品牌策划与推广第一章第一章第一章第一章品牌管理概述品牌管理概述品牌管理概述品牌管理概述2广告学概论广告学概论广告概说广告概说 课程简介课程简介（一）课程性质：本课程是量大面广的工商管理、艺术设计、广告学、传播学、市场营销、商务策划管理、会展经济与管理、旅游管理等专业的专业基础课，是学生学习品牌管理方向、品牌传播方向、品牌策划方向、品牌与形象策划方向、品牌设计与管理方向、品牌设计与策划方向、品牌学方向、广告传播设计方向或视觉传达设计方向专业课程的基础，也是学生学好专业方向课程所必须掌握的基本内容之一。 3广告学概论广告学概论广告概说广告概说 课程简介课程简介（二）课程目的开设本课程的目的是使学生了解品牌管理的基础理论，掌握品牌管理的经典与现代知识，学会品牌环境的分析和品牌系统的开发与设计、运作与管理、衡量、维护与改进，并通过案例、实验、实训或实习教学，将品牌管理知识和技能在实践中综合运用，提高学生的学习、实践和创新能力。4 第一节 品牌的含义广告学概论广告学概论广告概说广告概说 6广告学概论广告学概论广告概说广告概说 7广告学概论广告学概论广告概说广告概说 品牌，即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。“品牌”不是“商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，brand 不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。8广告学概论广告学概论广告概说广告概说 相关概念品牌名：品牌中可以读出的部分词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。品牌标志：品牌中不可以发声的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。9第二节 品牌的价值与作用广告学概论广告学概论广告概说广告概说 1品牌的价值：品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。11广告学概论广告学概论广告概说广告概说 2品牌的作用：品牌产品或企业核心价值的体现品牌识别商品的分辨器品牌质量和信誉的保证品牌企业的“摇钱树”品牌卖得更贵+卖得更多12第三节、品牌管理的必要性广告学概论广告学概论广告概说广告概说 媒体的变化消费者的变化市场环境的变化企业本身的变化一、为什么要管理品牌；一、为什么要管理品牌；14广告学概论广告学概论广告概说广告概说 勾画出品牌的“精髓”第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。二、怎样进行品牌管理二、怎样进行品牌管理 15广告学概论广告学概论广告概说广告概说 掌握品牌的“核心”第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。二、怎样进行品牌管理二、怎样进行品牌管理 16广告学概论广告学概论广告概说广告概说 寻找品牌的灵魂第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。二、怎样进行品牌管理二、怎样进行品牌管理 17广告学概论广告学概论广告概说广告概说 品牌的培育、保护第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。二、怎样进行品牌管理二、怎样进行品牌管理 18第四节第四节第四节第四节 世界大企业旗下世界大企业旗下世界大企业旗下世界大企业旗下的强势品牌的强势品牌的强势品牌的强势品牌 本章结束