传说拿破仑的军队打了胜仗，沿途路过一个村庄。怀着对拿破仑的崇拜，村民夹道欢迎凯旋传说拿破仑的军队打了胜仗，沿途路过一个村庄。怀着对拿破仑的崇拜，村民夹道欢迎凯旋的军队，都想一睹神采。的军队，都想一睹神采。 在占领区受到如此礼遇，战士们兴奋得侃侃而谈。走在前面的是一个高大英武的侍卫，在占领区受到如此礼遇，战士们兴奋得侃侃而谈。走在前面的是一个高大英武的侍卫，大家都以为他就是拿破仑，纷纷送上鲜花、奶酪，并与他亲切握手；大家都以为他就是拿破仑，纷纷送上鲜花、奶酪，并与他亲切握手； 独有一个少年走到倍受冷落的拿破仑跟前，把亲手做的竹制匕首送给他。拿破仑感到十独有一个少年走到倍受冷落的拿破仑跟前，把亲手做的竹制匕首送给他。拿破仑感到十分诧异，因为他从未认识这个少年。分诧异，因为他从未认识这个少年。 少年说：在饭桌上，爸爸也是如此沉默，他只用目光跟我说话少年说：在饭桌上，爸爸也是如此沉默，他只用目光跟我说话1眼神对话世界上最有荣辱感的人应该享有最自豪的房子2江山墅项目全程策略提报江山墅项目全程策略提报呈送呈送: :太和集团下属麟凯房地产开发有限公司太和集团下属麟凯房地产开发有限公司 提案提案: :惹目地产顾问机构惹目地产顾问机构日期日期:2008:2008年年5 5月月2020日日3 首先感谢各位领导能给予惹目地产顾问机构此次提首先感谢各位领导能给予惹目地产顾问机构此次提报的机会，下面我们开始今天的提报内容报的机会，下面我们开始今天的提报内容42、通过本项目的入市运作，使、通过本项目的入市运作，使太和集团的企业形象在石家庄再太和集团的企业形象在石家庄再次得到提升。次得到提升。3、将本项目打造成太和集团的住宅、将本项目打造成太和集团的住宅样本之作，从而为集团后续的住宅项样本之作，从而为集团后续的住宅项目打下一定的社会基础。目打下一定的社会基础。1、使江山墅项目摆脱前、使江山墅项目摆脱前期销售不利的影响，快速期销售不利的影响，快速热销，最终实现太和集团热销，最终实现太和集团及石家庄麟凯房地产开发及石家庄麟凯房地产开发有限公司的利润及收益有限公司的利润及收益本案终极任务本案终极任务5目录目录 ContentsContentsPART 1PART 1市场篇市场篇 Market chapter Market chapterPART 3PART 3产品篇产品篇 Products chapter Products chapterPART 2PART 2人群篇人群篇 People chapter People chapterPART 5PART 5营销篇营销篇 Marketing chapter Marketing chapterPART 6PART 6视觉视觉 Visual chapter Visual chapter客客观观部部分分主主观观部部分分6PART 1 PART 1 客观部分客观部分市 场 篇【Market chapter】7宏宏 观观 市市 场场 分分 析析关关 键键 词词 一：国家调控，政策执行一：国家调控，政策执行 面对去年全国性的房价飞涨，今年的市场显得平缓许多，大量楼盘面临面对去年全国性的房价飞涨，今年的市场显得平缓许多，大量楼盘面临着滞销，从而有些楼盘打起了促销风，有的甚至还直接降价，这些都是政策着滞销，从而有些楼盘打起了促销风，有的甚至还直接降价，这些都是政策执行年的表现，面对不景气的楼市，消费者纷纷持币观望，使本来就疲软的执行年的表现，面对不景气的楼市，消费者纷纷持币观望，使本来就疲软的楼市显得更加冷淡，可以说今年的市场充满了悬念与风险。楼市显得更加冷淡，可以说今年的市场充满了悬念与风险。8宏宏 观观 市市 场场 分分 析析关关 键键 词词 二：严控土地，别墅用地停批二：严控土地，别墅用地停批 2002年国家第一次低密度别墅类用地停止供应，年国家第一次低密度别墅类用地停止供应，2006年，国家将继续停年，国家将继续停止别墅等低密度住宅建设用地的供应，并出台措施严查尚在违规批出的别墅止别墅等低密度住宅建设用地的供应，并出台措施严查尚在违规批出的别墅用地。种种限制使别墅用地越加稀有，因此在未来的市场上别墅产品应该是用地。种种限制使别墅用地越加稀有，因此在未来的市场上别墅产品应该是供应少于需求的，这对目前运作别墅项目的公司来说，无疑是利好点。供应少于需求的，这对目前运作别墅项目的公司来说，无疑是利好点。 9关关 键键 词词 三：汶川地震，山地项目面临考验三：汶川地震，山地项目面临考验宏宏 观观 市市 场场 分分 析析 2008的汶川大地震对山地住宅项目来说无疑是不好的消息，通过此事件的汶川大地震对山地住宅项目来说无疑是不好的消息，通过此事件引发消费者更多的思考，从而对山地项目抱着谨慎的态度，在这样的环境下，引发消费者更多的思考，从而对山地项目抱着谨慎的态度，在这样的环境下，如何使项目快速销售，这是在此环境下的主要课题。如何使项目快速销售，这是在此环境下的主要课题。10宏宏 观观 市市 场场 总总 结结 从大环境看，整个别墅市场具有着短期风险性与长期机遇性共存的从大环境看，整个别墅市场具有着短期风险性与长期机遇性共存的态势，对我们项目客观的来说，仍旧有一定的风险性，并且对我们的区态势，对我们项目客观的来说，仍旧有一定的风险性，并且对我们的区域市场也有着一定的影响。域市场也有着一定的影响。11中中 观观 市市 场场 分分 析析关关 键键 词词 一：三年大变样，城市化进程加快一：三年大变样，城市化进程加快 2006年后，石家庄政府加快了城市化进程，相继提出了年后，石家庄政府加快了城市化进程，相继提出了4+1组团战略，组团战略，一体两翼战略，以及目前沸沸扬扬的三年大变样工程。这些都表明石家庄的一体两翼战略，以及目前沸沸扬扬的三年大变样工程。这些都表明石家庄的城市化步伐在加快。城市化发展必将使生活节奏加快，这样城区外的安逸田城市化步伐在加快。城市化发展必将使生活节奏加快，这样城区外的安逸田园的生活必将受到追捧，这对我们项目来说是利好点之一。园的生活必将受到追捧，这对我们项目来说是利好点之一。12中中 观观 市市 场场 分分 析析关关 键键 词词 二：西部山前生态新区，二：西部山前生态新区，62万平米生态宜居福祉万平米生态宜居福祉 2006年后，最热的板块要属西部山前生态新区了，从年后，最热的板块要属西部山前生态新区了，从2006年的年的“西部西部山前区山前区”到到2008年的年的“西山、北水、古城西山、北水、古城”，这些都表明该区域的热度，在，这些都表明该区域的热度，在未来西部山前区规划完成后，配套的完善，道路的修通，相信未来西部山前区规划完成后，配套的完善，道路的修通，相信62万万生态生态新区会将其优质的配套与便捷的交通提供给我们。新区会将其优质的配套与便捷的交通提供给我们。13中中 观观 市市 场场 总总 结结 从中观环境看，石家庄市场对项目将产生促进的作用，虽然石家庄从中观环境看，石家庄市场对项目将产生促进的作用，虽然石家庄地产受到政策的影响也有消费者持币观望的现象发生，但是针对性政策地产受到政策的影响也有消费者持币观望的现象发生，但是针对性政策仍旧可以让我们的项目在市场上处于较有利地位。仍旧可以让我们的项目在市场上处于较有利地位。14石石 家家 庄庄 二二 居居 状状 况：况： 随着石家庄地产市场随着石家庄地产市场的不断成熟，我们的二居的不断成熟，我们的二居市场也在不断的向前发展，市场也在不断的向前发展，目前石家庄二居市场的代目前石家庄二居市场的代表区域为表区域为蟠龙湖板块、龙蟠龙湖板块、龙凤湖板块及温塘板块凤湖板块及温塘板块，其，其各自有着自己的核心卖点。各自有着自己的核心卖点。温塘板块温塘板块蟠龙湖蟠龙湖板块板块龙凤湖龙凤湖板块板块微微 观观 市市 场场 分分 析析15享墅碧水别墅天山龙湖湾大湖之翼月光溪谷圣地亚水岸生活馆江山墅卓达假日公馆颐和山水卡纳小镇东方波尔多乐城阳光河谷千百度澜珊温泉假日天下财富湾天籁山水清音蟠龙湖蟠龙湖板块板块龙凤湖龙凤湖板块板块温塘温塘板块板块16蟠蟠 龙龙 湖湖 板板 块块 项项 目目 分分 析析项目名称销售价格建筑规模产品类型主力面积区间开盘日期占地面积建筑面积蟠龙湖别墅1960 元/平方米 30000 平方米 公寓、别墅200-280平米 2004-03-01 享墅2280元/平方米 25346平米 190000平米 联排别墅、度假公寓、花园洋房 50300平米 2007-12-15天山龙湖湾3000元/平方米 42000 平方米 17000 平方米 独栋别墅150-200平 2006-8 泊岸南山2000元/平方米 精装公寓联排别墅2007 大湖之翼1950元/平方米160亩20000万平米 独栋/联排、度假公寓 2006-5 17蟠蟠 龙龙 湖湖 竞竞 争争 项项 目目 景景 观观 规规 划划 卖卖 点点 分分 析析项目名称景观规划亮点景观规划设计特点蟠龙湖别墅潘龙湖畔南岸风景区 坐拥蟠龙湖岸第一排，矗立蟠龙半山，环湖而建，藏风纳水，风水宝地。 享墅北依3000亩蟠龙湖浩渺碧波，专享2000米水岸线。 人造水系与蟠龙湖一脉相连，水系深入项目所在区域，形成天然溪谷、叠水；高地、森林等自然景观，变换出多层次的独有精致。 天山龙湖湾20米落差坡地建筑，视野通透户户观湖，私享3000亩稀有天然湖泊。坡地建筑、灵动空间、山水庭院、户户观湖泊岸南山从宜居性考虑，设置多功能休闲区,生态园林区及叠水广场 依山傍水而建，婀娜逶迤 大湖之翼坐拥3。5万平方公里的水域 户户观水，家家有景。 18蟠蟠 龙龙 湖湖 竞竞 争争 项项 目目 户户 型型 设设 计计 分分 析析项目名称户 型户型设计特点蟠龙湖别墅150220平米/栋，50万元/套起。山水公寓52150，8万元/套 餐厅：做到了动静分区，洁污分区。客厅: 采用落地景观推拉门，提高客厅的舒适度、视觉效果和采光效果。卧室：一阴一阳南北通透，保证了室内的通风和采光。享墅50300平米之间厨房：宽幅明窗，功能完善，便于观景露台：别致景观露台，闲暇之余可尽享悠然景观天山龙湖湾双拼200独栋306跃层：别致地下跃层，增添生活情趣，顶层独户阁楼，赠送露台卫生间：宽幅落地窗，提高使用舒适度和采光效果，客厅：结构方正，便于家具的摆放，使用方便泊岸南山一室一厅一卫两室两厅两卫客 厅：宽阔方正的客厅朝南，温暖而明亮，阳光的温度使人心情愉悦。卧 室：宽敞的休憩空间，心情悠游在静谧精美的天地，渐渐的澄静如水。阳光房：让心爱的花草享受阳光的普照，原来美好的心情可以像植物一样生长。大湖之翼独栋别墅户型面积在280370平米之间，主力户型面积为340平米， 卧 室：通透窗体，气流自由穿梭，静谧恬睡的夜晚，微风轻柔拂过。餐 厅：餐厅与露台相连，与厨房相接，无距离传递家庭美食，创造优质用餐间。厨 房：线条明晰无拦，形成一条宽裕的惬意流线，演奏一场灿烂明快的滋味舞会书 房：在带有阳光室的书房，一杯茶，一本书，安然渡过一个美妙的周末下午。19蟠蟠 龙龙 湖湖 竞竞 争争 项项 目目 社社 区区 配配 套套 分分 析析项目名称社区配套蟠龙湖别墅省经贸委培训中心,北面一路之隔为工商银行培训中心,是休闲度假的理想场所 享墅社区超市、社区医疗中心等天山龙湖湾高空飞人、大型冲水滑梯、高速摩托艇、赛龙舟、垂钓、游泳、登山、沙滩排球、酒店、保龄球馆、歌舞厅等娱乐项目 泊岸南山崭新的5+2生活休闲方式，完美的第二居所。小区配置的24小时电子监控系统，保安员24小时巡视服务，于舒适恬淡的生活细节中彰显物管的细腻和舒心。大湖之翼社区相关配套20温温 塘塘 板板 块块 项项 目目 分分 析析项目名称销售价格建筑规模产品类型主力面积区间开盘日期占地面积建筑面积阳光河谷7-40万元/套 8-9万元/套现房700余亩33.6万多层、别墅37-160（三期） 30-40（I/II期） 05.4.28 05.9.28千百度阑珊均价1650元/282亩7万别墅、公寓38-102温泉国际15万-70.4万元/套230亩5.2万叠拼、联排别墅、多层公寓91.4120 最大20806.10.1卓达假日公馆公寓1788元/ 花园洋房1800元/ 别墅均价2000元/649亩公寓、花园洋房、联排/独栋别墅35-47（5F公寓）90-130（联排）340以上（独栋）60-80（5F洋房）未开盘御水蓝庭96平米套价24万122平米套价34万180090 平方米 80000 平方米 别墅洋房别墅 80平米96平米122平米未开盘乐城均价2400元/ 260余亩83703联排、独栋别墅、公寓35-12006.8.1921温温 塘塘 竞竞 争争 项项 目目 景景 观观 规规 划划 卖卖 点点 分分 析析项目名称景观规划亮点景观规划设计特点温泉国际总面积22000的湖面，社区种植18种树种，四季常绿。绿化率60%充分利用项目的地形地貌优势，把自然景观与园林景完美结合，体现了“以人为本”的规划设计理念。千百度澜珊2万多湖面贯穿小区南北，设有垂钓区、人工沙滩、养值区、荷花池，园区不同的位置，建有不同的风景，如：夏鸟园、百草湾、红豆园、别有洞天、桃花江南、齐眉花苑等。绿化率48%项目景观规划在不破坏原有生态的基础上，充分结合“人性化”的设计理念和特点，刻意在园区内设置了多种人工风景和休闲场所。乐城9万超大规模彩叶社区，社区构筑了3000沉积湖面。绿化率46%规划时最大限度保留了当地原生树木和植物，同时斥资引进适合当地生长的植物与树种，用绿色把建筑群落和自然环境地融合在一起，形成华北地区最大的原生彩叶社区。御水兰庭20000平方米世界休闲文化长廊+采摘园尊重原生地貌而规划 ；充分利用土地原有生态特性，顺应地势高低，在原有脉络上进行接驳与再生。呈现出自然的错落感及层次感。 阳光河谷5000平米三个山顶生态公园，26000平米的河谷景观。绿化率65%景观规划都是依山而建，充分利用山体的自然落差建造跃层户型，体现了保护环境、尊重自然、人居为本的设计理念和特点。22温温 塘塘 竞竞 争争 项项 目目 户户 型型 设设 计计 分分 析析项目名称户 型户型设计特点温泉国际3室2厅2卫浴室：户型设计简单、明快，有9-22超大阳光浴室厨房：功能完善、宽幅明窗、可享受花园景观卧室：功能性强，亦可做书房，配有景观露台，闲暇之余悠然观景。储藏间:充分利用空间，无任何浪费千百度澜珊1室2室1厅2室2厅餐厅：采用错层设计，并且做到了动静分区，洁污分区。客厅: 采用落地景观推拉门，提高客厅的舒适度、视觉效果和采光效果。卧室：一阴一阳南北通透，保证了室内的通风和采光。乐城1室1厅2室2厅餐厅：厨房与餐厅相连，方便实用客厅：客厅方正，便于家具的摆放卧室：宽幅落地玻璃窗，提高卧室的舒适度和采光率卫生间：八角形阳光浴池。神池花园1室1厅2室1厅厨房：宽幅明窗，功能完善，便于观景客厅:走廊处设有衣帽间，功能完善，便于使用露台：别致景观露台，闲暇之余可尽享悠然景观阳光河谷1室1厅/下跃层2室1厅/下跃层跃层：别致地下跃层，增添生活情趣，顶层独户阁楼，赠送露台卫生间：宽幅落地窗，提高使用舒适度和采光效果，泡温泉时可享受花园景观客厅：结构方正，便于家具的摆放，使用方便23温温 塘塘 竞竞 争争 项项 目目 社社 区区 配配 套套 分分 析析项目名称社区配套温泉国际社区商业、医疗等内容，还设有游泳馆、水上茶艺馆、咖啡厅等娱乐休闲设施千百度澜珊社区超市、社区医疗中心、卡拉OK、酒吧、咖啡厅、大型游泳池、门球场、棒球场、羽毛球场等乐城运动类项目：野战场、极限运动场、射箭场、漂流、山地车赛道、滑道、滑草、沙滩足球（排球）、滑沙场、攀岩、登山、划艇、潜水、滑翔伞；休闲类项目：趣味采摘、汽车电影吧、拓展训练营、山洞酒吧、乡村酒吧餐饮类项目：草原之夜、农家院、烧烤园；健康类项目：大型温泉城，包括中式、日式、韩式、泰式等囊括世界风情的浴种卓达假日公馆皇家园林酒店、大型多功能会议室 、采摘园、滑草场、攀岩项目、名犬园、网球场、大型豪华室内健身中心神池花园拥有三星级宾馆、游泳池、健身设施、超市、社区医疗服务中心等各项生活、娱乐配套设施阳光河谷法国风情小镇商业街、三星级会所、商务中心、中西医治疗室、室外温泉汤池24龙龙 凤凤 湖湖 板板 块块 项项 目目 分分 析析项目名称销售价格建筑规模产品类型主力面积区间开盘日期占地面积建筑面积天籁山水清音4000元/平米6000元/平米71369平方米 37985平方米 别墅独栋别墅 300600平米 2008 康馨园别墅1800元/平方米 别墅不详天下财富湾均价5000元/平方米71369 平方米 37985 平方米 别墅300600平米 2008-05-31 25龙龙 凤凤 湖湖 竞竞 争争 项项 目目 景景 观观 规规 划划 卖卖 点点 分分 析析项目名称景观规划亮点景观规划设计特点天籁山水清音临湖而建，三山环抱的龙凤湖生态旅游风景区 以景区独特的地理环境和人文住宅形成了自己特有的风情。生活情调瞬间转变，真正的离尘不离城。在“山水清音”未来价值，成就优密私享生活空间. 康馨园别墅龙凤湖景观龙凤湖水景与社区景观充分结合。天下财富湾依山而筑，临水而居 周围有青龙、封龙、凤凰，三山环抱，800亩天赐碧水与群山相得益彰 26龙龙 凤凤 湖湖 竞竞 争争 项项 目目 户户 型型 设设 计计 分分 析析项目名称户 型户型设计特点天籁山水清音主力户型：四室两厅四卫，四室三厅四卫卧室链接阳光室，外延了室内的空间和视，线独立餐厅 。方正客厅，空间充裕，当阳光洒落，尽揽窗外明媚风景 康馨园别墅两居室、三居室浴室：户型设计简单、明快，有9-22超大阳光浴室厨房：功能完善、宽幅明窗、可享受花园景观卧室：功能性强，亦可做书房，配有景观露台，闲暇之余悠然观景。储藏间:充分利用空间，无任何浪费天下财富湾不详餐厅：采用错层设计，并且做到了动静分区，洁污分区。客厅: 采用落地景观推拉门，提高客厅的舒适度、视觉效果和采光效果。卧室：一阴一阳南北通透，保证了室内的通风和采光。27龙龙 凤凤 湖湖 竞竞 争争 项项 目目 社社 区区 配配 套套 分分 析析项目名称社区配套天籁山水清音别墅居住区内将原生态休憩广场，标准化健康运动中心，服务业主的公建设施汇纳于一体，并向业主提供家政保洁、外卖餐饮、医疗保健等个性化服务。 康馨园别墅社区超市、社区医疗中心等天下财富湾小区位于鹿泉市龙凤湖风景区北岸 背山面水 内有健身房 洗衣店等 小区边将建四星级酒店 28微微 观观 市市 场场 总总 结：结：一、从目前二居市场价格涨幅情况来看，我市的二居市场已显出疲软态势。二、景区大面积的商品房开发，导致部分需求隐逸生活的二居购买者远离。三、景区资源单一，已经无法满足消费者更高层次的需求。四、传统版块的产品同质化，也是阻碍其发展的障碍。29 市市 场场 利利 好好 点点1、别墅用地的停批给项目提供市场机遇。2、西部山前生态新区未来的影响。3、城市化进程加快，城区外的田园生活会受追捧。市市 场场 全全 面面 总总 结结 市市 场场 利利 弊弊 点点1、整体市场观望气息严重。2、地震事件，会多少影响我们山地产品的销售。3、市场竞争对手较多，竞争很激烈。4、整体二居市场现出疲软态势。30PART 2 PART 2 客观部分客观部分人 群 篇【People chapter】31人群界定人群界定23233030353540405050还没有自己的财产、还没有自己的财产、房子或车和定型的房子或车和定型的事业事业独立收入，迈入独立独立收入，迈入独立生活生活, ,迈向中产迈向中产“闯闯”天下，天下，“创创”业业挣下自己的财产，挣下自己的财产，事业有成，中产事业有成，中产的核心的核心有更高的目标有更高的目标获取，争取更多获取，争取更多“而立之年而立之年”家庭，事业，身份家庭，事业，身份成就受人尊重成就受人尊重体验，自我实现体验，自我实现尊贵，品味、品质、尊贵，品味、品质、个性、内敛，私密个性、内敛，私密初生牛犊初生牛犊进取者进取者成就者成就者数据来源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZ CONSULTING & RESEARCH CMMS中国消费者行为与态度报告32Status / PropertyTo haveTo defendConsumptionTo buy andto consume贫困阶层贫困阶层中产小贵中产小贵殷实中产殷实中产新富阶层新富阶层富裕阶层富裕阶层传统主流族群传统主流族群传统蓝领族群传统蓝领族群传统乡村及贫困族群传统乡村及贫困族群社会攀升族群社会攀升族群现代主流族群现代主流族群后现代族群后现代族群批判型批判型社会阶层社会阶层谋生困难阶层谋生困难阶层基础导向基础导向: :传统型传统型- - 保存保存基础导向：物质主义基础导向：物质主义身份身份/ /财产财产- - 拥有拥有- - 防护防护消费消费- - 购买和消费购买和消费享乐主义享乐主义- - 放纵放纵后现代主义后现代主义- - 个人存在和分享个人存在和分享体验主义体验主义- - 拥有，感受和放纵拥有，感受和放纵高等保守族群高等保守族群高等自由族群高等自由族群城市大众城市大众传统城市平民族群传统城市平民族群族群的结合体族群的结合体正在崛起的主流中产阶级正在崛起的主流中产阶级顶层中高产阶级顶层中高产阶级33主流中产阶级的特征年龄特征：主力客群年龄在年龄特征：主力客群年龄在35-4535-45岁，家庭成员岁，家庭成员2-32-3人。人。职业特征：他们受过良好的教育职业特征：他们受过良好的教育, ,有良好的事业平台，经济收入稳定。有良好的事业平台，经济收入稳定。主要是早期的海归，私营业主，大中型企业的中高层管理人员，境外主要是早期的海归，私营业主，大中型企业的中高层管理人员，境外人士，专业人士（如医生、律师、精算师）等。人士，专业人士（如医生、律师、精算师）等。正在崛起的主流中产阶级正在崛起的主流中产阶级中产阶层价值体系、政治主张的建立者，有丰富阅历、判断力的实用主义者。中产阶层价值体系、政治主张的建立者，有丰富阅历、判断力的实用主义者。34主流中产阶级的形象35为家人买栋合适的房子36闲暇之余发挥自己的创意，为家为生活添情趣37与家人/朋友分享休闲时间38主流中产阶级的形态主流中产阶级的形态他们他们富裕而不张扬富裕而不张扬，处于事业的稳步上升的阶段，处于事业的稳步上升的阶段他们对历史沉淀的依恋，同时，对现代事物有着强烈的追崇他们对历史沉淀的依恋，同时，对现代事物有着强烈的追崇他们不断地在追寻人生的本意，他们不断地在追寻人生的本意，懂得体验生活中的每一个细节懂得体验生活中的每一个细节他们乐于他们乐于与家人、朋友一起经历不同寻常的休闲时间与家人、朋友一起经历不同寻常的休闲时间他们热爱生活、懂得生活情趣，他们热爱生活、懂得生活情趣，希望寻找到一个能让他经营与珍藏的地方希望寻找到一个能让他经营与珍藏的地方他们选择的不是产品，而是一种他们选择的不是产品，而是一种符合自己气质的文化生活氛围符合自己气质的文化生活氛围39顶层中高产阶级的特征顶层中高产阶级顶层中高产阶级来自令人艳羡的行业，以艺术、文化、出版、传媒为主，属于文化特权阶层，来自令人艳羡的行业，以艺术、文化、出版、传媒为主，属于文化特权阶层，在各自的领域都已经取得了显赫的成就与地位在各自的领域都已经取得了显赫的成就与地位。年龄特征：本案的主力客群年龄在年龄特征：本案的主力客群年龄在35355555岁之间。岁之间。职业特征：他们受过良好的教育职业特征：他们受过良好的教育, ,职业为顶级设计师、艺术家、摄影师、职业为顶级设计师、艺术家、摄影师、时尚界顶尖人士、出版人、高层传媒人士、独立制片人、音乐家、艺术品时尚界顶尖人士、出版人、高层传媒人士、独立制片人、音乐家、艺术品经营者等。经营者等。人群特征：人群特征：v少数派（有别于暴发户的口味）少数派（有别于暴发户的口味）v专业享受者专业享受者v享受世界级的品牌享受世界级的品牌v世界人（知识结构）世界人（知识结构）40顶层中产阶级的形象顶层中产阶级的形象建筑摄影师建筑摄影师星星级级酒酒店店高高层层41奥迪奥迪A6豪华在左，艺术在右豪华在左，艺术在右BMWX5系系42Zegna Sport系列在左，系列在左，Callaway 球杆在右球杆在右43DaiquiriDaiquiri特调鸡尾酒在左（特调海明威特调鸡尾酒在左（特调海明威) ) 哈瓦那雪茄在右哈瓦那雪茄在右44顶层中产阶级的形态顶层中产阶级的形态他们他们拥有财富拥有财富，但绝对不会认为金钱是衡量人生的唯一标准，但绝对不会认为金钱是衡量人生的唯一标准他们富有他们富有个性气质个性气质，为人处事有一套自己的原则，为人处事有一套自己的原则他们追求精神享受，他们追求精神享受，不融于大同，但又不单纯是个性主义不融于大同，但又不单纯是个性主义他们有着丰富的人生经历，博学而多才，他们有着丰富的人生经历，博学而多才，对多元文化世界有着深邃的理解对多元文化世界有着深邃的理解人的每个想法都源自一种意念，他们追求的不仅是层次上的多元化、独特个人的每个想法都源自一种意念，他们追求的不仅是层次上的多元化、独特个性，应该是一种性，应该是一种“人生境界人生境界”，他们生活宗旨是他们生活宗旨是“设计在左，品位在右设计在左，品位在右”。他们是一群他们是一群喜欢与艺术为伍的人，但并不是艺术家喜欢与艺术为伍的人，但并不是艺术家 45小小 结结46 以上是我们的客观部分的剖析，我们将以此为全案的出发点，通过我们以上是我们的客观部分的剖析，我们将以此为全案的出发点，通过我们的市场，以及人群的客观状态找出针对性解决办法。的市场，以及人群的客观状态找出针对性解决办法。策略一：产品独特打造吸引目标客群。策略一：产品独特打造吸引目标客群。策略二：太和集团形象引爆省会市场。策略二：太和集团形象引爆省会市场。47PART 3 PART 3 主观部分主观部分产 品 篇【Products chapter】48产产 品品 打打 造造 总总 思思 路路深化产品形态深化产品形态+特色化细节打造特色化细节打造深化产品形态：深化产品形态：此方面我们主要以园林的二次深化打造为主，在建筑产品定格此方面我们主要以园林的二次深化打造为主，在建筑产品定格的前提下，以园林的重新打造使项目的品质得到提升。的前提下，以园林的重新打造使项目的品质得到提升。特色化细节打造：特色化细节打造：通过产品的特色化打造，使项目具备更多的排他性的核心卖通过产品的特色化打造，使项目具备更多的排他性的核心卖点，以此使产品整体竞争力充足。点，以此使产品整体竞争力充足。49 蟠龙寺，位于元氏县蟠龙山上，蟠龙山因山势起伏，蜿蜒曲折，势若龙蟠龙寺，位于元氏县蟠龙山上，蟠龙山因山势起伏，蜿蜒曲折，势若龙蟠而得名，蟠龙寺因出而得名。始建于元朝至正年间、明末清初为香火兴盛蟠而得名，蟠龙寺因出而得名。始建于元朝至正年间、明末清初为香火兴盛时期，原有牟尼殿、天王殿、穿心殿时期，原有牟尼殿、天王殿、穿心殿9 9间和间和1616间偏殿组成，明万历、清顺治、间偏殿组成，明万历、清顺治、光绪年间曾先后加以修缮，后寺圯。光绪年间曾先后加以修缮，后寺圯。 上世纪五十年代末一座水域面积上世纪五十年代末一座水域面积3.53.5平方公里的人工湖（蟠龙湖），在人平方公里的人工湖（蟠龙湖），在人海喧嚣中横空出世；世纪末蟠龙寺大规模重建，从百年的沉默中重新回到人海喧嚣中横空出世；世纪末蟠龙寺大规模重建，从百年的沉默中重新回到人们视野。在苍松翠柏之中新建的蟠龙寺，显得金碧辉煌，气势恢宏。们视野。在苍松翠柏之中新建的蟠龙寺，显得金碧辉煌，气势恢宏。 蟠龙渊源蟠龙渊源50园园 林林 打打 造造 建建 议议51园园 林林 整整 体体 风风 格格 建建 议议现现 代代 典典 雅雅 简简 约约 风风 格格 考虑到欧式、北美园林成本较高，并且只能做其形，不能做其魂，易产生画考虑到欧式、北美园林成本较高，并且只能做其形，不能做其魂，易产生画虎像猫的感觉。中式园林整体又无法与我们的建筑很好的融合。因此我们采用现虎像猫的感觉。中式园林整体又无法与我们的建筑很好的融合。因此我们采用现代典雅、简约风格园林，这样既可以与项目很好的融合，又可以使成本降低，并代典雅、简约风格园林，这样既可以与项目很好的融合，又可以使成本降低，并且可以通过景观打造形式，使园林产生较高的品质与较好的效果。且可以通过景观打造形式，使园林产生较高的品质与较好的效果。52柔柔 美美 曦曦 阳阳5354雍雍 容容 典典 雅雅5556园园 林林 打打 造造 形形 式式 建建 议议广 场 + 水 景 + 波 景广场：广场：在景观中加入中型的广场，可提高景观点与业主的互动性，并且也可在景观中加入中型的广场，可提高景观点与业主的互动性，并且也可 使景观组团显得丰富。使景观组团显得丰富。水景：水景：如何体现社区的品质与高端，其实水景是关键，我们通过简单，多样的如何体现社区的品质与高端，其实水景是关键，我们通过简单，多样的水景打造，不但可以水景打造，不但可以是是项目整体凸显高端，并且也可增加项目核心卖点。项目整体凸显高端，并且也可增加项目核心卖点。波景：波景：波景园林从景观视野上显得更为舒缓，通过景观柔和的高低错落排布，波景园林从景观视野上显得更为舒缓，通过景观柔和的高低错落排布，使项目利用较小的园林面积达到最使项目利用较小的园林面积达到最优化优化的视野效果。的视野效果。57主主 题题 休休 闲闲 广广 场场 通过广场的修建，通过广场的修建，可以为社区业主提供可以为社区业主提供更多的公共娱乐空间。更多的公共娱乐空间。以此使景观互动性更以此使景观互动性更强。通过主题广场的强。通过主题广场的打造，例如：太极广打造，例如：太极广场，童趣广场，音乐场，童趣广场，音乐广场等主体性广场等主体性打在打在，使整体项目包含的卖使整体项目包含的卖点更多，更丰富，以点更多，更丰富，以此可提升项目整体品此可提升项目整体品质。质。585960多多 样样 化化 水水 景景 打打 造造 水系的打造有着多样性，水系的打造有着多样性，可以是低台瀑布，也可是高台可以是低台瀑布，也可是高台瀑布，可是蜿蜒小溪，也可是瀑布，可是蜿蜒小溪，也可是小型池塘，但是考虑我们的园小型池塘，但是考虑我们的园林为台地、波景形式，并且考林为台地、波景形式，并且考虑到开发商的成本问题，因此虑到开发商的成本问题，因此我们建议采用低台瀑布结合小我们建议采用低台瀑布结合小型溪流的形式，从而可更好的型溪流的形式，从而可更好的与大景观结合。与大景观结合。61低低 台台 瀑瀑 布布 626364小小 型型 喷喷 泉泉 656667波波 景景 园园 林林 的的 营营 造造 波景园林是目前一种较为新颖的园林营造形式，景观以高低错落之感，波景园林是目前一种较为新颖的园林营造形式，景观以高低错落之感，映入眼帘，通过在坡地上种植植被，以及与台地景观结合，打造出柔美感觉，映入眼帘，通过在坡地上种植植被，以及与台地景观结合，打造出柔美感觉，使业主在社区中的景观视野达到最大。使业主在社区中的景观视野达到最大。68697071727374产产 品品 特特 色色 打打 造造 建建 议议75一、红一、红 树树 林林 惬惬 意意 空空 间间 打造原生态自然就餐环境，这是我们建议的第一个特点，在小区的树打造原生态自然就餐环境，这是我们建议的第一个特点，在小区的树林里打造露天惬意型就餐空间，提供休闲就餐的唯美环境，让业主在就餐林里打造露天惬意型就餐空间，提供休闲就餐的唯美环境，让业主在就餐的环境中享受自然，在自然的环境中品尝美食。的环境中享受自然，在自然的环境中品尝美食。76露露 天天 餐餐 厅厅77二、提二、提 供供 对对 外外 会会 议议 功功 能能 随着时代的进步，现在一些高端会议已经不在城市会议室进行，而是随着时代的进步，现在一些高端会议已经不在城市会议室进行，而是选择在风景较优美的景区举行，我们项目建议在社区中打造多功能会议厅，选择在风景较优美的景区举行，我们项目建议在社区中打造多功能会议厅，提供会议功能。这样既可以使项目卖点丰富，同时还可以此吸收一部分有提供会议功能。这样既可以使项目卖点丰富，同时还可以此吸收一部分有质量的客户，从而使项目达到有效传播的目的。质量的客户，从而使项目达到有效传播的目的。787980三、关三、关 于于 “槐槐 花花” 所所 做做 的的 文文 章章 我们项目自身独有的大卖点我们项目自身独有的大卖点“槐花谷槐花谷”，在这里我们准备着力将其打造，在这里我们准备着力将其打造，我们抛开单纯的赏景方面，我们每年将给业主发放我们抛开单纯的赏景方面，我们每年将给业主发放蟠龙湖槐花谷槐花自蟠龙湖槐花谷槐花自制的槐花茶，或者自酿的槐花蜜，槐花茶有着清热、润肺的功效，以此让业制的槐花茶，或者自酿的槐花蜜，槐花茶有着清热、润肺的功效，以此让业主感到我们项目的特殊性。同时可利用共有景观，提炼出项目自身的卖点。主感到我们项目的特殊性。同时可利用共有景观，提炼出项目自身的卖点。8182PART 4 PART 4 主观部分主观部分营 销 篇【Marketing chapter】83疑疑 问问 ？1、江山墅项目如何摆脱先前入市不利的局面，又如何能重新立于市场。、江山墅项目如何摆脱先前入市不利的局面，又如何能重新立于市场。2、太和集团如何从商业地产向住宅市场转变，如何再次提升形象。、太和集团如何从商业地产向住宅市场转变，如何再次提升形象。84互互 补补 式式 共共 荣荣 发发 展展解解 答答 太和集团雄厚的企业实力，以及在石家庄的绝对号召力，相信在母体的光环太和集团雄厚的企业实力，以及在石家庄的绝对号召力，相信在母体的光环下，江山墅项目可以借助太和集团的形象下，江山墅项目可以借助太和集团的形象，从新，从新在市场占据有利地位。相反太和在市场占据有利地位。相反太和集团目前缺乏较有力的住宅市场代表作，本项目由于前期有过集中式宣传，在社集团目前缺乏较有力的住宅市场代表作，本项目由于前期有过集中式宣传，在社会上有一定的影响，此次会上有一定的影响，此次在在把项目与太和相联系，使太和以有力的项目进入住宅把项目与太和相联系，使太和以有力的项目进入住宅市场，以此市场，以此打开打开太和集团开发住宅项目的新纪元。太和集团开发住宅项目的新纪元。85下面我们进入我们的营销部分下面我们进入我们的营销部分86营营 销销 总总 原原 则则原原 点点 发发 散散 原原 则则 何谓何谓“原点发散原则原点发散原则”，就是说我们在营销推广的各个节点中，要以太和集，就是说我们在营销推广的各个节点中，要以太和集团为宣传出发点，时刻记住用太和的品牌来带项目的品牌，使太和集团的形象渗团为宣传出发点，时刻记住用太和的品牌来带项目的品牌，使太和集团的形象渗透到项目宣传的每一个细节中，从而使太和集团以点出现，以面收尾，达到集团透到项目宣传的每一个细节中，从而使太和集团以点出现，以面收尾，达到集团与项目双赢的效果。与项目双赢的效果。87营营 销销 总总 策策 略略点对点点对点营销营销感情感情营销营销体验体验营销营销事件事件营销营销88策策 略略 详详 解解体验营销体验营销感情营销感情营销事件营销事件营销点对点营销点对点营销 太和集团太和集团携手江山墅，携手江山墅，通过营销活通过营销活动的组织，动的组织，打造社会性打造社会性事件，以此事件，以此达到传播目达到传播目的。的。 通过对通过对项目产品的项目产品的深层次体验，深层次体验，让社会人群让社会人群对项目有一对项目有一个理性认识，个理性认识，从而对项目从而对项目产生信心。产生信心。 汶川地汶川地震事件目前震事件目前为全社会关为全社会关注事件，以注事件，以此为噱头，此为噱头，组织活动，组织活动，与社会人群与社会人群产生感情互产生感情互动。动。 有针对有针对性的面向目性的面向目标人群，组标人群，组织营销活动，织营销活动，让其明白项让其明白项目为其量身目为其量身定做。定做。89推推 广广 总总 策策 略略传统策略传统策略+集团性整合集团性整合 在我们的推广中，我们不排斥传统的媒体策略，但是我们有一项是别人不在我们的推广中，我们不排斥传统的媒体策略，但是我们有一项是别人不具备的，就是我们太和集团的集团整合能力。太和集团旗下子公司众多，我们可具备的，就是我们太和集团的集团整合能力。太和集团旗下子公司众多，我们可以发挥群体的整合能力，在各个方面对我们江山墅项目进行宣传，达到最大的宣以发挥群体的整合能力，在各个方面对我们江山墅项目进行宣传，达到最大的宣传面，这也是我们在推广中有别于其他项目的优势。传面，这也是我们在推广中有别于其他项目的优势。90推 广 总 策 略三 纵 两 横 品 牌 推 广 策 略第一阶段第二阶段第三阶段推广三大阶段江山墅品牌传播江山墅品牌传播太和集团品牌传播太和集团品牌传播续销收尾期开盘强销期形象蓄水期太和品牌与项目品牌赈灾+产品+品牌太和品牌+产品硬性媒体传播 + +媒体针对传播 事件营销 + + 活动营销 实体传播 + + 意见传播91第 一 阶 段太和集团鼎立巨献江山墅 第一阶段我们主要的任务是积累客户，在此阶段我们主要的诉求点太和集团此次亲历打造高端住宅项目，让大家对太和集团的跨越发展产生关注。宣 传 渠 道户外广告、网络广告、楼书、售楼部、太和电子城户外与电子屏幕92公 关 活 动江 山 墅 项 目 媒 体 见 面 会 我们前期通过组织媒体见面会的形式，来充分曝光我们的项目，在会上太和集团将宣布集团全力打造江山墅项目，借用太和的品牌知名度，让媒体曝光，从而引发目标客群的来电、来访，达到客户积累的效果。93公 关 活 动太 和 “江 山 会” 会 员 招 募 我们通过对现有客户资源我们通过对现有客户资源及惹目地产顾问的高端会员发出及惹目地产顾问的高端会员发出邀请，加入我们的太和江山会，邀请，加入我们的太和江山会，入会后不仅可以在购房中享受优入会后不仅可以在购房中享受优惠，还可享受太和集团给予的其惠，还可享受太和集团给予的其他优惠项目（如：享受社区餐厅他优惠项目（如：享受社区餐厅折扣，及购物折扣等），这样可折扣，及购物折扣等），这样可在开盘前期迅速积累大批有效客在开盘前期迅速积累大批有效客户，为开盘做准备。户，为开盘做准备。94营营 销销 策策 略略1 1、VIPVIP卡升值策略卡升值策略2 2、周边企事业单位团购策略、周边企事业单位团购策略3 3、中价入市策略、中价入市策略4 4、对太和集团资源的挖潜、对太和集团资源的挖潜95第 二 阶 段江山墅盛装登场 第二阶段我们主要的任务是组织开盘，通过前期的积累，达到瞬间爆发的效果，在此阶段我们利用地震事件，在开盘时组织捐款活动，得到社会的认可，也可树立项目及太和品牌在社会的形象。宣 传 渠 道网络广告、楼书、DM单、售楼部、报广、开盘活动、太和资源96公 关 活 动盛 大 开 盘 活 动 选定时间段组织开盘活动，在其间安排区领导及公司领导和业主代表讲话，这样可使购房者更坚定信心。并且我们安排在开盘活动上组织为灾区群众捐款，以此特邀红十字会成员到场，从而提升太和品牌在社会上的影响。97公 关 活 动今 夜 未 眠江 山 墅 大 型 酒 会 我们在开盘后组织准业主以我们在开盘后组织准业主以及意向客户参加太和集团组织的及意向客户参加太和集团组织的红酒晚会，其间再次推出项目，红酒晚会，其间再次推出项目，使购买者坚定信心，非购买者下使购买者坚定信心，非购买者下定决心，从而达到又一轮的热销。定决心，从而达到又一轮的热销。98营营 销销 策策 略略1 1、价格小步快跑策略、价格小步快跑策略2 2、老业主带新客户政策、老业主带新客户政策99第 三 阶 段别墅文化，样本生活 第三阶段我们的项目基本已销售完毕，这时面临着一些尾房的销售问题，第三阶段我们的项目基本已销售完毕，这时面临着一些尾房的销售问题，因此我们不能大意，此阶段我们的诉求点将引到单纯的产品上，通过对产品因此我们不能大意，此阶段我们的诉求点将引到单纯的产品上，通过对产品品质的传达，从而形成太和集团品质良心建筑的口碑。品质的传达，从而形成太和集团品质良心建筑的口碑。宣 传 渠 道网络广告、楼书、报广、售楼部网络广告、楼书、报广、售楼部100公 关 活 动业 主 委 员 会 成 立 我们始终是以品质取胜，通过我们始终是以品质取胜，通过项目，我们组织业主，形成业主委项目，我们组织业主，形成业主委员会，进行工程监控，这样有助于员会，进行工程监控，这样有助于购房者信心，也可树立太和集团形购房者信心，也可树立太和集团形象及项目品牌。象及项目品牌。101需要准备哪些营销道具？售楼处样板间/示范区外部包装看楼通道宣传品沙盘办公用品网站的建设规章制度合同协议销售文件表格市场推广策略广告推广方案媒体投放方案活动公关方案营销道具的准备营销道具的准备场地的准备场地的准备销售道具的准备销售道具的准备文件资料的准备文件资料的准备策划方案的准备策划方案的准备102需要准备哪些营销道具？售售 楼楼 处处103场地的准备样板间104需要准备哪些营销道具？场地的准备外部包装u巨幅喷绘展板巨幅喷绘展板在主入口两侧悬挂巨幅喷绘展板，并加强夜间的灯光配合效果，以案名、效果图和点睛文字来展现本项目的最主要诉求点，能在很大程度上吸引目标客群的注意。u围档围档在本项目物业四周的墙面设置围档，其内容以本项目的各诉求点为主，充分展现本项目的卖点、风格等。u现场指示牌现场指示牌设立现场指示牌，指示本项目名称、位置和行进方向。105需要准备哪些营销道具？场地的准备看楼通道以保证线路尽可能短和安全通畅为原则作为高档楼盘实楼样板间的看房通道，一定要加顶篷封闭，使客户无须带安全帽就能方便地到达样板间。高档项目看房通道宽度布置在3米左右较为适宜，两侧可以布置楼盘宣传围挡。要保证通道充足的采光或照明，并安装夜间灯光和指示牌。对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示。在通道较长的条件下，要做到一步一景，要丰富而不单调。要注重卫生的维护、树木的修剪等细节106需要准备哪些营销道具？售楼处样板间/示范区外部包装看楼通道宣传品沙盘办公用品网站的建设规章制度合同协议销售文件表格市场推广策略广告推广方案媒体投放方案活动公关方案营销道具的准备营销道具的准备场地的准备场地的准备销售道具的准备销售道具的准备文件资料的准备文件资料的准备策划方案的准备策划方案的准备107需要准备哪些营销道具？售楼处样板间/示范区外部包装看楼通道宣传品沙盘办公用品网站的建设规章制度合同协议销售文件表格市场推广策略广告推广方案媒体投放方案活动公关方案营销道具的准备营销道具的准备场地的准备场地的准备销售道具的准备销售道具的准备文件资料的准备文件资料的准备策划方案的准备策划方案的准备108需要准备哪些营销道具？接待中心现场管理制度接待中心考勤制度接待中心例会制度销售部岗位职责销售人员行为规范销售人员接待来电来访规定销售人员奖惩制度销售人员礼仪规范五证及复印件销售流程销售培训文件销售统一说辞内部认购方案及流程付款说明价目表客户登记日/周/月报表按揭贷款资料筹备交房标准买卖合同补充协议认购书及认购说明销售手续文件产权办理说明文件资料的准备文件资料的准备文件资料的准备文件资料的准备规章制度规章制度规章制度规章制度销售文件销售文件销售文件销售文件协议合同协议合同协议合同协议合同109需要准备哪些营销道具？售楼处样板间/示范区外部包装看楼通道宣传品沙盘办公用品网站的建设规章制度合同协议销售文件表格市场推广策略广告推广方案媒体投放方案活动公关方案营销道具的准备营销道具的准备场地的准备场地的准备销售道具的准备销售道具的准备文件资料的准备文件资料的准备策划方案的准备策划方案的准备110策划方案的准备营销方案的准备营销推广方案营销推广方案营销推广方案营销推广方案广告推广计划广告推广计划广告推广计划广告推广计划媒体投放方案媒体投放方案媒体投放方案媒体投放方案活动公关方案活动公关方案活动公关方案活动公关方案u确定核心价值观u确定项目推广形象u确定营销推广策略u确定推广进度u确定推广关键点u确定广告推广形式u确定广告推广策略u确定广告推广阶段 性目标主题和方法u确定广告推广进度u确定媒体投放预算u确定媒体组合方式u确定媒体投放计划u确定推广进度u确定媒体投放回馈u确定主要公关方向u确定公关策略u确定公关预算u确定计划安排111