主题6 公共关系工作过程主要内容一、 公共关系调查二、 公共关系策划三、 公共关系实施四、 公共关系评估公关调查导入案例：某啤酒厂制定的目标是成为全省啤酒第一品某啤酒厂制定的目标是成为全省啤酒第一品牌，并为此成立了公共关系部，购置了设备，装牌，并为此成立了公共关系部，购置了设备，装修了办公室并选派了大学生任职，但公关部成立修了办公室并选派了大学生任职，但公关部成立后发现无事可做，对组织目标的实现并没起太大后发现无事可做，对组织目标的实现并没起太大作用。作用。于是请教了公关专家，专家问他们：本地约于是请教了公关专家，专家问他们：本地约有多少家啤酒厂？有多少人喝啤酒？公众是否爱有多少家啤酒厂？有多少人喝啤酒？公众是否爱喝贵厂的啤酒？为什么？贵厂是否搞过公关活动喝贵厂的啤酒？为什么？贵厂是否搞过公关活动？广告费是多少？效果如何？你们凭什么成为全？广告费是多少？效果如何？你们凭什么成为全省第一？对这些问题公关部负责人却答不出来，省第一？对这些问题公关部负责人却答不出来，于是专家说于是专家说“请弄清楚这些问题再开展公关工作。请弄清楚这些问题再开展公关工作。”这就是公关调查。这就是公关调查。导入案例分析：公关专家的问题涉及的公关调查内容：公关专家的问题涉及的公关调查内容：1、本地约有多少家啤酒厂？、本地约有多少家啤酒厂？2、有多少人喝啤酒？公众是否爱喝贵厂的有多少人喝啤酒？公众是否爱喝贵厂的啤酒？为什么？啤酒？为什么？3、贵厂是否搞过公关活动？广告费是多少、贵厂是否搞过公关活动？广告费是多少？效果如何？效果如何？4、贵厂凭什么成为全省第一？、贵厂凭什么成为全省第一？组织的外部环境组织的外部环境（竞争对手）（竞争对手）公众基本情况（公公众基本情况（公众的态度和动机）众的态度和动机）公关活动（广告宣传）公关活动（广告宣传）的力度和效果的力度和效果组织自身的基组织自身的基本情况本情况123公关调查公共关系调查公共关系的调查内容公共关系的调查内容公共关系的调查方法公共关系的调查方法公共关系的调查程序公共关系的调查程序定义：公共关系调查是指公关工作人员为了了解组织行为对公众的影响，定义：公共关系调查是指公关工作人员为了了解组织行为对公众的影响，掌握组织在公众心中的实际形象，把握公众舆论而运用科学的方法，有掌握组织在公众心中的实际形象，把握公众舆论而运用科学的方法，有计划地收集相关信息并进行综合分析研究的工作。计划地收集相关信息并进行综合分析研究的工作。指对组织的发展历史、经营状况以及其成员的基本资料的调查。指社会环境，与组织发展相关的各种环境因素的总和。包括政策方针、法律法规、社会文化、组织的行业地位、竞争对手的发展状况、市场需求状况调查等。是指组织的客观行为在公众心中具体反映的调查。包括组织自我期望调查和组织实际社会形象调查。包括公众构成、公众态度、需求、公众对产品或服务的评价、对组织管理的意见、公众中的意见领袖、公众舆论倾向等。指组织未来特定的目的，专门针对特定的项目所进行的调查。组织组织自身自身状况状况调查调查公众公众状况状况调查调查组织组织形象形象调查调查公关公关专项专项调查调查组织组织外部外部环境环境调查调查公共关系调查内容公共关系调查内容比利时地毯商范德维格把生产的地毯销往海湾比利时地毯商范德维格把生产的地毯销往海湾地区，但销路十分不畅。地区，但销路十分不畅。 后来经过仔细的调查，发现海湾地区居民都后来经过仔细的调查，发现海湾地区居民都信仰伊斯兰教，他们被称为穆斯林，每天都要祈信仰伊斯兰教，他们被称为穆斯林，每天都要祈祷祷5 5次，无论是居家，还是旅行、工作在外，均准次，无论是居家，还是旅行、工作在外，均准时面朝圣地麦加祈祷。全世界有时面朝圣地麦加祈祷。全世界有8.58.5亿虔诚的穆斯亿虔诚的穆斯林。于是，范德维格灵机一动，推出一种便携式林。于是，范德维格灵机一动，推出一种便携式祈祷地毯，并将扁平的指南针嵌入式地毯，这样祈祷地毯，并将扁平的指南针嵌入式地毯，这样教徒无论走到哪，只要把地毯往地上一铺，很快教徒无论走到哪，只要把地毯往地上一铺，很快就可以找到麦加的地方。这种地毯一上市即成为就可以找到麦加的地方。这种地毯一上市即成为抢手货，销路火爆。抢手货，销路火爆。组织外部环境调查之竞争对手调查组织外部环境调查之竞争对手调查案例：案例：公众状况调查案例：2012年两会，公众关注的车事调查1、您关注有关汽车行业的两会话题吗？、您关注有关汽车行业的两会话题吗？非常关注；非常关注；关注；关注；不太关注；不太关注；不关注。不关注。2、与汽车产业密切相关的两会话题中，您最关注哪个方、与汽车产业密切相关的两会话题中，您最关注哪个方面？面？产业政策的修订产业政策的修订；产业结构的调整；产业结构的调整；新能源汽车新能源汽车；自主品；自主品牌的发展；牌的发展；中国汽车国际化发展战略；中国汽车国际化发展战略；汽车经销商地位汽车经销商地位的提升；的提升；其它。其它。3、与民生关系密切相关的汽车话题中，您最关注哪个方、与民生关系密切相关的汽车话题中，您最关注哪个方面？面？交通拥堵问题；交通拥堵问题；汽车消费政策；汽车消费政策；油品、油价；油品、油价；校车安全；校车安全；公务车采购；公务车采购；汽车售后服务；汽车售后服务；其它。其它。公众状况调查案例：2012年两会，公众关注的车事调查4、下列关于、下列关于“治堵治堵”的建议中，您觉得最可行的是哪两项？的建议中，您觉得最可行的是哪两项？通过提高用车成本（如收取拥堵费、提高停车费等）；改变人们出行通过提高用车成本（如收取拥堵费、提高停车费等）；改变人们出行习惯；习惯；加大基础建设，如建设发达的公交系统、完善停车设施等；加大基础建设，如建设发达的公交系统、完善停车设施等；减少高峰出行人数，如实行错位工作时间、弹性工作制等提高司机和减少高峰出行人数，如实行错位工作时间、弹性工作制等提高司机和行人的安全出行意识；行人的安全出行意识；通过限购政策，抑制汽车消费，减缓城市车辆通过限购政策，抑制汽车消费，减缓城市车辆增速；增速；减少公车数量；减少公车数量；其它。其它。5、在影响汽车消费政策中，您最希望落实哪两项？、在影响汽车消费政策中，您最希望落实哪两项？取消或减免道路收费；取消或减免道路收费；加大新能源汽车、消费补贴；加大新能源汽车、消费补贴；鼓励小排量汽车鼓励小排量汽车消费政策；加大保险信贷投资力度消费政策；加大保险信贷投资力度；成品油价定价机制的改革；成品油价定价机制的改革；规；规范二手车交易；范二手车交易；取消不合理的消费限制，如限行、限购等；取消不合理的消费限制，如限行、限购等；汽车三汽车三包政策；包政策；其它。其它。6、在下列用车话题中，您最关心的是哪两项？、在下列用车话题中，您最关心的是哪两项？车内空气质量标准的执行强制化；车内空气质量标准的执行强制化；健全校车运营法律法规；健全校车运营法律法规；“平民车平民车撞豪车撞豪车”问题的相关制度设置；问题的相关制度设置；制定具有国际通用水准的新能源汽车制定具有国际通用水准的新能源汽车标准体系；标准体系；油品标准；油品标准；尾气排放的标准；尾气排放的标准；其它。其它。组织形象调查案例：组织形象差距比较：组织形象要素调查表组织形象差距比较：组织形象要素调查表组织形象要素图组织形象要素图态度不端正态度不端正组织期望形象组织期望形象组织实际形象组织实际形象组织形象调查案例：阶段一阶段二阶段三阶段四调查实施阶段调查准备阶段撰写调查报告阶段公共关系调查的程序整理分析阶段明确主题；确定调查范围；选择调查方法；拟订调查计划；落实各项准备工作。公共关系调查的程序收集未进行任何加工和整理的原始资料；收集他人已经调查整理过的资料。资料的整理是指把调查资料按一定标准进行审核、分类，并加以条理化、规范化。资料的分析是指在资料整理的基础上，运用科学的分析方法对资料的内容作出定性和定量分析。四大阶段调查报告内容：序言，摘要，引言，正文，附录。公共关系调查报告公共关系调查报告文体格式与写作要求文体格式与写作要求公共关系调查的方法访谈法文献法网络调查法实验法1256问卷法（三种）3观察法4公共关系策划的概念指在公共关系调查分析的基础上，根据组织形象和目标要求，深入分析各种相关因素和现有条件，对公关活动的整体战略和策略进行谋划和安排，为公关活动提供最佳方案的过程。公共关系人公共关系人员现状、目状、目标要求要求分析分析现有条件有条件谋划、划、设计最佳方案最佳方案公关活动三层次213初级活动：日常工作、会议、礼仪类中级活动：赞助、广告、问卷高级活动：整体形象战略（公共策划）设计公关主题选择活动模式整合传播媒体预算和预测审定公关活动方案确定目标公众拟订公关策划方案确定公关目标公共关系策划的程序确定公关策划目标确定公关策划目标目目标分分类方法方法按公关策按公关策划目标的划目标的时间长短时间长短长期长期近期近期按组织目按组织目标的功能标的功能定位定位以信息传以信息传播为公关播为公关目标目标以联络感以联络感情为公关情为公关目标目标以改变态以改变态度为公关度为公关目标目标目标策划的注意事项与具体要求目标策划的注意事项与具体要求公关目标应具体公关目标应具体明确，可直接操明确，可直接操作。作。公关目标应具有公关目标应具有可行性和可控性。可行性和可控性。公共关系目标是公共关系目标是一个完整的目标一个完整的目标体系。体系。公关人员所制定公关人员所制定的公关目标体系的公关目标体系应要求本组织的应要求本组织的所有部门、所有所有部门、所有人员都知晓、理人员都知晓、理解并赞同，以便解并赞同，以便于进行全员公关，于进行全员公关，形成强大的合力。形成强大的合力。确定公关策划目标确定公关策划目标战略型模式名称名称适用时期适用时期建设型 创始时期或新产品、服务推介阶段维系型 稳定、顺利的发展阶段进攻型 发展与其所处的环境发生冲突时，如开拓新市场、转移矛盾重点等防御型 出现潜在的公关危机时矫正型 遭遇公关危机、公共关系严重失调，面临生存和发展的阻力时选择公关活动模式选择公关活动模式宣传型模式：内部刊物、演讲会、记者会、宣传型模式：内部刊物、演讲会、记者会、展览、开放参观、庆典、广告等。展览、开放参观、庆典、广告等。战术型模式选择公关活动模式选择公关活动模式交际型模式：各种座谈会、宴会、联谊交际型模式：各种座谈会、宴会、联谊会、茶话会、慰问、舞会、拜访等。会、茶话会、慰问、舞会、拜访等。服务型模式：咨询、售后服务，消费教服务型模式：咨询、售后服务，消费教育指导、优质服务等。育指导、优质服务等。社会型模式：如赞助科教卫竞赛、支持社会型模式：如赞助科教卫竞赛、支持社区建设、慈善公益活动等。社区建设、慈善公益活动等。征询型模式：如开展民意调查、建立信访征询型模式：如开展民意调查、建立信访制度、设立监督电话、处理举报和投诉等。制度、设立监督电话、处理举报和投诉等。宣传型公关模式案例服务型公关模式案例编制经费预算编制经费预算预算的构成：预算的构成：劳务工时报酬劳务工时报酬行政办公经费行政办公经费专业器材和成品制作费用专业器材和成品制作费用宣传费用宣传费用实际活动费实际活动费赞助费赞助费审定方案审定方案撰写公关策划书撰写公关策划书公关公关目标目标公关公关项目项目传播传播方式方式时间时间地点地点费用费用估算估算实施实施程序程序背景背景概述概述西安西安*学院学院“爱我家园，你我共同参与爱我家园，你我共同参与”环保公益活动策划书环保公益活动策划书活动背景：活动背景：在社会高速发展的今天在社会高速发展的今天,尤其是我们国家在追求经济高速发展的同时尤其是我们国家在追求经济高速发展的同时,部分部分地区往往以牺牲环境为代价地区往往以牺牲环境为代价,公众环保意识缺失公众环保意识缺失,必然导致民族形象的受损必然导致民族形象的受损,从长远来看从长远来看,将会阻碍经济和社会发展的速度将会阻碍经济和社会发展的速度.近年来近年来,国家意识到可持续发国家意识到可持续发展的重要意义展的重要意义,相继提出相继提出:建立和谐社会建立和谐社会,创建卫生城市等举措来激发全体公创建卫生城市等举措来激发全体公民的环保意识民的环保意识,在这种背景下在这种背景下,进行适当的宣传和实践活动是十分必要的进行适当的宣传和实践活动是十分必要的.目标：目标： 通过大学生自身的宣传和实践活动通过大学生自身的宣传和实践活动,以签名的方式以签名的方式,唤起全体西安公民的环唤起全体西安公民的环保意识保意识,将将”从我做起从我做起,从自身做起从自身做起”的环保理念传播给公众的环保理念传播给公众,同时同时,让同学们让同学们通过自己的劳动亲身经历感受环保的重要意义通过自己的劳动亲身经历感受环保的重要意义,培养社会责任感和责任心培养社会责任感和责任心,并在活动中体现同学们团结一致并在活动中体现同学们团结一致,和谐相处的精神品质和谐相处的精神品质.主题：主题： 为了丰富同学们的业余文化生活，同时增强的环保意识，建设和谐西安，为了丰富同学们的业余文化生活，同时增强的环保意识，建设和谐西安，创建全国卫生城市贡献自己的一份力量，在正值元旦放假期间举办一次以创建全国卫生城市贡献自己的一份力量，在正值元旦放假期间举办一次以”爱我家园，你我共同参与爱我家园，你我共同参与”为主题的大型宣传活动。为主题的大型宣传活动。公关策划书范例公关策划书范例活动时间活动时间:*年年*月月*日日,上午上午*:00-*:00活动地点活动地点:主办方主办方:协办方协办方:负责人负责人:联系方式联系方式 TEL:E-mail:要求要求:1.*学院学院*全体同学参与并统一着装全体同学参与并统一着装,其他学院或班级有意加入此次活动其他学院或班级有意加入此次活动可通过电话或其它方式与活动负责人联系可通过电话或其它方式与活动负责人联系.2.在活动过程中在活动过程中,凡参加的同学必须严格遵守班级纪律凡参加的同学必须严格遵守班级纪律,不得有违规操作的不得有违规操作的事情发生事情发生,一经发现一经发现,按纪律要求给予处分按纪律要求给予处分.3.全体同学积极参与，听从班长的统一安排全体同学积极参与，听从班长的统一安排,各小组由组长负责各小组由组长负责.活动步骤活动步骤:前期准备前期准备1.班委与学生会取得联系班委与学生会取得联系,征得校方同意并取得一定经费支持征得校方同意并取得一定经费支持.2.班委与班委与*市环保局取得联系市环保局取得联系,征得同意并请征得同意并请*市电视台进行媒体宣传市电视台进行媒体宣传.公关策划书范例公关策划书范例3.班级内部进行商议班级内部进行商议,制定相关规则制定相关规则,分组分组具体情况见下表具体情况见下表,并征得所有同学的并征得所有同学的同意同意.4.由第五小组负责宣传条幅的制作由第五小组负责宣传条幅的制作,一张大条幅标有一张大条幅标有”爱我家园爱我家园,你我共同参与你我共同参与”并配有环保宣传画并配有环保宣传画,三张小条幅分别标有与环保有关的文字和图画三张小条幅分别标有与环保有关的文字和图画;第一第一小组负责扩音器和劳动工具、服装小组负责扩音器和劳动工具、服装.活动期间活动期间1.元月元月1日早晨日早晨7:00校门口集合校门口集合,班长清点人数并检查所需物品是否携带完备；班长清点人数并检查所需物品是否携带完备；2.7:30坐车到达指定地点坐车到达指定地点,班长分配任务班长分配任务,强调有关注意事项强调有关注意事项,各小组成员明确各小组成员明确目的目的,分工协作；分工协作；3.8:00活动正式开始活动正式开始.媒介策略：媒介策略：印刷类、电子类媒介相结合。印刷类、电子类媒介相结合。情况及任务情况及任务见下见下:小组组长：小组组长：成员成员：任务：一任务：一、*负责统一调度负责统一调度,对各个小组实施情况进行监督对各个小组实施情况进行监督,并对突发事件及并对突发事件及时处理和协调时处理和协调,确保活动顺利开展确保活动顺利开展.；二二、*负责北大街卫生及宣传活动；负责北大街卫生及宣传活动；三、三、*负责东大街卫生及宣传、活动；负责东大街卫生及宣传、活动；四四、*负责南大门卫生及宣传活动；负责南大门卫生及宣传活动；公关策划书范例公关策划书范例五、五、*在在*楼广场定点宣传并请行人签名留言楼广场定点宣传并请行人签名留言.备注：备注：1.如果以上人员有变动如果以上人员有变动,负责人及时告诉各组长；负责人及时告诉各组长；2.各小组由组长统一管理各小组由组长统一管理,每人必带一部手机每人必带一部手机,以便遇到紧急情况及时与班长以便遇到紧急情况及时与班长取得联系；取得联系；3.各小组成员必须听从组长的安排各小组成员必须听从组长的安排,不得以任何理由脱离团队超过不得以任何理由脱离团队超过15分钟；分钟；4.将各自任务明确将各自任务明确,在规定的时间内完成在规定的时间内完成.；5.12:00活动正式结束活动正式结束,各小组回到指定地点会合各小组回到指定地点会合,班长清点人数及劳动工具；班长清点人数及劳动工具；6.12:30回校回校.活动后期活动后期7.1.班级召开班会班级召开班会,由班长和劳动委员主持由班长和劳动委员主持,每位同学都应上台交流工作经验每位同学都应上台交流工作经验和心得体会；和心得体会；8.2.以书面形式以书面形式,每人不少于每人不少于1000字的经验总结；字的经验总结；9.3.班长向校学生会宣传部汇报工作情况班长向校学生会宣传部汇报工作情况,上交学生的经验总结上交学生的经验总结,请学生会相请学生会相关成员及老师审阅和评价；关成员及老师审阅和评价；10.4.各小组负责将劳动工具归还各小组负责将劳动工具归还.11.活动可行性分析活动可行性分析: 公关策划书范例公关策划书范例1可操作性可操作性 1.*楼及附近是楼及附近是*市中心地带市中心地带,恰逢元旦放假期间恰逢元旦放假期间,行人和游客行人和游客,车辆比较多车辆比较多,适合做公共性的宣传活动适合做公共性的宣传活动,并取得预期效果并取得预期效果.2.市政府和学校鼓励学生积极参加各种社会性的公益活动市政府和学校鼓励学生积极参加各种社会性的公益活动,因此容易获得有因此容易获得有关部门的批准关部门的批准.3.同学们积极性比较高同学们积极性比较高,活动对于提高他们的社会实践能力有很大的帮助。活动对于提高他们的社会实践能力有很大的帮助。2问题问题1.学生的安全学生的安全;2.工作的质量工作的质量.经费预算经费预算:1.条幅及相关物件条幅及相关物件:200元元;2.劳动工具劳动工具:100元元;3.来往车费来往车费:500元元.总计总计:800元元效果展望效果展望:希望通过本次宣传环保、服务社会，希望通过本次宣传环保、服务社会，“利在当代利在当代,功在千秋功在千秋”的活动的活动,提高提高学学校形象校形象,锻炼同学们身心锻炼同学们身心,唤起市民对唤起市民对”创建卫生城市创建卫生城市”的积极性的积极性,不仅不仅能取得一定的社会效益能取得一定的社会效益,而且能锻炼自己而且能锻炼自己,了解社会了解社会,体现人与社会的和谐相体现人与社会的和谐相处。处。如果此次活动有临时变动如果此次活动有临时变动,请各成员等候通知请各成员等候通知.策划人策划人:时间时间:公关策划书范例公关策划书范例公共关系策划的方法213创造性思维制造新闻时机选择“制造新闻制造新闻”案例：案例：10万美元寻找主万美元寻找主人人香港一家公司为宣传其新型保险柜的卓越香港一家公司为宣传其新型保险柜的卓越功能，登出这样的广告：功能，登出这样的广告：“十万美元寻找十万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有主人！本公司展厅保险柜里存放有1010万美万美元，在不弄响警报的前提下，各路豪杰可元，在不弄响警报的前提下，各路豪杰可用任何手段享用！用任何手段享用！”广告一出，轰动全港，广告一出，轰动全港，前往一试身手的人形形色色：有工人、学前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察、侦探、甚至还有不露生、工程师、警察、侦探、甚至还有不露声色的小偷，但都没人得手。香港各大媒声色的小偷，但都没人得手。香港各大媒体连续几天都为此事作免费报道，影响极体连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。The end!Thank you!作业：以小组为单位，撰写一份公共关系活动策划书，自选主题、传播媒介和公关活动模式。下周课堂分享。（其他要求与上次作业相同）