投资项目背景分析案例 上海至杭州磁浮列车建设项目 v中新社上海2006年二月二十五日电，上海至杭州磁浮列车建设项目建议书获中国国务院通过，酝酿十年之久的沪杭磁浮方案的框架内容至此浮出水面 v沪杭磁浮列车项目建议书获批之后，相关部门将编制可行性研究报告、开工报告，并进行相关融资行为。相关咨询机构也将出具评估论证报告，以及建设、交通、环保、文保、水文、地质等多项报告。v该项目建设的背景是什么 ？二一年上海世博会参观流量真的达到预测的七千万人次，以上海目前的接待能力显然远远不够。上海又不可能为此短时间内大兴土木，盖很多的饭店。最适宜的办法是长三角的城市一起来接待中外参观者。从这个角度来说，磁浮项目“再不决定要真的来不及了”。有技术的支撑 2007年5月被叫停v沪杭磁悬浮列车项目被叫停的新闻并没有在上海和杭州两地引起“掀然大波”v原因：铁路部门把我国自行研制的“动力车组”投入到了两地的运营，缩短了沪杭两地交通运行的时间，提高了列车的档次和服务的水平。“磁悬浮列车”最终还是一个商业的项目，要吸引沪杭两地的私人投资者就必须拿出“赢利的方案”来，显然没有多少私人投资者对项目的“赢利前景”抱有信心，一直以来，这个项目是媒体不断追捧，热炒的“划时代的工程”，一直是政府在唱“独角戏”。目前上海磁悬浮交通发展有限公司所经营的一条由上海市区开往浦东国际机场的“示范性磁浮列车”就处于亏损的状态，在世界各国还没有将“磁浮列车”投入到商业运行中能获得赢利的案例评论v媒体上有一种评论，认为叫停媒体上有一种评论，认为叫停“磁悬浮项目磁悬浮项目”是是“民心所向民心所向”，是政府把民生的问题放，是政府把民生的问题放在了首位，因为此项工程占用了耕地，破坏在了首位，因为此项工程占用了耕地，破坏了生态，产生了辐射和噪音的污染等等。了生态，产生了辐射和噪音的污染等等。v所处环境的改变导致项目在不同时期有不同所处环境的改变导致项目在不同时期有不同的决策结果的决策结果v20世纪80年代杭州丝绸业有40多家著名企业。而今，只有十来家企业苦苦支撑着杭州的丝绸业，而且呈下滑趋势。v凯地丝绸是其中一家。前身是1957年创办的福利印花小组，由七名待业工人自筹资金，走生产自救的道路创办起来的。v从1957年到1986年，这家经历缓慢发展的小企业，更名为杭州凯地丝绸股份有限公司（以前称为杭州东风丝绸印染厂）。案例2凯地丝绸印染项目v1993年，组建杭州凯地丝绸股份有限公司。v1994年，凯地公司开始组建凯地集团，并于同年12月27日正式批准成立。v 此时的凯地处于鼎盛时期，此后便在钱江投资区桥南区块投资1988万美元兴建占地200余亩的凯地丝绸印染厂，计划于1996年底全部投产，其产品70%用于出口。 v外因：外因：受东南亚金融危机及日本货币贬值影响，外贸及加工受东南亚金融危机及日本货币贬值影响，外贸及加工产量减少。产量减少。受丝绸行业发展的影响。进入受丝绸行业发展的影响。进入20世纪世纪90年代中期后，年代中期后，全行业遇到了很大的困难，经历了长达全行业遇到了很大的困难，经历了长达5年之久的调整年之久的调整 凯地丝绸陷入困境的原因v内因：内因：1994年开始的异地扩建，超过了凯地的自身发展能力。年开始的异地扩建，超过了凯地的自身发展能力。过度的多元化，比如服装、房地产、工艺品等。过度的多元化，比如服装、房地产、工艺品等。 投资项目所在的行业背景分析 投资项目所在的区域背景分析 企业背景分析本节主要内容一、投资项目所在的行业背景分析 1、产业结构、产业结构 2、产业政策、产业政策 3、产业变化趋势、产业变化趋势 1 1、什么是产业结构、什么是产业结构 一般指在产业总体中各产业的比重和这一般指在产业总体中各产业的比重和这些产业间的相互关系。些产业间的相互关系。v产业政策是国家按照经济发展目标的要求制定的产业政策是国家按照经济发展目标的要求制定的用来指导产业发展的一系列政策的总称。用来指导产业发展的一系列政策的总称。一类属于政府的规制，具有共性，所有的经济主体都一类属于政府的规制，具有共性，所有的经济主体都必须遵循，例如市场准入标准、竞争规则、关税政策、必须遵循，例如市场准入标准、竞争规则、关税政策、国际贸易规则等。国际贸易规则等。另一类是带有特殊性的、针对个别产业制订的发展规另一类是带有特殊性的、针对个别产业制订的发展规划、投融资和税收等政策。划、投融资和税收等政策。前者属于广义的产业政策，后者属于狭义的产业政策。前者属于广义的产业政策，后者属于狭义的产业政策。 2 2、产业政策、产业政策鼓励发展产业鼓励发展产业新能源新能源节能环保节能环保新材料新材料新医药新医药生物育种生物育种信息网络信息网络新能源汽车等新能源汽车等严格限制和禁止的建设项目严格限制和禁止的建设项目加工能力过剩的产品加工能力过剩的产品不符合规模经济要求，不符合规模经济要求，经济效益差，浪费能源，经济效益差，浪费能源，污染环境的项目污染环境的项目重复建设的项目重复建设的项目3 3、产业变化表现（趋势）、产业变化表现（趋势）v农业在国内生产总值中的比重不断下降农业在国内生产总值中的比重不断下降 思考：比重下降思考：比重下降=地位的降低吗？地位的降低吗？ 途径途径：巩固和加强第一产业，提高农业现代巩固和加强第一产业，提高农业现代化水平。化水平。主要是调整农业内部结构，走高产、优质、主要是调整农业内部结构，走高产、优质、高效农业的道路。高效农业的道路。二、投资项目区域背景分析假如你是一名企业决策者，钢铁厂厂址选择时，你会假如你是一名企业决策者，钢铁厂厂址选择时，你会考虑哪些因素？考虑哪些因素？理想的工业区位：理想的工业区位： 充足的原料充足的原料 质高价廉的劳动力质高价廉的劳动力 前景广阔的市场前景广阔的市场原料、燃料、劳动力、技术、市场、交通、政策、原料、燃料、劳动力、技术、市场、交通、政策、水源水源区域区域背景背景技术型技术型技术型技术型原料型原料型原料型原料型劳动力型劳动力型劳动力型劳动力型市场型市场型市场型市场型资金型资金型资金型资金型二、投资项目区域背景分析区位指向类型1.1.下图中甲、乙、丙反映了三类工厂的投入构成情况，据此回答（下图中甲、乙、丙反映了三类工厂的投入构成情况，据此回答（1 1）（3 3）题。）题。（1）按主导因素划分，甲类工厂代表的工业类型是：）按主导因素划分，甲类工厂代表的工业类型是： A市场指向型市场指向型 B劳动力指向型劳动力指向型 C原料指向型原料指向型 D动力指向型动力指向型（2）乙类工厂运费低的原因最不可能是：）乙类工厂运费低的原因最不可能是： A需要的原料和能源少需要的原料和能源少 B产品短小产品短小 C以航空运输为主以航空运输为主 D靠近原料地和消费市场靠近原料地和消费市场（3）现阶段，丙类工厂适宜布局在我国：）现阶段，丙类工厂适宜布局在我国： A环渤海地区环渤海地区 B长江三角洲地区长江三角洲地区 C珠江三角洲珠江三角洲 D中、西部地区中、西部地区甲：原料导向型；甲：原料导向型；乙：技术导向型；乙：技术导向型；丙：劳动力导向型；丙：劳动力导向型；三、企业背景分析1、企业的经营环境 2、项目投资者分析 2、企业的经营环境市场成熟度市场成熟度全球竞争全球竞争产业产业整合整合资源竞争资源竞争技术技术升级升级环境已发生了巨大的变化环境已发生了巨大的变化消费者理性消费者理性企业的困境企业的困境企企业业从从满满足足客客户户需需要要，向向与竞争对手争夺客户转变与竞争对手争夺客户转变顾客顾客公司公司竞争对手竞争对手争夺客户剧烈争夺客户剧烈成本费用趋高成本费用趋高利润空间锐减利润空间锐减依赖现金流量依赖现金流量变是永恒的主题变是永恒的主题持续进步持续进步 维持平衡维持平衡 影响组织局部影响组织局部 贯穿于正常结构与过程贯穿于正常结构与过程新技术新技术 产品改进产品改进 突破框架突破框架达到新平衡达到新平衡转变整个组织转变整个组织创立新的结构和管理创立新的结构和管理突破性技术突破性技术新产品创造新市场新产品创造新市场渐进式变革渐进式变革剧烈式变革剧烈式变革1）主要竞争对手的市场地位）主要竞争对手的市场地位2）竞争对手的生产规模）竞争对手的生产规模3）产品市场定位）产品市场定位2、企业的经营环境、企业的经营环境-竞争对手竞争对手案例娃哈哈纯净水项目v市场竞争对手市场竞争对手具有保健功能的产品（农具有保健功能的产品（农夫山泉、五大连池等）夫山泉、五大连池等） 劣势分析：成本高、资源有限劣势分析：成本高、资源有限v开发一般纯净水开发一般纯净水成本低成本低通过降价占领市场通过降价占领市场在销地生产在销地生产低成本低成本竞争对手竞争对手农夫山泉农夫山泉v来自千岛湖水面下来自千岛湖水面下70米深的天然水米深的天然水v千岛湖为国家一级水资源保护区千岛湖为国家一级水资源保护区v国际上对天然水有严格的界定标准国际上对天然水有严格的界定标准一般纯净水一般纯净水v可以用自来水作水源经过渗透、反渗透、自氧等可以用自来水作水源经过渗透、反渗透、自氧等过滤程序达到出售标准过滤程序达到出售标准2、企业的经营环境、企业的经营环境-市场壁垒市场壁垒v技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？v规模壁垒：能否达到一定的经济规模？规模壁垒：能否达到一定的经济规模？投资能力、市场有效需求v政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？投资许可生产许可案例非常可乐投资项目项目产生背景项目产生背景1.行业背景行业背景永远的朝阳行业永远的朝阳行业2.可口可乐的体制原因可口可乐的体制原因（高级管理人员到达一定级别后不再上升）（高级管理人员到达一定级别后不再上升）3.可口可乐走的城市路线可口可乐走的城市路线4.借助娃哈哈的名气借助娃哈哈的名气5.走中低端路线走中低端路线案例宜家的竞争策略v如果你是内行如果你是内行 请相信我是最好的请相信我是最好的 橱柜测试器橱柜测试器 - 从摆进卖场的第一天起，数码计数器显示至今门及抽从摆进卖场的第一天起，数码计数器显示至今门及抽屉已开关屉已开关209440次次 沙发测试器沙发测试器 - 计数器上的数字显示：至计数器上的数字显示：至20012001年年8 8月月2525日日1515：5353，这只，这只沙发已承受过沙发已承受过582449次压力次压力v你相信吗？你相信吗？ 即使它经过即使它经过35年、年、26万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样正常地工作！万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样正常地工作！v比较一下比较一下 - “请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！” - “样品勿坐样品勿坐”宜家的透明竞争v你相信吗？你相信吗？ 即使它经过即使它经过35年、年、26万次的开和关，橱柜门仍能万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样正常地工作！像今天一样正常地工作！v比较一下比较一下 - “请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！” - “样品勿坐样品勿坐” 2、项目投资者分析v企业素质分析企业素质分析企业成员整体素质分析企业成员整体素质分析产品素质产品素质技术素质技术素质资产状况资产状况(经济效益）经济效益）管理素质管理素质发展前景发展前景v信用分析信用分析借贷资金信用借贷资金信用合同履约率合同履约率产品信誉产品信誉v1997、1998年，美国年，美国铱星公司铱星公司发射了几十颗发射了几十颗用于手机全球通讯的用于手机全球通讯的人造卫星人造卫星，这些人造卫，这些人造卫星就叫铱星。铱星移动通信系统是美国铱星星就叫铱星。铱星移动通信系统是美国铱星公司委托公司委托摩托罗拉公司摩托罗拉公司设计的一种全球性卫设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。接收电话讯号。 项目背景分析案例项目背景分析案例铱星项目铱星项目铱星的得名 v为了保证通信讯号的覆盖范围，初期设计认为全球为了保证通信讯号的覆盖范围，初期设计认为全球性性卫星移动通信系统卫星移动通信系统必须在天空上设置必须在天空上设置7条卫星运条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布行轨道，每条轨道上均匀分布11颗卫星，组成一个颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素学元素铱铱（Ir）原子核外的）原子核外的77个电子围绕其运转一个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。后来经过计算证实，设置后来经过计算证实，设置6条卫星运行轨道就能够条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到统的卫星总数被减少到66颗，但仍习惯称为铱星移颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。动通信系统。 v行业背景行业背景通讯业的发展前景通讯业的发展前景v区域背景区域背景需要与需要与200多个国家的有关部门签订频率使用多个国家的有关部门签订频率使用协议协议铱星的优势 v一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；信质量大大提高； v二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻 铱星遭到冷落 v如此高的“科技含量”却好景不长，价格不菲的“铱星”通讯在市场上遭受到了冷遇，用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大的研发费用和系统建设费用巨大的研发费用和系统建设费用，铱星背上了沉重的债务负担，整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举借了约30亿美元的债务，每月光是债务利息就达4000多万美元。 遇冷分析遇冷分析v铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱星系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。 v从市场角度看，摩托罗拉启动铱星计划的时候没有作过认真的市场分析。v当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着，用户群的规模相应地不断减少。v地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基础。 v原公司总裁爱德华斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误，如在铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机，这也让它损失了不少用户。据说公司的计划是初期中国的用户就要达到10万，可事实是不到1000个。铱星通信技术的瑕疵 v第一，铱星电话在建筑物内无法接收信号，是其最重要的缺陷。 v第二，铱星电话过于笨重，使用不方便，并且需要特殊的培训。摩托罗拉公司的铱星双模式手机重约454克，京瓷公司的铱星单模式和双模式手机均重400克，它们比重量不到100克的GSM手机笨重得多，使用也不方便。非但如此，使用之前必须经过特殊培训。v第三，铱星系统与蜂窝电话网络相连，必须适应不同的区域传输标准，由此产生的转换成本给用户带来较大的不便。在漫游全球时，为了与当地蜂窝电话网络相连，双模式手机要更换适合当地区域传输标准的通话卡。例如一位欧洲用户到美国和日本商务旅行，需买3个通话卡才能与这3个地区的传输技术标准相匹配，而每个卡大约价格为660900美元。v第四，在语音质量和传输速度方面，铱星电话远远比不上蜂窝电话 铱星系统没有经过充分准备就正式推向市场，相应的服务跟不上，从而在消费者中造成不良影响，同时也遏制了许多潜在的消费需求。 铱星留下的思考 v第一，在进行风险项目选择和评估时，必须对目标市场进行细分，找出那部分顾客是自己的主要受众，合理估计市场规模，通过成本收益比较分析其可行性。v第二，面对日益激烈的市场竞争和稍纵即逝的商业机会，若要等到把产品做得十全十美才投向市场，只会把市场份额拱手让人。我们不妨在加快开发进程的同时，采用投入前期产品然后在收回并补偿的做法，“先置于死地而后生”。 结结 束束