精细化营销策略精细化营销策略1本课程将回答您以下三个方面的问题：本课程将回答您以下三个方面的问题：q消费者为什么会购买商品？q消费者怎样购买商品？q我们将怎样影响消费者的购买？2消费者为什么会购买商品或服务？3需要：需要：需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。指人们感到某些基本满足处于被剥夺的状态科特勒一种“无”的状态。一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。所谓意识到自己的需要，就是对自己的现状感到不满足的一种状态！人的行为模式：需要动机行为结果形成产生导致4人的基本需要：人的基本需要：自我实现尊重归属和爱安全生存生理上的需要，在酒店消费行为中表现为对洁净、舒适的需要心理上的需要：在酒店消费行为中体现为：受欢迎营业人员的热情程度受重视服务及时、被记住、被格外对待、领导出面受尊敬特殊礼遇被理解吐酒的客人、尴尬的客人、有过失的客人被称赞审美观、价值观5问题：慈禧太后需不需要彩电？问题：慈禧太后需不需要彩电？既然人客观存在多种基本的需要，人为什么有时候有意识既然人客观存在多种基本的需要，人为什么有时候有意识不到自己的需要呢？不到自己的需要呢？6显现的需要潜在的需要潜在的需要需要冰山刺激刺激人有这种需要，但并不是任何时候都能意识到！所谓意识到自己的需要，就是感觉到自己缺少某种东西！顾客已经意识到的需要主动的需要满足这种需要响应型营销顾客尚未意识到的需要被动的需要未受到足够的刺激满足这种需要需求塑造型营销7人，之所以消费，是因为受了刺激！在没有注意到刺激物之前，人不可能对该在没有注意到刺激物之前，人不可能对该物表现出明显的需求！物表现出明显的需求！但对这种刺激物所能带来的效用的需要确但对这种刺激物所能带来的效用的需要确是明显存在的！是明显存在的！8人的本能外部环境内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想的状态期望的状态实际状态生理不适心理失衡意识到自己的需要行为的基本模式：行为的基本模式：需要动机行为结果形成产生导致刺激欲望产生缺失的感知，对现状感到不满！产生改变现状的一种意识冲动！9企图改变自身现状的意志冲动，是一种“意识”；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。欲望：欲望：需求：需求：人所有的行为，都源于被刺激了的需要！人所有的行为，都源于被刺激了的需要！10发现需要激发欲望满足需求营销的任务就是：11一个乡下小伙子的故事一个乡下小伙子的故事一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱?”“300,000美元，”年轻人回答道。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他：你这个的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”12销售（ Sales)指企业在目前的事业基础上，将产品或服务推销给客户；营销（Marketing）扮演的角色是如何创造一个能销售的体系，这个体系以满足顾客需要为中心，企业内的各种机能、各项资源经由这个体系而能产生满足顾客需要的效果，有了这个健全的营销体系，销售犹如顺水推舟，反之销售将成为一项艰难的工作。因此，营销的终极目的在于是销售变得不必要。营销是使产品好卖；销售是将产品卖好。营销和销售的区别：营销和销售的区别：13现代营销之父科特勒l营销不是一家一家敲门，而是塑造强势品牌，让买主自己找上来14q消费者为什么会购买商品？q消费者怎样购买商品？q我们将怎样影响消费者的购买？15消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题；他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！所谓问题，就是现实与理想状态（目标）之间的差距。理想（期望）状态我应该怎样生活，我应该怎样工作！我应该是一个什么样的人？现实可是我现在？唉！问题16消费者解决问题的模型认识认识问题问题是否下决是否下决心解决？心解决？调查、搜调查、搜集积累商集积累商品信息品信息建立心目建立心目中的购买中的购买标准标准对自己的现状还算满意，对存在的问题浑然不觉。受到刺激承认问题着手解决对问题的认识有一个较长的反复过程，当问题不太严重时，顾客倾向于忽视、掩盖问题！只有问题日积月累，或受到额外的刺激后才痛下决心！满意满意评价评价将商品特性与心目将商品特性与心目中的购买标准对比中的购买标准对比选择选择买哪一个？买哪一个？能有效的解能有效的解决问题？决问题？谈判签谈判签约购买约购买再评价再评价决定决定17如何让顾客产生购买欲望？如何让顾客产生购买欲望？认识认识问题问题是否下决是否下决心解决？心解决？受到刺激承认问题着手解决满意满意决定决定顾客能不能够意顾客能不能够意识到问题识到问题?能不能够感觉到能不能够感觉到问题的严重性！问题的严重性！18内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想状态期望状态实际状态不一致阈限水准问题认知需要激活，对现状不满欲望：解除不满 部分的解除不满 新的满足 更大的满足比较过程没有认识到问题或不认为是问题顾客是否受到顾客是否受到(注注意意)足够的刺激足够的刺激?刺激刺激 所引发的理想状态所引发的理想状态联想与客观现实之间的联想与客观现实之间的差距是否足够大！差距是否足够大！19酒店内部实际上由许多与顾客信息接触的机会：酒店内部实际上由许多与顾客信息接触的机会：建筑物外体、围墙大门两侧大堂总台休息厅商务中心走廊电梯间客房内部招牌、灯箱电视展板印刷品服务指南导引牌提示板优惠券顾客意见单（簿）网络员工提醒20小孩小孩插座插座而且而且猴子猴子房屋房屋组织组织时机时机粮食粮食猴子猴子鞋子鞋子苹果苹果问题问题第一个第一个最后一个最后一个大量重复大量重复与众不同与众不同植物植物猴子猴子道路道路或许或许人民大会堂人民大会堂猴子猴子沟通沟通奶油奶油仪式仪式修炼修炼猴子猴子或许或许淄博淄博偶然偶然影响影响奖赏奖赏猴子猴子或许或许书本书本以及以及猴子猴子心情心情自然自然绳子绳子21有用的信息：有价值、有威胁的信息有用的信息：有价值、有威胁的信息传递信息对消费者的价值、利益传递信息对消费者的价值、利益 支持性信息：传达的观点符合事先期望、态度、价值准则的信息；支持性信息：传达的观点符合事先期望、态度、价值准则的信息； 避免认知不和谐，对不和谐的信息自动规避。避免认知不和谐，对不和谐的信息自动规避。唤起情绪的信息：唤起情绪的信息： 美女、婴儿、宠物美女、婴儿、宠物 好奇心好奇心熟悉的信息熟悉的信息熟悉的东西更能吸引人的视线熟悉的东西更能吸引人的视线营销信息如何才能被消费者注意？营销信息如何才能被消费者注意？物理刺激：物理刺激： 创意的新颖性创意的新颖性与众不同与众不同突破背景干扰的能力！突破背景干扰的能力！ 与背景有显著的差异性与背景有显著的差异性 与受众以往的知识、经验不同与受众以往的知识、经验不同出乎意料的出乎意料的 有趣的、生动的、新奇的、震撼的、美的、有趣的、生动的、新奇的、震撼的、美的、刺激的强度刺激的强度大量重复！大量重复！22要从问题产生的后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常会出人意料的发展成为大问题； 海飞丝-你只有一次机会给人留下第一印象！ 舒肤佳 贝斯特博士摇摆牙刷 绿色无污染涂料 斯达舒夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度 让顾客意识到问题的严重性把理想状态描绘的更美好飘柔、洋酒、明星广告把现实描绘的更可怕2、消费者不认为自己有问题或认为问题还可以忍受！、消费者不认为自己有问题或认为问题还可以忍受！23不不得得不不承承认认 人人生生实实在在不不公公平平24消费者怎样购买？消费者怎样购买？25消费者的购买过程：消费者的购买过程：购买购买意向意向产生产生有多少个品牌能进入候选范围大脑中存留的记忆决策或购买现场引发的注意候选品牌候选品牌出现出现对候选品牌进对候选品牌进行比较判断行比较判断做出做出选择选择有计划的购买受到额外刺激而引发的冲动型购买根据一些 属性（理性的和感性的）对候选品牌进行比较判断。如何让消费如何让消费者知道你？者知道你？如何让消费如何让消费者选中你？者选中你？地理位置店头店招营业推广口碑效应26哪些品牌能进入候选范围？哪些品牌能进入候选范围？很多情况下，我们更多的关注如何影响人们对品牌的评估，但事实上，你的品牌能否出现在候选者席位上才是首要的！候选品牌的出现：大脑中浮现唤起集合： 熟悉的品牌唤起记忆，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力强的品牌醒目的识别、突出的陈列，突破背景干扰的能力营销传播，首先要影响品牌选择时的心理议程表：影响和重构大脑里的心理议程表：先期的传播效果扰乱既定的心理议程表：现场的凸显！凸显：购买现场，品牌捕捉注意力的能力：长期的传播影响，过去的购买经验等，在消费者的头脑里留下品牌的 印记，在做出相关的购买决定时，这些品牌浮现！但是，消费者的记忆容量是有限的，营销传播的首要任务就是影响消费者头脑里的品牌排列顺序：是自己的品牌进去并 排在前列！27判断标准的多少判断标准的多少:哪些因素会被考虑进去?消费者在购买这类产品时,会受到哪些因素的影响?理性的 感性的消费者如何看待这消费者如何看待这些判断标准些判断标准?判断标准的重要程度判断标准的重要程度:判断标准的重要程度排序先看哪一条两条矛盾时,哪条会被牺牲?理性的对待还是感性的对待凭数据(事实)还是凭感觉?营销策略,就是在这三个方面对消费者的购买行为施加影响!消费者判断商品价值的影响因素消费者判断商品价值的影响因素:28理性的理性的情感的、感性的情感的、感性的事实、数据、计算感觉、推测、体验消费者如何看待这些判断标准消费者如何看待这些判断标准?理性的对待还是感性的对待？凭数据(事实)还是凭感觉?29信息处理信息的动机处理信息的能力理性处理信息，认知改变态度边缘性信息非实质性信息暗示感性处理信息，感觉改变态度弱强弱强态度改变的中心途径积极的、有意识的、理性的、客观的、深度的信息处理态度改变的捷径感性的、浅度的处理信息，没有经过积极的、认真的、客观的评价，仅凭借一些表面的东西和氛围、暗示信息形成态度营销者的暗示其他消费者的暗示产品表层的信息其他A、消费者在信息搜集和评价时，倾向于付出能量的最小化，他们希望更快、更简洁的做出购买决定，他们更愿意走捷径！B、相对于购买和选择商品而言，消费者还有许多更重要的事情需要关注，因此消费者没有时间和动力去学习品种繁多的商品知识，因此对绝大多数商品（包括大量的高参与购买商品）而言，消费者过去不会、现在也不会、将来仍不会选择。因此，营销经理人永远也不要寄希望于消费者会慧眼识珠，也不要埋怨消费者有眼无珠！理性？感性？理性？感性？30顾客衡量一个产品价值高低，有两个标准：理性的标准：产品实质上的性能、质量、价格感性的标准：顾客所能感觉到的或根据价值信号推测的价值尺度。由于顾客对产品知识的有限性及情感因素等，实际上顾客即使在实际消费产品之后仍不能准确判定产品的实际价值，顾客实际上通过一些企业的广告、信誉、产品包装、外观、员工素质、企业声望以及企业在销售过程中传递的价值判断标准来衡量或推断产品能给他带来的价值。消费者评价产品价值的标准消费者评价产品价值的标准消费者评价产品价值的标准消费者评价产品价值的标准31顾客不会购买他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实。也就是说，使消费者认可的价值，而不是产品实际的价值决定了产品可以卖多少钱。影响消费者价值判断的几种思维习惯：从众思维惯性思维权威强化和泛化占主导地位的被消费者认可的质量特性占主导地位的被消费者认可的质量特性品牌品牌累积的广告累积的广告产品外观、重量、大小、声音等感官可以探知的指标产品外观、重量、大小、声音等感官可以探知的指标包装和标签包装和标签终端展示终端展示企业历史企业历史消费群体或推荐人消费群体或推荐人客户的数量、规模、分布客户的数量、规模、分布市场份额市场份额价格价格人人员工的素质和态度、关键的人力资源员工的素质和态度、关键的人力资源服务承诺服务承诺气氛气氛/ /氛围氛围口碑、舆论、社会评价、群体认可和关键人群的认可程度口碑、舆论、社会评价、群体认可和关键人群的认可程度原材料原材料产地产地常见的价值信号有：常见的价值信号有：常见的价值信号有：常见的价值信号有：32占主导地位的被消费者认可的质量特性占主导地位的被消费者认可的质量特性:占主导地位的被消费者认可的质量特性不等于产品的重要质量特性！一般人认为，是产品中的重要的质量特性（属性）决定了一个产品是否能被消费者选中，但是，当产品间的重要质量特性不容易判别或相差无几时，是一些对产品功能和可靠性影响并不大的表面属性（决定性细节决定性细节）影响了购买！消费者可能仅仅凭借他们容易感知的、他们可以用自己的知识和经验判断的、相对简单的一些产品表面的属性（可能在产品设计者看来是非常不重要的，甚至是非常可笑的）来选择产品和服务， 要么凭感觉（情感）做出选择品牌A品牌B一根原本无足轻重的羽毛就可以左右天平的倾斜方向当重要的地方都一样时！因此，对质量特性的判断本是一种理性的选择，但由于消费者产品知识的有限性，也充满了感性的色彩！33可口可乐在每个国家的青少年手中可口可乐在每个国家的青少年手中,通用电器的灯泡照亮了全通用电器的灯泡照亮了全世界每一个黑暗的角落世界每一个黑暗的角落,奔驰汽车在每个国家的道路上行使奔驰汽车在每个国家的道路上行使,是谁是谁,保证了这些成功企业的顺利运行保证了这些成功企业的顺利运行?世界世界500强企业中强企业中,有有400强正在借助强正在借助SAP的企业管理方案和服的企业管理方案和服务赢得更大商机务赢得更大商机!美晨选择美晨选择SAP只有一个原因只有一个原因:P&G使用使用SAP方案管理整个企业方案管理整个企业!乐百氏选择乐百氏选择SAP也有一个原因也有一个原因:可口可乐使用的是可口可乐使用的是SAP!海尔的目标是成为中国的海尔的目标是成为中国的GE,GE使用的是使用的是SAP,同样同样,海尔也选海尔也选择了择了SAP!34终终 端端 的的 力力 量量千万不要低估了终端的力量！对一些终端品牌转换率较高的商品品种，终端对吸引消费者眼球、引起消费者注意、改变消费者态度、促进消费者购买可以起到非常关键的作用！终端的概念包括: 什么样的产品（产品形象，包括包装）、摆进什么样的商店、摆在商店的什么地方、如何摆放（陈列方法、陈列工具）、如何让消费者优先看到（吸引消费者注意力的设施）、现场能刺激消费者购买的任何工具、措施（POP、终端促销人员、促销活动等）消费者在头脑里建立品牌，如同鸟儿筑巢一般，由他们随手可得的各种杂消费者在头脑里建立品牌，如同鸟儿筑巢一般，由他们随手可得的各种杂草建造而成！消费者对企业活动的每一点感知都会在头脑里积累，用于形草建造而成！消费者对企业活动的每一点感知都会在头脑里积累，用于形成和修正品牌形象！成和修正品牌形象！35中国的企业在创建品牌的方式方法上，还存在许多误区；太多的企业试图通过电闪雷鸣的方式树立品牌，过多的将树立品牌形象的希望寄托在媒体广告方面，醉心于广告创意制作的精美和广告投放上的大手笔，以为这样就可以在消费者的头脑里烙下痕迹，但由于缺乏品牌的整体规划，对品牌与消费者的许多关键接触点缺乏有效的管理，结果虽然也取得了一定的市场份额，但品牌形象却苍白无力！而另外一些品牌却象春雨一样随风潜入夜、润物细无声！德国舒雅内衣、ESPRIT、ONLY、巴布豆、鱼、DUNHILL、red earth、雀巢飘蓝纯净水、雨润肉制品， 迄今为止也并没有见到这些品牌或者产品做过什么引人注目的媒体广告，但这些品牌无不是依靠产品本身的魅力和鲜明统一的终端展示管理给消费者留下了难以磨灭的印记，不仅树立了极具个性的品牌形象，而且以较低的推广成本换取了长期持续稳定的、令同行汗颜的销售业绩！终终 端端 的的 力力 量量36更能证明自己的行为倾向的合理性！顾客购买一种产品或服务，并不仅仅取决于他自己的感觉和评价，在绝大多数情况下，作为社会的人，他还会关心甚至受制于其他人对该产品的评价、认识和看法，他会想：别人怎么看！除非他认为这项采购与他人毫不相干！或者他丝毫不在乎他人的评价！群体认同！群体认同！为什么工程设备要做媒体广告？为什么奔驰要对公众做广告？37消费者对产品的可怜的知识并不足以使其理性的分析各种品牌商品之间的优劣，在多数情况下，感性成为品牌选择评价的重要手段；对一些功能性较强的产品，消费者虽然需要思考，但情感严重影响我们的理性思考！品牌间事实上的差别越不容易看出，消费者就越相信他们的感觉！爱，不需要理由，不爱，不需要借口！爱，不需要理由，不爱，不需要借口！顾客购买的不是产品,而是价值信号的集合!对产品价值的判断,是基于顾客由价值信号得来的感觉的总和!38你的产品实际上质量（能给消费者创造的价值）如何并不能决定你的产品的命运，消费者是在通过你的产品、企业、员工、品牌和营销行为传递的信息以及他们的感觉来判断你的产品是否值得他购买以及消费体验如何的。感觉胜过事实！感觉胜过事实！你的产品实际上有多好！消费者认为你的产品有多好！你实际上有多大本事你的上级认为你有多大本事！事实感觉感觉：人们基于有限的信息（可能是非常少和非常表面的信息）而对某种事物的一个最初的总体把握！39服务质量的衡量服务质量的衡量顾客在购买前无法事前判断服务的品质，只能通过自己的视觉、听觉、触觉、嗅觉等可以感觉和确认的产品特征来推测他无法预制的服务质量！顾客在购买前不可以了解和评估，但在购买和消费过程中通过享用该产品可以体会到的特征。即使在购买和享用后，也难以评价； 顾客只能相信服务人员的说法，并认可这种产品或服务的确为自己带来了期望的好处。影响顾客选择和购买服务的因素：影响顾客选择和购买服务的因素：可找寻特征：可体验特征：可信任特征：40可找寻特征决定了顾客会不会购买和消费！而体验特征和可信任特征决定了顾客是否满意，以及会不会再次光顾！可找寻特征可找寻特征无论你的产品和服务质量实际上有多好，但顾客是在根据他能看得见的东西在判断和推测你的产品和服务质量！企业正规吗？可靠吗？品牌声望规模广告的可信任程度：广告的质、量外观建筑物、装饰物、店头店招员工形象和状态环境和气氛：酒店内外暴露在外的服务设施、设备、工具、用品能看得见的顾客数量和顾客的层次能看得见的有形产品的质感和展示状态服务保证条款承诺服务组织和服务提供人的证件、证书、荣誉证明传闻、口碑、群体认同地理位置服务者背景（国家、区域、民族、年龄、性别、学历）价格41一位优秀的服务员可以提高菜品的味道和质量！42可找寻特征可找寻特征无形产品的有形化无形产品的有形化可找寻特征是最重要的，它不仅在很大程度上决定了顾客会不会接受可找寻特征是最重要的，它不仅在很大程度上决定了顾客会不会接受服务，而且严重影响顾客的体验和服务的可信任程度！服务，而且严重影响顾客的体验和服务的可信任程度！在购买服务之前，顾客是在根据他看到的、听到的、闻到的线索，在判断或推测他看不到的服务内容的质量！43无形服务的有形化无形服务的有形化服务的关键不是你提供了多少服务和你提供了什么样的服务，而是顾客感觉到了那些服务和什么水平的服务！有形化的内容和方法：有形化的内容和方法：图片化、文字化、图文标识对服务项目的直观的、生动形象的介绍服务程序的文字指引、提醒或图片说明服务过程需要顾客的参与 时，如果顾客对服务程序不了解、不熟悉，就会影响顾客的心情！严格控制服务设施和工具的状态细节员工的形象外表、着装和行为风度价价 值值 存存 在在 于于 目目 击击 者者 的的 眼眼 里里 ！全面的企业识别要素设计视觉、行为、理念，向顾客传递一致的、可 信赖的形象！44 有效的营销策略制定有效的营销策略制定 营销理念营销理念q消费者为什么会购买商品？q消费者怎样购买商品？q我们将怎样影响消费者的购买？45营销策略制定过程：营销策略制定过程：RSTP4P 市场研究市场细分目标市场选择定位营销要素组合大量营销STP营销规模化标准化差异化个性化大规模定制1：1营销461、为什么要市场细分消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部市场形成优势 S市场细分47地理细分地理细分亚洲市场日本韩国东南亚港台欧洲市场西欧东欧北欧自费旅游者政府政务旅行高层商务旅行经理阶层普通商务旅行销售员阶层购买方式细分购买方式细分散客团体企事业单位长期客户会议组织者旅游团文艺、体育团体48T瞄准目标市场的选择单一市场集中化选择性专业化市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3 M1M2M3产品专业化 全面进入做哪部分人的生意？用什么产品满足他们的需要？值得注意的是：不同的消费人群具有不同的消费偏好！49P定位定位产品（品牌）在消费者心目中的定位是相对的概念；相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置。换句话说，定位就是决定本酒店相对于竞争对手，究竟有什么与众不同的、值得消费者记忆和回味的地方！定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么！定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么！定位的实质差异化实质性差异产品的功能特点硬件上的差异心理差异消费者的感觉软件和传播的差异50不是做和你的对手不一样的生意！不是做和你的对手不一样的生意！而是以和你的对手不一样的方式做生意！而是以和你的对手不一样的方式做生意！51实质性差异：品质、性能的差异对消费者偏好的灵活适应服务的差异价格的差异渠道的差异技术先进性稳定可靠性灵活性、个性、适应性最佳表现最佳性能最佳品质最迅速最稳定最耐用最安全最值得信赖最物有所值使用最方便最尊贵最佳设计最流行、时尚最酷外表、迷人风格适宜沃尔沃、宝马、宝洁实质性差异产品的功能、品质、服务项目方面与竞争对手的不同之处 通过产品设计和制造过程创造的差异差异化的方法：52所谓实质性差异，在很多情况下也是心理影响的结果：有时候，我们的产品与竞争对手对比真的有什么实质性差别并不重要，关键是在消费者心目中还能制造什么差别？什么是消费者可供差别化的特性消费者还未意识到？竞争对手还没有提及？双轮池农夫山泉喜里滋53名人商务通智能王：我酷智能王 卖点：体积小、外形酷闪念822：快，并快乐着 卖点： 快，全新cpu， 800万条数据指令/秒 创意用鹰、豹表现实际上，智能王可以处理1000万条数据指令/秒，更快！反应：快，而且准 创意用箭表现将同质化产品中的技术共性提炼成自己独特的销售卖点，而因为先说，就成为其独有优势！54服务项目服务项目组合组合核心服务：基本服务项目便利服务：为使顾客享用核心服务而必须的配套服务。辅助服务：增加服务价值，与对手区别开来。人人服务提供人员的形象、技能和态度服务设施、服务设施、工具工具赖以完成和实现服务功能的有形物品，但在服务过程中并没有进行物品所有权的转移！服务提服务提供过程供过程服务产品的生产与消费同步进行，不可分割，因此，过程也构成产品的一部分。酒酒 店店 产产品品服务胜人一筹，员工与众不同服务胜人一筹，员工与众不同沃尔马经营理念之一沃尔马经营理念之一实物产品实物产品在服务过程中发生所有权转移的实物产品氛围氛围被包装起来的环境产品：产品：55心理差异 消费者的感觉更主要依靠传播制造象征性价值产品独有的自我表现型价值奔驰、TCL手机情感性价值产品可以带给人的一种独特的情感体验、快乐感觉（高兴、兴奋、刺 激、 舒适、轻松、自信、安全感、亲情、亲切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人 可乐、丽珠、斯达舒多数情况下，你的对手的产品在解决客户的实质性问题方面可能一点也不逊色于你！但你的产品质量性能如何是一个方面理性的判断标准你能否让客户感到舒适、惬意、自尊、安全感性的判断标准56No! No! No!在你一生中在你一生中,有人总认为你不能干这不能干那有人总认为你不能干这不能干那,在你一生中在你一生中,有人总说你不够优秀不够强健不够天赋有人总说你不够优秀不够强健不够天赋,他们说你身高不行他们说你身高不行体重不行体质不行体重不行体质不行,不会有所作为不会有所作为!他们总说你不行他们总说你不行!在你一生中在你一生中,他们会千万次的不耐烦的坚定的说你不行他们会千万次的不耐烦的坚定的说你不行!除非你自己能证明你行除非你自己能证明你行!57产品定位内容：产品定位内容：确定竞争框架定位的参照体： 购买和使用者、购买和使用场合、可替代性 认识和评价竞争对手 确定竞争对手的定位定位的对象目标顾客群体以及其需求种类： 分析顾客选择顾客群顾客认为重要的利益点选择定位差别化的利益点： 实质差异：功能、品质、服务、用途 心理差异：档次、使用者形象、象征等支持点让顾客相信和接受我们的利益点的理由58定位陈述法：定位陈述法：1）定位陈述声明、断言： 我们的产品（公司）在某方面（领域）是最优秀的（表现最突出）！2）支撑点事实、产品特征： 这是因为我们的产品（公司）采用了，具有！关于这一点，*专家（媒体、客户）曾经！3）印证证据、第三方证据、理论根据： 4）利益对客户而言意味着什么？因此，对您来说，可以！59定位实例：定位实例：3、差别化利益点：强生、迪赛尔1、定位参照群体的选择把产品当作什么来卖、把产品与什么产品对比产品类别定位： 牛奶饮料、保健食品产品用途定位特殊试用场合竞争者相对性定位阿维斯2、定位对象的选择特别的适宜群体 独有的使用者形象实质性差异品质、功能、服务上的特点以及对顾客的利益沃尔沃、宝马、宝洁心理差异：象征性价值自我表现型价值奔驰、TCL手机情感性价值独有的情感体验可乐、丽珠、斯达舒60定位定位:寻找和放大重要的产品差异寻找和放大重要的产品差异!61产品特性的重要程度产品特性的重要程度:哪些因素影响顾客购买？在顾客心目中这些特性的重要程度如何？哪些因素影响顾客购买？在顾客心目中这些特性的重要程度如何？62产品特性的比较优势产品特性的比较优势:和竞争对手相比,顾客对这些产品特性的满意程度如何？63上表中加权得分为本企业产品的市场感知质量得分，这个得分的相对高低，决定了您的产品在市场的生命，而且，如果这个得分领先对手较多，意味着你可以比对手高的价格出售你的产品。在判断产品生命力时，产品目前所占的市场份额不能说明任何问题，市场份额可以以许多方式实现，但是，如果不是建立在市场感知质量优势基础上的高市场份额，给企业带来的往往是灾难！市场感知质量是衡量产品生命力和盈利能力的重要指示器。市场感知质量是衡量产品生命力和盈利能力的重要指示器。64通过以上分析，可以掌握本企业的产品相对于目标顾客通过以上分析，可以掌握本企业的产品相对于目标顾客的需要以及竞争产品两方面的表现优劣，从而判断本企的需要以及竞争产品两方面的表现优劣，从而判断本企业产品的竞争优势并指明努力方向。业产品的竞争优势并指明努力方向。不必要的优势如果维持成本较高可以降低要求核心竞争优势应以突出的方式让目标顾客重视和容易感觉到满足顾客基本要求软肋改进以其他优势项目弥补转移顾客视线或教育顾客重视其他方面重新定义市场（目标顾客）产品特性相对重要程度顾客感知的比较竞争优势领先落后低高65重新定义产品价值重新定义产品价值重新定义产品价值重新定义产品价值独特卖点的塑造独特卖点的塑造独特卖点的塑造独特卖点的塑造创造性的价值创新：创造性的价值创新：我们这个行业中认为理所当然的因素中，哪些应该摒弃？哪些因素应该被提升到大大高于行业平均水平？哪些因素应该被降低到远远低于行业平均水平？哪些行业内尚未存在的因素应该被创造出来（消费者心灵的呼声）？第一个问题使经理人们考虑公司现在为之竞争的那些因素是否真的为顾客带来价值，顾客真的需要吗？是否还需要？第二个问题有助于经理们发现并消除因行业原因而迫使顾客做出的妥协。第三个问题让经理们考虑一下在追赶或打败竞争对手的过程中，产品和服务是否开发过头了。第四个问题帮助经理打破行业边界和思维误区，为顾客发现全新的价值来源。66对于顾客最关注最对于顾客最关注最需要的东西，以超需要的东西，以超过顾客要求的水平过顾客要求的水平满足他们，而对于满足他们，而对于顾客无所谓的东西，顾客无所谓的东西，则尽可能少提供，则尽可能少提供，福美乐正式通过这福美乐正式通过这种办法，为法国旅种办法，为法国旅店业的大众顾客提店业的大众顾客提供了前所未有的价供了前所未有的价值，也是企业走出值，也是企业走出了竞争误区，福美了竞争误区，福美乐的市场份额几乎乐的市场份额几乎是其几个主要竞争是其几个主要竞争对手的总和。对手的总和。服务员数量和水平福美乐宾馆的价值创新福美乐宾馆的价值创新建筑美感餐饮设施通道房间大小家具和愉悦感床铺质量卫生状况房间安静程度价格一般一星级酒店价值曲线一般二星级酒店价值曲线福美乐价值曲线67价格包装广告天然成份高科技含量魅力形象健康生活方式的代表力一般化妆品宝迪化妆品可能是最情感化的行业，销售的不仅是化妆品，而是魅力、美丽、梦想和希望，一般而言，广告和包装占了化妆品成本的85%；宝迪，大胆剥夺情感吸引力。相对水平68例：例： 维珍（维珍（VirginVirgin）航空公司重新构建产品价值）航空公司重新构建产品价值 TCL TCL精彩精彩600600裸体狂奔！裸体狂奔！69创造性的重新定义产品价值，提升产品力的关键：创造性的重新定义产品价值，提升产品力的关键： 找出竞争对手的软肋顾客认为重要而现有竞争者的表现 又不尽人意的产品特性！我们很大一部分时间，是在观察那些庞大的、洋洋自得的公司，思考他们的弱点在哪儿？我们如何才能做得更好我们总是在努力寻找他们的软肋！ 英国维珍航空公司董事长：理查德.布兰森不必要的优势核心竞争优势 满足顾客基本要求软肋顾客满意程度高低低高产品特性重要程度70TCL999D手机手机宝石手机：彰显尊荣宝石手机：彰显尊荣 献给把事业当生命的男人！献给把事业当生命的男人！奶糖奶糖相对于巧克力：花同样的钱，享受更长的时间！相对于巧克力：花同样的钱，享受更长的时间！康佳小画仙康佳小画仙71锦江之星的市场细分和定位策略锦江之星的市场细分和定位策略自费旅游的热潮普通商务旅行人士的尴尬市场机会：市场机会：目标市场选择：目标市场选择： 工薪层自费旅游人士普通商务旅行人士产品定位：产品定位：物美价廉的经济型连锁旅馆产品策略：产品策略：重视客房基本设施：和睡觉有关的设施的质量：床、被褥、 空调、隔音减少其他辅助设施：浴缸、坐便器、背景音乐、餐饮设施等！家庭气氛床一大一小，方便三口之家，大堂家庭化布置连锁经营品牌效应，增加可信任程度自助减少服务人员数量；电源插座、洗衣、凉衣设施目标消费者的目标消费者的需求特点：需求特点：B&B：重视住的质量（Bed）和必不可少的早餐（Breakfast）对服务要求不高（自助）!定位结果：定位结果：入住率平均95%以上97年至今，连锁店发展至12家72某前列腺药品的市场细分、目标市场选择和产品定位的过程73市场细分和目标市场选择：市场细分和目标市场选择：久病成良医时期：对前列腺疾病有较多了解，不再轻易相信任何一种药物或治疗方法！对基本治疗药物有选择的长期服用！病急乱投医时期：容易相信一些所谓的新疗法，对本分宣传的药物反而不重视。无知误知时期：对前列腺疾病不认识、不重视或错误理解。74目标市场选择理由：目标市场选择理由：初期患者（包括隐性患者）人数众多，市场基础庞大！初期患者对任何前列腺药物都没有品牌认识，“前列*”的引导到位的话，容易引起他们对“前列*”的品牌认同和信赖。初期患者病情相对较轻，治疗效果明显，治愈率高，容易营造“前列*”的口碑！初期患者如果对“前列*”的疗效感觉良好的话，即使他们的疾病一时不能根治，选择长期服用的药物时，也会偏向于长期选用“前列*”！75特别的难题：特别的难题：初期患者，特别是众多的隐性患者，一方面由于症状较轻，另方面由于对前列腺疾病的危害和严重性认识不足，普遍存在对自身疾病的重视程度不够，从而表现为不积极治疗或讳疾忌医。由于受误导，对自身疾病存在错误认识，不能选择正确的治疗方式和药物。如何让早期或隐性前列腺疾病患者开始吃药？如何让他们吃的第一种前列腺药品就是“前列*”？76“前列前列*”的策的策略略没有前列腺疾病的健康人的令人向往的美好生活前列腺疾病患者的痛苦前列腺疾病的危害和可怕之处，尤其是如果不及时治疗可能造成的后果！引起前列腺初期患者的重视激发起治疗的欲望77“前列前列*”产品定位产品定位定位的实质差异化，在消费者心目中确立“前列*”与众不同的地位。实质性差异产品的功能特点心理差异消费者的感觉“前列*”定位描述：“前列*”因其独到的中药配方，是早中期前列腺炎、前列腺增生首选治疗药物。功能定位：功能定位：“前列*”诚实、不浮夸、深具同情心和责任心，他真正 关心男人的生活质量。心理定位：心理定位：78“前列*”应该向消费者传达：前列腺疾病是一个对生活质量影响很大的疾病，如果病程延误，此病将很难治愈，因此患者应尽早治疗，而“前列*”是在早期治疗前列腺疾病的首选药物！“前列*”定位的结果应该是： 当消费者意识到自己身患前列腺疾病时，首先想到的药品就是“前列*”！ 当消费者第一次出现有尿频、尿急、尿不尽、尿滴沥、会阴不适、阳痿早泄症状时，就考虑到“前列*”！79顽症要早治！ 治前列腺、用“前列*”因此，我们提出产品在前期传播时的最主要的广告语：顽症要早治“前列*”是治疗前列腺疾病的首选产品和第一品牌治前列腺用“前列*”前列腺患者应尽早治疗，同时界定“前列*”的产品定位：前期和中期前列腺疾病是一个很难治愈的顽症80品品 牌牌 是是 什什 么么 ？81品牌是企业与消费者之间的一种契约，一种对品质、品位和情感的长期承诺！品牌建设的目的，就是使人们如论何时何地，只要看到我们的品牌标识，就会产生一种美好的联想；一旦看到产品或服务有我们的品牌标识，就会对该产品或服务的品质、功能、价值有一种额外的信任！同时，品牌所独有的文化，又可以凝聚员工的注意力，统一员工的思想和行为，增强员工的自豪感！品牌是一种标识，但又不仅仅是一种标识！品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和；82品牌有什么作用？83a)唤起记忆的热键：品牌起到记忆符号的作用。品牌名称、标记与品牌产品的功能、质量、情感属性紧密联系在一起，消费者在看到这些标记名称时，马上能联想到有关该品牌产品的重要属性。品牌浓缩了至关重要的购买理由，深深根植在消费者心目中。b)减少再购买时的选择评价时间：对品牌的信赖和忠诚减少甚至避免了人们选择和评价的时间；c)减少和避免内心的不和谐：消费者的不安全感是品牌最初产生的原因，品牌是一种外在标记，把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、触觉和经验无法判定的品质公之于众；强势品牌本身就是一种强有力的价值信号，有助于消费者对品牌产品内在品质的肯定；d)信任移植：对品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有产品，从而更加简化顾客的购买过程；e)为消费者提供一种相对客观的、可比较的价值评判标准：强势品牌传达的价值判断标准会成为同类产品通用的价值判断标准；品牌对消费者的影响：品牌对消费者的影响：减少购买成本（精神、精力方面）：减少购买成本（精神、精力方面）：84精神价值的载体：精神价值的载体：无品牌的产品无法承载精神价值。 精神价值体现为：自我形象、个性、身份的表达工具 族群归属感 价值观念和生活方式的认同 自信、亲切、心理上的愉悦与舒适； 减少认知不和谐安心、风险感的降低（财务风 险、性能风险、社会风险、心理风险、时间风险）使用价值（功能性价值）的增加：使用价值（功能性价值）的增加： 消费者能感觉到产品本来没有的物理属性。品牌增加对消费者的价值：品牌增加对消费者的价值：85无论产品事实上是否具备这些价值，但消费者却实实在在的感觉到了！品牌是一种外在标识，把产品中无形的、仅靠感官和经验无法判别的品质证实！86标识给产品或服务做标记赋予产品意义使产品增值品牌价值规避市场风险赢得社会支持提高员工凝聚力品牌是企业的最重要的无形资产！品牌是企业的最重要的无形资产！87基本战略措施：基本战略措施：低成本企业以更低的成本生产处于竞争对手相同的产品！差别化企业能向市场提供与竞争对手不同的、又能被顾客认同的产 品。功能和品质的差别，顾客认为企业的产品在这些方面具 有（不 可替代的）优势并愿意优先购买或愿意出更高的价 格购买！品牌化顾客倾向于相信和喜爱某个企业的产品，并愿意出更高的价 格，尽管这个企业的产品与其他竞争对手相比，可能在功能 和品质上并没有真正的差别！低成本主要通过大规模制造实现！差别化主要通过研发力量、技术优势和对消费者需求的理解等实现！品牌化长期积累的结果、 全方位品牌管理、整合营销88品牌如何产生？品牌如何产生？89产品在工厂里制造，品牌在消费者的头脑里产生！产品在工厂里制造，品牌在消费者的头脑里产生！90品牌定位品牌识别人企业产品展示广告活动宣传口碑形成品牌形象对品牌的态度，影响购买行为品牌设计接受和解读品牌传播91品牌形象调研诊断品牌定位品牌识别要素设计品牌传播策略制定和实施品牌传播过程监控和管理品牌形象监测品牌拥有者希望人们如何看待品牌？如何才能让人们这样认为？如何表现品牌定位控制品牌与消费者的每一个接触点现在目标人群实际上如何看待品牌？人们的评价与我们的期望有和差距？企业、人、识别符号、产品目标消费者定位品牌核心价值承诺品牌个性产品和服务员工的行为传媒沟通环境的影响和诱导消费者和外部公众接受解读企业传播的品牌信息，形成品牌形象！品牌品牌形象形象92品牌定位：品牌定位：确定竞争框架定位的参照体我属于那个类别？： 购买和使用者、购买和使用场合、可替代性 认识和评价竞争对手 确定竞争对手的定位定位的对象目标顾客群体以及其需求种类： 分析顾客选择顾客群顾客认为重要的利益点核心价值承诺品牌向目标消费者做出的与竞争对手不同的最根本性 承诺 ,本品牌向消费者承诺的功能性、情感性或象征性价 值,本品牌如何不同于其他品牌.支持点让顾客相信和接受我们的利益点的理由品牌个性本品牌的拟人化个性，品牌个性最能形象的体现本品牌与 其他品牌的差异性93品牌是企业与消费者之间的一种契约，是企业对社会公众在品牌产品的品质、品位和情感方面所做出的一种长期承诺！品牌的创建过程，实质上是一个承诺和兑现承诺的过程！品牌的创建过程，实质上是一个承诺和兑现承诺的过程！我们承诺我们与别人有什么不同！核心价值承诺品牌向目标消费者做出的最根本性承诺：我们承诺我们的品牌与竞争对手相比有什么不同！我们承诺我们的品牌究竟能为我们的拥戴者提供什么特别的价值！目标人群通过购买和使用我们的产品，究竟能够得到、体会到什么与众不同的满足？品牌的核心价值是一个品牌在一个相当长的时间内向消费者做出的价值承诺，一旦这个承诺做出，就不能轻易改变。94定位的关键定位的关键品牌核心价值的提炼品牌核心价值的提炼本品牌向消费者做出的与竞争对手有差异的、最根本的价值承诺！这个承诺可以是：功能性品质、功能和服务：舒肤佳、沃尔沃、风影、奥妮情感性的一种独特的情感体验、快乐感觉（高兴、兴奋、刺 激、 舒适、轻松、自信、安全感、亲情、亲切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人价值观方面的传递能让消费者认同的或能引起消费者好感的价值观、 价值信条，如：对人性的理解、对顾客、对社会、人生的理 解等：科技以人为本；没有最好、只有更好；让我们做的 更好 ；反传统也可以是几方面的结合，集中体现！但无论哪个方面，都必须是： 能触动消费者心弦的、让消费者怦然心动的！95定位的实质差异化我们的特色与有点可能很多，这其中有许多事实上是和别人相同的，定位的过程，就是寻找和制造不同的过程，就是寻找和放大差异的过程！在这个过程中，我们不得不放弃许多看视我们的特色，但实际上和竞争对手相比，根本显示不出我们差异的所谓的特色！所以，定位的过程，不是做加法，而是做减法！所以，定位的过程，不是做加法，而是做减法！千言万语，说出一句！千言万语，说出一句！选择的过程实际上是一个放弃的过程！懂得放弃，才真正能够拥有！品牌是一种承诺，但如果承诺太多的话，一方面很难取信消费者，另一方面也给企业兑现增加了难度，如果承诺兑现不够，反而更加失信与消费者！96品牌的三个层次：信息品牌承载一些基本的产品信息品牌的初级阶段信息浓缩功能信任品牌通过传达对消费者的关心、尊重和长期一致的品质形象， 获取消费者对品牌特殊的信任！信仰品牌成为消费者生活的一部分，成为消费者生活方式的代言人！ 品牌体现消费者的生活态度、表达消费者的价值观对人生、 生活、工作、家庭的态度！ 你可以想象品牌爱用者的形象、他受的是什么教育、开的什么车 子、过的什么样的生活、周围都是些什么人、他的人生观97舒适、生态、健康其中最核心的概念是“舒适”元首的核心价值承诺：也就说，我们要向消费者承诺，和别的品牌相比，元首内衣最突出的特点就是：穿着更舒适！元首品牌的定位：元首品牌的定位：98消费者为什么要购买你的产品（品牌）？消费者为什么要购买你的产品（品牌）？消费者为什么要购买你的产品（品牌）？消费者为什么要购买你的产品（品牌）？你的品牌与竞争对手相比能给消费者带来什么与众不同的利益你的品牌与竞争对手相比能给消费者带来什么与众不同的利益你的品牌与竞争对手相比能给消费者带来什么与众不同的利益你的品牌与竞争对手相比能给消费者带来什么与众不同的利益? ? 与相同卖点的竞争品牌相比，消费者为什么要相信你的卖点与相同卖点的竞争品牌相比，消费者为什么要相信你的卖点与相同卖点的竞争品牌相比，消费者为什么要相信你的卖点与相同卖点的竞争品牌相比，消费者为什么要相信你的卖点？卖点卖点卖点卖点：穿着更舒适穿着更舒适!支撑点支撑点支撑点支撑点：凭什么让我相信元首内衣更舒适凭什么让我相信元首内衣更舒适?传播诉求点：传播诉求点：99穿着更舒适！更舒适的面料大豆纤维排湿导汗纤维纯棉（高纱支）莱卡更贴身的剪裁立体剪裁人体工程学在服装剪裁方面的运用对人的具体生活状态和运动状态的研究和了解更精细的做工领口、袖口、缝线、裤边等内衣细节的处理日本内衣质量标准的采用如何让目标消费者相信和接受元首的定位？如何让目标消费者相信和接受元首的定位？ISO9000认证ISO14000认证职业健康安全体系认证出口导向企业产品长期大量出口，满足国外用户对舒适性的苛刻要求！与日本合作品牌100其次，内衣穿着是否舒适是一个非常感性的概念，很难用十分具体的指标来衡量！品牌拥有者的引导可以在很大程度上影响消费者的感觉判断！一个品牌如果持续的用摆事实讲道理的方法告诉消费者，这种内衣穿着就是舒服，时间长了，消费者就会潜移默化的受这种宣传的影响，一旦穿上这种内衣，她就会真的感觉舒服些！就像农夫山泉饮用水，一直告诉消费者有点甜，尽管它事实上绝不会比别的饮用水甜，但实际进行的消费者口感测试表明，相当消费者还是感觉农夫山泉有点甜！第三，尽管“舒适”的特性不是元首品牌所独有的，但是人们有这么一个心理现象：谁第一个提出问题，消费者就会自动认为他具有解决这个问题的能力。简单地说，就是：谁第一个说出来，这一点就是谁的！而当别的品牌再次提出的时候，消费者就会认为这是可耻的跟进和模仿。比如海飞丝洗发水第一个在媒体上提出去头屑，后来国内号称去头皮屑的洗发水多如牛毛，但都无法撼动海飞丝的去头皮屑洗发水龙头老大的位置。 消费者会相信和接受我们的定位吗？消费者会相信和接受我们的定位吗？消费者会相信和接受我们的定位吗？消费者会相信和接受我们的定位吗？首先，我们在面料、剪裁、做工三个方面可以营造实实在在的差异！101定位胜利油田102Step1：品牌实态调研诊断：品牌实态调研诊断zhongxin adevertising胜利油田的宣传点从高到低排序依次是:企业的规模和实力；对国家和社会所做的贡献；以及振兴国家的责任和创业精神。员工们的观点103Step1：品牌实态调研诊断：品牌实态调研诊断zhongxin adevertising现在的胜利油田的形象从高到低依次是：稳健踏实、忠诚可靠、责任心强。员工们的观点104Step1：品牌实态调研诊断：品牌实态调研诊断zhongxin adevertising期望的胜利油田的形象从高到低分别是：生气蓬勃、锐意进取、精明强干。员工们的观点105Step1：品牌实态调研诊断：品牌实态调研诊断外部社会公众的观点zhongxin adevertising实际上的胜利油田：实际上的胜利油田：胜利油田隶属于中石化，现在分为两部分：一是上市部分，包括10个采油厂和3个设计院，属于胜利油田有限公司；其余为存续部分，属于胜利石油管理局。外部公众认为的胜利油田：外部公众认为的胜利油田：胜利油田是属于中石化的吗？只有约10%的人知道这一点！106Step1：品牌实态调研诊断：品牌实态调研诊断外部社会公众的观点zhongxin adevertising实际上的胜利油田：实际上的胜利油田：胜利油田的企业规模和实力：员工20 余万人，资产规模1200亿，年利税250多亿，利润150亿，在利税规模、对国家和地方财政的贡献等方面，山东无人能望其项背！国务院发展中心组织的1994年度全国500家最大工业企业评价排序中中国国500500家最大经营规模工业器企业第家最大经营规模工业器企业第8 8位位，中国企业形象认定委员会1995年评定中国企业最佳形象中国企业最佳形象AAAAAA级级，外部公众认为的胜利油田：外部公众认为的胜利油田：在未提示的情况下，公众能说出的山东省的最著名企业中，海尔名居榜首，其次是海信与青啤，胜利在被提及的前7位企业中出现的比例不足10%！在未经提示的情况下，公众认为山东最具实力的企业中，鲁能排在首位，其次是海尔、颐中等，胜利在被提及的前7位企业中出现的比例约为30%！因为许多人还是想不起来胜利；在提示后，70%以上的人都恍然大悟似的发现自己竟然忽视了庞大的胜利！80%以上的人能意识到胜利的规模巨大，但胜利到底有多大，说不出！107Step1：品牌实态调研诊断：品牌实态调研诊断外部社会公众的观点zhongxin adevertising实际上的胜利油田：实际上的胜利油田：外部公众认为的胜利油田：外部公众认为的胜利油田：胜利出什么！不就是石油吗？还有什么？化工、石油机械、三产很少有人能说出胜利油田的三种以上产品！胜利的产品：胜利的产品：胜利虽源于石油，但早已超越胜利虽源于石油，但早已超越了单纯的石油开采，涉及工业、了单纯的石油开采，涉及工业、商业、服务业等多个石油相关商业、服务业等多个石油相关和不相关行业，实现了多元化和不相关行业，实现了多元化发展，胜利现有多种经营法人发展，胜利现有多种经营法人企业企业349个，其中年销售收入个，其中年销售收入上亿元的企业集团上亿元的企业集团23个；个；108Step1：品牌实态调研诊断：品牌实态调研诊断外部社会公众的观点zhongxin adevertising实际上的胜利油田：实际上的胜利油田：外部公众认为的胜利油田：外部公众认为的胜利油田：胜利在哪？不就在东营吗？在哪些地区还有业务？你是说加油站吗？胜利的地域发展问题：胜利的地域发展问题：胜利不仅在山东的东营、滨州、德胜利不仅在山东的东营、滨州、德州、济南、潍坊等地具有庞大的业州、济南、潍坊等地具有庞大的业务，在新疆、四川、安徽等地都有务，在新疆、四川、安徽等地都有自己的业务，并且早已涉足国际市自己的业务，并且早已涉足国际市场，凭借自己的技术优势和市场意场，凭借自己的技术优势和市场意识进入亚洲、非洲、美洲的石油相识进入亚洲、非洲、美洲的石油相关业务领域！关业务领域！109Step1：品牌实态调研诊断：品牌实态调研诊断外部社会公众的观点zhongxin adevertising实际上的胜利油田：实际上的胜利油田：外部公众认为的胜利油田：外部公众认为的胜利油田：胜利的科技含量？胜利的科技含量？挖石油还需要高科技吗？挖石油还需要高科技吗？在众多国人的心目中，油田工人的在众多国人的心目中，油田工人的形象还停留在形象还停留在“王进喜王进喜”时代，石时代，石油行业还被很多人错误的认为是一油行业还被很多人错误的认为是一种劳动力密集的行业！种劳动力密集的行业！胜利的科技含量：胜利的科技含量：石油工业的技术先进程度可能是仅次石油工业的技术先进程度可能是仅次于国防工业的，由于地质结构复杂，于国防工业的，由于地质结构复杂，更导致和促成了胜利在石油行业内的更导致和促成了胜利在石油行业内的技术领先地位！胜利拥有各类专业技技术领先地位！胜利拥有各类专业技术人员近术人员近6万人，其中高级技术职称的万人，其中高级技术职称的专业技术人员高达专业技术人员高达4千多人，胜利先后千多人，胜利先后获得过国家科技进步特等奖、一等奖获得过国家科技进步特等奖、一等奖等国家级奖励等国家级奖励89项。项。110Step1：品牌实态调研诊断：品牌实态调研诊断zhongxin adevertising胜利油田目前的品牌形象，还远远不能反应胜利油田的雄厚经济实力！胜利油田目前的品牌形象，还远远不能反应胜利油田的雄厚经济实力！胜利油田整体品牌在胜利油田所有的业务单元中还没有充分发挥出应有胜利油田整体品牌在胜利油田所有的业务单元中还没有充分发挥出应有的作用，没有对下属二级品牌起到承托、担保和统领的作用！的作用，没有对下属二级品牌起到承托、担保和统领的作用！胜利油田值的对外传播的方面：胜利油田值的对外传播的方面： 艰苦奋斗、无私奉献的创业精神艰苦奋斗、无私奉献的创业精神 规模和实力、以及对国家的突出贡献规模和实力、以及对国家的突出贡献 科技含量和高科技形象科技含量和高科技形象 锐意进取、永不满足的创新意识锐意进取、永不满足的创新意识111Step2：定位及设计：定位及设计品牌核心价值zhongxin adevertising胜利油田的品牌的核心价值承诺：胜利油田的品牌的核心价值承诺：和竞争对手相比，胜利油田究竟是一个什么样的企业？胜利油田到底在哪各方面表现突出？或者说我们想让顾客和外部公众认为我们在哪个方面表现突出？如果只用一句话评价胜利油田，你希望顾客和社会公众用哪句话来评价？规模与实力强大的企业艰苦奋斗的企业一个为国家做出了突出贡献的企业一个科技领先的企业默默奉献的形象一个锐意进取、永不自满、不断创新的企业一个有着很强的责任感的企业112定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里留下什么。Step2：定位及设计：定位及设计zhongxin adevertising品牌核心价值胜利油田核心承诺：科技领先的能源巨子科技领先的能源巨子113zhongxin adevertising定位及设计定位及设计定位依据：定位依据：定位依据在胜利油田内部调研的过程中，许多干部职工都反复提到胜利艰苦奋斗的作风、默默奉献的精神和为国家做出的突出贡献，的确，任何一个胜利人都会为此而自豪，也确实应该为此而自豪，但是，品牌形象工程的目的，是为了在外部公众的头脑里树立我们与众不同的形象！是为了在外部公众头脑里将我们与主要竞争对手区分开来，是为了寻找、显示我们与主要竞争对手的差异！事实上，如果我们与同类企业相比，主要是和大庆相比，无论是在企业规模实力上、对国家做的贡献上，还是在艰苦奋斗的作风与形象方面，大庆和我们相比好像也并不逊色！作为油田的老大，大庆油田多少年来也一直在努力塑造自己艰苦奋斗、默默奉献和突出贡献的形象（王铁人精神、三老四严等等），而且这种形象也已经被广大的社会公众理解和接受！因此，如果胜利也在这方面做突出宣传，我们认为并不能真正反映胜利的特色。定位，就是寻找和放大差异、显示企业真正的优势!114定位及设计定位及设计定位依据科技领先科技领先进入市场比较早，市场化程度比较高：进入市场比较早，市场化程度比较高：过早的以及主动的参与市场竞争的结果，就是市场迫使胜利提高了技术含量；闯外部市场力度大，成效显著：闯外部市场力度大，成效显著：胜利不仅在山东的东营、滨州、德州、济南、潍坊等地具有庞大的业务，在新疆、四川、安徽等地都有自己的业务，并且早已涉足国际市场，凭借自己的技术优势和市场意识进入亚洲、非洲、美洲的石油相关业务领域！朝气蓬勃、生机盎然朝气蓬勃、生机盎然胜利年轻年轻意味着有活力有朝气，意味着知识结构更新，意味着创新的精神和勇气！zhongxin adevertising胜利真正能够构建的相对优势胜利真正能够构建的相对优势115定位及设计定位及设计定位依据核心技术领先：核心技术领先：石油工业的技术先进程度可能是仅次于国防工业的，由于地质结构复杂，更导致和促成了胜利在石油行业内的技术领先地位！在行业内部向来有“大庆的油田胜利的钻井”之说，就是讲胜利油田的领先钻井技术。胜利成立时间晚，员工素质高、技术装备好！ 荣获累累成果：荣获累累成果：胜利拥有各类专业技术人员近6万人，其中高级技术职称的专业技术人员高达4千多人，胜利先后获得过国家科技进步特等奖、一等奖等国家级奖励89项。其中，顾心怿院士发明的“从式井”和浅海移动式钻井等在国内、国际均属前列。zhongxin adevertising科技领先科技领先胜利真正能够构建的相对优势胜利真正能够构建的相对优势116科技领先的形象科技领先的形象 胜利虽源于石油，但早已超越了单纯的石油开采，涉及工业、商业、服务业等多个石油相关和不相关行业，实现了多元化发展，胜利现有多种经营法人企业349个，其中年销售收入上亿元的企业集团23个； 在任何一个行业的市场竞争中，科技领先都是一个举足轻重的砝码！ 打造胜利油田科技领先的形象，对胜利今后参与石油相关产业和石油非相关产业的市场竞争，都可以奠定一种无可替代的竞争优势！Step2：定位及设计：定位及设计品牌核心价值zhongxin adevertising117雅芳比女人更了解女人，女人的知己索尼让每个地方的每个人都得到快乐！诺基亚科技以人为本VOLVO118Brand Identity品牌识别品牌识别产品产品 企业企业 符号符号 人人品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性品牌精髓119识别符号人产品企业产品和服务职员的行为媒体的沟通和交流环境品牌传播模型：品牌传播模型：品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性传播的核心传播的要素传播的途径1204P沟通（促销）沟通（促销）121为什么说？为什么说？为什么说？为什么说？传播的作用和传播目标传播的作用和传播目标传播的作用和传播目标传播的作用和传播目标说什么？说什么？说什么？说什么？传播内容及传播主题（策略）传播内容及传播主题（策略）传播内容及传播主题（策略）传播内容及传播主题（策略）对谁说？对谁说？对谁说？对谁说？目标受众目标受众目标受众目标受众怎么说？怎么说？怎么说？怎么说？创意（策略表现）创意（策略表现）创意（策略表现）创意（策略表现）何时何地何处说？何时何地何处说？何时何地何处说？何时何地何处说？媒体计划媒体计划媒体计划媒体计划122传播，就是改变消费者心智，进而改变消费者行为的过程！123认识认识了解了解喜爱喜爱忠诚忠诚偏好和信任偏好和信任购买购买认知认知态度态度行为行为包括感知和认知两部分：感知是使受众知道品牌和产品的存在（提高知名度）；认知是使目标受众对商品的性能、质量、品牌特性有所了解（认知理解度）。使受众对品牌和产品形成好感、偏好或欲望（美誉度）；使受众实际购买和重复购买（忠诚度）消费者的心智改变过程：消费者的心智改变过程：传播目标传播目标传播活动要解决的问题：传播活动要解决的问题：态度性目标态度性目标：认知性目标认知性目标：行动性目标行动性目标：124臭名昭著美名远杨知道的人都说不好，幸亏知道的人不多！知道的人都说好，可惜知道的人不多！知名度高知名度低美誉度低美誉度高125认知认知认购认购认可认可忠诚忠诚传播沟通的目标：传播沟通的目标：126 沟通目标的层次：沟通目标的层次：第一层次目标，但也可直接导致态度和行为的转变！人们会对认识的品牌产生积极的态度，虽然这些人并不能说出这一品牌的实际优缺点； 因为熟悉本身会产生舒适、安全、信赖、亲近等积极的感觉！ 尤其是对一些参与度低、品牌差异度低的产品，消费者并不 需要太多有意义的、准确的信息，这时候，熟悉就是力量！熟悉就是力量！ 恒源祥知道知道（熟悉）（熟悉）了解了解对功能性强的产品，基于认知而形成的态度要牢固，哪怕是错误的认知！因此，如能向消费者先期传达有利于品牌价值判断的有实际内容的信息并被消费者接受和信服，有助于树立牢固的品牌形象！沟通目标沟通目标沟通目标沟通目标 你希望这次沟通能使消费者的认知、态度、行为产生什么影响！消费者态度改变过程：消费者态度改变过程：127态度态度 基于理解的态度：消费者经过逻辑的理性的思考判断的结果； 但事实上，任何理性的思考过程都不可能不受情感的左右！ 情感严重影响我们的理性思考！基于情感的态度：情感反应，基于感受和感情，直觉判断！ 但是，即使是纯粹基于情感的态度，消费者仍倾向于为其寻 找理性的选择借口！ 因此，对借助情感建立品牌态度的产品，其物理意义上的品 质不一定要比对手好，但绝对不能不对手差的太多！一般而言，对功能型产品、高参与度购买产品，传播能被消费者认可的品牌独特利益，从而建立态度是比较有效的！ 伊莱克斯新宝（品牌就是责任！） 但对低参与度购买，消费者选择品牌时节省时间和精力，并不看重品牌间的实质差异，因此，让消费者耳熟能详、感觉良好时最重要的，而不应试图说服消费者“这一品牌为什么更好？”！ 娃哈哈：乐百氏128行动行动行动目标犹如临门一脚！给消费者一个马上购买的理由！一般认为，人的行为过程遵循认知态度行为的模式，但事实上，对许多参与性弱的购买而言，许多情况下，消费者在并没有形成明显的偏好的情况下，可能纯粹基于购物现场的刺激而冲动购买或随机性购买，在消费后根据消费体验而形成偏好！行为过程遵循认知行为态度模式。因此，对参与度小的产品，销售现场的促销沟通尤为重要！129但每一次的传播活动，都在为建立品牌资产做贡献！每一次的传播活动， 都有着一个相对明确的传播任务，都有具体的传播目标需要达成！130为什么说？为什么说？为什么说？为什么说？传播的作用和传播目标传播的作用和传播目标传播的作用和传播目标传播的作用和传播目标说什么？说什么？说什么？说什么？传播内容及传播主题（策略）传播内容及传播主题（策略）传播内容及传播主题（策略）传播内容及传播主题（策略）对谁说？对谁说？对谁说？对谁说？目标受众目标受众目标受众目标受众怎么说？怎么说？怎么说？怎么说？创意（策略表现）创意（策略表现）创意（策略表现）创意（策略表现）何时何地何处说？何时何地何处说？何时何地何处说？何时何地何处说？媒体计划媒体计划媒体计划媒体计划131广告主题提炼l卖点卖点：消费者问什么要购买你的产：消费者问什么要购买你的产品（品牌）？品（品牌）？ USPUSP、消费者利益点、竞争利益点、消费者利益点、竞争利益点l支持点支持点：与相同卖点的竞争品牌相：与相同卖点的竞争品牌相比，消费者为什么要相信你的卖点比，消费者为什么要相信你的卖点？千千 言言 万万 语，挑语，挑 出出 一一 句句132广告主题提炼FAB法产品特性产品特性产品优点产品优点消费者利益消费者利益光程眼光程眼自动调节明自动调节明亮度对比度亮度对比度眼睛舒服眼睛舒服欣赏更艳丽的画面欣赏更艳丽的画面一件产品，从理论上讲，有无数项产品属性，关键是这些属性在消费者心目中的重要程度！1331)品牌或产品的定位2)新性能、新材料、新结构、新技术、新用途、新的市场区隔3)消费者核心利益是什么？满足消费者的何种期望与要求？（随身听音乐无处不在）4)客观上，发售该产品有新闻价值吗？（原子笔）5)能首先吸引哪部分消费者？6)为了创造产品差异，有什么可补充，改良之处吗（外形、功能、材料）？7) 农夫山泉瓶盖 8)品牌形象能超过其他产品吗？9)企业历史、社会地位、特殊贡献？10)企业规模、环境、设备、技术方面有无优势？11)经营者人格、传奇经历、典型人物？12)色彩能否作为主体？和流行有关系吗？诺吉亚的经典黑色13)价格魅力何在？爱多14)和消费者潜在的烦恼有无关联？15)还有无其他企业没有提及的产品共性？喜力滋啤酒、双轮池16)能否和人们共同关心的事、新闻联系起来？没什么不可以愈合的17)能否和名人联系起来？派克、必胜客18)能否向不同年龄、性别、阶层的消费者诉求？19)符合人们心理的前提下，制造一个卖点？广告主题提炼分步提炼134为什么说？为什么说？为什么说？为什么说？传播的作用和传播目标传播的作用和传播目标传播的作用和传播目标传播的作用和传播目标说什么？说什么？说什么？说什么？传播内容及传播主题（策略）传播内容及传播主题（策略）传播内容及传播主题（策略）传播内容及传播主题（策略）对谁说？对谁说？对谁说？对谁说？目标受众目标受众目标受众目标受众怎么说？怎么说？怎么说？怎么说？创意（策略表现）创意（策略表现）创意（策略表现）创意（策略表现）何时何地何处说？何时何地何处说？何时何地何处说？何时何地何处说？媒体计划媒体计划媒体计划媒体计划135制造商中间商顾客传播沟通传播沟通传播沟通沟通对象：沟通对象：我们的沟通对象实际上分为两个主要部分：一部分是我们的经销商和零售商，沟通的目的就是要刺激其经销元首品牌的积极性！另一部分是我们的最终消费者，沟通的目的是为了获得他们的购买和忠诚！136核心目标消费人群：核心目标消费人群：25-4525-45岁之间的中高收入者岁之间的中高收入者根据元首的产品和实际市场需求，元首将自己的核心目标人群定位在25-45岁之间的中高收入者，不以时尚、新颖为首要目标，追求内衣产品给目标消费者带来的真正价值：让身心得到真正的舒适和放松，享受精神解脱带来的愉悦感！将核心目标人群定位在25-45岁之间的中高收入者，并不表示我们不做其他人群的生意，而是我们不把其他人群作为我们的优先考虑对象！选择的过程实际上是一个放弃的过程！懂得放弃，才真正能够拥有！137如何将我们的品牌信息准确的送达目标人群？通过分析目标消费人群的媒体接触偏好，优先选择接触度高的媒体（包括接触度高的时间、版面和节目单元。沟通渠道的选择通过媒体找人！虽然利用公共媒体发布信息，但是由于目标消费人群的知觉警戒和知觉防御功能，会对与自己有关的、感兴趣的、与自己固有的观点吻合的、符合自己的审美情趣的信息优先接触！因此，良好的创意可以起到找人的作用！目标消费者自我选择通过创意找人！138为什么说？为什么说？为什么说？为什么说？传播的作用和传播目标传播的作用和传播目标传播的作用和传播目标传播的作用和传播目标说什么？说什么？说什么？说什么？传播内容及传播主题（策略）传播内容及传播主题（策略）传播内容及传播主题（策略）传播内容及传播主题（策略）对谁说？对谁说？对谁说？对谁说？目标受众目标受众目标受众目标受众怎么说？怎么说？怎么说？怎么说？创意（策略表现）创意（策略表现）创意（策略表现）创意（策略表现）何时何地何处说？何时何地何处说？何时何地何处说？何时何地何处说？媒体计划媒体计划媒体计划媒体计划139说什么？怎么说？卖点创意表现因此，当一个品牌的有了准确的定位和独特的销售卖点之后，如何能够用精彩的、震撼人心的表现方式引起消费者的注意和认同就是一个极为重要的问题？传播同样的内容，如果用不同的方式表达，传播效果会截然不同！140创意表现原理：创意表现原理：理想状态与现实之间的差距理想状态与现实之间的差距是消费者行为的动力。是消费者行为的动力。理想（期望）状态理想（期望）状态我应该怎样生活，我应该怎样工作！我应该是一个什么样的人？现实现实可是我现在？唉！问题问题141广告创意（表现）手法：l l生活情报型生活情报型l l情感诉求情感诉求l l象征象征l l双关双关l l证言广告证言广告l l比较比较l l悬念悬念l l企业形象诉求企业形象诉求l l戏剧性、幽默故事戏剧性、幽默故事l l夸张夸张l l恐吓恐吓l l反面诉求反面诉求l l反驳反驳l l名人推介名人推介142如何寻找产品的戏剧性：如果使用了本产品，消费者会怎么样，正面的、反面的、自身的、周围人群的、外在的、内心的反应和变化。 马路上的左鞋大众自动档汽车如果消费者没有这个产品，消费者会怎么样？消费者会如何使用这个产品呢？正确的、错误的、有创造性的其他用途、恶意的用途，不同的人的使用场景，使用过程中会有哪些情况发生？ 牛仔裤当牵引绳消费者如何才能得到这个产品呢？ 皮鞋换啤酒本产品的优点，会给消费者的得生活、工作带来什么影响？正面的、负面的、自身的、周围人群的、外在的、内心的反应和变化。大家误认的本品的缺点，会给消费者的生活工作带来什么影响？143事件行销和公关活动策划 利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点 借题发挥、借力打力 1）密切关注媒体、社会舆论 有什么热点、焦点、佚闻趣事？又无有意义的节日？ 2）公司内部的事件 顾客对本公司的哪些人或事感兴趣？ 对公司产品有什么建议、意见、信息反馈； 3）这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目标使用人群有无关联？ 怎样才能将他们关联起来？ 4）借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注？ 5）设计活动方案成本外加理论：如果销售某一产品或服务所带来的营业收入大于其空置的成本，这一销售就是可取的。即使你不销售，固定成本也已经支出，所以，销售收入能超过变动成本就是合算的。144公关活动时机：企业完成某一业绩时周年纪念日重点岗位人员的任命本企业或员工荣获某一奖项时名人、重要客人来访社区荣获某一奖项时有重大活动（文艺、体育、政务、商务）在本企业设施内举行时本行业的盛事新项目开业、复业本企业内有有趣的、感人的事情发生重要节庆社会上有重大活动或有重要的事情、广受人关注的事情发生捐助活动社会上有有关本企业的、有利的或不利的传闻时其他有创意性的活动145例： 张君包子吃了解恨！ 龙山老人故居行 寻找买梦巴黎香水的女孩 南京大屠杀 146多谢各位！多谢各位！欢迎就具体问题进行详细讨论欢迎就具体问题进行详细讨论147