东原锦悦东原锦悦20092009年传播推广企划年传播推广企划目目 录录一.一. 项目竞争分析项目竞争分析二.二. 目标客户定位目标客户定位三.三. 营销推广策略营销推广策略四.四. 营销费用预算营销费用预算 序言. 锦悦项目锦悦项目20082008年回顾年回顾开盘前及开盘期（开盘前及开盘期（20082008年年9 9月月1212月）月） 开盘前初期形象推广概念：为南坪着色为南坪着色 / / 为建筑着色为建筑着色 推广价值内容：时尚幻彩立面树立差异化品质形象时尚幻彩立面树立差异化品质形象 建筑产品层面空间布局及建筑产品层面空间布局及2 2房变房变3 3房优势房优势 主要推广形式：（1 1）有色男女有色男女活动结合炒作活动结合炒作 （2 2）网络漫画连载炒作）网络漫画连载炒作 （3 3）户外形象）户外形象 （4 4）报版形象）报版形象 （5 5）现场活动及包装）现场活动及包装 开盘期推广概念：超大户型赠送面积超大户型赠送面积 / / 超低实得面积均价超低实得面积均价 推广价值内容：买买5 5平米得平米得3030平米超大赠送平米超大赠送 1 1房到房到3 3房各户型超低总价房各户型超低总价 主要推广形式：（1 1）有色男女有色男女活动现场拍摄活动现场拍摄 （2 2）网络漫画连载炒作及其他炒作）网络漫画连载炒作及其他炒作 （3 3）户外形象（价格系列）户外形象（价格系列） （4 4）报版形象（赠送面积及总价）报版形象（赠送面积及总价） （5 5）短信、电视）短信、电视 （6 6）渠道营销：团购、内部认购等）渠道营销：团购、内部认购等开盘期后期（开盘期后期（20082008年年1212月底）月底） 开盘后期推广概念：开盘热销开盘热销 / / 小三房总价小三房总价 推广价值内容：锦悦热销，引起客户追捧锦悦热销，引起客户追捧 相对其他中心三房的价格优势相对其他中心三房的价格优势 主要推广形式：（1 1）户外）户外 （2 2）报版）报版 （3 3）网络）网络 （4 4）短信、电视）短信、电视 （5 5）现场包装及现场活动）现场包装及现场活动“有色男女有色男女”活动效果回顾活动效果回顾活动名称：有色男女有色男女时尚剧时尚剧合作形式：通过赞助时尚剧通过赞助时尚剧有色男女有色男女拍摄的形式，拍摄的形式， 将东原将东原 锦悦的产品和卖点嵌入剧情之中。锦悦的产品和卖点嵌入剧情之中。预想目标： 借助事件营销，迅速传播项目的知名度。借助事件营销，迅速传播项目的知名度。主要推广形式：（1 1）网络（帖子炒作）网络（帖子炒作） （2 2）报版（结合活动进行信息）报版（结合活动进行信息）有色男女有色男女活动介绍活动介绍类型：现代玄幻悬疑类型：现代玄幻悬疑编剧：宁财神编剧：宁财神演员：演员：武林外传武林外传原班人马加盟原班人马加盟风格：喜剧与悬疑结合，科持与玄幻并重风格：喜剧与悬疑结合，科持与玄幻并重属性：白领生活、网络、超能力、时空穿梭、属性：白领生活、网络、超能力、时空穿梭、 日常生活的异化、都市童话日常生活的异化、都市童话时长：时长：2020分钟分钟/ /段段X7X7段，总计段，总计140140分钟，结合本项目安排分钟，结合本项目安排3 3段段 在本项目地址或样版间拍摄。在本项目地址或样版间拍摄。播出平台：网络播出平台：网络开机时间：开机时间：0 0月月上线时间：上线时间：1111月底月底活动内容活动内容地点地点出席人员出席人员有“色”男女选角新闻发布会项目地址宁财神及其他主创人员网络选秀报名网络目标人群男女主角决赛活动网络人气前5男5女直接晋级项目地址本地明星开机仪式项目地址剧组人员实地拍摄花絮活动项目地址剧组人员开播仪式项目地址本剧演员活动名称：有色男女有色男女漫画小说漫画小说漫画内容：故事的主人公是一个记者，居住在东原故事的主人公是一个记者，居住在东原 锦悦。漫锦悦。漫 画用第一人称的口吻来记录记者居住的小区的琐画用第一人称的口吻来记录记者居住的小区的琐 碎的事情。碎的事情。达到目标：以小说带出项目的卖点，以漫画吸引本项目的目以小说带出项目的卖点，以漫画吸引本项目的目 标客户标客户0808年后。年后。主要推广形式：（1 1）网络（帖子炒作）网络（帖子炒作） （2 2）报纸（漫画连载）报纸（漫画连载）有色男女有色男女活动总结活动总结（1）最初的目标是借助事件营销，迅速传播项目的知名度， 以达到提高项目的时尚调性，但是从现在来看， 这次活动并没有承担起这样的责任。（2）从项目销售情况来看，也没有因为此次活动而使销售火爆。20082008年锦悦项目销售状况年锦悦项目销售状况一房一房B B单配单配1919套套5757套套B B单配单配3838套套两房两房C 2C 2室室2 2厅厅1 1卫卫3636套（套（1 1号房）号房） 3535套（套（5 5号房）号房）151151套套C 2C 2室室2 2厅厅1 1卫卫 4040套（套（3 3号房号房 4040套（套（8 8号房）号房）小三房小三房E3E3室室2 2厅厅1 1卫卫 2727套（套（4 4号房）号房） 2727套套(7 (7号房号房) )5454套套大三房大三房F3F3室室2 2厅厅2 2卫卫 5 5套（套（1 1号房）号房） 6 6套（号房）套（号房）1111套套跃层跃层D2D2室室2 2厅厅2 2卫卫 3 3套（套（5 5号房）号房） 9 9套（套（6 6号房）号房）1212套套共计共计277277套（含内部认购），签约套（含内部认购），签约253253套。累计签约金额套。累计签约金额62476247万元。万元。20082008年锦悦项目总结年锦悦项目总结锦悦项目销售及推广都取得成功，完成了既定任务锦悦项目销售及推广都取得成功，完成了既定任务20092009年保持这样的势头，以更佳成绩再创锦悦辉煌年保持这样的势头，以更佳成绩再创锦悦辉煌 一. 项目竞争分析项目竞争分析1.1 1.1 竞争项目基本状况竞争项目基本状况锦悦竞争区域描述锦悦竞争区域描述核心竞争圈核心竞争圈南坪商圈中心南坪商圈中心3 3公里范围公里范围两房两房/ /一房产品主要竞争一房产品主要竞争次级竞争圈次级竞争圈南坪片区范围南坪片区范围全产品线竞争全产品线竞争三级竞争圈三级竞争圈南坪相邻主城区南坪相邻主城区三房产品线竞争三房产品线竞争在售项目名称在售项目名称总建筑面积（万总建筑面积（万平方米）平方米）总占地面积（万平总占地面积（万平方米）方米）容积率容积率物业形态物业形态开始销售时开始销售时间间预计总销售预计总销售周期周期亚太商谷73135.6高层、小高层2007.7.156-8年一米阳光6.251.624高层2008.1.131年巨成龙湾27.44.95.6高层2007.7.203-4年融侨苹果城194.54高层2007.6.92-3年康德国会山65135高层2008.3.295-6年上海城9017.35.2高层2004.9.45-6年重庆万达广场789.87.9高层2007.5.186-8年中冶林荫大道1743.8高层、小高层2008.6.282-3年和弘南山道509.44.45高层20087.55-7年合计425.6577.52-东原东原锦悦项目重点竞争项目基本情况一览表锦悦项目重点竞争项目基本情况一览表锦悦项目目前的主要竞争对手为以上9个，总的竞争面积为428.25万平方米，整体看竞争压力相对较大。在竞争项目中包括了上海城、万达广场、和泓南山道以及亚太商谷等超级大盘，在整体规模上，锦悦项 目的19万平方米的体量仅处于中等规模，在竞争力上存在压力。一米阳光体量较小，在2008年之后其剩余房源已经较少，竞争程度较小。1.2 1.2 竞争对手竞争对手2007-20082007-2008年动态年动态亚太商谷亚太商谷亚太商谷亚太商谷2007-20082007-2008整体供需表现整体供需表现项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应套数销售套数销售均价亚太商谷2007-7-15A52.022.0250050049402007-7-20C30.320.32404074002007-7A3/A44.94.91068106853652007-9-15A62.691.9154038468002008-4-12A22.791.0758032578002008-9-6A7（精装修）2.812.468417366900亚太商谷总建筑面积73万平方米，由写字楼、五星级酒店、商务公寓、酒店式公寓、LOFT、江景住宅等构成。目前其在售的主要为小户型公寓产品。目前已经推出体量为16万平方米，A3A4A5A6A7C4C32007年7月第一次开盘之后，顺应当时市场旺市大量推出产品，且销售情况非常良好。在2007年的房源中，除A6栋销售率70意以外均销售完毕。2008年新推的房源中，在价格调整之后依然有着强劲的表现，截至12月，A2栋整体销售率在56左右，A7栋整体销售率在87左右。目前该栋剩余的均为首付约为4万的产品，价格提升至6900元/平方米A2亚太商谷亚太商谷2007-20082007-2008供需总体表现供需总体表现目前亚太商谷所推出的产品中，全为一方及两房产品，就整体走势来看，一房表现出更快于两房的走势。出现一房走势快于两房的原因主要有两个，其一为项目本身为高投资属性产品，一房在总价上具有更易于触及的优势；其二，两房销售较差 的A2栋两房房源设置于朝外接方向，从产品上本身具有一定的抗性。项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应/销售套数一房两房三房四房亚太亚太商谷商谷2007-7-15A52.52.5500 400 100 0 0 500 400 100 0 0 2007-7-20C30.320.2940 40 0 0 0 36 36 0 0 0 2007-8月A3/A44.94.91068 975 93 0 0 1068 975 93 0 0 2007-9-15A62.691.91540 459 81 0 0 384 324 60 0 0 2008-4-12A22.791.07580 464 116 0 0 325 306 19 0 0 2008-9-6A72.812.46841 841 0 0 0 736 736 0 0 0 绿色的为供应套数亚太商谷亚太商谷20082008报媒推广表现报媒推广表现项目名称时间广告频次广告版面广告价格广告主题广告诉求点选择报媒亚太商谷1月71059.6在亚太商谷 做全球的生意区位条件晨报 商报时报 晚报2月116赢在平台地产形象主题晨报3月118.2562.6精装全配齐 拎包就入住/亚太商谷发展计划全球首发3.29品鉴产品特点、时间节点晨报 商报时报 晚报4月42.5版+特刊43.9定义重庆精装最高标准/ 4月12日精装全配套样板间开放产品特点、时间节点晨报 商报晚报6月10.55.76精装全配齐 拎包就入住产品特点晨报8月9981.2重庆会展商业步行街落户亚太商谷 20-300平米全城公开/首推30套铂金旺铺，现已售罄。应市加推15套，重磅特惠8.8折（限本周内）产品特点、促销政策晨报 商报时报 晚报9月131299.720-33个性精装公寓9月6日样板间炫情开放/ 2008.9.29-2009.10.5期间购房并签约就赠送全套家电 亲临现场看房即有好礼相送时间节点、促销政策晨报 商报晚报 女报渝报10月85.463.1亚太商谷QQ置业计划正式启动 1.5万起首付 用租房的钱买一套精装房/ QQ计划;10月13日-10月19日期间购买28.94精装公寓，即可获赠全套家电时间节点、促销政策晨报 时报11月52.727.520万起买步行街旺铺/亚太商谷20-60掘金旺铺、限量发售/用一套小户型公寓的钱，投资如此超值的掘金旺铺，财富潜力无限可能/70两房精装公寓，超值重磅优惠，仅限5套产品特点晨报 商报晚报12月21.118.4与225位老板一起做赢家，换办公室吧。国际会展中心区，亚太商谷高端商务集群即刻呈现/现房商务公寓，购买立即入驻，钱景清晰可见产品特点晨报合计6152467.76-亚太商谷在2008年累计投放广告61次，折合版面52个，总广告费用467.76万元。（按媒体报价）亚太商谷的报媒投放主要集中在1月、3月、8月、9月四个月，其中尤以8、9两月为显著，不仅属于连续轰炸，并且在投入上以多以大版面广告为主。从诉求点上可知，这一阶段为其销售策略转向促销，需求快速消化的重要标志。在报媒上，在平常时期，主要以晨报为主，在重要节点配合商报、晚报等媒体。亚太商谷亚太商谷20082008典型平面报媒一览典型平面报媒一览一米阳光一米阳光一米阳光一米阳光2007-20082007-2008供需总体表现供需总体表现项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应套数销售套数销售均价一米阳光一米阳光2008-1-131#1.95 1.90 352 343 50402008-4-122#2.05 2.01 363 356 53262008-8-303#2.16 1.28 396 245 5228一米阳光由三栋34层高层组成，总建筑面积6.25万平方米，其中约6.16万平方米为住宅。分别于2008年1月13日、4月12日、8月30日三次开盘。其中，1#、2#楼已经基本销售完毕，3#目前销售约60。一米阳光一米阳光2007-20082007-2008供需户型表现供需户型表现一米阳光供应的均为一房与两房的小户型产品。1#、2#剩余的几套房源中，两房相比比重更大。并且，在3#的销售中，一房表现出明显的更为快速的消化走势。就目前的数据来看，3#楼一房整体销售率约为70，而两房仅为40。项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应/销售套数一房两房三房四房一米阳光一米阳光2008-1-131#1.95 1.90 352 256 96 0 0 343 253 90 0 0 2008-4-122#2.05 2.01 363 198 165 0 0 356 196 160 0 0 2008-8-303#2.16 1.28 396 264 132 0 0 245 187 58 0 0 绿色的为供应套数5#、6#、8#、9#房源为两房5#6#8#9#2#、3#、4#、6#、7#房源为两房7#6#4#3#2#两房的消化相对缓慢主要是由于两房布置基本朝中庭，均价相对较高，且面积更大，总价亦有所提升，加之后期区域内供应有所增加，市场整体走势低迷。一米阳光一米阳光20082008报媒表现报媒表现一米阳光项目2008年累计投放广告20次，折合投放版面20个，报媒投放总金额162.6万元。一米阳光2008报媒广告的投放主要集中在1月、3月、4月以及8月，基本上是以开盘或者放号等传统营销节点为核心的报媒推广方式。项目名称时间广告频次广告版面广告价格广告主题广告诉求点选择报媒一米阳光1月5536.81月13日，一米阳光炫丽开盘/南方东银置地祝新业主新年快乐时间节点晨报 时报晚报2月115.7同收获，共分享形象主题时报3月5536.7和孙俪在一起还等什么呢？/我的专属领地，只需要一米阳光形象主题晨报 时报 渝报4月4428.64月12日，一米阳光2期炫丽开盘/4月9日18点2期“米粉团”会员卡发放正式截止时间节点晨报 渝报6月1111.5一米阳光3期收官杰作炫世登场时间节点商报8月3331.8不要说，你又错过了！8月30日，一米阳光3期收官杰作激情绽放时间节点晨报 晚报11月1111.5南坪中心炫彩生活30-57可变空间、最后的一米阳光/最后30余套、精致现房清盘热销、优惠多多。惊喜连连产品特点晨报在报媒选择上，一米阳光更多的以晨报为主，配有少量的时报、晚报等媒体。采取这种策略主要是由于其报媒推广均以整版为主。一米阳光一米阳光20082008典型平面报媒一览典型平面报媒一览巨成龙湾巨成龙湾巨成龙湾巨成龙湾2007-20082007-2008供需总体表现供需总体表现巨成龙湾总建筑面积27.6万平方米，其中住宅约有23万平方米，由11栋高层组成。2007年7月20日第一次开盘之后，分别与2007年9月、11月、12月以及2008年3月、10月推出了8栋房源，累计供应面积16.6万平方米。目前剩余的房源为7#、8#以及11#楼。项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应套数销售套数销售均价巨成巨成龙湾龙湾2007-7-201#、2#4.074.0745945934502007-9-163#、4#4.034.0346346339202007-11-119#2.191.7532526145542007-12-165#2.021.2020312545542008-3-2310#2.141.8232327546002008-10-126#2.150.25203244600销售方面，1-4#楼销售完毕，9#、5#以及10#三栋早期开出的房源销售达到80、60以及85，整体走势较好。但10月开出的6#楼，由于绝大部分为3房产品，总价相对较高，走势低迷。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#巨成龙湾巨成龙湾2007-20082007-2008供需户型表现供需户型表现有三房的楼栋，除了在2007年市场疯狂期推出的房源之外，均出现了销售情况相对缓慢的走势。尤其是在市场低迷之后的供应。比如2008年10月供应的6#楼。项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应/销售套数一房两房三房四房巨成巨成龙湾龙湾2007-7-201#、2#4.074.07459039168045903916802007-9-163#、4#4.034.03463042934046304293402007-11-119#2.191.7532513119400261105156002007-12-165#2.021.20203010210101250804502008-3-2310#2.141.8232313119200275110165002008-10-126#2.150.2520303416902407170绿色的为供应套数3房产品销售缓慢，一方面有产品本身质素上的因素，另一方面，三房产品面积相对较大导致总价较高亦是一个重要因素。巨成龙湾巨成龙湾20082008报媒表现报媒表现巨成龙湾2008累计投放广告49次，折合版面49.1次，累计报媒投放金额386.4万元。项目名称时间 广告频次 广告版面 广告价格广告主题广告诉求点选择报媒巨成龙湾1月2214.2巨成集团恭祝新年快乐品牌推广晚报2月115.8告急形象主题时报3月87.567.510号楼3.23盛情加推时间节点晨报 商报时报 晚报新报4月66.543.210号楼持续热销中形象主题晨报 商报时报 新报5月4431.8房交会震撼优惠三重奏促销政策晨报 时报 晚报6月4431.8南岸新南湖30万方新中式景观社区。楼王即将面世/景观楼VIP卡办理中时间节点晨报 时报 晚报7月5550.6景观楼VIP卡办理中/“巨成速度”再战江湖时间节点晨报 时报 晚报8月44.125.5景观楼王六号楼VIP卡火热办理中，持卡购房另享受5000元开盘优惠时间节点、促销政策晚报 时报9月55486号楼即限量发售VIP卡火热办理中，持卡购房可另享受5000元开盘优惠促销政策晨报 商报时报 晚报10月66466号楼10月12日盛大开盘 67-106平米可变两房三房，最大赠送面积近15平米/开盘当天三重大礼，最高优惠达三万元时间节点、促销政策时报 晚报 渝报11月112.85号楼特价房限时一口价，6号楼景观华庭双重惊喜！5号楼最高优惠3.19万元，6号楼一次性97折，按揭98折，购三房赠8000元，购两房赠5000元促销政策渝报12月3319.241-106人文美宅，全城热销中。09年5月特定交房，中庭景观即将呈现/演绎空间魔术，两房变三房，可变户型最高赠送面积15/5号楼特价房限时一口价，6号楼景观华庭双重惊喜产品特点、促销政策时报 晚报 渝报巨成龙湾的报媒投放相对较为均等，在3-10月期间，基本上保持每月4次以上的报媒投放量，其中，3、4开盘关键节点以及10月的新促销策略有一定幅度的增加。广告诉求主要围绕时间节点与促销。报媒的选择主要是以晨报两种以上的辅助报媒策略进行。巨成龙湾巨成龙湾20082008典型平面报媒一览典型平面报媒一览康德康德国会山国会山康德康德国会山国会山2007-20082007-2008供需总体表现供需总体表现康德国会山总建筑面积65万平方，由25栋高层组成，目前销售的为A、B两个组团的房源。于2008年3月29日第一次开盘之后，目前累计供应推出了B组团全部房源以及A组团的1、2号楼。累计供应面积13.54万平方米。销售方面，第一次开盘的A1、A2、B5、B6四栋房源总体销售率为70左右，其中B5基本销售完毕，B6销售约60，A1销售约60，A2销售约90。A1A2B1B2B6B5B3B4项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应套数销售套数销售均价康德国会山2008-3-29A1A2B5B66.505.00108174752242008-5-1B1栋1.781.7823022454002008-6-14B3、B4栋3.421.7036218651002008-9-27B2栋1.840.45230605400B1栋基本销售完毕、B3、B4两栋整体销售50，B2栋销售相对较差，不足30。康德康德国会山国会山2007-20082007-2008供需户型表现供需户型表现就目前的销售走势来看，两房产品与三房产品之间的走势大致相同，这主要是由于其三房（四房）产品在面积上布置相对更为紧凑，属于经济三房，在总价上相对更容易让消费者接受。B2栋的销售缓慢，一方面与市场本身的低迷有关，另一方面，其本身楼栋位置较差亦是一个重要因素。项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应/销售套数一房两房三房四房康德国会山2008-3-29A1A2B5B66.505.001081550410121074722839912002008-5-1B1栋1.781.72230017456022401695502008-6-14B3、B4栋3.421.703620118244018606412202008-9-27B2栋1.840.45230017605460045015绿色的为供应套数康德康德国会山国会山20082008报媒表现报媒表现康德国会山2008年累计投放报媒广告130次，折合版面124.2版，累计投放金额1315.9万元。报媒宣传，康德国会山基本上全年均保持着高见报率，属于典型的轰炸式策略。项目名称时间广告频次 广告版面广告价格广告主题广告诉求点选择报媒康德国会山1月9985.2美国派/名校大盘/两大公园/小户特区配套设施晨报 晚报 时报2月9867.1给小户型 配置大社区/3月1日预约登记产品特点、时间节点 晨报 晚报 商报 时报3月1816.5160.9预约登记火爆进行/VIP摇号卡发放突破3000张/3月29日盛大开盘时间节点晨报 商报女报 晚报新报4月1211.6126.5重庆楼市销售奇迹狂销635套，开盘销售突破1.8个亿/重庆新世纪强势入驻康德国会山/房源告紧，5.1紧急加推B1号楼时间节点、配套设施晨报 商报时报 晚报新报5月1111120屡受追捧 热销不断/中庭宽景楼王 全城预约登记。B3/B4 6月7日全城预约登记，先拍好时间节点晨报 商报女报 晚报新报6月9984.5B3/B4中庭宽景楼王 6月7日全城预约登记/B3/B4中庭宽景楼王 6月14日开盘时间节点晨报 商报时报 晚报女报7月1211.5130.2圆您住大盘 读名校梦想/教育大社区 超高性价比配套设施晨报 商报时报 晚报女报8月129.6114.3三大明校 重庆珊瑚幼儿园 重庆南坪实验小学 重庆辅仁中学配套设施晨报 商报晚报9月1212129.8名校就在家门口，既省心，又省钱/B2栋震撼登场 88阔绰四房 58舒适两房/三大名校 两大公园 重庆新世纪强势入住产品特点、配套设施晨报 商报时报 晚报女报 新报10月1212137全市独家义务教育赞助费全免 重庆珊瑚幼儿园 重庆南坪实验小学 重庆辅仁中学 重庆新世纪强势入驻 配套设施晨报 商报时报 晚报女报 渝报11月7772.9户型50余种 给您更多选择 重庆独家业主子女义务教育赞助费全免 给业主空前实惠/最高节省6万元 /重庆珊瑚幼儿园、重庆南坪实验小学、重庆辅仁中学、重庆新世纪强势入驻产品特点、配套设施晨报 商报新报 晚报渝报12月7787.5户型50余种，给您更多选择，30-90全能户型，荣耀呈现，重庆独家业主子女义务教育赞助费全免。给业主空前实惠，最高节省6万，重庆珊瑚幼儿园、重庆南坪实验小学、重庆辅仁中学产品特点、配套设施晨报 商报时报在诉求点上，主要以其完善的配套为依托点，配合时间节点形成有效的市场冲击合力。报媒选择上全年都保持了晨报2种以上辅助媒体的组合方式，并且晨报主推整版。康德康德国会山国会山20082008典型平面报媒一览典型平面报媒一览中冶中冶林荫大道林荫大道中冶中冶林荫大道林荫大道2007-20082007-2008供需总体表现供需总体表现中冶林荫大道总建筑面积为17.2万平方米，属于高层与多层围合项目。1#、2#、4#、6#、7#、8#为高层产品，其中1#为小户型公寓。2008年6月28日第一次开盘之后，于9月6日有一次加推，两次累计供应房源766套，目前销售496套，销售率约为65。项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应套数销售套数销售均价康德国会山2008-6-286、8、12号楼4.05 3.10 48633747002008-9-62、3、5号楼2.141.228015948502008-12-287号楼1.50 0.41 1684647507#楼属于近期开盘产品，新推168套房源，目前销售率约为27。12#3#8#6#2#5#7#中冶中冶林荫大道林荫大道2007-20082007-2008供需户型表现供需户型表现两房有着较一房、三房更优异的消化走势，主要是由于其具有一定比例的赠送面积，相比而言，两房具有更实惠的是的面积。三房产品主要集中在多层产品上，虽然产品设计上具有一定的特色，但相比同期龙湖产品，显然在价格与品牌之间存在一定压力，因此走势更为缓慢。围合式的多层产品虽名义上成为洋房，但其在本身的景观、视野上均与同期的龙湖郦江存在太多差距，加之品牌上的不足，其该类产品的两房、三房后期走势看淡。项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应/销售套数一房两房三房四房中冶林荫大道2008-6-286、8、12号楼4.05 3.10 48693323700337732491502008-9-62、3、5号楼2.14 1.20 28018686801599861002008-12-287号楼1.50 0.41 1680168004604600绿色的为供应套数中冶中冶林荫大道林荫大道20082008报媒表现报媒表现中冶林荫大道2008年累计投放报媒广告34次，折合版面36版，累计投放金额318.4万元。报媒投放主要集中在第一次开盘前的5、6两月，两月累计投放20次，占全年的近6成，并且有三次的双通整版投放。在诉求点上，除了配合时间节点的集中轰炸外，其核心点放在其产品的形象主题与产品特点上，尤其在其产品的可变面积上做文章，从某种程度上说，是吸引客户的主要因素。项目名称时间广告频次 广告版面广告价格广告主题广告诉求点选择报媒中冶林荫大道5月5866.85月15日VIP卡首发重庆/责任央企 众志筑城 时间节点、形象主题晨报 商报时报 晚报6月1515121.3中心生活城，恋上新南湖/户户空间可变，超乎所得/6月21日南坪会展中心，产品推介会诚邀品鉴！/6.28开盘。28日8点VIP登记，9点登记结束，9点半正式摇号选房。时间节点、产品特点晨报 商报时报 晚报渝报7月2223.1从走遍世界到影响世界形象主题晨报 商报8月4330.8有生命的建筑 会长大的房子/9月应市加推，37-113院馆高层，城市洋房全新亮相。8月30日全程放号。时间节点晨报 商报时报9月2225.39月6日盛情加推，加推当日，震撼优惠现场公开/院馆高层超乎所得：开盘折前均价4980元，最大赠送面积达30%时间节点、产品特点晚报 晨报10月2220.4见您所想 悠美尽头是叠加廊院联排感动升阶，景观盛宴三重奏产品特点商报 晚报11月113.57#院馆高层08年压轴臻品即将同期献映11月8日起VIP卡限量发放时间节点渝报12月3327.27号楼王12月28日盛情开盘，65-82两室两厅，两房可变三房，折前套内均价4988元/组合优惠升级版，仅开盘可享，涨价政策实施在即，欲购从速时间节点、促销政策晨报 商报渝报中冶中冶林荫大道林荫大道20082008典型平面报媒一览典型平面报媒一览和泓和泓南山道南山道和泓和泓南山道南山道2007-20082007-2008供需总体表现供需总体表现和泓南山道总建筑面积50万平方米，由21栋高层组成。2008年7月5日第一次开盘至今累计供应房源1051套，销售424套，整体销售率40。第一次开盘的5、6#楼目前销售率约为64，第二次开盘的7#楼目前销售率约为43，第三次开盘的3#楼目前销售率约为66，4#楼目前销售情况35。项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应套数销售套数销售均价和泓南山道2008-7-55、6号楼3.57 2.23 39425047002008-9-137号楼1.88 0.83 1979045002008-10-183号楼1.76 1.1419713142502008-12-204号楼1.75 0.53263924100和泓和泓南山道南山道2007-20082007-2008供需户型表现供需户型表现两房销售走势明显快于三房。三房的销售走缓主要来自于于大面积三房在总价上的压力。第一次开盘的5、6#楼目前销售率约为64，第二次开盘的7#楼目前销售率约为43，第三次开盘的3#楼目前销售率约为66，4#楼目前销售情况项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应/销售套数一房两房三房四房和泓南山道2008-7-55、6号楼3.57 2.23 3940263131025001777302008-9-137号楼1.88 0.83 1970651320840434102008-10-183号楼1.76 0.26 1970651320290587302008-12-204号楼1.75 0.532630132131092048440和泓和泓南山道南山道20082008报媒表现报媒表现和泓南山道报媒广告从5月开始全年累计投放报媒广告64次，折合版面59.6版，累计投放金额542.2万元。报媒投放节点上除5月集中轰炸外以及11月较少外，表现较为平稳，基本在7-9次之间，主要采取整版面投放。项目名称时间广告频次 广告版面 广告价格广告主题广告诉求点选择报媒和泓南山道5月1415136.2帝王如山 也未曾气吞如画江城。未来比想象更好/在门前的MALL，检阅世界的潮流。5.31接待中心开放形象主题、时间节点晨报 商报时报 晚报女报6月8871.5城醉南山 溢彩滨江之上。在自家楼台，享受世界的重庆/国际主流滨江生活即将启幕。6.29日开盘区位条件、时间节点晨报 商报时报 晚报女报7月8877.37.5盛大开盘/首付3万起，缓付一成，轻松置业南滨核心时间节点、促销政策晨报 商报时报 晚报女报8月74.143.68月16日106舒适四房首度公开/50万方南滨核心宜居品质大盘时间节点晚报 晨报时报9月97.567.6未来比想象更好 问鼎南滨宜居巅峰/9月13日，7号楼盛情加推，敬请关注时间节点晨报 时报 晚报 女报10月9862.5套内4080元起 买了南滨！3号楼即将开盘，仅148席火热预约登记中/四重优惠重磅出击 10月18日，3号楼耀世开盘时间节点晨报 商报时报 晚报女报11月2219.7契税减半 2008秋季房交会政府优惠政策11月6日即将结束 敬请把握最后机会！/11月29.30加入，“晶彩制皂”彩色香皂DIY活动将在和泓南山道销售中心举办时间节点、促销政策晨报 晚报12月7763.8魔法竞技场/南滨核心46-60梦幻时尚小户领地，和泓南山道4号楼12月20日梦幻开盘！套内均价4198元/时间节点、产品特点晨报 商报时报 晚报新报在诉求上除了11月以促销为核心外，更多的是配合销售节点的产品宣传。报媒选择上采用了新女报这一其他项目未采用的媒体，主流依旧为晨报3种左右辅助媒体的组合。和泓和泓南山道南山道20082008典型报媒一览典型报媒一览融侨融侨苹果城苹果城融侨融侨苹果城苹果城2007-20082007-2008供需总体表现供需总体表现融侨苹果城总建筑面积19万平方米，住宅由9栋高层组成。2007年6月第一次开盘后，到目前已经有7栋房源在售，剩余5#、6#两栋未推出。2007年推出的7#、9#、1#、8#四栋房源目前已经实现了100销售。2008年推出的2#、3#、4#三栋目前整体销售率亦达到近70的消化率。其中，2#、4#消化超过80，3#消化约40。项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应套数销售套数销售均价融侨苹果城2007-6-97、9号楼6.39 4.09 36736734252007-6-231号楼2.06 2.06 278 27835602007-8-138号楼1.22 1.22 108 10837132008-4-192号楼1.75 1.50 28724244972008-11-123号楼1.75 0.60 264993744-4号楼2.31.8288239融侨融侨苹果城苹果城2007-20082007-2008供需户型表现供需户型表现2008年推出的房源完全为两房产品，走势除3#楼相对缓慢之外均表现良好。3#楼走势缓慢一方面其销售时间较短，且属于市场最为低迷的时期；另一方面，其部分两房产品面积较大，导致总价较高，消费者具有一定的抗性。项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应/销售套数一房两房三房四房融侨苹果城2007-6-97、9号楼6.39 4.09 36794185880367941858802007-6-231号楼2.06 2.06 27810417400278104174002007-8-138号楼1.22 1.22 1080189001080189002008-4-192号楼1.75 1.50 2870287002420242002008-11-123号楼1.75 0.60 26402640099099004号楼2.30 1.80 288028800239023900融侨融侨苹果城苹果城20082008报媒表现报媒表现融侨苹果城2008年累计投放报媒广告29次，折合版面29版，累计投放金额261.4万元。融侨苹果城在2008年的报媒投放相对较为平淡，除4月开盘月有9次投放外，其余均在4次及以下，但其完全以整版的投放方式以及依托产品本身配套以及特点为核心诉求的方式亦取得了一定的认知效果。项目名称时间广告频次 广告版面 广告价格广告主题广告诉求点选择报媒融侨苹果城1月4431.550-85先锋小户，倾城献映产品特点晨报 商报时报2月1113.6精彩快去快来形象主题晨报3月4433.9在融侨.苹果城所向披靡的网速配套设施晨报 商报晚报4月9973.34月19日2期50-78先锋小户升级开盘时间节点晨报 商报时报 女报5月2221.3早来晚来都是好朋友/楼上楼下都是爱心形象主题商报8月2219.2仅给5000苹民的网络平台/网络智能物管，用鼠标搞定生活琐事/50-78先锋小户持续热销，特价房3800元起配套设施商报 时报10月1111.5融侨苹果城2期 升级之作全新上线 4120元/平方米50-78先锋小户产品特点晨报11月4438.7我要e屋所有，宅女的懒人日记，53紧凑两房，83两房变三房，过一种自己想要的生活/11月8日，3号楼应市上线，3800元/起产品特点、时间节点晨报 晚报时报12月2218.4我要E屋所有，3号楼暖冬发行。73起价3400元/52起价3800元/。最高不超过4150元/产品特点晨报 晚报在报媒选择上，在重大时间节点上，其依旧以晨报为主，但在平淡时期其采用不部分时间放弃晨报的方式，这在某种程度上节约了一定的营销费用。融侨融侨苹果城苹果城20082008典型平面报媒一览典型平面报媒一览上海城上海城上海城上海城2007-20082007-2008供需总体表现供需总体表现上海城总建筑面积90万平方米，2004年推出首期产品后，一度沉寂。2007、2008年累计供应房源12.29万平方米，其中2007年以两房、三房（包括少量四房）等居住产品为主，2008年主推其小户型公寓产品。2007年推出的26#、31#两栋房源目前已经销售完毕，27#、22#、24#三栋房源目前销售约为50，其中27#楼销售约75。22#24#26#31#27#项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应套数销售套数销售均价上海城2007-7-1626、31号楼3.963.9639639643502007-9-1527号楼2.071.5318013554002007-10-122、24号楼4.041.6539016166002008-10-1820号楼LEMO2.220.4451210162002008年10月推出其小户型公寓lemo，目前销售20左右。上海城上海城2007-20082007-2008供需户型表现供需户型表现2007年推出的产品中，四房相对稀缺（仅四套）并且当时市场行情属于旺市，完全消化；两房与三房相比，两房具有明显的速度优势。Lemo目前销售走势较为缓慢一方面有整体市场的原因，另一方面其定价相对较高亦是一个影响因素。项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应/销售套数一房两房三房四房上海城2007-7-1626、31号楼3.963.963963316519803963316519802007-9-1527号楼2.071.53180030146413503010142007-10-122、24号楼4.041.65390019419601610917002008-10-1820号楼LEMO2.220.44512512000101101000上海城上海城20082008报媒表现报媒表现由于新房源上的缺乏，上海城2008年广告表现较为平淡，全年累计投放报媒广告仅16次，折合版面11.5版，累计投放金额118.8万元。上海城2008年的广告投放主要依托其极佳的区位条件，在lemo产品推出时还配合了其大盘小户型的体量优势。项目名称时间广告频次 广告版面 广告价格广告主题广告诉求点选择报媒上海城3月218.6中心之城 生活盛典区位条件商报 时报6月6656.1让中心更中心/70-110中央公馆6月7日购房活动卡，全城发放！/上海城，让中心更中心时间节点、区位条件晨报 商报时报 晚报7月1110.6上海城，让中心更中心区位条件商报9月1111.5非常中心 非常炫南坪中心33精装时尚青年家区位条件、产品特点晨报10月62.532非常中心 非常炫南坪中心33精装时尚青年家10月11日正式接受预约登记/10月18日炫彩开盘 5808元/起时间节点、产品特点晨报 商报时报 女报上海城上海城20082008典型平面报媒表一览典型平面报媒表一览万达广场万达广场万达广场万达广场2007-20082007-2008供需总体表现供需总体表现万达广场总建筑面积78万平方米，属于包含大型购物中心、五星级酒店、写字楼、商业街、住宅、商务公寓等的综合体项目。2007年5月第一次开盘至今累计供应房源13.54万平方米，销售约8.18万平方米，整体销售率超过60项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应套数销售套数销售均价重庆万达广场2007-5-12A、C栋4.34.2860860750002008-7-27B、D栋4.112.6258849263402008-9-21E2.050.252483863602008-11-29F1.780.331803361602008-12-27H1.30.72481136530万达广场万达广场2007-20082007-2008供需总体表现供需总体表现万达广场目前推出的产品包括一房、两房、三房，其中，两房、三房走势相对优于一房。三房走势能够与两房基本相同，一方面是其地段位置以及未来的大体量商业配套的支撑，另一方面，其大部分经济型三房面积配置亦是一个重要因素。项目开盘时间开盘楼栋开盘体量销售体量供应/销售套数一房两房三房四房重庆万达广场2007-5-12A、C栋4.34.286082882566406072882566302008-7-27B、D栋4.112.625882822466004922771565902008-9-21E2.050.252481866200381028002008-11-29F1.780.331800120600330201302008-12-27H1.30.7248248000113113000万达广场万达广场20082008报媒表现报媒表现万达广场2009年累计投放报媒广告96次，折合版面79次，累计投放金额822.6万元。由于没有新的房源推出，万达广场2008年上半年的报媒广告投放基本停滞，至6月，为了配合其7月的开盘，开始大投入报媒广告，并且，在剩余的几个月里基本保持10次/月以上的报媒投放量，广告投放力度较大。项目名称时间广告频次 广告版面 广告价格广告主题广告诉求点选择报媒重庆万达广场6月1010102.6南坪在变 中心不变区位条件晨报 时报晚报7月1212141.4南坪在变 中心不变/住宅铭邸 B/D栋选房卡7月19正式发放区位条件、时间节点晨报 时报晚报8月226.576选择万达，选择信心/銘邸E/F栋即将面市 B/D栋即将售罄/定义中心生活标准区位条件晨报 时报晚报9月1717160.6为中心加冕 问鼎重庆8月楼市销售金额、面积双冠王/9月21日铭邸E栋63-66高尚住宅应势加推时间节点、形象主题晨报 商报时报 晚报女报10月1111121四十不惑？南坪正中心 重庆万达广场15-90步行街独立商铺/为什么人在江湖飘就我不挨刀 为啥不挨刀、因为靠山找得好、商业地产领袖、万达集团在全国开业21万个万达广场 开一个火一个、实力领袖、为您“钱途”保驾护航、南坪正中心/ 重庆万达广场1、5街区20-90步行街独立金铺、火爆热销形象主题、产品特点晨报 商报女报11月9993.4182500=10元*365天*50年/一套房子 为您省下18万？省钱！￥房子也能一日三“省”/铭邸F栋选房顺序卡全城发放中。2变3院馆两房，4阳台阔景3房。11月29日，盛大加推时间节点、产品特点晨报 商报晚报 女报12月1513.5127.6大型购物中心/五星级酒店/写字楼/商业街区/高尚住宅/商务公寓/首付4万，抢占步行街29-46小公馆重庆万达广场H栋排号倒计时时间节点、配套设施晨报 商报晚报在诉求点上，主要是对其产品本身的区位、投资特点等进行轮番轰炸。报媒选择上主要是晨报时报晚报的方式，几乎同时进行。万达广场万达广场20082008典型平面报媒一览典型平面报媒一览1.3 1.3 竞争对手竞争对手20092009年预测年预测东原东原 锦悦项目重点竞争项目锦悦项目重点竞争项目20092009年情况预测年情况预测在售项目名称 总建筑面积（万平方米） 2009年初剩余房源（万平方米）2009年预计推出面积（万平方米）预计推出楼栋主要产品类型合计竞争体量亚太商谷 732.686S2#、S4#一房、两房，两房为主。有赠送空间8.68一米阳光 6.250.970两房为主0.97巨成龙湾 27.43.485.917#、8#、11#一房、两房、三房，三房为主9.39融侨苹果城 194.255#、6#一房、两房，两房为主9.2康德国会山 654.618c组团一房、两房，两房为主12.61上海城 904.71127栋一房、两房、三房、四房16.71重庆万达广场 785.366H#、J#、K#一房、两房、三房11.36中冶林荫大道 172.9881#、4#、10#、11#一房、两房、三房10.98和弘南山道 504.238-12.23合计 425.6533.2258.91-92.132009年竞争体量约92.13万平方米，其中有约有33.22万平方米属于以往存量，新增约58.91万平方米；竞争对手中，亚太商谷将推出其三期产品，在产品设计上有赠送空间；巨成龙湾新推的三栋房源中，三房产品占主力。上海城2009年计划推出其目前剩余的7栋房源，其中18#楼为小户型公寓， 其余为两房、三房、四房产品，目前配比尚不清楚；1.4 1.4 锦悦项目自身竞争价值分析锦悦项目自身竞争价值分析东原锦悦项目位于重庆市南岸区，地块四周与道路相临，近临南 坪中心地带。所以该项目的地理位置相当优越，整个地块呈不规则矩形，地段高差较大，最大高差约有20米。地块内有一条轻轨穿过。总用地面积为27015m2，总建筑面积189683.0m2，其中，住宅建筑面积为124433.99 m2，商业建筑面积为22769.27 m2，糼儿园、车库、配套设施建筑面积为42153.98 m2。由两栋高32层，一栋39层，和三栋41层的住宅楼和配套商业组成；配套功能有商业、车库、设备用房、物业管理用房等。总居住户数1905户，总居住人数6096人。停车位921个，容积率5.5%，绿化率31%。锦悦项目整体概况锦悦项目整体概况 东原锦悦产品优势众多接下来，我们必须找出最具沟通力的核心 这是我们的差异化价值 这是赢取竞争胜利的有效利器 这是项目的09年传播重点 这是消费者最终买单的理由 产品依托的外部价值产品依托的外部价值（产品气质核心）（产品气质核心）产品自身的内部价值产品自身的内部价值（产品差异核心）（产品差异核心）东原锦悦产品价值体系构成东原锦悦产品价值体系构成产品同质化时代，产品同质化时代，地段价值就是核心地段价值就是核心东原锦悦产品外部价值东原锦悦产品外部价值产品自身的内部价值产品自身的内部价值（产品差异核心）（产品差异核心）南坪商圈中心南坪商圈中心解读中心价值支撑我们的产品销售价格支撑我们城市高端产品的品质感支撑我们区隔周边非中心项目竞争东原锦悦产品内部价值东原锦悦产品内部价值客户关注产品的重点客户关注产品的重点除去价格因素，就产品而言除去价格因素，就产品而言客户最为关注户型自身的优势客户最为关注户型自身的优势我们的户型优势，我们的户型优势，超大赠送面积超大赠送面积南坪商圈中心南坪商圈中心超大赠送面积超大赠送面积东原锦悦价值整合体系东原锦悦价值整合体系商圈中心区位 + 超大赠送面积东原锦悦价值体系审查东原锦悦价值体系审查客户利益：不花钱的面积，谁不会动心差异优势：南坪中心区唯一超大赠送面积购买理由：如此高的性价比，值得拥有锦悦竞争价值分析锦悦竞争价值分析 居住层面居住层面：由于锦悦商业为小区配套，且配置封闭小区和景观：由于锦悦商业为小区配套，且配置封闭小区和景观地理位置地理位置：临近南坪核心商圈，便捷享受商圈所有商业配套及环境：临近南坪核心商圈，便捷享受商圈所有商业配套及环境 交通环境交通环境：临近公交总站，双轻轨交通配置：临近公交总站，双轻轨交通配置 产品自身产品自身：小户型为主，整体总价较低；超大赠送面积：小户型为主，整体总价较低；超大赠送面积 销售价格销售价格：具有高性价比优势的销售价格：具有高性价比优势的销售价格锦悦竞争价值定位（锦悦竞争价值定位（20092009年主要竞争诉求点）年主要竞争诉求点）地段优势：商圈中心（地段优势：商圈中心（时尚浪漫时尚浪漫）交通环境：中心枢纽（交通环境：中心枢纽（便捷通畅便捷通畅）生活环境：景观小区（生活环境：景观小区（舒适自然舒适自然）产品价值：超大赠送（产品价值：超大赠送（灵动空间灵动空间）产品利益：适中价格（产品利益：适中价格（高性价比高性价比）共性价值共性价值差异价值差异价值 二. 目标客户定位目标客户定位20092009年两重客户体系年两重客户体系第一重：第一重：购买三房客群购买三房客群（20092009年年4 4月前，销售月前，销售1 1期剩余期剩余3 3房房源）房房源）第二重：第二重：2 2期房源客群期房源客群（20092009年年5 5月开始，月开始，2 2期小户型房源推出）期小户型房源推出）2.1 2.1 三房客户群体描述及需求三房客户群体描述及需求目标客户写真目标客户写真年龄范围：3550岁之间职业范围：公司主管、职员、企事业机关人员、 私营业主及公务员群体家庭收入：年收入815万左右家庭构成：两口、三口之家的年轻家庭单位购房目的：满足品质生活需求或投资购买 二次置业客户为主目标客户心理描述目标客户心理描述 有强烈的社会主流意识，具有一定事业成功度 个性稳重，有自主的判断力 能接受新鲜事物，喜欢城市繁华生活感受 对总价和性价比重视程度高 注重住宅实用性，自住为主 对住宅资源占有度较为重视，喜欢追求稀缺目标客户购房需求描述目标客户购房需求描述 地段位置较佳，便捷的交通及城市生活配套环境 户型空间具有一定舒适程度，便于安排生活空间 具有一定资源稀缺度，界定划分阶层气质 具有一定升值潜力，至少不要短期内跌价的产品 享受城市繁华和自然宁静可两者有所兼顾目标客户来源分布目标客户来源分布由于三房由总价导致可选择范围较大，三房客户来源分布较广，需拓宽客户影响领域，以南坪区域客户为主流，辐射涵盖周边主要城区。目标客户价值沟通点目标客户价值沟通点 1. 1. 锦悦是锦悦是稀缺的稀缺的城市中心商圈的三房产品城市中心商圈的三房产品 2. 2. 锦悦是城市中心三房产品中锦悦是城市中心三房产品中最适宜居住最适宜居住的产品的产品3. 3. 锦悦的三房产品具有比两房锦悦的三房产品具有比两房更大的户型赠送面积更大的户型赠送面积2.2 2.2 二期小户型客户群体描述及需求二期小户型客户群体描述及需求目标客户写真目标客户写真年龄范围：2535岁之间职业范围：公司职员、自由职业者、私营业主等家庭收入：年收入48万左右家庭构成：单身人群、年轻两口之家购房目的：首次置业，婚房等刚性需求目标客户心理描述目标客户心理描述 追逐时尚与活力，喜欢新鲜事物 处于成长期，对未来充满幻想与憧憬 迷恋繁华生活感受，沉醉城市生活之中 对总价和性价比重视程度高 注重住宅实用性及环境配套等，自住为主 目标客户购房需求描述目标客户购房需求描述 地段位置较佳，便捷的交通及城市生活配套环境 户型空间紧凑实用，较高空间使用率和可变性 配套完善，享受便捷完善生活 具有一定升值潜力，至少不要短期内跌价的产品 享受城市繁华和自然宁静可两者有所兼顾目标客户来源分布目标客户来源分布一房及两房产品的地域影响度较大，多为南坪区域和项目周边区域老居民群体，针对南坪及项目周边街道区域为主。目标客户价值沟通点目标客户价值沟通点 1. 1. 锦悦是锦悦是炫丽浪漫色彩炫丽浪漫色彩的高层产品代表作的高层产品代表作 2. 2. 锦悦是锦悦是城市中心城市中心的时尚气质高层产品的时尚气质高层产品3. 3. 锦悦带来一种锦悦带来一种专属城市时尚繁华专属城市时尚繁华的高层生活感受的高层生活感受目标客户沟通策略定位目标客户沟通策略定位 无论产品形态的变化如何，无论产品形态的变化如何， 客户关注项目的最大利益点可归纳为两点核心：客户关注项目的最大利益点可归纳为两点核心：1. 1. 中心地段位置中心地段位置2. 2. 户型面积赠送户型面积赠送 三. 营销推广策略营销推广策略3.1 3.1 整体营销目标及计划整体营销目标及计划20092009年营销目标年营销目标20092009年整体销售金额目标：年整体销售金额目标：2193521935万元万元20092009年整体销售套数目标：年整体销售套数目标：460460套套20092009年锦悦整体营销计划表年锦悦整体营销计划表20092009年锦悦销售金额计划表年锦悦销售金额计划表20092009年锦悦销售面积计划表年锦悦销售面积计划表20092009年锦悦销售数量计划表年锦悦销售数量计划表3.2 3.2 整体价格策略整体价格策略新开盘楼栋维持现有价格基础之上略微上升新开盘楼栋维持现有价格基础之上略微上升根据市场环境变化逐步调升单价根据市场环境变化逐步调升单价三房产品根据市场环境可略微调低三房产品根据市场环境可略微调低3.3 3.3 一期剩余户型阶段传播策略：一期剩余户型阶段传播策略：0909年年01-0301-03月月阶段整体传播调性界定阶段整体传播调性界定直接诉求，利益引导直接诉求，利益引导为为3 3房产品找到差异化支撑价值，消化客户的总价抗性房产品找到差异化支撑价值，消化客户的总价抗性阶段整体传播策略阶段整体传播策略找准购买找准购买3 3房人群需求重点，总价抗性自然降低房人群需求重点，总价抗性自然降低 客户需要什么：最优化的资源占有客户需要什么：最优化的资源占有锦悦提供什么：中心位置（交通、配套、潜力等）锦悦提供什么：中心位置（交通、配套、潜力等） 生活舒适度（三房空间的设置）生活舒适度（三房空间的设置）关键词：关键词：中心的三房中心的三房针对竞争对手差异化价值诉求，满足客群真正利益针对竞争对手差异化价值诉求，满足客群真正利益 对手缺少什么：小区环境，宜居生活环境对手缺少什么：小区环境，宜居生活环境锦悦提供什么：封闭小区、大面积自然绿化环境锦悦提供什么：封闭小区、大面积自然绿化环境关键词：关键词：更加适宜居住的环境更加适宜居住的环境差异化价值挖掘差异化价值挖掘城市中心的三房产品，拥有罕有宜居环境城市中心的三房产品，拥有罕有宜居环境阶段整体传播主题阶段整体传播主题中心三房。宜居典范中心三房。宜居典范阶段媒介整合策略阶段媒介整合策略延续性媒介传播，针对重点集中打击延续性媒介传播，针对重点集中打击强效媒介为主，常规媒体为辅强效媒介为主，常规媒体为辅活动延续为主，媒介传播为辅活动延续为主，媒介传播为辅阶段媒介选择阶段媒介选择主要媒介主要媒介：户外（大型户外及站台广告）户外（大型户外及站台广告）短信广告（区域短信）短信广告（区域短信）小活动（延续人气效应小活动）小活动（延续人气效应小活动）辅助媒介辅助媒介：报版报版现场物料现场物料新闻配合新闻配合阶段媒介计划阶段媒介计划详见详见“锦悦项目锦悦项目20092009年路书、推广计划表年路书、推广计划表”（XLSXLS格式）格式）3.4 3.4 二期户型阶段传播策略：二期户型阶段传播策略：0909年年04-1204-12月月阶段整体传播调性界定阶段整体传播调性界定强化差异优势，提升整体品质强化差异优势，提升整体品质二期二期3 3栋产品开盘，实现销售同时提升锦悦独有品质价值栋产品开盘，实现销售同时提升锦悦独有品质价值阶段整体传播策略阶段整体传播策略锦悦的产品核心价值锦悦的产品核心价值（差异化及唯一性）（差异化及唯一性）由这样产品价值延伸出的中心生活由这样产品价值延伸出的中心生活（中心生活标准）（中心生活标准）STEP 1 :STEP 1 : 南坪中心超大面积赠送品质高层南坪中心超大面积赠送品质高层 （完整产品利益承诺）（完整产品利益承诺）STEP 2 :STEP 2 : 中心的超大赠送面积产品很稀缺中心的超大赠送面积产品很稀缺 （产品高性价比价值引导）（产品高性价比价值引导）STEP 3 :STEP 3 : 这里的生活是没有界限中心生活这里的生活是没有界限中心生活 （从产品价值到生活价值的延伸）（从产品价值到生活价值的延伸）阶段传播节奏阶段传播节奏中心的大赠送面积中心的大赠送面积足够的利益吸引力足够的利益吸引力20092009年年04-0704-07月月中心区位中心区位 + + 超大赠送面积超大赠送面积产品核心价值产品核心价值1 1、5 5号楼开盘期号楼开盘期0909年年5 5月开盘月开盘20092009年年08-1008-10月月中心大赠送面积的稀缺中心大赠送面积的稀缺产品价值稀缺产品价值稀缺20092009年年11-1211-12月月中心生活观中心生活观生活价值标准生活价值标准持续销售期持续销售期营造稀缺氛围营造稀缺氛围加强购买紧迫加强购买紧迫强化性价比强化性价比城市中心，毗邻繁华城市中心，毗邻繁华双轻轨延伸生活尺度双轻轨延伸生活尺度时尚运动公园成就活力人生时尚运动公园成就活力人生金牌物管无忧生活金牌物管无忧生活超高层领略城市极致高度超高层领略城市极致高度2 2号楼开盘期号楼开盘期0909年年9 9月开盘月开盘开盘预热开盘预热 / / 开盘开盘 / / 开盘强销开盘强销开盘预热开盘预热 / / 开盘开盘 / / 开盘强销开盘强销阶段媒介选择阶段媒介选择主要媒介主要媒介：户外（大型户外及站台广告）户外（大型户外及站台广告）电视媒体（移动电视媒体（移动TVTV及户外及户外LEDLED）短信广告（区域短信）短信广告（区域短信）小活动（延续人气效应小活动）小活动（延续人气效应小活动）渠道营销（外展、团购、直邮渠道营销（外展、团购、直邮DMDM等）等）辅助媒介辅助媒介：报版报版网络炒作，前期漫画改为直接产品价值炒作网络炒作，前期漫画改为直接产品价值炒作现场物料现场物料新闻配合新闻配合1 1、5 5号楼开盘期主题（号楼开盘期主题（04-0704-07月）月）在中心，小户型也有大赠送？在中心，小户型也有大赠送？2 2号楼开盘期主题（号楼开盘期主题（08-1008-10月）月）在中心，再难有如此奢想！在中心，再难有如此奢想！持续期主题（持续期主题（11-1211-12月）月）中心生活，美丽新世界中心生活，美丽新世界阶段媒介计划阶段媒介计划详见详见“锦悦项目锦悦项目20092009年路书、推广计划表年路书、推广计划表”（XLSXLS格式）格式） 四. 营销费用预算营销费用预算