Mamonde 梦妆梦妆 （全国）品牌市场营销（全国）品牌市场营销市市场场定定位位背景背景目的目的策略策略爱茉莉太平洋集团，韩国最大化妆品集团。爱茉莉太平洋集团，韩国最大化妆品集团。 梦妆，由法语梦妆，由法语 Mamonde 而来，意为而来，意为“我的世界我的世界”，是，是为在自我世界中追求极致温柔之美的女性而生的品牌。为在自我世界中追求极致温柔之美的女性而生的品牌。梦妆以传达自然界生命力的梦妆以传达自然界生命力的 “繁繁 花花 ” 为概念而设计，强为概念而设计，强调以自然界繁花盛开的生命力缔造女性靓丽的容颜。调以自然界繁花盛开的生命力缔造女性靓丽的容颜。Mamonde 梦妆梦妆目标消费群：目标消费群： 年龄定位在年龄定位在 2535岁岁 女性女性 低调知性、成熟睿智低调知性、成熟睿智 懂得平衡家庭与事业懂得平衡家庭与事业 注重生活质量与品味注重生活质量与品味品牌概念品牌概念呵护处于肌肤转折点的女性，提供全面的护肤方案，呵护处于肌肤转折点的女性，提供全面的护肤方案，由内而外缔造滋润、柔滑的健康肌肤，赋予肌肤繁花盛开由内而外缔造滋润、柔滑的健康肌肤，赋予肌肤繁花盛开的生命力。的生命力。品牌哲学品牌哲学坚信女性美丽的价值，展现充满生机和活力的女性魅坚信女性美丽的价值，展现充满生机和活力的女性魅力。力。配合配合Mamonde梦妆新品上市，进行品牌全国宣传推广。梦妆新品上市，进行品牌全国宣传推广。通过推广提高品牌知名度，通过推广提高品牌知名度， 提升品牌美誉度。提升品牌美誉度。推广品牌内涵理念推广品牌内涵理念 自我世界，女人味的美丽自我世界，女人味的美丽 繁花般的肌肤生命力繁花般的肌肤生命力 聚集目标消费群，促进销售。聚集目标消费群，促进销售。女人的世界充满感性、感悟、感动，像花一样美好女人的世界充满感性、感悟、感动，像花一样美好梦妆，让这样的美丽女人有一个自我展现的机会。梦妆，让这样的美丽女人有一个自我展现的机会。你是“梦妆的花样女子”吗？策略配合Mamonde梦妆新品上市，进行品牌全国宣传推广。通过推广提高品牌知名度， 提升品牌美誉度。推广品牌内涵理念 自 我 世 界 ， 女 人 味 的 美 丽 繁花般的肌肤生命力 聚集目标消费群，促进销售。梦妆，让这样的美丽女人有一个自我展现的机会。主主 题题 寻找梦妆寻找梦妆“花样花样”女女人人 “我的花样世界我的花样世界 寻找梦妆花样女人寻找梦妆花样女人”中国市场中国市场中国市场分析中国市场分析这是所有业界企业熟谙于心的数字这是所有业界企业熟谙于心的数字-近年来，中国化妆品近年来，中国化妆品市场销售总额已近市场销售总额已近600600亿元，且今后几年，仍将以每年平均亿元，且今后几年，仍将以每年平均13%13%左右的速度增长。专家对这个已成为全球第八大、亚洲左右的速度增长。专家对这个已成为全球第八大、亚洲第二大的化妆品市场的预测是，到第二大的化妆品市场的预测是，到20102010年，中国化妆品市年，中国化妆品市场销售总额可达到场销售总额可达到800800亿元左右。亿元左右。根据某权威机构对领先中国市场的几大化妆品近年销售总根据某权威机构对领先中国市场的几大化妆品近年销售总额的初步估算，中国化妆品消费总额约为额的初步估算，中国化妆品消费总额约为600600亿元，其中以亿元，其中以雅芳、宝洁为主的美国化妆品品牌占据雅芳、宝洁为主的美国化妆品品牌占据34%34%的市场，以欧莱的市场，以欧莱雅为主的法国品牌占雅为主的法国品牌占29%29%的份额，而以资生堂为主的日本品的份额，而以资生堂为主的日本品牌所占份额接近牌所占份额接近2%2%，余下，余下35%35%为其他品牌。为其他品牌。“保守估计，大保守估计，大约有人民币约有人民币200200多亿元的市场。多亿元的市场。”上述那位人士表示，中国上述那位人士表示，中国人与韩国人同属东方人皮肤结构，消费习惯也都以护肤为人与韩国人同属东方人皮肤结构，消费习惯也都以护肤为主，且要求较高，因此对化妆品的需求有很多共同点。主，且要求较高，因此对化妆品的需求有很多共同点。“可以说，中国市场对韩国企业具有天然的吸引力。可以说，中国市场对韩国企业具有天然的吸引力。”市场竞争优势市场竞争优势自身产品定位自身产品定位l维沁洁面系列：帮助调理肌肤正常新陈代谢；维沁洁面系列：帮助调理肌肤正常新陈代谢；l沁润系列：适合偏干性肌肤的基础护理品沁润系列：适合偏干性肌肤的基础护理品l馨柔系列：适合混合性偏油肌肤的基础护理品馨柔系列：适合混合性偏油肌肤的基础护理品 l水盈花萃系列：智慧调节肌肤水油平衡的水分护理产品水盈花萃系列：智慧调节肌肤水油平衡的水分护理产品l花萃净白系列：精萃繁花能量，带来充盈水分感的美白新体花萃净白系列：精萃繁花能量，带来充盈水分感的美白新体验验l靓白系列：三效美白系统，时刻守护肌肤，实现集中美白靓白系列：三效美白系统，时刻守护肌肤，实现集中美白l多维滋养系列：集中补充肌肤易缺失的五种必需养分；多维滋养系列：集中补充肌肤易缺失的五种必需养分； l花颜凝时系列：同时作用于肌肤表面和深层，有效对抗肌肤花颜凝时系列：同时作用于肌肤表面和深层，有效对抗肌肤老化老化l特殊护理：肌肤处于转折点时期的加强护理品特殊护理：肌肤处于转折点时期的加强护理品l防晒护理：全面抵抗防晒护理：全面抵抗UVAUVA和和UVBUVB，隔离紫外线引起的伤害，隔离紫外线引起的伤害l周护理产品：周期性功能保养品，密集调养肌肤周护理产品：周期性功能保养品，密集调养肌肤l基础粉妆：缔造细滑柔嫩的基础妆容；基础粉妆：缔造细滑柔嫩的基础妆容；l隔离霜：隔离外界环境污染，赋予肌肤健康光彩隔离霜：隔离外界环境污染，赋予肌肤健康光彩l弹力提升系列：弹力提升系列：SPR-INGComplex能量由内而外提升肌肤能量由内而外提升肌肤弹性弹性市场定位方案一产品：Mamonde梦妆市场定位：呵护处于转折点的女性肌肤，提供全面的护肤方案，由内而外缔造滋润、柔滑的健康肌肤，赋予肌肤繁花盛开的生命力。 初次定位：随着市场经济的飞速发展,中国女性的生活品味、生活质量发生着质的飞跃。梦妆根据女性爱“天然美”生着质的飞跃。梦妆根据女性爱“天然美”的特点，以满足女性朋友的需求，而扩大市场。女性消费者心理分析（1）冲动而产生购买行为。）冲动而产生购买行为。（2）女性购买欲望上多受自我感觉，易受购买）女性购买欲望上多受自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易环境气氛影响，容易般自我意识比较重，常常般自我意识比较重，常常以个人喜好或参照一定的标准后，实以个人喜好或参照一定的标准后，实般自我意般自我意识比较重，常常以个人喜好或参照一定的标准识比较重，常常以个人喜好或参照一定的标准后，实后，实施购买行为。施购买行为。（3）女性天生好幻想，神经非常敏感，他们在）女性天生好幻想，神经非常敏感，他们在选购化妆品时，爱凭选购化妆品时，爱凭主观感觉。以所见所闻，主观感觉。以所见所闻，所触摸为参照，然后决定购买行为。所触摸为参照，然后决定购买行为。（4）提升到情感型商品，得到女性情感上的满）提升到情感型商品，得到女性情感上的满足和心理上的认同，足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美，希从情感方面还要满足女性爱美，希望青春常驻望青春常驻的心理需求。的心理需求。（5）女性购买化妆品，大多处于心里的，精神）女性购买化妆品，大多处于心里的，精神的，并非物质的，针的，并非物质的，针对这种特别的心理特征。对这种特别的心理特征。（6）女性的购买心理的变化多从虚荣）女性的购买心理的变化多从虚荣攀比，攀比，恐惧恐惧彷徨，流行彷徨，流行女性的购买心理的变化多女性的购买心理的变化多从虚荣从虚荣攀比，恐惧攀比，恐惧彷徨，流行彷徨，流行仿心，喜仿心，喜好好仿心，喜好仿心，喜好占便宜这几种心理变化。占便宜这几种心理变化。市场定位方案二（）分析目前化妆品市场（一）少儿市场少儿市场，是一个很特殊的市场。因为处118儿童和少女们本身没有购买力，但是其购买意愿会直接影响到代替其消费的中年消费者。在此年龄段中，消费最多的是护肤品。特别是在110岁的儿童群体中，冬天皮肤容易发生皴裂，因此，我们可以将此年龄段的消费者作为一个子市场。（二）青年人市场在众多消费者中，处于1825岁的青年消费者是处于冲动期的消费者，也是化妆品行业最庞大的消费群体中的重要组成部分。这部分消费者乐于追求时尚，紧跟时代的步伐，因此对潮流的反应最为灵敏，其对化妆品需求也趋于多样化。虽然这部分消费群体很庞大，但是由于青年消费者不够理性，因此其变动性也较大，需投其所好，才能紧紧抓住消费者的心。（三)中年人市场中年消费者范围，主要是集中在2545岁的职业女性。这一部分消费者对品牌的依赖性和信任性较高，因此获得难度较大，但是一旦发掘出这些潜在消费者，她们也会很快的建立起信任，并成为公司长期的消费者存在。此部分消费者需求较为稳定，消费能力较高，需要档次相对较高，价位相对偏高的产品，且产品范围较单一。因此，这也是市场中很大的份额占据着。（四）老年人市场虽然，女性消费者进入老年后对化妆品的忠诚度会大大降低，但是她们对一些抗衰老的产品的兴趣会大大提升，因此，投其所好，公司可以推出“延缓衰老、永保青春”系列产品，吸引此部分消费者的注意。因为此部分消费者对品牌的忠诚度依然较高，因此一旦获得，客户保持相对容易梦妆市场年龄定位目标消费群：年龄定位在 2535岁 女性 低调知性、成熟睿智 懂得平衡家庭与事业 注重生活质量与品味重新定位： 并不是所有女性人群都适合用梦妆的所有产品，不同的消费者根据不同的需求选择相应的产品，而梦妆正是为处于青春成熟的女性所创造的。让美丽女人有一个自我展现的机会。让女人的世界充满感性、感悟、感动，像花一样美好市场定位方案三（）分析：近年来，天然和有机化妆品销售额将有大幅度的增长，主要推动天然化妆品的需求。最初来自于遭受皮疹和皮肤过敏等疾病的消费者。一项研究表明越来越多的消费者倾向于天然产品。其中添加天然化妆品除了所含的植物成分必须有有机植物，所得的防腐剂及表面活性剂都受到严格能限制而且制造过程不能使用。以草本植物作为配方的护肤品和化妆品已开始物实验和放射线杀菌。源自天然成分和原料的护肤品产品不仅越来越成为市场的主流趋势，还出现了许多有机天然护肤品专卖店，也让更多的消费者能够方便购买到有机护肤品。功效：主打梦妆特有的保湿成分鲜花中萃取的使肌肤水润富有生机的繁花保湿复合体调理肌肤水分及油分平衡，为水分不足的肌肤提供特别的保湿护理。赋予肌肤繁花盛开的生命力。其在韩国的发展也有很多年了,是属于比较老的产品.回避定位：梦妆与其他品牌的护肤产品不同，例如娥佩兰向大学女生推广的是保湿系列功效的产品；里美针对不同肤质的消费者推出一整套的护肤专用，有洁面乳，保湿水等等。梦妆以纯天然植物精华吸引顾客，对无特殊需求的女性消费者是一种尚好的选择。下面列举了几种产品：下面列举了几种产品：花沁滋养精华FlowerFirstSerum（RMB139/40ml)：繁花保湿精华，密集调理肌肤质地，变得滋润柔软，肤感明显平滑细腻。花怡舒柔隔离霜FlowerWell-BeingBase(RMB115/40ml)：有机花卉精华，并含柔和的银色珠光，均匀肤色，带出梦幻色彩。将传统韩式“面具”底妆改变得比较通透精致，化淡妆时单独使用已相当足够。靓绿和靓紫两款颜色专为讨好亚洲肤色设计，显得更白皙。花沁润颜VC面膜FlowerEssencePack（RMB119/90ml)：含20%以上鲜花萃取物、特殊处理并软化后的玫瑰花瓣，配合按摩后，花瓣慢慢溶解，帮助肌肤吸收养分。敷510分钟后洗去，肌肤软软的很舒服。另有贴膜，但就没有这么好玩啦。多效唤颜修护霜TotalSolutionCream（RMB149/50ml)：繁花保湿复合体、维E诱导体、火绒草萃取都是保湿锁水并具有抗氧化功效的成分。霜质感觉比较平凡，但抹后肌感柔软有弹性，比较适合中偏干肌肤。多效修护眼霜TotalSolutionEyes（RMB169/30ml)：与修护霜同样以繁花保湿复合体、维E诱导体、火绒草萃取为主要成分，保湿锁水并具有抗氧化功效，对保持眼周肌肤滋润、清新净白有补助作用。市场定位方案四（）消费需求：职业女性市场：推荐如下城市上海，无锡，浙江等城市现在我国各地区化妆品市场现状随着我国化妆品入境新法规的出台，化妆品完税价格上涨促进了化妆品身价飙升。纵观我国众多市场，很多大牌化妆品已经轮番涨价，而重庆市场却未出现化妆品价格波动。 据记者调查发现，在化妆品完税价格上调后，很多高端化妆品价格均实现了5%左右的涨幅，一些眼霜、香水等高端产品更是价格翻倍增长。据悉一瓶原价100元的眼霜完税后价格涨到200元每瓶，更有甚者一瓶价值100元的香水实现300元的华丽变身。化妆品市场涨价速度如此迅速，涨幅如此巨大，令许多消费者大跌眼镜。 然而在记者对全国各地化妆品市场进行分析调查后发现，在众多市场纷纷涨价之际，然而我国不是所以地区化妆品市场一直风平浪静，没有出现跟风涨价热潮。但据行业人士解释，市场短期内未跟风涨价，并不代表化妆品价格会一直持续不变，在化妆品市场完税价格上升的逼迫下，化妆品涨价是势在必行，然而需要的是时间的缓和。五地五地RoadShow五个重点城市市场分析五个重点城市市场分析上上海海上海是繁荣、奢华、时尚的代言词上海是繁荣、奢华、时尚的代言词上海的呼吸和节奏让人充满力量和高速的应变力上海的呼吸和节奏让人充满力量和高速的应变力上海的气质注定了上海女人是秀外慧中的天之骄女上海的气质注定了上海女人是秀外慧中的天之骄女推荐一推荐一上海市场为了把身体护理、专业品牌和ARMANI彩妆店引进来,上海各个商场柜台也剔除了很多二线品牌,有很多品牌即将在一个月之后就搬离现在的柜位。“并不是这些品牌的业绩不好,而是场地面积有限,去留只有靠业绩说话。” 某个商场大厦副总胡蕾说,“今年的化妆品市场竞争会日趋激烈,客人的挑选余地越来越大,而化妆品品牌也要学会竞争上岗。” 以前,商场要请护肤品品牌进驻上海,而现在,因为这个市场越来越壮大,很多品牌挤破了头想进来,如果没有自己的特色,没有足够稳定的销售业绩支撑,恐怕也只有被挤出市场的份儿。现在,防晒产品有最专业的LAN-CASTER竞争,护眼产品也有很强势的TALI-KA,身体护理有三大品牌支撑,市场一步步细分,如果普通品牌还是躺在“购物赠礼”的促销上,原地踏步,恐怕过不了几年,化妆品大牌们也要“下岗”了。北京是中国政治、经济、文化中心北京是中国政治、经济、文化中心北京具有历史厚重感且多种文化碰撞交融北京具有历史厚重感且多种文化碰撞交融特殊的城市感觉赋予北京女人特有的大气，稳重特殊的城市感觉赋予北京女人特有的大气，稳重北北京京推荐二推荐二北京市场化妆品业在东南沿海地区已经得到了充分的发展，但是在北京地区的化妆品企业却没有得到充分的发展。北京人口基数重大，其中男女比例为104.4:100，有将近一半的消费者为女性。因此，化妆品行业在北京会拥有很广阔的市场。针对这一优势，我们将这个中等化妆品企业的市场定位在北京地区的女性消费者。北京市所有的女性消费者都应该是我们的潜在客户，那么她们需要什么呢？众所周知，现如今化妆品市场最大的消费群体，应该集中在1845岁这个年龄阶段，而梦妆正好适合这个年龄段 杭杭州州是是自自然然风风景景和和繁繁华华城城市市和和谐谐、完完美美结结合合体体杭杭州州充充斥斥着着顶顶级级奢奢华华消消费费，富富足足却却低低调调、包包容容温温柔柔娴娴雅雅气气质质的杭州女人是江南女子的经典的杭州女人是江南女子的经典杭杭州州推荐三推荐三杭州市场浙江是全国经济增长速度最快和最具活力的省份之一，也是全国美容美发化妆品的消费大省。其省会城市杭州的美容市场发展状况近年来也得到了飞速发展，据统计，目前杭州有化妆品生产企业50余家，1312个品牌，2012年实现销售产值近44亿元，利税总额15亿元。当众多化妆品品牌被“满就赠”竞争折腾得筋疲力尽的时候,又有很多国外的护肤品品牌开始盯上杭州,而且打出很多新的“专业”概念。5月份即将调整的杭州大厦化妆品商场又把保健品区移到地下一层,腾出200平方米做成身体护理区域,引进数个专业防晒、护眼品牌,原来的香水区也挪到这里,留出80平方米的位置给ARMANI在大陆地区的第一家彩妆护肤专卖店,杭州化妆品市场竞争将更激烈,颇有让护肤品品牌“竞争上岗”的架势。 重庆是极赋地理性格的城市，浩大西部地区一道独特风景线重庆是极赋地理性格的城市，浩大西部地区一道独特风景线巴山渝水的重庆耿直中有几分鲁莽，热情里有几分狡黠巴山渝水的重庆耿直中有几分鲁莽，热情里有几分狡黠闻名全国的重庆美女出水芙蓉般的清纯又难掩精致美艳闻名全国的重庆美女出水芙蓉般的清纯又难掩精致美艳重重庆庆推荐四推荐四重庆市场大牌化妆品纷纷涨价大牌化妆品纷纷涨价 重庆市场未现波动重庆市场未现波动随着我国化妆品入境新法规的出台，化妆品完随着我国化妆品入境新法规的出台，化妆品完税价格上涨促进了化妆品身价飙升。纵观我国税价格上涨促进了化妆品身价飙升。纵观我国众多市场，很多大牌化妆品已经轮番涨价，而众多市场，很多大牌化妆品已经轮番涨价，而重庆市场却未出现化妆品价格波动。重庆市场却未出现化妆品价格波动。 据记者调查发现，在化妆品完税价格上调据记者调查发现，在化妆品完税价格上调后，很多高端化妆品价格均实现了后，很多高端化妆品价格均实现了5%5%左右的涨左右的涨幅，一些眼霜、香水等高端产品更是价格翻倍幅，一些眼霜、香水等高端产品更是价格翻倍增长。据悉一瓶原价增长。据悉一瓶原价100100元的眼霜完税后价格涨元的眼霜完税后价格涨到到200200元每瓶，更有甚者一瓶价值元每瓶，更有甚者一瓶价值100100元的香水元的香水实现实现300300元的华丽变身。化妆品市场涨价速度如元的华丽变身。化妆品市场涨价速度如此迅速，涨幅如此巨大，令许多消费者大跌眼此迅速，涨幅如此巨大，令许多消费者大跌眼镜。镜。 然而在记者对全国各地化妆品市场进行分然而在记者对全国各地化妆品市场进行分析调查后发现，在众多市场纷纷涨价之际，析调查后发现，在众多市场纷纷涨价之际，重重庆庆化妆品市场却一直风平浪静，没有出现跟风化妆品市场却一直风平浪静，没有出现跟风涨价热潮。但据行业人士解释，市场短期内未涨价热潮。但据行业人士解释，市场短期内未跟风涨价，并不代表化妆品价格会一直持续不跟风涨价，并不代表化妆品价格会一直持续不变，在化妆品市场完税价格上升的逼迫下，化变，在化妆品市场完税价格上升的逼迫下，化妆品涨价是势在必行，然而需要的是时间的缓妆品涨价是势在必行，然而需要的是时间的缓和。和。无锡是华东地区主要的交通枢纽无锡是华东地区主要的交通枢纽无锡具有历史厚重感且多种文化碰撞交融无锡具有历史厚重感且多种文化碰撞交融无无锡锡是是中中国国著著名名的的鱼鱼米米之之乡乡，是是中中国国经经济济最最发发达达的的地地区区之之一一，繁繁华华富庶，文物之邦，东方之门，人间仙境。富庶，文物之邦，东方之门，人间仙境。无锡无锡推荐五推荐五无锡市场从无锡地区几千年经济发展的历史直至近二十年中的经济发展来看，无锡地区经济发展较为稳定，所辖三县市经济发展尤为迅速，今年来，其经济实力名列全国前茅。据统计,无锡八佰伴站去年1一12月各种化牧品销售达7000.5万元,比去年同期2650万元增长25%,比2010年同期增长74.99%。无锡地区化牧品市场错售所以持续兴旺,其主要原因是:无锡百货站在改革中注重经营扩消。他们的做法,一是采取分类出样,便于客户看样选购;二是在级营化牧品的公司内试行小单元承包,效果显著;三是坚持薄利多销、按批量作价,对客户有吸引力。市场定位方案五（）通通过过推推广广提提高高品品牌牌知知名名度度， 提提升品牌美誉度。升品牌美誉度。聚集目标消费群，促进销售。聚集目标消费群，促进销售。市场供求市场供求对峙定位：在护肤品市场上，作为后起之秀的“梦妆”进入中国市场，必然面临与其他品牌金竞争的压力。实行迎头定位，在3.8节或节假日搞一些活动进行促销，不仅提高产品知名度还能提升品牌美誉，是商家获得更大利润。微观环境微观环境供应商产品从厂家直达终端店铺，省掉中间多余环节环节，使产品的价（1）产品从厂家直达终端店铺，省掉中间多余环节，使产品的价格降低。梦妆和供应商之间保持着良好的关系，便于及时了解和掌握（2）梦妆和供应商之间保持着良好的关系，便于及时了解和掌握供应商的情况，从而能及时上架短缺的商品市场定位方案六化妆品包装的“时尚性”及“文化性”，是在设计其包装中要始终贯穿，化妆品不仅卖功效，更出售时尚和文化。化妆品消费者由于年龄、性别、职业、文化、经济水平等差异，其购物心理活动与作用也不同。如：成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇、经济收入不多者多为求实型；年轻人、知识阶层、经济较好者多为求美型；白领、性格外向者多讲究“出众”。因此，应根据产品的定位的目标消费群选择不同的包装设计策略。梦妆的消费人群是一些年轻人，所以对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，即只有化妆品包装引起人们的注意，才会发生以后一系列行为，据对人类眼球活动的研究，人对色彩反应最快。包装所具有的力量可能取决于如何调和色彩对比，使之在商店活泼而抢眼，买回家后柔和而不刺眼。使普通的产品增添光彩，护肤品市场尤其如此。包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。包装比较梦妆的包装是纯色的，例如花萃净白是白色加粉色，水盈系列是米白色的身体加上蓝色的盖子等等。款式简单而大方也多种，让人看着舒心，多种品种，体现繁花这一含义。市面上其他包装例如美宝莲，她的包装是以黑色为主，体现现代、性感的含义，与之比较，梦妆的包装清新而简单。梦妆每个系列都是以花命名，植物的提取成分对于皮肤的用途也是感觉清爽，梦妆的包装正好体现这一感觉。