第二章第二章 品牌定位品牌定位 一、为什么要进行品牌定位一、为什么要进行品牌定位二、品牌定位相关内容二、品牌定位相关内容三、品牌定位程序三、品牌定位程序四、品牌定位策略四、品牌定位策略 o企业想要塑造一个强势品牌，必须给品牌企业想要塑造一个强势品牌，必须给品牌一个明确的市场定位。一个明确的市场定位。品牌定位品牌定位就是就是为企为企业的品牌业的品牌在市场上在市场上树立树立一个明确、有别于一个明确、有别于竞争对手的、符合消费者需要的竞争对手的、符合消费者需要的形象形象，其其目的是为了在消费者心中占领一个有力的目的是为了在消费者心中占领一个有力的位置。位置。一、为何要品牌定位一、为何要品牌定位o产品同质化产品同质化一、为何要品牌定位一、为何要品牌定位o了解认知了解认知品牌定位的理论基础品牌定位的理论基础o（1）人们只看他们愿意看的事物 人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。 o（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物 消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。 o（3）人们对同种事物的记忆是有限度的 正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。 二、品牌定位相关内容二、品牌定位相关内容（一）什么是品牌定位？（一）什么是品牌定位？o品牌定位品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。一个有利的地位。（二）品牌定位的功能（二）品牌定位的功能（二）品牌定位的功能（二）品牌定位的功能o创造品牌差异o有利于形成竞争优势o品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节o品牌定位体现了市场细分的结果o品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件o品牌定位是品牌传播的基础（三）品牌定位的原则（三）品牌定位的原则1、品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解、品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解o（1）对目标顾客的透彻了解）对目标顾客的透彻了解Eg：星巴克星巴克：消费者对咖啡的功能性需求：消费者对咖啡的功能性需求 消费者对咖啡的情感性需求消费者对咖啡的情感性需求 美国强生公司美国强生公司：纸尿布：纸尿布 定位：方便、一次性定位：方便、一次性 懒惰懒惰 重新定位：舒适、干爽、卫生重新定位：舒适、干爽、卫生迎合妈迎合妈妈的心理。妈的心理。（三）品牌定位的原则（三）品牌定位的原则（2）如何了解顾客需求：）如何了解顾客需求：o、定期和顾客交谈、创造和部分顾客接触、定期和顾客交谈、创造和部分顾客接触的机会，以了解需求的变化。的机会，以了解需求的变化。oEgEg : : 宝洁公司宝洁公司 开设洗衣房开设洗衣房 了解主妇们了解主妇们对宝洁洗衣粉的评价和要求对宝洁洗衣粉的评价和要求o、根据自己作为顾客的经验来估计消费需、根据自己作为顾客的经验来估计消费需求的变化。求的变化。o、关注竞争对手、关注竞争对手o、定量研究、定量研究o通过对部分顾客的长期追踪，借用数学通过对部分顾客的长期追踪，借用数学工具分析所获得的数据，以掌握顾客需求的工具分析所获得的数据，以掌握顾客需求的变化。变化。2、品牌定位要与产品本身的特点契合、品牌定位要与产品本身的特点契合o茅台酒：茅台酒：“健康酒健康酒”o19931993年的一项调查年的一项调查o3、品牌定位要依据企业的资源特征、品牌定位要依据企业的资源特征o一个定位于国际化的品牌，一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄厚不仅需要有雄厚的技术、资金实力，更需要具备进行全球市的技术、资金实力，更需要具备进行全球市场营销的能力。场营销的能力。o如果企业无力去执行品牌定位，事实上起到如果企业无力去执行品牌定位，事实上起到了为竞争对手培育市场的作用，从而导致品了为竞争对手培育市场的作用，从而导致品牌的衰落。牌的衰落。o耐克耐克气垫鞋气垫鞋o4、品牌定位要关注竞争者、品牌定位要关注竞争者o红桃红桃K K 补血快补血快o血尔血尔 补血持久补血持久o5、品牌定位要遵循简单化原则、品牌定位要遵循简单化原则o消费者好简恶烦消费者好简恶烦o定位清晰：定位清晰：德国大众德国大众 甲壳虫甲壳虫o定位不清晰，不易记住：定位不清晰，不易记住：o沃尔沃沃尔沃 ：o可靠、豪华、安全、开起来很好玩可靠、豪华、安全、开起来很好玩o 安全安全6、品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌定、品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌定位位o“忘记了是他们成功的根本忘记了是他们成功的根本”o艾维斯：艾维斯： “ “我们是第二，但我们更努力！我们是第二，但我们更努力！” ” “ “艾维斯要当第一艾维斯要当第一”o丢掉了消费者的同情弱者的怜惜心理，丢掉了消费者的同情弱者的怜惜心理，“艾维艾维斯斯”定位于第二存在于消费者的头脑中，不容定位于第二存在于消费者的头脑中，不容易改变，如果没有真正的实力，反而会引起反易改变，如果没有真正的实力，反而会引起反感。感。2市场细分3选择目标市场4选择竞争优势1市场调研5选择目标市场特征6确定品牌定位核心 理念7品牌定位的传播与巩固三、品牌定位的流程三、品牌定位的流程o市场调研市场调研品牌定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、心理特征的认知范式，从而准确把握消费者需求动态，准确构建产品的利益点，建立准确的品牌定位 o市场细分市场细分o选择目标市场选择目标市场市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。目标市场细分的目的是根据企业自身的实力，确定企业所进入的目标市场。 市场细分是品牌定位的前提。 确定目标市场，是在市场细分的基础上，依据企业的目标、资源和经营整合能力，优先考虑和选择企业要进入市场，或要优先最大限度地满足那部分消费者的需求。 o选择差异化竞争优势选择差异化竞争优势1 1、选择差别化利益、选择差别化利益 （1）分析产品的差别化利益 。（2）确定提供差别化利益的数量。2 2、选择差别化竞争优势、选择差别化竞争优势 当企业确定提供一种或多种具有优势的差别化利益时，还要考虑到竞争对手的情况。竞争优势包括：技术领先、成本低廉、质量可靠、服务一流等。o描述目标市场特征描述目标市场特征心理因素社会因素文化因素个人因素在确定目标消费者后，就要描述他们的特征，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，找到品牌定位最重要的点。影响消费者行为的特征包括个人、文化、社会及心理四大因素。 o确定品牌定位核心理念确定品牌定位核心理念 o品牌定位的传播与巩固品牌定位的传播与巩固 品牌理念是品牌要向目标消费者传递的价值取向，这种价值取向是基于分析目标消费者的共同价值观并将之提炼总结出来的。品牌理念必须具有两个特征：品牌理念必须具有两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向 品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。 品牌传播整合是一项系统性的工作，它由广告、促销、公关、网络等环节组合而成 四、品牌定位策略四、品牌定位策略四、品牌定位的策略四、品牌定位的策略o世界上许多专家从多个角度研究品牌定位的策略。o其中有代表性的有赖斯和特劳特的定位策略以及科特勒的定位策略。o赖斯和特劳特的定位策略包括强化现有定位、注意对手忽略定位、再定位、集团式定位。o科特勒的定位策略包括特征定位、利益定位、顾客定位、使用定位、竞争定位、品种扩展定位、价值定位等。赖斯和特劳特的定位策略强化现有定位注意对手疏忽定位再定位集团式定位科特勒定位策略特征定位顾客定位使用定位竞争定位利益定位品种扩展定位价值定位文化定位定位策略之一利益定位o品牌以产品为物质载体，但其超越了产品的具体形态，形成一个集合概念，在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个基本方面的含义。o许多企业总是喜欢从自身的角度审视品牌，过于重视品牌的属性而忽视了品牌的利益，其品牌定位也喜欢以其属性为基本出发点，偏离了根本。o“不要给我衣服，我要的是迷人的外表；不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐；不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲；不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。”o上面是市场营销学对（品牌）全面理解的经典描述，也可以说是对转换品牌定位出发点，实现品牌定位升华的最好诠释。衣服、房子、磁带等东西是企业生产的，是暂时的；而迷人的外表，安全、温暖、干净和快乐的需要是消费者永恒追求的利益。o事实上许多卓越的企业经营者对自身品牌的认识早已超越了其本身属性范围，运用利益定位思路，获得良好的效果。o下面这些企业正是充分把握了品牌利益定位的精髓，把品牌定位从基于产品本身的技术与功能等基本属性转换到顾客需求为出发点的利益定位策略，发掘了更大的市场空间，超越了竞争对手，获得了长足的发展。企业企业属性定位属性定位利益定位利益定位资生堂公司生产化妆品出售希望佳能公司生产复印设备帮助改进办公效率标准石油公司出售汽油提供能源与动力星球电视公司安排卫星产品销售娱乐OKI公司制造空调提供室内空气控制富士公司生产胶卷保存记忆先锋公司生产卡拉OK帮助唱歌一些知名企业品牌属性定位和利益定位一些知名企业品牌属性定位和利益定位定位策略之二顾客定位o顾客定位就是强调品牌特别适合某一顾客群。o例如：德国梅塞德斯轿车的顾客定位是公司高管人员；北欧航空公司的顾客定位是商务旅客；耐克运动鞋的顾客定位是爱好运动的人；中国民生银行的顾客定位是民营企业。o又如：英国劳斯莱斯轿车的顾客定位是具有一定身份的消费者，他们多数具有以下特征：拥有自己的公司或是公司合伙人、拥有几处房产、拥有不止1辆轿车、拥有艺术收藏或游艇、年龄超过50岁。定位策略之三使用定位o使用定位就是强调品牌特别适合某一种消费（使用）。o例如：麦当劳的使用定位是快餐。麦当劳历史上曾经改变过使用定位，变为酒店，但是很快就发现这种改变是错误的。麦当劳的最佳使用定位还是快餐。o又如：雀巢咖啡的使用定位是一系列情景或时点：早晨起床后、午餐、午餐后和晚餐前、晚餐、陪客人或同事用餐、商务洽谈、夜间提神、周末。定位策略之四竞争定位o竞争定位就是强调品牌胜于对手的优点。o如恒生银行在香港市场的竞争定位是“充满人情味和服务态度最佳的银行”，这里，人性关怀和服务是恒生的竞争优势。o赖斯和特劳特所说的“注意对手疏忽的定位”也是一种竞争定位。o又如：纽约泽西联合银行的定位“业务快速”就是这家银行相对于其他银行的一个竞争优势。水水 星星 家家 纺纺罗罗 莱莱 家家 纺纺睡睡 眠眠 污污 染染o我们有1/3的时间都在床上度过o人们晚上睡眠时，因为生理原因，一夜间要出汗二百毫升。一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里o相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的恒恒 源源 祥祥 家家 纺纺定位策略之五品种扩展定位o品种扩展定位就是强调品牌在品种上的扩展，推出新的品种。o如：广州的晓港公园现在办成了“婚礼公园”，里面有举办中式、西式婚礼活动所需要的草坪、中式花园、欧式花园、教堂区、总统套房、婚纱影城等。该公园还推出“直升飞机游羊城”的婚礼活动。这是公园的一种品种扩展定位：从一般的休闲服务扩展到婚礼服务。“借梯登楼”：一种品牌扩展定位策略o任何一个品牌，在市场营销的过程当中，都不是孤立的，而是处于与竞品牌共存的空间。因此，一个品牌在定位时可以从竞争对手那里找到现成的已为市场所熟悉的定位资源，然后在这个资源的基础上进行超越或延伸(不是简单的跟进或模仿)，进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上，脱颖而出，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为登楼法，即借到一个最好用的“梯子”，迅速达到脱颖而出的目的。o 例如，面对竞争激烈的果汁饮料市场，养生堂推出了果汁品牌“农夫果园”，并以“三种水果的混合汁”为特色，以“摇一摇”为“卖”点，引起了消费者的关注，形成了一个以“混合汁”为特色的品牌定位和相应的消费者群。而娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果汁。o这样，农夫果园“三种水果”的定位资源就成了娃哈哈“四种水果还加钙”的一个“梯子”，娃哈哈达到在品牌定位上“借梯登楼”的目的。o 又如，娃哈哈的“非常可乐”的推出，也是一种“借梯登楼”的定位策略。这里的“梯子”是已有的可乐品牌(如可口可乐、百事可乐)的定位资源。o 再如，掌上电脑商务通的品牌定位“手机、呼机、商务通一个都不能少”，也是一种一种“借梯登楼”的定位策略。这里的“梯子”已有的手机和呼机的定位资源。商务通将掌上电脑与消费者熟悉的手机和呼机联系在一起，起到“借梯登楼”的作用。定位策略之六价值定位o价值经营理念定位就是企业用自己具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求。o一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么企业采用价值理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，借以提高品牌的价值。o例如：海尔的“海尔，真诚到永远”、长虹的“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任”的定位收到极好效果。o“IBM就是最佳服务”是IBM公司经营理念的精髓；菲利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”等都是企业价值理念定位的典型代表。定位策略之七文化定位o二流的企业卖产品，一流的企业卖文化。o在商品同质化现象非常普遍的今天，人们购买商品时挑选的不仅仅是硬性的功能价值，更多的是能满足人们感性追求的软性价值。o综观世界品牌发展史，几乎所有的品牌发展到高级阶段都印上了深深的文化烙印。o万宝路充分表达了美国人自由、奔放、冒险的牛仔文化；而奔驰泽蕴涵了“有组织、高效率、高品质”的德国文化。o采用文化定位策略，将文化内涵融入品牌，形成品牌的文化差异，既可以使品牌形象更加独具特色，还能大大提高品牌品味，使之长盛不衰。o近年来在全国服装市场上风生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。o公司有针对性地选择男性服装作为目标市场，男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、事业成败等方面的因素。男性在表面和潜质上均具有“狼”的性格：孤独沧桑、荣辱成败、精诚团结，而这些正是中国男性追求成功所必经的心灵历程。成功和正在走向成功的“狼一样的男士族群”在辉煌灿烂的表面，折射出一种在人生漩涡里激流勇进、百折不饶、积极挑战人生的英雄气概，这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵之所在。o请说出珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒的文化定位。定位策略之八特征定位o特征定位就是利用品牌的某一特征（像公司的年头、规模等）进行定位。o例如：迪斯尼乐园的广告里声称自己是世界上最大的主题公园，这里规模最大是迪斯尼的一个定位特征。o又如：渣打银行在香港市场的定位是“历史悠久和安全可靠”，这里这家英资银行在香港的年头是一个定位特征。