好风凭借力，送我上青天-评“水井坊”之市场策略任何产品的成功都是各种要素的集成：市场定位与细分；产品的品质；产品包装；广告沟通与传播；公共关系与造势；市场推广策略；市场机会市场机会近几年国内经济持续高速发展，人民经济水平大幅增加，高收入消费者对高档商品的消费需求不断增加；五粮液作为国内高档白酒的领袖，但多年来主推产品包装较差，产品文化内涵苍白，消费者可选择的机会很少，已有厌倦之心；1998年8月，四川全兴酒厂挖出埋藏600余年的古代酿酒坊遗址，可谓创造了天时地利的机会；产品定位与细分产品定位与细分水井坊定位于高档历史文化名酒，号称“白酒业的秦始皇兵马俑”，倡导“文物、文化、文明”的独特市场区隔，从而以“中国白酒第一坊”，“真正的酒”的定位，给自己的高价位找到充足的理由；根据目前，茅台、五粮液、酒鬼三大品牌瓜分高端市场且价格相近的现状，果断定位于极品高端市场，以高于竟品近一倍的价格，对主力品牌成功的发动了高价位侧翼战高价位侧翼战；产品的品质产品的品质水井坊发掘的600年窖池，可以复原传统白酒酿造工艺的全部流程，以此暗示其酒质的卓越；600年的酒窖，早于浓香型的代表-泸洲老窖，水井坊采用明清老窖生产，菌种独特，产量有限，其酒质自然不言而喻；水井坊酒需用牛眼小杯饮用的历史故事也传达了好酒细酌雅饮，方知其味的道理；产品的包装产品的包装-好的包装自己会说话水井坊包装获得30届“莫比乌斯”包装设计金奖和杰出成就奖，为中国及亚洲唯一获次殊荣；水井坊的的包装共分为16部分：1、水晶玻璃瓶：瓶型主体呈长圆柱型，瓶体晶莹剃头瓶体晶莹剔透，纯净品质自然流露；2、正标：采用磨沙金字，有别于传统纸印刷，雍容华贵：3、铝、塑瓶盖：红木及米黄两色，色彩雅致；4、酒瓶内塞（塑料，国外进口）：5、包装盒：采用厚度白纸板，外饰木纹印刷纸，米黄和偏暗的肉红色为主色，古色清幽利于识别，设计风格简练，整体包装历史文化感强;6、纸箱：线条简单，设计庄重；7、贴花正标（水井坊商标）：8、贴花底标（酒瓶底上的六幅画）：首次采用内烧花工艺用于白酒酒瓶，底部为象征600年老窖的六棱瓶底，内饰水井烧坊、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、武侯祠、望江楼，历史文化厚重；9、专用胶粘带：10、纸箱泡沫：11、产品介绍手册：古色古香,小巧精致,其内容简练;系于瓶颈上,十分方便消费者取用阅读,达到了良好的广告宣传效果;12、木基底座：底部为仿红木烟缸，厚重沉稳；13、瓷牌（嵌在木基坐底）：图案为狮子滚绣球，即防烟烫，又民族味十足；14、铜钉：三个铜制兽头为销，用来将包装盒固定在木基底座，形式古朴、庄重；15、手提袋：西域狮雕像与水井坊水晶瓶;16、礼盒系列设计:将传统的金石印刻容于其中;水井坊的促销品水井坊的促销品水井坊的促销品（周边产品和附加产品）制作精美，品质一流，充分保持和水井坊一致的高品质形象，完美衬托了水井坊的高品质、高价位;共有水晶烟缸、特色圆珠笔、陶制酒具、木制托盘、真皮钱夹、檀香扇、精美金属餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲钳、等等广告沟通与传播广告沟通与传播水井坊的媒体投放策略:一方面选择较高档的媒体,保证和自己的产品形象一致;另一方面充分考虑到其选择媒体的受众状况,保证该受众群即是自己的目标顾客;一、电视广告：1、政经类栏目：如央视晚间新闻、经济半时，凤凰卫视的年度风云经济人物；2、热门电视剧，康熙大帝、大法官、铁齿铜牙纪小岚等等；3、热门娱乐节目：世纪之战、纵横天下等；二、户外广告：大幅以雄狮、西域石狮雕塑和水井坊水晶瓶为图案的户外广告，雄浑厚重，彰显大品牌气魄；三、杂志广告：选择高档商业杂志时尚、财富、环球企业家、经理人、高尔夫，客机杂志中国民航、南方航空、西南航空上发表平面广告；公共关系与造势公共关系与造势从1998年水井街坊遗址发掘后,先后获得了六项世界级的荣誉,水井坊充分抓住这些机会,利用媒体大造声势;被国务院列为“全国重点文物保护单位”被国家文物局评为“一九九九年全国十大考古新发现”被载入吉尼斯之最“最古老的酿酒作坊”30届“莫比”包装设计金奖和最高成就奖被中国食品工业协会授予“中国历史文化名酒”中国第一家原产地域保护的浓想型白酒品牌市场推广策略市场推广策略水井坊以创建一流品牌为核心，以粤、沪、京为突破口，坚持走高端市场，在进入各大城市时都进行了声势浩大的，高品位的大型公关活动，如采取新闻发布会、酒会等形式，取得了显著的效果；在城市中，哪怕你只消费一瓶水井坊酒，厂家也会通过特快专递马上给你送到；在高档酒店针对服务员开展“关爱及送暖活动”在三大市场投放的同时，每隔一段时间，就由厂家出面将市场上的酒回收一次，不断造成市场饥饿感；结结 论论01-02年，我们看到五粮液百年老店酒，无论包装还是酒品都无法和水井坊相媲美，01年却也销售8000万，由此可见高档酒的市场潜力较大；水井坊虽然标榜自己“文化、文物、文明”但只是硬件的如文物、建筑、历史等，却缺乏象小糊涂仙的“聪明难糊涂更难”的核心文化内涵;而沱牌的“舍得”酒在意境和喝酒的气氛上也有独到到之处;因此，*的运作也需要充足的文化底蕴，来支持其高价位；水井坊的消费者目前集中在发达城市的高档餐饮场所，主要用途为商业招待用酒和高档礼品馈赠；因此，其消费者有着自己的特性：即高知、高收的决策者和商业人士，而这些人群最为关注的就是自己的事业与财富；*正暗示了这一吉祥主题，由此，我们是否可以定位于“*-成功人士的酒”，广告语为：“人生精彩*，财富事业样样都有”，以使消费者上升到感觉消费；茅台陈酿曾给我们提示“够交情，喝够年头的酒”，延伸到我们可为“成功伴你走，*-人生喜悦长拥有”包装设计上因为水井坊色彩较素雅,突出文化氛围，因此往往需要精致的环境和暖色的灯光才可以显示出其高档的品质;建议*的设计更为考究精致豪华，使之可以在任何环境下都现出卓而不群的品质，以象征成功人士的地位与霸气；在推广方面，建议各分公司，都建立起详细的企业家、商家、知名人士数据库，以DM的方式进行直邮宣传；并赞助各种知名人士俱乐部，及各种知名人士的大型聚会；在酒店的选择上，从最高端入手，中心城市初期30-50家酒店即可，每店都有高素质的促销员；广告上，电视类可借鉴水井坊的政经类节目的投放；户外除了大型广告牌，还可以考虑在高档酒店做精美的室内灯箱广告，以在第一消费点，促进消费者消费。