湖北分公司开展“久久厚礼千万回馈”用户保有活动的方案内部资料用户经营中心目目 录录用户用户保有活动保有活动营销要点营销要点差异化竞争优势通过流量赠送体现联通3G网络差异化优势，充分发挥网络资源，释放3G用户流量需求，鼓励2G用户通过业务体验向3G用户提升。精确营销用离网模型甄别高流失风险用户，在公开宣传之外对目标用户进行定向宣传；通过用户接触点的管理，减少用户无效打扰，提高参与度与满意度。线上线下业务融合通过对业务流程优化，实现电子渠道对回馈活动的承载和线上线下业务的融合，减少对实体渠道的依赖，增强用户办理的便利性。做好高价值用户保有工作，稳定核心用户资源，特别是具有收益性高、影响力大等特点的高端用户资源。通过差异化回馈服务增加高价值用户让渡价值，通过刚性捆绑政策降低高端用户离网风险。通过差异化回馈服务增加高网龄用户归属感与满意度。132用户用户保有活保有活动动营销目的营销目的满足老用户差异化需求的基础上适度对新用户（低网龄用户）进行回馈，吸引新用户长期在网。4一、竞争对手同期活动分用户群用户用户保有活动保有活动营销背景营销背景主要竞争对手黄冈移动公司同期也在开展客户回馈工作，根据客户消费额度不同，回馈比例在30%至50%之间。预存款回馈礼品价值保底消费（12个月）回馈比例10030无30.0%20060无30.0%3003008031.3%60050012034.7%1200100018046.3%二、用户网龄和消费层次2G用户：主要集中在低网龄和低ARPU的区段，其中网龄2年以内的用户占72.0%，ARPU40元以内的用户占80.6%。3G用户：从网龄上看主要集中在低网龄区段：1年以内的占66.6%，1-2年的占20.0%；从消费看则和2G用户有明显不同，200元以内各个区段分布的用户数相对平均。目目 录录活动主题久久厚礼千万回馈活动对象联通2G、3G用户，集团用户，VIP用户及其他新老用户活动范围赠送话费、流量均通过电子渠道（线上）方式进行受理和交付；赠送购物券类促销活动在电子渠道和指定实体渠道均可进行受理,在指定实体渠道或合作商场超市进行交付活动目标捆绑用户83000户，其中2G用户62000户，3G用户20800户用户用户保有活动保有活动推广思路推广思路注：实体渠道主要选取县市分公司自营厅及公司楼下营业厅办理用户用户保有活动保有活动营销政策（公众市场营销政策（公众市场-2G-2G用户）用户）活动内容：在活动期间通过实体营业厅、电子营业厅预存一定金额的预存款或押金，满足要求的在网时长，每月达到最低消费，即可获得相应的促销品或话费、流量回馈，鼓励用户选择赠送流量包业务，赠送的流量包价值高于话费。活动回馈内容消费要求预存款要求入网2年以内客户(即2011年1月1日后入网客户)入网2年以上客户(即2010年12月31日前入网客户)消费总额(元)消费时间（月）最低消费(元/月)特种预存款(元)每月转入(元)20元话费或3个月100M流量包20元话费或3个月100M流量包或价值20元购物劵60415601540元话费或5个月100M流量包50元话费或6个月100M流量包或价值40元购物券1206201202080元话费或10个月100M流量包100元话费或12个月100M流量包或价值90元购物券24083024030120元话费或15个月100M流量包150元话费或18个月100M流量包或价值130元购物券3601230360302G用户存话费送好礼用户用户保有活动保有活动营销政策（公众市场营销政策（公众市场-3G-3G用户）用户）活动回馈内容消费要求预存款要求入网1年以内用户(即2012年1月1日后入网用户)入网1年以上用户(即2011年12月31日前入网用户)消费总额(元)消费时间（月）最低消费(元/月)特种预存款(元)每月转入(元)80元话费或10个月100M流量包100元话费或12个月100M流量或价值90元购物劵20054020040120元话费或15个月100M流量包150元话费或18个月100M流量或价值130元购物劵300560300503003100300100240元话费或220元购物劵300元话费或价值270元购物劵600610060010060041506001506003200600200600元话费或价值540元购物券700元话费或价值630元购物券1200430012003003G用户存话费送好礼用户用户保有活动保有活动营销政策（集团市场）营销政策（集团市场）集团单位执行营销除采用公众统一政策之外，还可选择实体购物卡或加油卡回馈。即对于公众市场上只能选择话费或流量包回馈的档位，集团单位也可以选择实体购物卡回馈，回馈的金额与话费回馈相同。针对托收用户提供缴纳押金办理的方式，用户缴纳相当于赠送礼品价值金额的押金，并承诺达到消费要求不需交纳预存话费即可领取赠送的促销品，此方式只在实体渠道办理，不对公众用户开放及宣传。工作推进落实情况效益分析l活动业务的掌握程度，是否对集团用户群进行电话营销。l协调10010服务热线每天对前一天通过验证领取促销品的用户进行电话外呼回访，确认促销品是否发放到了用户本人手中，提高用户满意度。活动传播执行力检查l通过报纸、广播等公开媒体进行宣传传播；l点对点传播对VIP用户进行统一外呼宣传、针对不同人群进行短信传播用户用户保有活动保有活动规定动作（市分层面）规定动作（市分层面）l针对实体渠道、非接触性渠道进行试点营销，以周围单位观察其动态、并进行通报、对比分析效果（才能判定是否针对全渠道放开），总结经营情况和问题，不断优化营销方案。营销策略宣传传播 签订协议活动登记与核实实物卡管控及盘点参与的实体渠道必须熟知活动所有流程，以便于用户询问予以告知等快捷办理方式，来提升用户感知；而集团用户，进行电话营销告知用户。参与渠道进行店面宣传，手写海报、悬挂条幅、张贴海报、发放宣传单、LED屏飞字、广播等公开媒体进行宣传传播；在人口密集处做现场促销。通过实体渠道或集团客户经理参与活动的用户，需签订协议书，协议期间用户不得办理退预付款、申请销号业务；办理本活动后，在活动到期前客户不可参与公司其他同类促销活动，本活动每个号码只能办理一次，活动之间不可兼得。借短信内容到指定的渠道领取购物卡，前台人员需进行核对其真实性，在进行发放购物卡（加油卡），并做好登记，让领取用户进行签字确认。加强实物卡赠送稽核和考核力度；参赠送购物劵、加油卡均为指定营业厅预先领取，由营业人员进行发放，要指定专人对本次活动涉及的物料进行保管、分配、统计及清点。实物卡结算对实物卡次结算，需向稽核结算部门（稽核中心、财务中心）提供促销品结算核对单,经稽核结算部门核算完毕后提供发票进行结算。用户用户保有活动保有活动规定动作（县分层面）规定动作（县分层面）目目 录录用户用户保有活动保有活动收入测算收入测算本次活动共计吸纳预存款1962万元，其中对高离网风险用户实施精准营销避免用户离网可增收971万元。本次活动共计投入营销资源751万元，其中冲减收入387万元，使用促销成本361万元，广告宣传费3万元。本次活动预计通过电子渠道办理52000笔，占活动总量的67%，按照单笔促销活动支付代销酬金10元计算，可节省代销酬金52万元。2G用户最低消费分档（元）捆绑时间（月）入网2年内客户入网2年以上客户预计参与用户数（户）预计收入（元）预计参与用户数（户）预计收入（元）1541058763522035472128202061291315495605808696960308951322831205151123624030129513342468051511854360合计4252678925801450640003803G用户最低消费分档（元）捆绑时间（月）入网1年内客户入网1年以上客户预计参与用户数（户）预计收入（元）预计参与用户数（户）预计收入（元）40530546108001417283400605533416002003313993900100310803240001091327300100610806480001091654600150479047400073644160020035263156007194314003004213255600309370800合计12077422820086763503000用户用户保有活动保有活动高流失风险效益分析高流失风险效益分析按照活动开展两个月计算，按目前的用户月离网率，两月内预计流失2G用户约62000户，3G用户约20800户，通过流失预警模型甄别高离网风险用户并开展关键时点的精准营销，只要将这部分用户的参与率（保有率）提高到40%，该部分用户即可贡献收入777万元，与活动总体投入的营销资源持平，如将该部分用户的参与率（保有率）提高到50%，则该部分用户即可贡献收入971万元，远高于活动投入的营销资源。2G用户最低消费分档捆绑时间 总用户数离网率活动期内预计保有用户数保有用户带来收入（元）154706719.45%5342320520206936059.45%70768491203081466409.45%5542133008030121466409.45%55421995120合计： 44948403G用户最低消费分档捆绑时间总用户数离网率活动期内预计保有用户数保有用户带来收入（元）4052235611.04%19743948006054323311.04%3818114540010032171411.04%95828740010062171411.04%9585748001504763211.04%6744044002003622711.04%5503300003004261011.04%230138000合计： 3274800费用预算及收益分析费用预算及收益分析用户用户保有活动保有活动投入的营销资源测算投入的营销资源测算按照以下条件进行测算:符合条件的目标用户参与率为20%用户对于话费回馈和实物回馈的参与度各占50%用户对于相同最低消费档位不同捆绑时长的活动偏好相同集团用户全部选择实物回馈集团用户中的VIP用户纳入集团用户统一测算右表所示，促销活动共需投入营销资源743万元，其中冲减收入387万元，使用成本356万元。2G用户最低消费分档（元）捆绑时间（月）入网2年内客户入网2年以上客户预计参与用户数（户）冲减收入(元)投入成本（元）预计参与用户数（户）冲减收入（元）投入成本（元）15410587163360483803547279584298220612913396848119672580811125014332030895135913921696485151190660291996301295138870882544725151285990421772合计425262038688 592172145066158589000703G用户最低消费分档（元）捆绑时间（月）入网1年内客户入网1年以上客户预计参与用户数（户）冲减收入(元)投入成本（元）预计参与用户数（户）冲减收入（元）投入成本（元）40530541402881040321417470908514960553343533762867043313148080302354100310803526259076109147212.5 100912.51006108070524172953109194425209587.51504790503041318807366111014372120035263096089920719532801461783004213326408890830951590148239合计120777133549334738676502787.5 1136141 促销费及收入冲减对所使用的促销成本按照用户类别分类,如下表所示，356万元的促销成本分配情况为：VIP用户36万元，集团用户240万元，公众用户80万元。用户用户保有活动保有活动投入的营销资源测算投入的营销资源测算-用户分类用户分类2G用户序号最低消费分档入网2年以内入网2年以上实物VIP用户集团用户大众用户实物VIP用户集团用户大众用户1152004838002040150242792022040011967204016054320888363308001696480904603.5 120402 166999.5430120025447201306649.5 173914 241221.5合计0592172011453 3636605249973G用户序号最低消费分档入网1年以内入网1年以上实物VIP用户集团用户大众用户实物VIP用户集团用户大众用户140800104032090189042768404912601200286704013030745174018975913100120059076013028086.5 59995 12850.54100220318781083063276927058333.5 124605 26689.5515022025278815762083427046278887228775620022017864589601056027044118982263834730054023004562685130630439741018082583合计9802475492269293253425 690142 192814成本支援成本支援系统支撑系统支撑省分给予给予支撑困难求援困难求援谢谢