轴位置，五里墩商圈精华地段。合肥市，长江西路上再无同等地段，同类产品。地段稀缺性决定产品高升值潜力；交通价值2号线、3号线交汇，将来必是中心；轨道交通接轨后，潜山路、望江路、长江西路、黄山路、怀宁路商业集群，西大门商圈真正聚合形成；放眼看全国：上海：人民广场、中山公园、徐家汇香港：中环，海港城商圈；南京：新街口，中央门轨道交通汇集点，必是商业繁华中心点；核心价值转化商业价值商业改变一座城，能推动城市发展，变革城市格局，推动物业升值的必定是商业。在合肥，在长江西路，在三里庵商圈，松芝万象城12万方商业巨鳄，必将带动整个板块升级。活生生的现实：新都会商圈、芜湖路万达商圈、天鹅湖万达商圈。万达与万科的区别：两个都是地产巨头。万科开发模式，“万科在造一座城”。万达的开发模式，“万达在哪里中心就在哪里”松芝万象城，商业规模、招商运营，比肩万达。长江西路，原本就是中心，松芝万象城12万方商业新能量注入，改变合肥市商业格局，完成三里庵国购商圈的西向延伸。补充国际潮流，更年轻更时尚的品牌与业态组合。不是只有万达才有潮牌。松芝万象城开业后，三里庵商圈真正实现全业态，全方位消费圈。项目主推广语建议松芝万象城七个第一，三大价值，独有优势不外是“商业”二字。没有12万方商业支撑，松芝万象城不能称其为“万象”。没有12万方商业支撑，松芝万象城不过是高架桥旁边的一个交通相对便捷的小公寓，不能称其为“中心”。在蜀山区、在大西门、在合肥，松芝万象城最大的核心价值，仍然是12万方商业。并且是长江西路五里墩的商业。属于松芝万象城的一系列标签：长江西路、五里墩、小公寓、LOFT、22万方综合体、LOFT我们用什么来定位松芝万象城？项目主推广语建议合肥西大门，巅峰第一城五里墩22万平米一站式万象生活圈在合肥，与世界同步五里墩22万平米一站式万象生活圈安徽第一街，繁华正中央五里墩22万平米一站式万象生活圈PART3E座营销铺排与执行投资公寓以满足投资与自住的两个目的，鉴于本案地段价值带来的未来升值潜力，及综合体价值的各业态相互支撑能力，建议主攻客群以投资为主，以自住为辅助。自住租赁办公SOHO我们的客群投资客分析年龄层：介于3045岁之间的成熟年龄层，有一定的社会阅历和事业基础。1、专业投资客（全市）对商业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种投资渠道，懂得分析投资利弊，规避风险，信息灵通。2、蜀山区企业主、中小企业老板、公务员、企业管理层、高收入人群喜跟风，注重大众口碑，同时手中有一定的资金，需要寻找途径投资令钱币升值，有短线投资的趋势，对本区域非常熟悉。投资客1、看重其潜在的商业价值2、物业增长的升值潜力3、物业后期租赁投资回报率高租金回报率价值支撑（利益点）投资驱动投资驱动1、专业投资客（全大市）2、企业主、中小企业老板、公务员、企业管理层、高收入人群区域、交通、建筑、物业、户型、配套、旺盛的租客群体七大主要因素本案可以提炼的卖点：五里墩商圈、定制综合体、大型商业配套开业鉴于市场的不断变化，根据销售现场统计：本案投资性来访客户越来越少，如何吸引与之相匹配的客户？年龄层：介于2535岁之间的青年消费群体，多数处于过渡期城市白领层。1、蜀山区、主城区、附近工作为主多数选择以工作交通便利为主，多有白领阶层、管理人员等，也不排除政务及高新区工作的客群。2、居住过度类型（城市白领）城市白领，有较高收入，懂得生活享受，看中服务式管理类型。3、办公SOHO族/成长型公司一个或几人组成的SOHO族或成长型小公司，看中价格与未来升值潜力。自住客分析自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、临近商务活动地点3、综合物业价格优势4、未来物业保值、增值潜力商务居住质量提升刚需及过渡需求驱动投资驱动1、蜀山区或者附近区域工作为主人群2、过度居住城市白领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、建筑、物业、户型、配套六大主要因素本案主要突出的卖点：实景准现房、N+1户型、挑高公寓价值支撑（利益点）目前自住刚需客户对价格的支付能力不足，如何有效拉动这部分客户的需求？我们的客群1.买得起的客户：不管是自住还是投资，客户关心的问题只有一个：买了值不值，会不会升值；2.买不起的客户：一般为首置客群，首付付不出，如何降低门槛，使该部分客户进入；3.价格、升值潜力仍然是客户最大的问题。本体大搜索1.E栋挑高LOFT产品竞争力更强，D栋同质化，竞争更激烈：公寓产品虽多，但LOFT产品少，常规，先推E栋，搅热市场，D栋趁势加推。但根据节点，需先推D栋，需要寻找更具诱惑力的卖点。2.04户型硬伤：房间有柱子，影响实际使用，可针对性的拉开价差，将该户型作为促销房源，用低价吸引成交。3.现房是把双刃剑：即买即住，当然更划算。但是现房不能再去跟客户造梦，所有缺点将曝露无疑，需要销售员更了解产品，做更细致的应对说辞，所有可能出现的问题提前预估提前解决。4.商业开业为住宅加分：12万自持商业，是项目最大的卖点，也是价值最大提升点，结合商业造势，事半功倍。营销四个关键词综上所述，D/E栋营销四个关键点：地段、价格、商业、现房D/E栋营销，围绕四个点做文章。价格与价值实现完美对接。1.大多数客户都只相信实实在在的东西。价格攀高，就是透支未来3-5年的升值空间。客户“不愿意看得那么远”。他们只认现在的价值。2.地铁通车，那是很多年后的事情，大势不好，很多楼盘都在降价促销，是现在实实在在的行情；合肥市销量好的楼盘，都是超高性价比楼盘；3.要么买不起，买得起的没资格买，限购区的尴尬局面；价格依然是直击要害的第一切中点。短视的大多数一、价格问题是关键，目前整体均价E座13074.41每平米.D座为8371.58每平米，在目前均价偏高的情况下解决价格问题两个办法：1.1、高折扣：经过测算95折12395.04每平米。9折后11766.97每平米。85折11113.25每平米。8折后10460每平米2.2、高房价：E座入市时为多少楼盘开盘期，为了吸引客户的关注度，可做直面“长江西路公寓破万的营销推广”，并配合相关软文进行系列的炒作。4、吸引以投资客群为主的有实力的购买群体进入；5、商业尽快开业，至少开业时间确定，运营造势的广告率先释放，让客户有盼头。真是实现商业上盖，繁华之上。用商业为住宅加分。营销5个关键词D/E栋营销节点排布栋营销节点排布2013年2月24日E栋推广画面出街2013年3月16日E栋认筹2013年3月30日E开盘营销目标营销目标打造松芝公馆完美收官之作打造松芝公馆完美收官之作开始认筹，累计客源，活开始认筹，累计客源，活动高潮动高潮E栋开盘，活动成果展示栋开盘，活动成果展示启动预约，结合启动预约，结合“现房主题现房主题”活动活动LOFT户型加持，户型加持，2012年完美收官年完美收官C栋余货栋余货E栋栋182套套D栋栋156套套D栋趁势加推，人气旺盛栋趁势加推，人气旺盛2013年4月20日D栋认筹、5月初开盘项目首批房源概况：房源概况开盘条件客户分解E座182套房源，开盘预计去化销售80套一个必备硬性条件：预售许可证取得一个必备硬性条件：样板房开放首批房源数量：182套，以去化率40%计算，当期去化73套首批认筹要求：按照认筹转成交比例50%计算，需73*2=146组首批来访量要求：按照来访转认筹比例20%计算，需来访146*5=730组来访量分解到日：以每日接待20组有效来访，需蓄客730/20=37天E座开盘营销时间轴线大范围强势蓄客诚意度摸排锁定成交2.24-3月16日多渠道推广3月16日-3月30日结合样板房开放互动推广。3月16日认筹。3月30日开盘 3月30日开盘活动1.营销推广周期：2013年2月24日-2012年3月31日，三个月时间2.营销推广阶段划分：三个阶段第一阶段：第一阶段：2013年年2月月24日前日前 筹备期筹备期。相关广告物料设计制作。相关广告物料设计制作1.第二阶段：第二阶段：2013年年2月月24日日-3月月16日日 强势蓄客期。全方位轰炸，借助活动频强势蓄客期。全方位轰炸，借助活动频繁造势，形成焦点。繁造势，形成焦点。2.第三阶段：第三阶段：2013年年3月月16日日-3月月30日日 锁定成交期。开盘大战锁定成交期。开盘大战 营销推广三阶段第一阶段推广策略营销事件：全网覆盖推广目的：扩大项目影响力，释放开盘信息推广策略：倾巢战略，主动式营销，通过多通路组合，配合陌拜、派单、外展等有效行销快速聚拢客源；推广主题：五里墩绝版LOFT挑高公寓买一层用两层主诉求：五里墩绝版商圈标杆力作+LOFT挑高，买一层用两层（交通、商业、学区等）媒体通路：短信、户外更换、报广、网络、移动媒体、派单2013年2月24日前营销事件：全网覆盖推广目的：深挖客户、对客户进行摸底！推广策略：通过破万这主题的推出，对市场释放正面的信息，通过硬软广组合来吸引客户的关注。推广主题：长江西路破万了！主诉求：五里墩绝版商圈标杆力作+12万国际潮牌聚集地，开业倒计时媒体通路：短信、户外更换、报广、网络、移动媒体、派单、银幕贴片2013年2月24日-3月16日前第二阶段推广策略营销事件：样板房开放活动、“最美情侣最美小家”婚模拍摄大赛（对比赛中可要求设置以家居服、家居照为主）。推广目的：开盘前最后准备推广策略：通过样板房这一信息的整合传递。推广主题：松芝公馆怎么变都可以！主诉求：五里墩绝版商圈标杆力作+家的N次方媒体通路：短信、户外更换、报广、网络、移动媒体、派单、银幕贴片2013年3月16日-3月30日前第三阶段推广策略户外：合肥各大交通节点，主要路口，多块户外一个月集中投放；新媒体：网站、微博、微信、豆瓣、Ip弹出广告、365地产家居网、合房网、淘宝网、新安房产网、搜房网短信：主要针对庐阳区、蜀山区、政务区其他项目业主，以及合肥其他写字楼项目客户；DM单页：商超社影组织大量人员，在全市各人流聚集地，进行DM单页派发，广泛建立认知度；院线广告：针对环球影城、万达影城、艺术影城等知名影城做贴片投放报纸：主流报纸：少量投放，重要节点投放；其他平面媒体：通过硬广+软文的形式增加一定的曝光率，如：房地产周刊、加油周刊；开机广告：电视台开机广告活动：活动：样板房开放、”最美情侣最美小家“婚模大赛媒体渠道建议、”最美情侣最美小家“婚模大赛“最美情侣最美小家最美情侣最美小家”婚模婚模拍摄大赛。拍摄大赛。广告形式：网络投票广告形式：网络投票+微信分微信分享的形式享的形式评选结果：以网络投票数和评选结果：以网络投票数和微信添加数量为最佳微信添加数量为最佳总冠名：松芝公馆总冠名：松芝公馆广告植入：样板房、摄影器材赞助、家居服赞助、模特赞助线上传播：全网覆盖线下传播;报广与影片贴片相结合D/E栋媒体计划栋媒体计划